從橫向造型特征統(tǒng)一性看奧迪品牌發(fā)展

肖洋

摘 要：汽車行業(yè)的發(fā)展已從傳統(tǒng)的技術(shù)型驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕c技術(shù)型雙重驅(qū)動。一方面，用戶希望從產(chǎn)品背后得到更多的東西；另一方面，汽車廠商希望通過“提煉信息然后不斷強(qiáng)化”的造型手法增強(qiáng)用戶粘性，汽車造型設(shè)計中的橫向造型特征統(tǒng)一性作為構(gòu)建汽車品牌文化的載體和手段已發(fā)展為汽車企業(yè)的核心競爭力。文章將奧迪汽車的橫向造型特征統(tǒng)一性分為車身側(cè)面、車身前臉、車身尾部三個部分進(jìn)行分析，探討汽車的橫向造型特征統(tǒng)一性與汽車品牌發(fā)展的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：工業(yè)設(shè)計；橫向造型特征統(tǒng)一性；品牌；汽車設(shè)計

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中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）08-0029-03

Analysis about Brand Development of Audi from Characteristics Unity of Horizontal ModellingModelling

XIAO Yang

（Zaozhuang University， Zaozhuang 277160，China）

Abstract ：The development of the car industry has already changed from traditional technology to the double pattern of brand culture with technology.on the one hand ，The user wants to get something more from the product ；on the other hand ，the auto makers want to enhance the users dependence by extracting and strengthening the information.As the carrier and means of building the car brand culture ， chaaracteristic unity of the horizontal modelling in automobile modelling design has become the core competitiveness in car companies. This paper analysis the characteristic unity of horizontal modelling of audi from the side ，front as well as tail of the car inorder to discuss the relationship between characteristic unity of horizontal modelling and the car brand development.

Key words ：industrial design； chaaracteristic unity of the horizontal modelling； brand； car design

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自1886年，德國人卡爾·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）發(fā)明第一輛汽車以來，汽車作為人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，歷經(jīng)100多年的發(fā)展，人類對于汽車的需求已從“生存型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展型”，并向“享受型”過渡。

優(yōu)秀汽車品牌的成長是與其產(chǎn)品所帶給消費者的穩(wěn)定印象緊密相關(guān)的，這種穩(wěn)定印象才是決定一個汽車品牌能否成為用戶喜愛的品牌，成長為一個具有優(yōu)良特質(zhì)的品牌的核心點。

用戶需求的轉(zhuǎn)變，品牌文化成為產(chǎn)品溢價的另一關(guān)鍵點。汽車品牌文化的形成依賴于用戶對于產(chǎn)品的穩(wěn)定印象，這種穩(wěn)定印象在于產(chǎn)品造型特征的統(tǒng)一性。造型特征的統(tǒng)一性易于產(chǎn)品在被消費活動中建立起識別性，引導(dǎo)用戶辨別產(chǎn)品，從而用戶自發(fā)建立起品牌忠誠度。

一、造型特征統(tǒng)一性

品牌的初始印象是通過產(chǎn)品造型特征傳遞給消費者，在以用戶為主導(dǎo)的消費形態(tài)下，同一類別不同品牌的產(chǎn)品將會傳遞出不同特質(zhì)的品牌文化，而同一品牌的產(chǎn)品則會傳遞出相同特質(zhì)，溢出相同的品牌文化。

穩(wěn)定印象的存在是基于造型特征的統(tǒng)一性，造型特征的統(tǒng)一性將產(chǎn)品造型與品牌文化良好結(jié)合，給予用戶更加直觀的穩(wěn)定印象。設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計活動時是一定基于先前產(chǎn)品的某些特征統(tǒng)一性的，產(chǎn)品的造型特征統(tǒng)一性是產(chǎn)品品牌文化一致性與連貫性的保證。

造型基因的存在使同一品牌的不同產(chǎn)品呈現(xiàn)出統(tǒng)一性的造型特征。在汽車品牌中，每一個優(yōu)秀的汽車品牌都有自己獨特的造型特征統(tǒng)一性。例如寶馬的“雙腎”和“霍夫邁斯特拐角”，正是這造型特征統(tǒng)一性的延續(xù)，當(dāng)“藍(lán)天白云”的標(biāo)志被遮擋后，用戶也可以輕易的辨識出這是一輛寶馬汽車。

造型特征統(tǒng)一性可為兩個方面來講：1.從縱軸來講，同一品牌的不同時間點的產(chǎn)品具有相同的造型元素，造物基因的延續(xù)；2.從橫軸來講，同一品牌的相同時間點的產(chǎn)品在具有差異性的前提下且具有相同的造物元素，橫向造型特征統(tǒng)一性。

二、汽車品牌塑造與造型特征

心理學(xué)上有一個名詞叫作“首因效應(yīng)”，是指人與人或者人與物第一次接觸時留下的印象，并在認(rèn)知過程中占據(jù)主導(dǎo)地位的效應(yīng)。①不同的造型語言會形成不同的首因效應(yīng)，用戶通過造型特征的統(tǒng)一性便可以即刻感知到產(chǎn)品的各種信息，這個產(chǎn)品是來自哪個品牌，具有什么樣的品質(zhì)，適合什么樣的用戶，具有怎么的品牌文化。

汽車造型設(shè)計作為構(gòu)建汽車企業(yè)品牌的手段和載體，已被汽車企業(yè)提升到戰(zhàn)略地位的高度。汽車造型設(shè)計已從傳統(tǒng)的技術(shù)型驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c技術(shù)型雙重驅(qū)動，造型特征統(tǒng)一性作為構(gòu)建汽車品牌的重要手段已發(fā)展為汽車企業(yè)的核心競爭力。endprint

汽車的發(fā)展不僅要實現(xiàn)用戶的地域空間移動，還要滿足用戶的心理需求。消費者群體特征不同，對于汽車品牌文化需求各異，德國三大品牌：奧迪、寶馬、奔馳各自具有不同的造型特點，不同的形態(tài)下溢出了各自不同的品牌特質(zhì)。奧迪在設(shè)計上力求線條的簡潔，突出科技，強(qiáng)調(diào)未來感，體現(xiàn)出年輕、時尚的品牌特質(zhì)；寶馬在車身造型中力求線條的力量感與速度感，體現(xiàn)出運動、生活的品牌特質(zhì)；奔馳在整車造型中表現(xiàn)為由內(nèi)而外的厚重感，沉穩(wěn)而堅實，高品質(zhì)，體現(xiàn)出穩(wěn)重、豪華的品牌特質(zhì)。造型特征上的各異塑造出不同的品牌特質(zhì)，滿足了不同群體的各自需求。

橫向造型特征統(tǒng)一性具有時代性，緊隨時代風(fēng)格的變化，所以在汽車品牌的表現(xiàn)形式上，橫向造型特征統(tǒng)一性一旦被確定就會在保持汽車品牌特質(zhì)的前提下不斷放大和強(qiáng)化。正是在汽車造型中這種具有時效性與可被“即可感知”的特征統(tǒng)一性的存在，才能夠延續(xù)品牌的時代性與獨特性。②

三、奧迪的品牌發(fā)展與橫向造型特征統(tǒng)一性關(guān)系探究

（一）奧迪的品牌歷程

奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，成立于1932年，當(dāng)時是由奧迪（Audi）、小奇跡（DKW）、霍希（Horch）以及漫游者（Wanderer）四家公司在克姆尼茨理組建合并為“汽車聯(lián)盟公司”。奧迪公司現(xiàn)為大眾集團(tuán)旗下子公司，公司總部設(shè)在德國南部小城英戈爾施塔特。③

奧迪公司以高技術(shù)、高質(zhì)量、創(chuàng)新能力而著稱。“Vorsprung durch Technik”為奧迪的核心品牌文化，漢語譯為”突破科技，啟迪未來”。 ④

（二）奧迪的造型特征統(tǒng)一性

奧迪的橫向整車平臺分為A系、Q系、R系以及TT。在現(xiàn)有車型中，A系車分為A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8共七款車型，Q系車分為Q3、Q5和Q7共三款車型，R系車為R8一款車型，此外還有小型跑車TT。車身側(cè)面橫向造型特征統(tǒng)一性分析：從車身側(cè)面造型分析，近年來，在奧迪汽車側(cè)面輪廓中，橫向造型特征統(tǒng)一性呈流線型，車身比例平衡，線條愈加流暢，曲線更多的出現(xiàn)在車身造型中。進(jìn)氣格柵與發(fā)動機(jī)蓋板呈圓弧狀連接；發(fā)動機(jī)蓋板曲率增加，與水平線夾角增大；車身高度降低，前后擋風(fēng)玻璃曲率減少，與水平線夾角減小，整車造型更加趨于流線形態(tài)，不僅降低了風(fēng)阻系數(shù)，更是增加了視覺上的速度感，車身側(cè)面輪廓更加傾向于轎跑形態(tài)。

側(cè)面線條設(shè)計簡潔，呈現(xiàn)出“少即是多”的造型特征統(tǒng)一性。奧迪汽車的腰線設(shè)計在早期呈平直狀的造型特征統(tǒng)一性，隨著年輕消費群體的崛起，社會審美的變化，奧迪在腰線上的橫向造型特征統(tǒng)一性愈加明晰。在任何一款車型的側(cè)面并沒有多余線條的參加，整個車身只流過兩條纖細(xì)而優(yōu)美的腰線。上側(cè)腰線平直而鋒利，起于頭燈，盡于尾燈，貫穿整個車身。下側(cè)腰線起于進(jìn)氣格柵，盡于后保險杠，整體呈上揚狀，表現(xiàn)出前沖態(tài)勢，運動感十足。（如圖1）

車身前臉橫向造型特征統(tǒng)一性分析：“大嘴”式進(jìn)氣格柵的設(shè)計出現(xiàn)于2003年的Nuvolari quattro概念車上，這一“大嘴”式的設(shè)計引領(lǐng)了奧迪汽車在21世紀(jì)的造型方向，隨后在西拉夫出任奧迪首席設(shè)計師后，圓潤的“大嘴”式進(jìn)氣格柵變?yōu)榱呅蔚妮喞€條變得堅硬，車身前臉極富攻擊性。“大嘴”式進(jìn)氣格柵是近年奧迪汽車造型設(shè)計中最為顯著的橫向造型特征統(tǒng)一性，在奧迪各個車型的前臉造型中都會有這樣一個巨大的倒梯形，這也是奧迪汽車在用戶心中最為穩(wěn)定的初始印象，當(dāng)一輛有著“大嘴”的汽車駛來時，人們便可以輕易的分辨出這是一輛奧迪汽車。（如圖2）

奧迪大燈的設(shè)計特征又是奧迪汽車一個顯著的造型橫向造型特征統(tǒng)一性。在全LED大燈時代到來之后，LED更好的可塑性給予了設(shè)計師更大的發(fā)揮空間。對于大燈的設(shè)計，奧迪所有車型都采用了相似的線條處理手法，每一款車燈的設(shè)計是在直線條的塑造下演繹出了不同的神色，在具有相同橫向造型特征統(tǒng)一性的前提下又區(qū)別于其他汽車品牌的造型特征，“奧迪燈具廠”的贊譽也由此而來。

不同的車系也具有不同的橫向造型特征統(tǒng)一性。奧迪的A系車的橫向造型特征統(tǒng)一性為“Aerostatic”（流線體），橫幅式的六邊進(jìn)氣格柵加以富有流動性的多邊大燈，動感而優(yōu)雅；Q系車體現(xiàn)的是棱角與雕塑感，“QUBIC”（Q方體）的造型語言是Q系的橫向造型特征統(tǒng)一性，縱輻式的六邊形進(jìn)氣格柵加以方體的大燈，堅固而又活力；R系車的橫向造型特征統(tǒng)一性則采用了“RHOMBIC”（菱形）的設(shè)計語言，奧迪的“四環(huán)”獨立于發(fā)動機(jī)蓋，十字的飾條存在于扁長的六邊形進(jìn)氣格柵，多邊形的大燈極為修長，體現(xiàn)出R系不凡的運動氣質(zhì)。（如圖2）

車身尾部橫向造型特征統(tǒng)一性分析：奧迪在三項車尾部造型的設(shè)計中都采用了微微上翹狀，這樣的橫向造型特征統(tǒng)一性讓奧迪的三廂車的后備箱造型與兩廂車的尾部擾流板造型更富有運動感，上翹的造型也會給高速行駛的汽車帶來更多的下壓力，優(yōu)化整車的空氣動力學(xué)，提高行車的安全；兩廂車與Q系車型的尾部造型中都增添了擾流板，與車頂融為一體，視覺上更加流暢與修長，同時也會帶來更好的空氣動力學(xué)。兩種不同的造型特征統(tǒng)一性詮釋了相同的“突破科技，啟迪未來”的奧迪文化語境。（如圖3）

四、結(jié)語

在以用戶為導(dǎo)向的時代，用戶對于汽車的需求更多的在于標(biāo)識需求，車企的競爭從傳統(tǒng)技術(shù)競賽轉(zhuǎn)身為品牌文化競賽，橫向造型特征統(tǒng)一性這種安迪沃霍爾式的“提煉信息然后不斷強(qiáng)化”的造型手法被全世界汽車生產(chǎn)商所推崇。深入探究知名汽車的品牌文化與其橫向造型特征統(tǒng)一性的關(guān)系的對于我國汽車設(shè)計具有重要的借鑒意義。

注釋：

① 周芳舒. 影響產(chǎn)品初始印象體驗因素探究[J]. 工業(yè)設(shè)計：2011（12）：103-104.

② 郝琮. 產(chǎn)品識別設(shè)計在當(dāng)代汽車造型設(shè)計中的應(yīng)用及展望[D]. 北京：中央美術(shù)學(xué)院，2011.

③ 張文泉，趙江洪. 奧迪品牌造型基因研究[J]. 包裝工程：2007（4）：84-86.

④ 李廣喆. 奧迪汽車品牌造型特征演變研究[D]. 長春：吉林大學(xué)，2011.endprint