從市場營銷角度談馬尾繡新產品開發的必要性

張超+朱曉君+果霖+徐人平

摘 要：為面臨瀕危的水族馬尾繡非物質文化藝術遺產在當今時代承傳與發展開辟新途經。通過大量田野調查和對馬尾繡現有產品狀況的分析，總結出水族古老傳統的馬尾繡“絕活”只有以市場為導向；以消費者需求為出發點；以現代高科技與馬尾繡技藝特點等有機結合，在市場營銷理論的指導進行現代旅游等產品的創新和研發。才能真正實現馬尾繡非物質文化藝術遺產在當今時代環境下的生存與發展，從而承傳優秀燦爛的水族古老文化技藝，豐富現代文化藝術與設計元素。

關鍵詞：營銷； 馬尾繡； 開發； 必要性

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中圖分類號：J0 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2832（2014）08-0114-03

Necessity of New Product Development of Horsetail Embroidery from Marketing

ZHANG Chao1， ZHU Xiao jun1， GUO lin2， XU Ren-ping3

（1.Art Institute Guizhou University， Guiyang 550003 ，China ；2. Yunnan Agricultural University， Kunming 650093， China；3.Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， China）

Abstract ：To face the aquarium horsetail embroidery endangered intangible cultural heritage in the modern era artistic heritage and passing to open up new development. Through a lot of fieldwork and analysis of the status of existing products horsetail embroidery， summed up the ancient tradition of the aquarium horsetail embroidery "skills" Only marketoriented； consumer demand as the starting point； modern high-tech features and other organic horsetail embroidery skills combined， in guiding the conduct of modern marketing theory tourism product innovation and research and development. In order to truly achieve horsetail embroidery non-material cultural and artistic heritage of the survival and development of the environment in todays era， so splendid heritage of outstanding aquarium ancient culture techniques， rich culture and art and modern design elements.

Key words ：marketing； horsetail embroidery； development； necessity

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從市場營銷學的角度來看，隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平結構和偏好在不斷改變，這從本質上決定了企業必須不斷調整其資源配置以滿足日益增長的市場需求，即創新。①旅游產業的迅速發展，各地旅游產品類同化的趨勢越來越明顯，而游客對旅游產品更是吹毛求疵。作為旅游產品開發者而言，不斷調整產品的狀況，研發適合現代旅游消費者心理需求的旅游產品勢在必行。

馬尾繡是水族先民世代相傳的手工刺繡品，在水族人民傳統的生活中它是一種集實用、藝術和裝飾于一體的民族民間手工藝品，相傳有上千年的歷史，2006年經國務院批準首批進入國家級非物質文化遺產名錄。非物質文化遺產又稱口頭或無形遺產，曾被譽為歷史文化的“活化石”“民族記憶的背影”。②而今，馬尾繡的“領地”在一步步退縮著。水族女子普遍已經不再自已織布，衣襟袖口也無馬尾繡的一席之地，繡花鞋也不為年輕人所青睞。③文獻④特別強調：這是一個不應被遺忘的藝術角落。再加上馬尾繡藝人面臨斷層，全面掌握馬尾繡刺繡技藝的人越來越少，使馬尾繡面臨后繼無人的危機。馬尾繡品亦多以傳統水族使用功能為主體的品類。針對當前狀況，本文擬從市場營銷學的角度論述水族馬尾繡作為旅游產品開發的必要性等問題。真正實現馬尾繡非物質文化藝術遺產在創新中成長，在應用中傳承并保護的目的。

一、市場營銷與新產品

（一）市場營銷

市場是商品交換關系的總和。市場的本質是顧客的需求，企業等開發市場就是開發需求，企業進行市場定位，其實質就是對需求定位⑤，或者說就是思考以何種特定的方式服務于何種特定的需求，故市場與需求是相通的。市場營銷是企業在國家的宏觀調控下，充分掌握市場信息，揚長避短，發揮企業優勢，努力尋求最有利的市場機會⑥，在不斷滿足日益增長的消費需求的同時，運用有效的策略、方法和手段，以最少的成本獲取最大效益的活動和過程。市場營銷的本質是通過創造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理的過程。⑦endprint

（二）新產品

產品是用來滿足需要和欲望的。它是指能夠提供到市場上用來滿足人們需要和欲望的任何事物。其實質就是為滿足顧客所需求的一切利益因素，既包括有形物也包括無形物。新產品是指在構成要素上進行了整體或部分創新的產品，既包括新發明創造的產品，也包括部分革新的產品。②衡量新產品的市場標準是，是否給顧客帶來了新的利益。

（三）市場營銷與新產品的關系

市場營銷既是一門科學，也是一個經營過程和管理過程。營銷的前提是要有適合市場的經營方法和營銷策略。市場營銷的過程就是循環往復地處理“市場→需求→產品→價值→關系”這幾個關系的過程。從這個過程可以看出，企業要想求得生存必須要懂得從市場環境出發；通過調研發顧客的需求是什么；再開發與顧客需求相統一的產品；盡可能給顧客帶來更大的利益與價值；力求與顧客建立一種長期穩定的合作關系。

同樣可以得出這樣的結論：市場營銷始終是這樣一個過程，但面對的產品卻不能一塵不變。如果企業始終是從一個僵化不變的市場狀況出發，沒有科學的調研方法和敏感的消費動態信息，一如既往地加工或生產固化型的產品，在現今時代很有可能就會被市場淘汰。當然，某些產品一直在維持一種品質、包括樣式、功能和包裝等因素都不變的情況下一如既往的生產產品，不等于企業沒有調研，不了解市場變化的動態，比如：老保用品、老年人用品等。而是說這類消費群體對產品的需求相對比較穩定。但對于大部分產品而言，在當前市場經濟環境之下，企業要隨時了解市場變化的動態；了解潛在的顧客或顧客的潛在的需求是什么；通過設計、改良、創新等方法或手段生產能滿足顧客新的需求的產品或吸引潛在的消費者群體購買本產品；了解顧客消費的核心價值是什么要盡力滿足；爭取將消費都繼續穩固下來或者說能吸引更多的新顧客，爭得更大的市場份額。

二、對傳統馬尾繡和將其作為旅游產品市場現狀分析

（一）傳統的馬尾繡品作為旅游產品功能等方面存在問題

馬尾繡在水族先民的生活中，大多都是用來點綴她們的生活。傳統的馬尾繡品大致有如下幾類。如圖1所示的背帶是水族婦女綜合運用馬尾繡的典型代表。傳統的馬尾繡繡花鞋，鞋形似同“小船”之形，鞋尖向上翹起，通常被稱為翹尖鞋。圖2是水族馬尾繡童帽，銀光閃閃，華貴精美。此外，相對較為傳統的馬尾繡品就屬水族婦女的服飾和圍腰等繡品了。在傳統的水族人民生活中，這類精美絕倫的馬尾繡成為她們日常生活、勞作、節慶、禮儀必不可少的必備品。如今，將這些馬尾繡品推向旅游市場，在競爭激烈的旅游產品市場中，以傳統功能為基礎的馬尾繡品對于現代旅游者來講，除了吸引國內專家學者等極少部分受眾或國外游客中作為好奇或研究非物質文化藝術遺產等個別消費者外，很少有人購買使用。

（二）傳統馬尾繡品不能很好滿足現代旅游消費者的心里需求

從市場營銷的理論出發來講市場消費需求，顧客的需求欲望是沒有止境的，欲望不停需求無止。消費者對產品的要求隨著生活水平和質量的不斷提升亦在逐漸提高。作為產品的生產者，必須要始終把不斷變化的消費者需要放在第一位。對于新產品的開發要根據目標市場中顧客的需要確定新產品的內容和方向，這是企業尋求生存發展的營銷規律。

當前，推向旅游市場的水族馬尾繡品除了圖1-2中所示的馬尾繡品之外，還有馬尾繡婦女服飾或男士服飾；圖3所示的馬尾繡孩童帽頂繡片和馬尾繡銅鼓紋繡片等以傳統水族人民生活喜用品的繡飾品為主的旅游產品。這不僅從功能上排斥了很大一部分現代旅游消費群體，而且從款式和造型上也與現代游客既追求時尚又尋求古樸自然的視覺與心理審美要求有相當距離。故使傳統的馬尾繡品在現代旅游市場中一直處于低營利狀態的原因所在。

（三）輝煌燦爛的水族馬尾繡面臨瀕滅的危機

水族馬尾繡非物質文化藝術遺產在水族先民特殊的生產生活環境下，在滿足“自我”生活需要的同時，在水族人民生活中有著舉足輕重的重要作用和意義。社會的發展，在現代文化的“侵蝕”之下，古老傳統的馬尾繡失去了生存的“土壤”。

首先，熟練馬尾繡完整刺繡工藝并能精湛刺繡的民間藝術或已故或年世已高無力刺繡；其次，年輕一代為了走出大山，努力學習文化知識無心學習傳統馬尾刺繡；第三，被漢文化等諸多其他外來文化的同化，使年輕一代不愿長期穿戴馬尾繡服飾，即使是在節慶，都有很多年輕人穿時裝或只穿上衣者居多，很少有全身穿戴馬尾繡服飾的年輕女子出現在節慶會場；第四，高科技和工業化產品的大量出現，對原始水族先民生產、生活所需的服飾替代品甚多，既省時又廉價，使很多人不愿再花費數年數月為趕一件服飾“點燈熬油”；第五，馬尾繡也不再是衡量水族女子道德、靈巧等的標準，再無族人傳統思想的影響。如何在新時代背景下使水族馬尾繡得以很好的保護、傳承和發展，是很多專家學者一直在探討的難題。為了這一目的在不斷尋找新的出路。

三、從營銷學的角度分析馬尾繡作為現代旅游產品開發的必要性及策略

（一）對傳統馬尾繡品功能開發的必要性及策略

從旅游市場消費者購買產品行為分析，消費者購買旅游產品時雖受年齡、性別、職業、收入、文化程度、民族、宗教等因素影響，購買的差異性很大，但大部分成年游客對于民族民間傳統型的旅游產品卻喜歡既有民族特色、個性化突出，又有相當的實用功能的旅游產品。而馬尾繡等非物質文化藝術遺產等此類旅游產品恰恰大部分屬于成年消費人群，更準確一點講屬于成年人之中對民族文化藝術與個性化程度要求較高的消費群體為主要消費對象。傳統的馬尾繡片雖有較十足的水族文化藝術特征，但大部分消費者在選購時缺乏對馬尾繡相關的專業知識，往往卻是馬尾繡民族文化藝術的個性化與原真性等對旅游消費者有一定的吸引力。但成年消費者相對屬于理性化的消費群體范疇，以上價格相對并不低廉的傳統水族馬尾繡背帶等服飾品更多地為適應水族先民在特定的生活環境并逐步形成帶有明顯的民族標志的服飾形象特征。雖有一定的民間藝術審美特點，但不能滿足現代旅游消費者對產品功能與審美共同滿足的需求。大大降低了旅游消費者的購買力。因此急需對傳統馬尾繡旅游產品的功能等方面進行探索并研發。endprint

如圖4所示的女式手提包，是將馬尾繡與現代時尚便捷的女式手提包相結合開發的新旅游產品，馬尾繡裝飾的提包，格外顯得時尚和個性，具有較強的地域文化特征，但從工藝上來講，只是對原有的馬尾繡成品在現代包裝上的簡潔組合而已，但將其附著在一個有具有使用功能的現代載體“手提包”之后，大大應合了現代城市人對“原生態”與個性化藝術追求的心理歸屬感等特點。使產品本身既具有較強的地域文化特色，又有很好的時尚、美觀性；既有利于馬尾繡非物質文化藝術傳統技藝等的保護與承傳，又促進了地方旅游產業的繁榮與發展。由此可得，對傳統功能為基礎的馬尾繡旅游產品的功能與應用型產品的開發有著重要的經濟價值與社會意義。

（二）如何解決傳統馬尾繡品對于現代旅游消費者的心里滿足

人的消費活動不是一種簡單的機械行為，而是表現為某種需要的行為沖動，這種行為沖動總是在不同心理和社會諸因素的影響下產生、發展和變化。⑧游客是否會購買旅游產品，購買什么產品，多高價位的產品，樣式，在什么樣的氛圍中購買，多會采用何種方式購買都與不同人群的性格、情感、思想、心理以及價值觀念、思維方式、生活習慣等諸多因素有一定的內在聯系。如何能使消費者在盡可能的情況下將當前探討的水族馬尾繡作為選購的旅游產品，就要掌握消費者在購買、消費等過程中所反映出來的心理變化規律為依據。

以貴州梵凈山“馬尾繡非物質文化遺產專營店”的銷售反饋情況可以很好地反映這一點。對前來詢問馬尾繡的100名游客從幾個方面進行調研并進行信息總結：大致有以下幾種情況：一，不了解馬尾繡的文化內涵與技藝特點者有75人；二，以圖3繡片為例對馬尾繡價格能接收者只占12人；三，在導購的講述下，能接愛并愿意收藏300元以上繡織品的游客只有2人；四，對繡片用途滿意的顧客有6人；五，認為應與現代應用型旅游產品結合者有72人。如何能讓這一精絕美妙的古老傳統水族遺產打動現代旅游消費者，應對以上面臨且存在的現實問題進行認真思考，設計師進行巧妙構思或產品改良；或創新設計；或與現代材質和現代服飾品等進行科學有效結合進行新產品的研發。具體可以從以下幾個方面進行構思：一，可以充分利用馬尾繡先前的繡片進行用馬尾繡裝飾的現代室內墻掛裝飾品，通過對傳統繡片的裝裱使原本以裝扮生活為主的服飾品轉變為以現代家居裝飾為主的室內點綴物，易被現代游客心理所接受，既有濃厚的文化底蘊，又顯的新穎別致，古樸典雅，與傳統、簡約等多種家居等室內設計風格易于和諧搭配。二，可以充分利用傳統繡片與現代時尚女性用品相結合的開發構思。如圖4所示，直接用馬尾繡“銅鼓紋”飾繡片與現代女式時尚手提包相結合，非常符號現代女性追求異質化、彰顯個性化的心理特點相吻合；三，另外，可以提取馬尾繡中吉祥美麗的圖案紋樣運用在現代女式的圍巾、服飾品、家具、墻紙、地磚以及一些旅游小產品上，很好地烘托和體現地域文化特色，同時順應時代潮流，以致更好地滿足現代旅游消費者的心理滿足和購買時的需求。

（三）如何使“中國刺繡的活化石”——水族馬尾繡通過旅游產品的開發更好地得以保護與承傳

現代高科技發展使水族馬尾繡非物質文化藝術遺產的發展與傳承如逢甘露。當今科學技術的發展為水族馬尾繡非物質文化藝術遺產新產品的開發提供了智力和技術支持。比如現在電腦繪圖軟件能為馬尾繡刺繡圖案的設計、色彩搭配等方面進行了輔助性設計。輕松、靈活、便捷且直觀。為一些繡品的創新提供了前所未有的便利條件。從另一角度來講，馬尾繡新產品的開發反過來又推動了科學技術的不斷進步。比如：機械刺繡“替代”人工繡織，雖在技藝與藝術特點上具有工業化的特點，但卻大大降低了刺繡的工序和時間成本。可以為現代旅游產品的某些產品與領域的開發提供新的方法與思路以及技術手段。另外，用電腦繪圖軟件進行馬尾繡視覺效果圖設計時，繪制馬尾繡絲線質感不易表現出來，發現問題就要去解決，這個解決的過程就是促進科學技術不斷成熟的過程。再者，科學技術也只有在現實中解決了人們所面臨的諸多問題的同時，才真正使之實現了“科學技術是第一生產力”的巨大力量。以馬尾繡為代表的非物質文化藝術遺產也只有通過大量的實踐和應用現代科學技術，才能使傳統古老文化隨時代的發展具有更闊的發展空間。因此，科學技術與馬尾繡非物質文化藝術遺產新產品的開發相互促進，互為作用。科學技術可以促使馬尾繡非物質文化藝術遺產開發出更能適應現代顧客需求的新產品，加速新產品開發的進程，實現古老傳統的馬尾繡在發展中求保護，在應用中求傳承的目的。

小結

本文以貴州水族馬尾繡非物質文化藝術遺產為研究出發點。從市場營銷學的理論出發分析傳統水族馬尾繡作為旅游產品所面臨的問題與現狀，從而提出對水族馬尾繡進行旅游新產品開發的必要性并得出如下結論：首先，對水族馬尾繡非物質文化藝術遺產的特點和民俗文化內涵以及文化藝術價值進行簡要概括，分析了馬尾繡非物質文化藝術遺產當前所面臨的處境，提出了解決困境勢在必行。其次，分別對市場、市場營銷以及新產品的概念與其本質進行了定義。對市場營銷與新產品的關系進行了剖析。得出了馬尾繡非物質文化藝術遺產要想在現代市場環境條件下求得生存與發展，很好地保護與承傳，就必須要以市場為導向；以旅游消費者的購買特點與消費心理為依據；以梵凈山“馬尾繡非物質文化藝術遺產”專營店的抽樣調研為基本判斷根據，認真分析傳統馬尾繡作為旅游產品不利于現代旅游接受的因素，有針對性的進行新產品定位與研發，以最大可能的滿足顧客的購買時和購買后的價值與心理需求，最終和顧客建立一種長期穩定的“合作”關系。實現獲取最大利益的終極目的，更進一步促進企業更快更好地發展。在充分了解消費者需求基礎上，對馬尾繡新產品的開發既可以提高馬尾繡非物質文化藝術遺產在社會大眾中的認知度；增強馬尾繡作為旅游等產品在市場中的競爭力；提升我省非物質文化藝術遺產的文化品牌形象。從而，加速經濟、文化的發展速度。為馬尾繡非物質文化藝術遺產在現代社會環境中尋求生存發展的途徑。真正實現馬尾繡在開發中求生存，在應用中求傳承的目的。

注釋：

① 孫國亮.市場營銷學案例教程[M].北京：北京交通大學出版社，2010，08：2.

② 顧金孚，王顯成.非物質文化遺產旅游資源價值評價體系初探 [J].資源開發與市場，2008（9）：165.③ 余未人.民間花雨[M].重慶：重慶大學出版社，2012，01：130.

④ 黃慧中.一個不應被遺忘的藝術角落——試論水族鞋墊刺繡的藝術性[J].黔南民族師范學院學報，2003（5）：88-91.

⑤ 苗月新.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2004，09：7.

⑥ 黃慶豐.市場營銷與產品開發[J].上海調味品，1997（4）：24.

⑦ 王曼瑩.論現代市場營銷的本質[J].北京工商大學學報（社會科學版），2006（5）：63.

⑧ 李曉霞，劉劍，李曉燕，趙仕紅.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2010，03：3.endprint