網上銀行客戶體驗評價研究

張學陶+羅思

摘 要：以網上銀行用戶調查問卷為實證樣本，估計了感官、情感、思考、行動、關聯各方面影響因素對網上銀行全面體驗的影響程度。結果表明：感官體驗中網上銀行的畫面舒適感和易瀏覽性、思考體驗中網站使客戶產生聯想和產品激發客戶好奇心的能力、行動體驗中網站的促行動力對網上銀行全面體驗解釋程度較低;情感體驗中的積極情緒、行動體驗中網站使用的順利操作性、關聯體驗中的互動性對網上銀行全面體驗解釋程度較高。

關鍵詞： 網上銀行;客戶體驗;戰略體驗模塊

中圖分類號：F821.0 ? 文獻標識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2015）01-0013-04

一、引 言

隨著互聯網應用環境的日漸成熟，電子商務、電子服務等新型商務模式的種類和規模得到了快速發展，遠程教學、遠程醫療、網上購物、網上理財等互聯網交易與服務行為的發展，都要求傳統的商業銀行提供一種基于Internet技術的開放式支付結算服務，即網上銀行服務。網上銀行作為一種互聯網服務模式蓬勃發展，其客戶從追求服務功能和價格，過渡到更加注重追求服務的全面客戶體驗。

本研究從體驗經濟運行的角度出發，采用伯德·施密特（Bernd H.Sch mitt）的戰略體驗模塊學說，將網上銀行客戶體驗分為網上銀行感官體驗、網上銀行情感體驗、網上銀行思考體驗、網上銀行行動體驗、網上銀行關聯體驗五個模塊，考慮對網上銀行客戶體驗各模塊的影響因素加以控制的可能性，提升客戶價值，樹立良好的網上銀行品牌形象，促進商業銀行穩健發展。

二、客戶體驗分析框架

通過對客戶體驗種類的分析，伯德·施密特將不同類型的體驗看成不同的戰略體驗模塊，包括：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五類模塊①[1-4]。相應地，我們把網上銀行客戶體驗也分為五大模塊。

1.網上銀行感官體驗主要依賴于網上銀行的視覺元素。網上銀行不受時空限制，可以通過網站布局、色彩、廣告圖片、視頻等無形因素的有機結合增強客戶的感官體驗。網上銀行界面布局重點突出、主次分明、圖文并茂，色彩搭配合理等良好的感官體驗，能帶來更優質的客戶體驗。

2.網上銀行情感體驗主要依賴于情感廣告、網站設計和客戶關系這三個方面^[5]。網上銀行廣告中融入親情、愛情、友情等情感，可以賦予產品或服務生命力和人性化的特點，從而容易激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發消費者產生產品或服務的消費動機。網站設計不同于網站布局和色彩，而是指客戶與網站互動流程的設計，在互動過程中產生的強烈情感會隨著時間不斷累積，從而產生安全與舒適的情感體驗?？蛻絷P系表現為銀行對網上用戶的數據分析，把握客戶使用習慣和偏好，建立以客戶為向導的系統。

3.網上銀行思考體驗主要依賴于銀行對客戶教育背景及其關注問題的把握。網上銀行客戶主要集中于知識水平較高的人群，有創意的廣告或溝通，能給客戶以出乎意料的刺激，讓其產生正面收斂性或發散性的思考。優質的網上銀行能激發客戶的興趣引起客戶的好奇心，讓客戶在思考的過程中加深對網上銀行品牌的認知^[6]。

4.網上銀行行動體驗主要依賴于其易用性、有用性和帶來的某種生活方式體驗[5，7]。網上銀行的易用性體現在：完善的界面結構、簡單便捷的操作流程等，是衡量網上銀行服務質量的一個重要指標。網上銀行的有用性體現在：客戶能以較少的投入獲得相對較高的回報，例如較少的時間、精力和金錢給工作和生活帶來更多的便利。富有號召力的廣告語或名人效應引導客戶選擇使用網上銀行，進而產生對生活方式的體驗。

5.網上銀行關聯體驗主要依賴于網上銀行的品牌文化。一方面適合自身金融產品和服務特征的品牌文化，會促使客戶滋生對某種品牌的偏好，并讓使用該品牌的人們形成一個群體;另一方面符合目標客戶群體特征的品牌文化，容易被客戶所認同，從而形成客戶的品牌依附和行為忠誠^[8]。

財經理論與實踐（雙月刊）2015年第1期2015年第1期（總第193期）張學陶，羅 思：網上銀行客戶體驗評價研究

三、研究設計

（一）變量定義

關于如何評估感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，伯德·施密特與喬斯可·布亞圖（Jos co B rakus）建立了一些簡單直接的測量標準，可以測量特定的體驗媒介（如徽標、廣告、內部信息或網站）是否適合特定的戰略體驗模塊②[9]，根據這些測量標準和相關客戶體驗文獻，我們設定了10個網上銀行客戶體驗影響因素如表1所示。其中，各個影響因素作為解釋變量，全面客戶體驗作為被解釋變量。

（二）數據與樣本

根據伯德·施密特等提出的測量標準，設計了關于網上銀行客戶體驗的調查問卷，調查問卷由11個問題組成（除了表1中10個影響因素以外，還包括客戶對網上銀行使用的全面客戶體驗評價）。客戶評價采用李克特5級量表，分數越高表示越同意，分數越低表示越不同意。本文通過網絡調查平臺（HTTP：//askform.cn/75847-316817.aspx）發放調查問卷、統計數據。本次調查問卷發放387份，收回有效問卷352份，回收率為91%。調查對象中男性占42.89%，女性占57.11%;年齡主要集中在18～35歲;調查對象都使用過網上銀行，其中“經常使用或者頻繁使用網上銀行者”占68.48%。

四、實證結果分析

（一）描述性分析

表2的數據統計結果來自352組有效數據，其中，Q6、Q8、Q10的均值偏高，均大于3.8000，接近于4.0000，說明大多數網上銀行的使用者認為網上銀行能滿足他們的好奇心，能順利解決操作過程中的問題，能增加與他人互動的機會。均值較低的變量，則是網上銀行經營者提升網上銀行質量的著力點，通過完善這些不足之處，最終可以達到提供良好全面客戶體驗的目標。另外，從表2的第三列數據可以看出11個變量的標準偏差范圍為1.10～1.56，表明這些變量相應的數據偏離其算術平均值較小。

（二）信度與效度分析

表3是信度分析，從中可以看出，網上銀行客戶體驗的問卷Cronbach α系數為0.904，說明本研究的問卷具有很好的信度，研究變量指標之間具有很強的相關性，內部一致性和穩定性相對較好，可靠程度很高。

本文采用的統計工具是SPSS19.0，對問卷數據采用探索性因子分析方法進行分析，從表4整體KMO測度和Bartlett球度檢測中，可以看出本研究的整體KMO值為0.900，Bartlett球度檢驗的統計值小于0.01，說明本量表的數據適合做因子分析，接下來可以進行進一步的因子分析^[10]。因子抽取方法選擇“主成分分析法”以求找出變量間潛在的關系結構，然后通過結合正交旋轉中的最大方差法對問卷進行因子分析，得出的結果見表5。

表5是對網上銀行客戶體驗的探索性因子分析，共區分出了2個因子，分別對應感性刺激和理性感悟兩個變量。與感官體驗和情感體驗相關的四個變量對因子F1感性刺激的負載值都大于0.5，同時，與思考體驗、行動體驗和關聯體驗的六個變量對F2理性感悟的負載值也大于0.5，表明10個題項的轉載因子均符合標準。（三）相關性分析

由表6可以看出，全面體驗Y與各間接變量之間呈正相關關系，這顯然是符合常識的。此外，在表中變量Q8與變量Y的相關系數最高，說明網上銀行操作簡單流暢程度的高低，在最大程度地影響著全面體驗，也就是說，具有越簡單流暢操作流程的網上銀行，就會越受到客戶的青睞。

（四）擬合分析

由表7可以看出，多重可決系數為0.458，接近0.5，說明解釋變量（Q1～Q10）聯合起來對被解釋變量（Y）解釋程度較高。顯然，修正以后的多重可決系數比多重可決系數要略低，因為消除了自變量個數對多重可決系數的夸大作用。標準估計的誤差值小于1，即模型實際值與估計值差異不大。本文多元線性回歸中給定的顯著性水平ɑ=0.05，結合分子自由度=10，分母自由度=341，查F分布表可得Fɑ=F0.05=2.54，如上表中F數據可知，F>Fɑ，落在拒絕域內，所以拒絕β1=β2=…=β10=0的原假設，即β1，β2，… ，β10顯著不等于零。結論是：估計回歸方程在ɑ=0.05的顯著性水平下，統計上是顯著的，做出這一推斷的把握程度為95%，即模型通過了設定檢驗。已知ɑ=0.05，查D.W.分布表得du=1.49，由表7可以得知D.W.=2.047，在1.49～2.51之間，說明隨機擾動項不存在序列相關性，即參數估計和顯著性檢驗中的t統計量是有效的[12，15]。

（五）系數估計

容差為多重共線性檢驗指標之一，表示各個自變量能夠提供的獨立信息與自身方差的比例，一般0.1為常規底限;方差膨脹因子（VIF）為容限度的倒數，是多重共線性檢驗的另一指標，一般以10為上限。表8中的此兩類數據都在可接受范圍內，顯示回歸方程不存在明顯的共線性問題。由表8可得回歸方程的偏回歸系數，即多元回歸方程可表述為：

Y=0.379-0.013Q1+0.063Q2+0.186Q3+0.169Q4+0.073Q5-0.014Q6+0.034Q7+0.227Q8-0.060Q9+0.127Q10

本文多元線性回歸中給定的顯著性水平ɑ=0.05，自由度為341，查t分布表可得tɑ/2=1.970，其中Q3，Q4，Q8和Q10的t值>tɑ/2，在拒絕域之內，所以拒絕原假設：偏回歸系數為零;接受備擇假設：偏回歸系數不為零，故在其他變量不變時，解釋變量Q3，Q4，Q8和Q10對被解釋變量Y的影響是較為顯著的，即網上銀行使用起來比較流暢、舒服和輕松，使用過程中能產生一些積極的情緒，并且能增加一些與他人的互動，必定能帶來較好的全面客戶體驗。除此之外，Q1，Q2，Q5，Q6，Q7，Q9偏回歸系數的絕對值較小，可能是客戶不太在意這幾個方面帶來的良好體驗，其中Q1，Q6，Q9的偏回歸系數甚至出現負數，說明大多數網上銀行的頁面舒適感、網上銀行產品或服務的有趣性和能否使人想起一些人際關系這三個方面沒有受到使用者的關注，甚至出現一些負面的影響。

五、研究結論和對策建議

以上以客戶體驗戰略模塊為理論依據，實證分析了各因素對網上銀行客戶體驗的影響程度，研究結果發現：網上銀行畫面單一、易瀏覽性差使得客戶很少獲得良好的客戶體驗;情感體驗中增加一個單位的流暢使用或一個單位的積極情緒，能帶來超過一個單位的正面客戶體驗;思考體驗中網站使客戶產生聯想的能力和產品或服務激發客戶好奇心的能力對客戶全面體驗解釋程度較低，其中某些消極顧慮反而會減少積極的全面體驗;行動體驗中網站的促行動力對客戶全面體驗的解釋程度較低，而網站使用的順利操作性對客戶全面體驗的解釋程度最高;關聯體驗中的互動性也對客戶全面體驗的解釋程度較高，網上銀行的互動性存在很大提升空間。

以上研究表明，在網上銀行感官體驗方面，應注意把握網站視覺效果，爭取帶給客戶舒適便捷的感受和專業嚴謹的形象;在網上銀行情感體驗方面，應有效利用情感廣告和客戶關系管理方法，帶給客戶積極的情緒和一定的歸屬感;在網上銀行思考體驗方面，應利用各種產品或營銷手段，激發客戶的收斂和發散思維，使其在思考中獲得滿足的體驗;在網上銀行行動體驗方面，應保證網上銀行系統的流暢性和穩定性，方便客戶的業務與非業務操作，刺激某些消費行為;在網上銀行關聯體驗方面，應拓寬客戶互動渠道，增加人際關系深化的機會，樹立基于價值觀的品牌形象，增強品牌影響力。

注釋：

①感官體驗指把感官成分融入到感官戰略中去以喚起消費者對美或興奮的感覺，實現公司和產品差異化、激勵消費者、為產品帶來增值。情感體驗是充分利用客戶內心的感覺和情感來創造，可能是對某種品牌特有的略微好感，也可能是非常強烈的自豪感和歡樂情緒。思考體驗指強調以出其不意的方式，引起客戶的驚奇和關注，并進一步帶來他們的思考和分析，通過集中或開發性的思維獲得有利于產品的體驗。行動體驗指通過對客戶態度、行為、方法和習慣的改造，或者通過對企業營銷行為的充分展示，使他們能夠在行動中感受到有益變化，并進一步接受提供這種有益變化的產品或服務。關聯體驗是指激發客戶改變自我，融入更多的社會體系，從而獲得強烈的整體和部分之間的聯系體驗，加大客戶對產品的認可感，并形成對品牌的歸屬意愿。

②具體描述如下：感官模塊，即體驗媒介激起我的感受、體驗媒介引發我的興趣;情感模塊，即體驗媒介讓我有某種心情、體驗媒介讓我產生某種情緒反應;思考模塊，即體驗媒介激發我的思考、體驗媒介引起我的好奇心;行動模塊，即體驗媒介讓我思考我的生活方式、體驗媒介讓我想起要做的事;關聯模塊，即體驗媒介讓我想到人際關系、通過體驗媒介，我和其他人有了聯系。

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（責任編輯：寧曉青）

Online Banking Customer Experience Evaluation Research

ZHANG Xuetao， LUO Si

（College of Finance & Statistic， Hunan University， Changsha， Hunan 410079， China）

Abstract：Using the survey data of online banking users， the degree of influence on overall experience was analyzed， from the various factors about sensory， affective emotion， creative cognitive thinking， physical action， and social identity. The results show that， on the one hand， the screen beauty and easy browsing from sensory experience， the ability of producing association and stimulating curiosity from the thinking experience， and the ability of promoting mobility from action experience， have little influence on the overall experience; on the other hand the positive emotion from emotion experience， the successful operational site of action experience， and the associated interactive experience come into being much overall experience.

Key words：Online banking; Customer experience; Strategic experiential modules