權力狀態對消費者邊界偏好的影響*

2015-02-05 09:13:40童璐瓊

心理學報 2015年11期

童璐瓊

(北京師范大學經濟與工商管理學院,北京 100875)

1 引言

權力在我們的生活中無處不在。在過往的研究中,權力被定義為“在社會關系中對資源的控制不對稱” (Magee & Galinsky,2008; Thibaut & Kelley,1959)。無論權力是產生于職業生活(老板 vs.下屬),家庭關系(父母 vs.子女),還是臨時的供需不平衡(供過于求vs.供大于求),它都會影響到我們的生活(Galinsky,Gruenfeld,& Magee,2003)。雖然很久以來人們都意識到權力的重要性,直到近年來營銷學術界才開始關注它對消費者行為的影響。根據近年來的相關研究,權力對消費者的思想、感受和行為都存在重要的影響(Rucker,Galinsky,& Dubois,2012)。而本研究關注的是消費者權力狀態對一類消費環境中普遍存在,而又易于調整的變量—邊界偏好—的影響。

本研究中涉及的邊界指的是“消費環境中將物體和環境分隔開來的邊界” (Cutright,2012)。消費環境中的邊界形式多種多樣,大到商場天花板和貨架,小到產品包裝和外飾,甚至于背景圖案中的邊框。根據過去的研究,消費者在日常消費中經常會依賴消費環境中的一些細微線索來幫助他們做出購買決策,例如：產品的包裝、品牌的設計和產品的陳列方式(Atalay,Bodur,& Rasolofoarison,2012; Chandon,Hutchinson,Bradlow,& Young,2009)。根據寶潔公司的研究,對于大部分的快速消費品,消費者通常花費只5～7秒的時間來觀察貨架上的產品包裝、品牌及產品陳列,而消費者通常也會在這段時間內決定自己是否購買該產品(Sundar & Noseworthy,2014)。因此,很多公司花費了大量的人力和物力來改進產品包裝、品牌標識和產品陳列方式,以期在最短的時間里影響消費者的偏好(百事公司和BP石油公司都曾經花費數百萬美元來設計品牌標識; Cian,Krishna,& Elder,2014)。正因為產品包裝、品牌標識和產品陳列方式如此重要,作為其中一類常見而又易于操作的決策,邊界的設置對企業和消費者有著重要的影響,而關于邊界設置的探討也對企業具有重要的指導意義。

本研究通過一系列的實驗發現相比于低權力的消費者,高權力的消費者為了滿足自身的控制需求,更偏好設置邊界的產品包裝、品牌標識和產品陳列。本研究的發現不僅會增進學術界對于消費者權力狀態影響范圍和效果的進一步理解,而且會為企業如何優化產品包裝、品牌設計和產品陳列提供有益的借鑒。

2 理論框架與研究假設

2.1 權力狀態對消費者行為的影響

根據定義,在日常生活中權力通常體現為“影響他人或者對他人影響免疫的能力” (French & Raven,1959),而權力狀態則是人對自身是否擁有權力及擁有權力多少的感受和判斷。根據前人的研究,影響權力狀態的因素很多,包括社會環境中的地位差別(Georgesen & Harris,1998),分工和授權的差異(Anderson & Berdahl,2002),認知操縱(魏秋江,段錦云,范庭衛,2012; Smith & Trope,2006),身體狀態(Carney,Cuddy,& Yap,2010)等因素。與此同時,權力也對人們的心理和行為有著深遠的影響。這些影響包括：采取行動的可能性(Galinsky et al.,2003)、競爭感知(Tost,Gino,& Larrick,2012)、特權感受(Lammers,Stapel,& Galinsky,2010)、控制感知(Fast,Gruenfeld,Sivanathan,& Galinsky,2009)、思維視角(Galinsky,Magee,Inesi,& Gruenfeld,2006)以及認知層次(Smith & Trope,2006)等。

具體到消費者研究領域,權力狀態對消費者行為的影響主要涉及到以下方面：

首先,高權力狀態消費者更看重自身的價值,而低權力狀態的消費者更看重他人的價值。因此,相比于低權力狀態,高權力的消費者更愿意為自己(vs.他人)購買東西(Rucker,Dubois,& Galinsky,2011),認為自己的(vs.他人的)東西價值更高(Dubois,Denton,& Rucker,2011),而低權力的消費者更偏好利他的產品(吳波,李東進,秦勇,2013)。

同時,因為低權力狀態通常被認為是一種不理想的狀態,當人們處于低權力狀態時,會想辦法來提升自己的權力狀態和感受,其中就包括通過消費選擇來提升自己的權力感受。例如,因為高權力經常與高地位緊密聯系(Magee & Galinsky,2008),低(vs.高)權力的消費者會更愿意選擇和購買能體現地位的產品(Rucker & Galinsky,2008),包括選擇更大的產品,愿意為體現身份的物品支付更高的價格(Dubois,Rucker,& Galinsky,2012),而在公開場合這種現象體現得更為明顯(Rucker & Galinsky,2009)。與之相反,高(vs.低)權力狀態的消費者更關注產品帶給自身的體驗,更看重產品的質量和表現,而不是產品所對應的地位。例如,當Rucker和Galinsky(2009)讓消費者為品牌 BMW 設計廣告語時,高權力的消費者更愿意在其中體現出產品的優越質量,而低權力的消費者更愿意展示該品牌的高端地位。

再者,不同的權力狀態還會影響到消費者如何對待外界影響和如何進行社會比較。擁有權力的消費者更少地受到其他人意見的影響(Mourali &Yang,2013),體現出更多的創造性(Galinsky,Magee,Gruenfeld,Whitson,& Liljenquist,2008),并且更有可能轉換自己的消費選擇(Jiang,Zhan,&Rucker,2014)。而在社會比較中,高權力的消費者在自己和其他人的消費價格有差別時更加感覺到不公平,而低權力的消費者在自己現在和過去的消費價格有差異時更加感覺到不公平(Jin,He,& Zhang,2014)。

2.2 邊界的相關研究

作為商業環境中經常出現的一類變量,邊界體現出商業元素(產品、標識等)的邊界和歸屬。關于邊界的探討在過去的消費者行為研究中比較少,直到Cutright (2012)才明確提出邊界這一概念。雖然直接的研究很少,但是根據過去關于普遍邊界的研究,邊界是環境中建立秩序和結構的重要方式。例如,Newman (1972)指出邊界的設置會影響到人們對鄰里關系中規則和秩序的評價。Myrseth和Fishbach (2009)發現當人們注意到日歷上不同日期之間的線條分隔(分隔日期的橫線或者豎線)時,他們會感覺到自己的行為也被劃分成一些的有秩序的區隔,從而在每個區隔中單獨決策。因此,當追求秩序和結構時,人們會偏好環境中的邊界。

那在什么時候人們會追求秩序和結構呢？當人們有更高的控制需求時,他們會在消費環境和選擇中尋求更多的秩序和結構。在有秩序和結構的環境中,人們會感覺到消費的每個層面都能“各在其位”,而不是隨機決定。過去的研究顯示,當人們感覺到自身控制感受到威脅,他們會通過一系列強化秩序和結構的行為來滿足自身的控制需求(例如,迫使自己在一些隨機的噪音中找到規律; Whitson& Galinsky,2008)。同理,在消費領域,當消費者有較高的控制需求時,他們會積極尋求消費中的秩序和結構,希望消費中的很多方面(選擇、情緒、環境等)都能有清晰的規律、分布和界限,而不是呈現隨機和混亂的狀態。而明確的邊界正是體現清晰的分布和界限的方式。

結合以上的邏輯,Cutright (2012)通過一系列實驗發現,當消費者的控制感受到威脅時(例如,被試無法控制周圍噪音的大小時,或者要求被試回憶過去控制感較低的情形時),為了控制的需要,消費者會追求消費環境中的秩序和結構,從而更喜歡各種明確的邊界(例如,有邊框的致謝卡、品牌標識,整齊有界限的貨架擺放和有明確邊框的物品陳列等)。

2.3 權力狀態對邊界偏好的影響

根據定義,權力很多時候來自于對重要資源的控制(Keltner,Gruenfeld,& Anderson,2003),因此相比權力匱乏者,權力的擁有者更有可能體驗到對人對事的影響和控制,以及對外界控制的需求。例如,Rucker等人(2012)提出,通常情況下高權力狀態會產生“私有導向” (Agentic Orientation),而低權力狀態會產生“公有導向” (Communal Orientation)。私有導向的人會更傾向于采用主導的行動,避免順從的行為; 與之相反,公有導向的人更愿意參與到更大范圍的社會組織中(例如,家庭、公司、社會),并且在做決策時更愿意考慮他人(Wiggins,1991)。正因為私有導向體現出更多主導(而非被動)的行為,并且傾向于控制,所以相對于低權力狀態,高權力狀態的人更有控制需求。例如,Fast等人(2009)通過回憶啟動人們的權力狀態,然后讓他們猜擲骰子的結果,如果猜中會獲得一定的獎勵。結果發現,相比低權力,高權力的人更愿意在游戲中由自己完成擲骰子的過程,而不是由他人完成這一過程。即使是在擲骰子這一運氣成分占絕對優勢的任務中,高權力狀態的人也體現出更多對控制的需求和自己能夠控制局面的錯覺。

與此同時,根據之前提到的影響消費者邊界偏好的相關研究,當消費者有更高的控制需求時,他們會在消費環境和選擇中尋求更多的秩序和結構,而邊界能夠很好地體現出秩序和結構,因而會受到高控制需求的消費者歡迎。所以,本研究認為,相比低權力狀態,高權力狀態使得消費者更具有控制需求,更希望尋求消費中的秩序和結構,因而更偏好邊界。

由此,我們提出本研究的基本假設：

假設 1:相比于低權力狀態的消費者,高權力狀態的消費者更偏好邊界。

假設 2:在權力狀態對邊界偏好的影響中,控制需求起中介作用。

以下,我們將通過3個實驗來驗證我們的研究假設。其中,實驗1A和1B驗證了權力狀態對邊界偏好影響的主效應(假設 1),實驗 2通過對控制需求的中介檢驗,揭示了權力狀態對邊界偏好影響的內在機制(假設2)。

3 實驗1

3.1 實驗1A

3.1.1 實驗設計和流程

實驗1A旨在初步驗證消費者權力狀態對邊界偏好的影響。我們借鑒了Dubois等人(2012)中的方法,通過讓被試回憶過去的經歷來操縱消費者的權力狀態。211名北京某大學的學生(18～21歲,男性105名,90%月可支配收入集中于3000元以下)參與了此次實驗。所有的被試被隨機分為3組：高權力組,低權力組和控制組。在高權力組,被試被要求完成以下任務：“請回憶一件你對他人擁有權力的事情。‘對他人擁有權力’指的是：你能控制(影響)他人是否獲得他們想要的東西,或者你能擁有評價他人的權力。請在下面描述一下這件事(這個情境)：包括當時發生了什么、你的感受如何…….等。”在低權力組,被試的任務如下：“請回憶一件他人對你擁有權力的事情。‘他人對你擁有權力’指的是：他人能控制(影響)你是否獲得你想要的東西,或者他人擁有評價你的權力。請在下面描述一下這件事(這個情境)：包括當時發生了什么、你的感受如何…….等。”而控制組被要求回憶和描述最近一次購物的經歷和感受。

在完成權力操縱之后,被試被告知他們將參與一項新的產品包裝選擇的任務。在該任務中,我們提供給被試兩種德芙巧克力的包裝形式,其中一種是散裝形式,另一種是用透明塑料盒包裝的形式(如圖 1)。被試需要在兩種包裝形式中選擇出自己最喜歡的形式。在完成選擇之后,我們對權力操縱的效果進行檢驗,詢問被試“請問在剛才的回憶任務中,你在多大程度上感覺到自己很有權力？” (1 =非常沒有權力,7 = 非常有權力),并且要求被試推測這次實驗的目的。

圖1 包裝選擇

3.1.2 結果分析

所有被試都沒有猜出實驗的真實目的,因此我們對所有被試的結果進行分析。

操縱檢驗

：結果證明,高權力組(

= 5.46,

= 0.96)明顯比低權力組(

= 3.55,

= 1.79)和控制組(

= 4.50,

= 1.37)感覺到自己擁有更多權力(高 vs.低：

(139) = 7.88,

< 0.001,Cohen's

= 1.330,

= 0.554; 高 vs.控制組：

(138) =4.79,

< 0.001,Cohen's

= 0.812,

= 0.376)。低權力組明顯比控制組感覺到自己擁有更少權力(

(139) =3.54,

< 0.001,Cohen's

= 0.596,

= 0.286)。

因此,實驗1A的結果證明假設1成立,即相比于低權力和控制組的消費者,高權力的消費者更偏好邊界(明確的產品包裝)。但是,實驗1A仍有其局限性：首先,實驗1A涉及到的邊界(產品包裝)很多時候與產品的社會地位相關,而前人的研究證明權力的影響也會體現在與社會地位相關的產品選擇中(Rucker & Galinsky,2008)。為了更好地驗證本研究的假設,規避社會地位的影響,在接下來的實驗中我們將會采用與社會地位無關的邊界。其次,實驗 1A中采用的是學生樣本,為了拓展結果的外部有效性,在接下來的實驗中我們將采用更大范圍的社會樣本。

3.2 實驗1B

3.2.1 實驗設計和流程

實驗1B旨在重復實驗1A的發現,并彌補實驗1A的一些不足之處。106名網絡招募的被試(通過大型問卷調查網站招募,18～50歲,51名男性,71%的被試月可支配收入為 3000～10000元)參與了實驗。實驗1B采用了與實驗1A相同的權力狀態操縱方式。因為實驗1A已經證明控制組與低權力組無差異,所以本實驗只包含高權力組和低權力組。在操縱權力狀態之后,被試被要求完成兩項選擇任務。

在其中一項選擇任務中,我們展示給被試兩幅畫,兩幅畫的內容都是日本畫家 Hokusai的名作

The Great Wave Off Kanagawa

,唯一的不同是其中的一幅有簡單的黑色的邊框環繞(如圖 2),被試被要求在兩幅畫中選擇出自己更喜歡的一幅(Cutright,2012)。前測證明,這兩幅畫在看起來的質量和體現的社會地位上都沒有顯著區別(

ps >

0.20)。

在另一個選擇任務中,被試被要求從兩個品牌標識中選擇出自己更喜歡的設計。展示的兩個品牌標識在所有設計上完全相同,只是其中一個在標識中有邊框環繞,另一個沒有邊框(Cutright,2012,如圖3)。

圖2 畫幅選擇

圖3 品牌標識選擇

3.2.2 結果分析

所有被試都沒有猜出實驗的真實目的,因此我們對所有被試的結果進行分析。

操縱檢驗

：結果證明,高權力組(

= 5.45,

= 0.89)明顯比低權力組(

= 3.13,

= 1.65)感覺到自己擁有更多權力(

(104) = 9.00,

< 0.001,Cohen's

= 1.750,

= 0.659)。

畫幅選擇

：有邊框的畫幅選擇被編碼為 1,無邊框的畫幅選擇被編碼為0。以權力狀態作為自變量,畫幅選擇作為因變量的 logistic回歸結果顯示權力狀態的主效應顯著(

Wald

(1) = 3.18,

= 0.038)。相比于低權力組,高權力組的被試更喜歡有邊框的畫幅(

= 47%,

= 30%; χ(1) = 3.22,

p =

0.037)。

品牌標識選擇

：有邊框的品牌標識被編碼為1,無邊框的品牌標識被編碼為0。以權力狀態作為自變量,標識偏好作為因變量的 logistic回歸結果顯示權力狀態的主效應顯著(

Wald

(1) = 5.32,

=0.016)。相比于低權力組,高權力組的被試更喜歡有邊框的品牌標識(

= 81%,

= 60%;χ(1) = 5.52,

p =

0.009)。

2.4.5 不同文化程度的醫務人員院感知識認知正確率比較分析比較分析不同文化程度醫務人員院感知識認知正確率發現差異有統計學意義（P＜0.05），隨著文化程度的提高，醫務人員院感知識認知正確率逐漸增高，見表4。

研究還考慮了不同收入水平、不同性別和不同年齡段對權力狀態影響的調節作用,將這些因素放入logistic回歸中進行檢驗,結果證明,收入水平、性別和年齡與權力狀態的交互影響均不顯著(

0.10)。

綜合以上,實驗1A和1B成功驗證了高(vs.低)權力狀態使得人們更偏好邊界(例如,產品包裝,外飾邊框、品牌設計等)。接下來,為了探究權力狀態對邊界影響的內在機制,實驗2將通過測量被試的控制需求來檢驗其對權力影響的中介作用,以期驗證研究假設 2。與此同時,實驗 2也將采用另外一種權力狀態操縱的形式(角色扮演)來檢驗權力狀態的影響,并且通過測量被試的情緒和注意力狀態排除這些可能的中介機制的影響。

4 實驗2

4.1 實驗設計和流程

實驗2旨在揭示權力狀態對邊界偏好影響的內在機制。92名網絡招募的被試(26～50歲,38名男性,32%月可支配收入5000～8000元)被隨機分為兩組：高權力組和低權力組。參考 Dubois,Rucker和Galinsky (2010)的操縱,高權力組的被試參與如下的角色扮演任務：“請你想象一下,你是一個公司的老板,你負責管理和指導你的下屬。你有權力制定下屬的評價標準,他們也必須服從你的指示。在每個月末和年末你都會對下屬進行業績評價,以決定他們的工資和獎金收入。請問你會有什么樣的感受和想法？你會如何管理你的下屬？”而低權力組的被試看到以下的角色扮演任務介紹：“請你想象一下,你是一個公司的雇員,你需要在老板的指導下進行工作。老板決定你的工作流程和評價標準,你必須服從老板的指示。在每個月末和年末老板都會對你進行業績評價,以決定你的工資和獎金收入。請問你會有什么樣的感受和想法？你會如何對待你的老板？”

在權力狀態操縱之后,我們測量了被試的控制需求和情緒狀態。根據 Lammers,Stoker和 Stapel(2009),通常情況下權力的作用可以體現為兩個方面：一方面是對別人的權力(對別人的控制和影響),另一方面是對自己的權力(個人的自由,不受或者少受他人的控制)。因此,在測量不同權力狀態被試的控制需求時,我們也包含了這兩個方面：控制自己(“我希望有能力控制自己的生活/命運”)和控制他人(“我希望有能力影響(控制)他人的行為”) (1=非常不同意,7=非常同意; Burger & Cooper,1979)。情緒和注意力狀態的測量包括：高興/不高興,情緒好/不好,平靜/激動,焦慮/放松,疲憊/輕松,注意力不集中/集中等。接下來,被試需要從兩幅畫中選擇出自己最喜歡的一幅(如實驗1B)。最后,被試回答關于操縱檢驗的問題：“請問在剛才的想象任務中,你是否感覺到自己很有權力？” (1 = 非常沒有權力,7 = 非常有權力)

4.2 結果分析

操縱檢驗

：所有被試都沒有猜出實驗的真實目的。操縱檢驗結果證明,高權力組(

= 4.70,

= 1.41)明顯比低權力組(

= 4.12,

= 1.44)感覺到自己擁有更多權力(

(90) = 1.93,

= 0.028,Cohen's

= 0.407,

= 0.199),表明實驗對權力狀態的操縱成功。

主效應

：與實驗 1B一樣,有邊框的畫幅選擇被編碼為1,無邊框的畫幅選擇被編碼為0。以權力狀態作為自變量,畫幅選擇作為因變量的 logistic回歸結果顯示權力狀態的主效應顯著(

Wald

(1) =3.49,

= 0.031)。相比于低權力組,高權力組的被試更喜歡有邊框的畫幅(

= 61%,

= 41%;χ(1) = 3.54,

p =

0.030)。

中介效應

：結果顯示,兩組被試在控制自己和控制他人的需求上均具有顯著差異(控制自己：

=6.37,

= 0.82,

= 5.88,

= 0.97;

(90) =2.62,

= 0.005,Cohen's

= 0.546,

= 0.263; 控制他人：

= 5.42,

= 1.28,

= 4.98,

=1.09;

(90) = 1.78,

= 0.039,Cohen's

= 0.370,

=0.182)。參考 Preacher和 Hayes (2008)進行 Bootstrap分析(用5000個bootstrap)發現,將控制自己的需求放在中介變量位置時,模型 95%的置信區間為[0.0475,0.8836],不包含 0,說明控制自己生活的需求在權力狀態與邊界偏好間起中介作用; 但將控制他人的需求放在中介變量位置時,模型95%的置信區間包含 0,說明控制他人的需求并不能解釋權力狀態對邊界偏好的影響。因此證明,相比低權力的消費者,高權力的消費者有更高的控制自己生活的需求,從而更加偏好邊界。

實驗結果證明,控制自己生活的需求對權力影響具有顯著的中介作用,而控制他人的需求的中介作用并不顯著,產生這一差別可能是因為本研究中涉及到的產品包裝、品牌標識邊框和產品邊框與消費者自己的生活更為相關,而與消費者控制他人的需求相關性較低。

情緒與注意力

：關于情緒和注意力的測量結果顯示,高權力被試和低權力被試在情緒和注意力上均沒有顯著的差異(

0.125)。因此,情緒和注意力并不能解釋不同權力狀態的被試在偏好上的差異。

綜合以上,實驗2檢驗了消費者感受到的控制需求是否為權力狀態對邊界偏好影響的內在原因。實驗結果支持了研究假設 2,即高權力狀態提升了消費者的控制需求,從而使得他們更加偏好邊界。

5 研究結論與討論

如前所述,消費者的權力狀態對其消費行為有著重要的影響,而本研究選取了一個獨特的角度,探討了消費者權力狀態對于一類普遍存在而又具有重要實踐意義的營銷變量—邊界偏好的影響。具體來說,相比于低權力狀態,高權力狀態的消費者體現出更多的控制需求,為了實現這一需求,他們會尋求消費環境中的秩序和規則。而邊界正好能體現出秩序和規則,因而會受到高權力狀態消費者的歡迎。本研究通過一系列的實驗,驗證了權力狀態對邊界偏好的影響。其中,實驗1A和1B發現當消費者處于高權力狀態(相比低權力狀態和日常狀態)時,他們更喜歡有明確邊界(例如,明確的產品包裝,物品和標識邊框)。實驗2通過測量消費者控制需求,證明權力狀態對消費者邊界偏好的影響來源于權力引發的控制需求。

本研究的理論貢獻主要體現在以下方面：

首先,本研究首次探討了權力狀態對邊界偏好的影響,豐富和深化了權力狀態影響范圍的相關知識。目前關于權力狀態對消費行為的探討更多集中于產品選擇、價格比較和消費決策影響因素等方面(Jiang et al.,2014; Jin et al.,2014; Mourali & Yang,2013; Rucker & Galinsky,2008,2009),而沒有關注到其對于更微妙的產品和品牌包裝、陳列和設計(即本研究所涉及的邊界)的影響。本研究對于邊界偏好的探討,從一個全新的角度展示了權力狀態的影響,進一步拓展了理論界對于權力狀態影響范圍的了解。

與此同時,雖然之前 Fast等人(2009)的研究展示了權力狀態對控制需求的影響,但是對其進一步后果的了解仍存在研究空白。本研究揭示了消費者控制需求在權力狀態影響中的中介作用,拓展了消費者權力研究領域對控制需求相關后果的認識。

再者,正如前文提到的,對于邊界偏好影響因素的探討近年來才剛剛開始(Cutright,2012),范圍也極其有限,存在很大的研究空白。而本研究所關注的權力狀態對邊界偏好的影響,進一步加深了學術界對邊界偏好的含義和影響因素的了解,一定程度上填補了這一研究空白。

本研究的結果還具有重要的實踐意義,它將為企業根據消費者社會狀態(例如,權力狀態)設置產品和品牌包裝,產品陳列和環境設計領域提供有益的借鑒。例如,開設在不同地區的零售商店會面對不同社會地位和權力狀態的消費者。較為富裕的地段接待的消費者更有可能處于高權力狀態,而收入相對較低地段的消費者更有可能處于低權力狀態。因此,企業可以根據地段和消費者的差異投放不同的產品包裝(散裝 vs.包裝)和采用不同的產品陳列方式(有明確邊界vs.沒有明確邊界),以期符合消費者不同的偏好。同理,不同品牌所針對的客戶群可能會存在權力狀態上的差異,因此企業在設計針對特定客戶群的品牌和產品形式時也需要考慮權力狀態和邊界偏好的對應關系。

從本研究的結論和局限出發,未來的研究還可以研究一系列有趣的問題。本研究中涉及的主要是商業環境中的有形邊界(明顯的包裝和邊框),而沒有探討無形的邊界。而現實生活中還存在很多無形的邊界(例如,有條理的貨架擺放 vs.雜亂放置的貨架; Chae & Zhu,2014),未來的研究可以考慮進一步探討：消費者的權力狀態是否也會影響到無形邊界偏好？

再者,最新關于權力的研究提出,過去關于權力狀態的研究更多集中于權力感受(消費者感受到自己有沒有權力)對消費者行為的影響,而在現實生活中,權力狀態不僅會帶來權力感受,還在一定的情況下帶來權力預期(人們預期有權力的人應該是什么樣的),而這兩類狀態會給消費者帶來不同的影響(Rucker,Hu,& Galinsky,2014)。例如,當人們感受到高權力時,因為已經不需要通過消費來提升權力,他們會更關注產品性能,而不是產品體現的地位; 但是,當研究者促使消費者考慮高權力的人應該如何消費時,高權力的消費者更愿意選擇體現地位的產品來匹配自身的權力狀態。而本研究關注的是權力感受對邊界偏好的影響,沒有涉及權力預期對邊界偏好的影響,未來的研究可以針對權力預期對邊界偏好的影響進行進一步的探索。

與此同時,在本研究中我們為了避免邊界形式的影響,采用了較為簡單的邊界形式(簡單包裝和邊框)。但是,現實生活中的消費邊界存在很多種形式,有些形式比較簡單(本研究中的透明包裝和簡單邊框),有些形勢比較繁復(復雜的花邊和紋飾)。而繁復的邊界有可能存在特殊含義(例如,在傳統文化中更高社會階層更可能使用有復雜紋飾和邊框的物品),那么在采用復雜邊界時,會不會因為邊界與地位相關,低權力狀態的消費者反而更偏好消費邊界(Rucker & Galinsky,2008)？另外,前人的文章中也提出消費者的目標狀態(例如,確定目標的狀態 vs.追求多樣化體驗的狀態)也可能會影響到消費者的邊界偏好(Cutright,2012)。因此,未來的研究可以考慮豐富邊界的形式,并加入消費者的目標狀態,進一步拓展對邊界偏好影響因素的了解。

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