解析新版《廣告法》中的互聯網廣告管理

解析新版《廣告法》中的互聯網廣告管理

劉艷蓉

青島農業大學動漫與傳媒學院，山東青島266109

摘要:解析新版《廣告法》，分析其中的互聯網廣告。發現互聯網廣告還很偏薄，體現在互聯網廣告形式覆蓋面不廣和互聯網廣告監管者的責權利規范不清。文章同時指出新媒體傳播類別的法律法規建設是互聯網廣告立法完善的根本。

關鍵詞:廣告法;新版廣告法;互聯網廣告

中圖分類號:D922．294文獻標識碼: A

作者簡介:劉艷蓉(1974－)，女，湖北石首人，青島農業大學動漫與傳媒學院講師。

一、新《廣告法》解讀中應重點關注互聯網廣告

眾所期盼的新《廣告法》在今年9月1號開始實施。此次新《廣告法》修改幅度非常大。其中，包括新增廣告代言人的法律義務和責任的規定，新增關于互聯廣告的規定，強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等等諸多內容。總體而言，新《廣告法》提高了法律責任的震懾力。

重點關注其中的互聯網廣告。新《廣告法》明確了，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得以電子信息方式向其發送廣告。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。違者將被處五千元以上三萬元以下罰款。

為什么要高度關注其中的互聯網廣告?究其原因，首先，互聯網的高速發展，以及基于智能移動技術的日新月異，眼花繚亂的網絡廣告影響著我們生活的方方面面。另外，互聯網廣告在整體廣告市場所占份額是每年遞增。美國市場調查公司尼爾森發表的2007年全球廣告數據中，全球整體廣告增長0．6%，其中網絡廣告同比上升18．9%。在2014年發布的2013年的全球廣告數據更是讓傳統媒介顏面掃地，2013年互聯網廣告(含手機以及網絡應用)支出增長32．4%。還有就是關于互聯網廣告的立法，學者和專家呼吁了好幾年了，立法者們也思索了好幾年，確實是眾望所歸。在現行的《廣告法》當中是沒有關于互聯網廣告完整章節的。這次新法對互聯網廣告有了規定，并且有了具體要求，是一種進步。但通讀新版互聯網廣告后，筆者認為新《廣告法》中的互聯網廣告有亮點，但是卻亮點不足。

二、關于新《廣告法》中互聯網廣告規定的疑問

(一)新《廣告法》中的互聯網廣告立法是與時俱進，還是簡單的亡羊補牢?

互聯網廣告這幾年的突飛猛進，特別是一些互聯網技術支撐的新媒體出現后，其廣告市場份額還會長時間占據廣告市場的主流。現行廣告法中對廣告載體的界定是電影、廣播、電視、報紙、期刊以及其他媒介，“其他媒介”可以包涵現今出現的互聯網廣告，但并未有針對性的實施細則，難以覆蓋和監控互聯網廣告出現的問題，因此急需修訂與調整。現在終于有了此方面立法。但細究后發現，它對互聯網廣告的監管只是流于形式。

第一，它主要對于互聯網廣告中的推式廣告和強迫廣告進行規定。比如:互聯網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發送。這種強迫廣告、推式廣告確實不招人喜歡，甚至使人厭惡。如果在9月1號新廣告法實施后，將大大減少屏幕污染，這是可喜一點;但是互聯網的廣告形態很多，技術比較復雜。譬如:隱形的廣告鏈接、通過搜索引擎關鍵詞的推廣廣告、游戲廣告等等，這些廣告形式廣告法均沒有提出監管。

第二，技術層面如何監管也沒有提及。網絡廣告是指利用數字技術制作，并以互聯網為媒體發布、傳播的商業廣告。它的特點和網絡新媒體特點很一致。最顯著的是具有交互性、無時間地域限制、傳播范圍極大。利用新媒體交互性，傳者受眾地位是不停轉換的。問題隨之而來，傳播主如何界定，技術上如何區分?對廣告主，廣告法如何監管?在交互過程中，內容碎片化，信息偏失，廣告公信力又出現變化，技術上如何修正監管?廣告內容如何管理?基于新媒體特性，從廣告傳播的角度、方向、內容、傳受眾等等方面來看，這部廣告法還不全面，不細致。所以說，新《廣告法》中互聯網廣告沒有與時俱進，只是簡單的亡羊補牢。

(二)新《廣告法》中的互聯網廣告監管方是“失位”還是“越位”?

《廣告法》賦予工商行政部門監管廣告市場的權利，是“本位”管理。但現階段他們又沒有專職的網絡數字技術人員和先進的硬件設備支持，是“失位”的管理。要賦予其他網絡技術部門或者兩部門一起監管?如果這樣，他們就是“越位”管理了。到底是失位還是越位?關鍵點在于法律的授權以及管理者能否具有網絡技術和網絡思維。

網絡廣告，有網絡技術，數字技術、移動技術支撐，那么在技術層面對監管者應提出更高要求，傳統媒體的廣告監管方式，肯定不符合網絡廣告監管要求。現在網絡廣告監管的難點在于:

其一，網絡廣告發布平臺多，量大且面廣，難監測。在網絡世界中，自媒體普及，人人都是媒體編輯和廣告發布者;廣告發布平臺也諸多，大型門戶網站、視頻類網站、搜索類網站等等都可以發布廣告;其二，網絡廣告法調整范疇難以劃定。互聯網技術不斷發展，社交媒體不斷延伸，在這些媒體上出現了很多與傳統廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷商品和服務功能的“廣告”，這些不同性質的廣告屬不屬于新《廣告法》調整的范疇，有時難以界定。其三，網絡廣告主體定位不明確。網絡交互性，傳播方向多項性，傳者受者地位重合，因此就出現了廣告主、廣告經營者和廣告發布者身份重合的現象。其四，違法網絡廣告的證據查處

較艱難。由于在網絡中電子文件可妄為更改，使得違法廣告證據確定和查處都難;虛構地址，在技術層面，導致工商機關查處、追究法律責任難。網絡廣告有網絡技術、數字技術、移動技術支撐，但監管者工商行政部門有沒有專門的技術支撐，或者專門技術部門支撐?在法律沒有賦予其他技術部門監管的情況下，你就沒有“越位”。賦予你“本位”的權利下，你沒有能力做好則關乎是否會“失位”。

工商行政管理部門應當成立網絡廣告監管專門機構，配備專職網絡技術人員和先進的計算機網絡設備，提高廣告監測水平。并且要站在網絡發展的前沿，摒棄傳統媒體的思維方式，用互聯網思維和網絡技術武裝自己。如此，才能不“失位”，才能完成法律賦予監管部門對網絡廣告的監管。

新《廣告法》應該明確互聯網廣告監管者的職責，以及相對應的權限，并且對技術保障也應該提出硬性要求;互聯網廣告的多樣性，也應該在新《廣告法》中體現，才能使廣告法更加完善。所以，我個人認為新《廣告法》中的互聯網廣告是亮點，但亮點不足。

三、新媒體傳播的法律法規建設是廣告法中的互聯網廣告立法完善的根本

廣告法中的互聯網廣告立法完善的根本是母體的法律法規建設，即新媒體傳播的法律法規建設。現行的新聞傳播類法律法規是在傳統媒體時代建立。它對于傳統媒體管理比較嚴格，它規范了傳統媒體中傳者、傳播主體、手段、內容等方面內容。互聯網管理迄今為止，只有一部《互聯網信息服務管理辦法》，但現在網絡技術飛躍發展，各式社交媒體泛濫，這部法律也已經跟不上發展需要。網絡開放性、虛擬性，信息多元化對于網絡傳播提出了新的規范要求。

現行的新聞傳播類法律法規，對于傳統媒體和網絡媒體是一樣的傳播，兩個不同管理尺度，肯定不利網絡廣告的發展和監督。網絡傳播同樣也需要法制思維和法律法規的管理。如果網絡廣告的母體——網絡媒體，和傳統媒體一樣都有很好的傳播類法律法規的管理，那將能更好完善網絡廣告，完善廣告法律法規。

新《廣告法》的實施，對規范廣告行業的不法行為，起著良好推動作用。但是，對于其中的互聯網廣告，要加強完善和細化。另外，對于互聯網廣告的監管者，要加強自身業務素養，提高互聯網技術，才能對網絡廣告監管有所作為。同時，國家立法機關要加快和完善新媒體傳播類法律法規的建設，這是健全完善廣告法中互聯網廣告的基礎與根本。只有做好了以上幾點，才能體現新《廣告法》立法意義所在，才能使廣告法更加健全。

參考文獻［］

［1］朱建華，黃輝．網絡廣告監管初探［N］．江蘇法制報，2011－10－28 (3)．