淺析英語公益廣告的修辭效果及翻譯方法

廖立夏

【摘 要】公益廣告的產(chǎn)生是為了促進(jìn)公共利益，喚起人們對(duì)整個(gè)社會(huì)的各種問題的關(guān)注，并呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來改善或解決這些問題，使社會(huì)生活更為和諧。然而運(yùn)用了大量修辭手段的英文公益廣告不僅增添了廣告語言的趣味性，而且豐富了廣告的內(nèi)涵。本文旨在分析英文公益廣告的主要修辭手法及其翻譯方法，以期向大眾呈現(xiàn)英語公益廣告的獨(dú)特魅力和非凡感染力。

【關(guān)鍵詞】英語 公益廣告 修辭效果 翻譯方法

一、引言

公益廣告，又稱公共服務(wù)廣告（public service advertising），是不以營利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告。它是敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，主要有環(huán)境保護(hù)、野生動(dòng)物保護(hù)、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛(wèi)生、節(jié)約能源等主題。公益廣告有別于以宣傳商品、促銷商品為目的的商業(yè)廣告，也有別于不以公共利益、福利、服務(wù)為目的的諸如征婚、尋人啟事這些非營利性的廣告。以維護(hù)社會(huì)公眾利益為根本目的，它的推廣有利于向人們宣傳進(jìn)步的道德觀念、思想意識(shí)和行為規(guī)范，以此來提高公眾對(duì)社會(huì)重大問題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。

二、英語公益廣告的修辭效果賞析

英語公益廣告歷來給人以簡潔、生動(dòng)、富有內(nèi)涵的形象，而修辭手段則是其增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，在廣告英語中占有不可或缺的地位。同時(shí)，公益廣告與修辭手法的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”除了給予大眾語言美感的享受，也更直觀地傳達(dá)積極正確的價(jià)值觀念，引起人們的關(guān)注和共鳴，從而引發(fā)和推動(dòng)了良好的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)風(fēng)尚。下面筆者將對(duì)廣告英語中較為常見的幾種修辭手法佐以廣告實(shí)例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描寫事物或說明道理時(shí)，根據(jù)聯(lián)想，抓住兩種不同性質(zhì)的事物的相似點(diǎn)，用一事物來比作另一事物。比喻的結(jié)構(gòu)一般由本體（被比喻的事物）、喻體（用來打比方的事物）和比喻詞（比喻關(guān)系的標(biāo)志）構(gòu)成。比喻能使廣告語言生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。比喻的作用主要是：化平淡為生動(dòng)；化深?yuàn)W為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指為了鮮明地刻畫某一事物，將具有某種共同特征的兩種不同的事物進(jìn)行比較的概念。通過人的豐富的想象力抓住兩種“不同事物”的一個(gè)“共同特征”，將它們聯(lián)系起來并加以利用，就能起到絕妙的效果，這就是比喻的魅力。明喻要有本體和喻體，并用明顯性的喻詞來聯(lián)結(jié)，以表明兩者的相似關(guān)系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earths environment—the homeland of all mankind”.直接將地球比作我們生活的家園，直接且直觀，給予我們強(qiáng)烈的感覺——守護(hù)地球，就是守護(hù)我們賴以生存的家園。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又稱隱喻，是利用兩種不同事物在特征上或性質(zhì)上的類似，不直接說出本體，而使用和它相似的另一個(gè)物體來表示的修辭手法。主要特點(diǎn)是比喻的本體和喻體之間不用like或as這類詞作為媒介，即直接運(yùn)用喻體。而所要強(qiáng)調(diào)的二者之間的相似點(diǎn)也就更加的鮮明突出。在廣告中使用隱喻這種修辭手法，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，使大眾了解到這兩種不同事物之間的相似性和傳播者想表達(dá)的事物的形象性。

例2：美國西部某加油站為了提示顧客不要在加油站內(nèi)吸煙，使用了這樣一句廣告語：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之間的相似點(diǎn)就是它們虛幻縹緲的狀態(tài)，看到ghost人們會(huì)很快明白smoke將帶來的后果。這條禁煙公益廣告通過幽默機(jī)智的語言將“加油站內(nèi)吸煙等同引火自焚”的警告性語言幽默化。

2. 擬人 （ Personification ）

擬人，指在廣告文案中把本來沒有生命或感情的物體或事物根據(jù)想象而比擬成富有情感和思維的人的一種修辭手法。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感，從而對(duì)廣告所傳遞的理念引起共鳴。

例3，以保護(hù)環(huán)境為主題的公益廣告：“Save your environments breath”.這里環(huán)境被比作由于空氣污染嚴(yán)重而無法呼吸的人，富有感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)了公益宣傳的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（關(guān)節(jié)炎歧視婦女），這里創(chuàng)作者將關(guān)節(jié)炎癥比作人，賦予它人的行動(dòng)與思維，使讀者產(chǎn)生探究的想法，繼而關(guān)注并產(chǎn)生好奇，達(dá)到提醒婦女們要重視關(guān)節(jié)炎癥的目的。

3. 反語 （ Irony ）

反語又稱“倒反”“反說”“反辭”等，即通常所說的“說反話”。運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，是一種帶有強(qiáng)烈感情色彩的修辭方法。

例5，美國癌癥協(xié)會(huì)為了勸誡人們戒煙而制定了廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen， they are probably trying to trick you into living.”這里便使用了反語的修辭手法，在廣告當(dāng)中沒有使用讓人感覺不快的直接命令、直接禁止的語氣，而是正話反說，但卻更直接更有力地傳達(dá)了其真實(shí)含義。讀者會(huì)心一笑過后，便會(huì)促使他仔細(xì)思量廣告詞的意圖。

4. 雙關(guān) （ Pun ）

雙關(guān)，巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動(dòng)，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。英語公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)能增強(qiáng)表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。endprint

例6，宣傳安全駕駛的廣告：“Better late than the late.” 仿擬英語成語“Better late than never”的結(jié)構(gòu)， 同時(shí)巧妙利用late一詞的雙關(guān)之意： late表示“晚的、遲的”，the late則指死去的人。此廣告標(biāo)語既有深刻含義， 又模仿了人們耳熟能詳?shù)某烧Z，給讀者帶來了強(qiáng)大的震撼。

5. 押韻 （ Rhyme ）

押韻是英語廣告中很常見的修辭手段。常用的押韻主要是頭韻（Alliteration）和尾韻（Consonance）兩種。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。

例7，這是美國廣告委員會(huì)發(fā)起的反對(duì)酒后駕車的運(yùn)動(dòng)所用的公益廣告標(biāo)語：“If you drink， you cant drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個(gè)單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。

三、英語公益廣告的翻譯方法辨析

以德國學(xué)者為代表的功能翻譯理論認(rèn)為： 只要一種譯本成功地達(dá)到了原廣告預(yù)先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實(shí)現(xiàn)了廣告本身的各種功能，我們就認(rèn)為它是成功的。

所以，英語公益廣告翻譯中如何處理原文修辭手法？譯文與原文是否使用同一種修辭手法？這些都并不是最重要的。翻譯策略及方法的選擇是由翻譯目的來決定的，公益廣告的特定目的和責(zé)任決定了廣告文案翻譯不同于其他形式的翻譯，關(guān)鍵是譯文應(yīng)該具備與原文一樣的吸引力與影響力。馮慶華先生從翻譯的角度，把修辭格劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。對(duì)修辭格中的這三類，應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)摹⒆罱咏牡奶幚矸椒ǎ乖闹幸簟⑿巍⒘x的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去。下面筆者通過運(yùn)用具體的廣告案例，將修辭翻譯方法歸納為如下幾種，期望展現(xiàn)公益廣告在兩種不同語言背景下的無窮魅力。

1. 直譯法

對(duì)于廣告標(biāo)語中可以直接翻譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，從語義到文體在譯文中用最貼近又最自然的對(duì)等語再現(xiàn)源語的信息。屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對(duì)應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、夸張、反語、反問、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earths environment—the homeland of all mankind.”

譯作：“保護(hù)地球——人類的家園”。這是一則運(yùn)用了比喻修辭的環(huán)保公益廣告， 只需直譯就可以準(zhǔn)確地傳遞廣告的內(nèi)容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

譯作：“抽煙真的使你看起來較成熟嗎？”這是美國雜志Seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告。抽煙在青少年中被認(rèn)為是成年的象征，這里對(duì)于原文中的反問使用了直譯，引起他們的思考，促使他們戒煙。

2. 增補(bǔ)法

由于漢英兩種語言體系的差異，對(duì)于英語廣告標(biāo)題中不能譯的辭格，盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、仿詞等。對(duì)原文中無法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略：對(duì)那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救；對(duì)那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

譯作：“讓安全像海綿一樣，安全就是我，我就是安全。”這則安全廣告標(biāo)語中，安全被比喻為海綿， 對(duì)于后半句的soak it up，譯者沒有再對(duì)原有的修辭進(jìn)行翻譯，而是通過排比結(jié)構(gòu)來加重語氣，譯為： “安全就是我， 我就是安全。”讓讀者感受到安全的重要性。

3. 套譯法

套譯法又稱作借譯法，就是一種語言的修辭或習(xí)語可以借用另一種語言相應(yīng)的修辭或習(xí)語來翻譯，如套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式來進(jìn)行翻譯。其譯文可能在字面意思和表現(xiàn)形式上與原文差異較大，但在寓意和表達(dá)效果上卻貼近原文。套用譯法能較好地把陌生的異國文化轉(zhuǎn)化為目的語讀者所熟悉的本土文化，在漢語受眾的接受心理中產(chǎn)生較好的美感效果和勸說之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

譯作：“遲到總比喪命好”。 這則交通安全廣告，是仿擬英語諺語“Better late than never.”（遲到總比不到好）的結(jié)構(gòu)。這則諺語在漢語言群體有相同的文化預(yù)設(shè)，很容易被人們共同接受，此時(shí)采用套譯法既能準(zhǔn)確傳達(dá)原文意境，又能在漢語言中被人們廣泛接受，從而達(dá)到其宣傳目的。

四、結(jié)束語

公益廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)語言生活的一部分，從內(nèi)容到形式都在昭示著社會(huì)文明，美化著我們的公共空間。研究公益廣告詞的語言特點(diǎn)、修辭效果及其得體的翻譯，有助于我們了解發(fā)現(xiàn)英語公益廣告的無窮魅力，也有助于我國公益廣告借鑒學(xué)習(xí)國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)向更高的層次發(fā)展。

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