戲劇演出傳播的自媒體手段

緒言：高速成長的自媒體

“自媒體”一詞最早出現在十多年前美國新聞學會媒體中心一份研究報告中，其定義是：“公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體?！碑斀駛髅缴鷳B發生了巨大的轉變，個人傳播潮流方興未艾，無論是個人自媒體、組織機構自媒體還是商業品牌自媒體，傳播方式已由單純的“點對面”轉化為“點對點”與“點對面”并存的格局。自媒體平臺已不單強調信息的及時發布，更注重觀點的輸出，每個參與者都在獨立地獲得自媒體資訊，并對其作出自我判斷和反應。在自媒體平臺上，任何人都可以成為記者、傳播者和評論家?！傲憔嚯x、迅速、交互、自主”，是這種形態的概括。

在中國，近十年來出現了短信、QQ、博客、飛信、豆瓣、微博、微信等自媒體形態。自媒體平臺功能的不斷完善以及影響力的高速增長，也吸引了不少劇團、劇院或藝術機構設置自媒體窗口作為創新的宣傳方式，全時態、高頻率地發布演出資訊，多方建立與觀眾的互動。對于戲劇院團來說，相比于傳統的紙質媒體，自媒體的低成本、低損耗以及制作周期短、易于調整，特別是對觀眾有效精準的投放方式逐漸成為重要的宣傳手段，以這幾年發展的迅猛勢頭，自媒體平臺的應用已逐漸成為戲劇展演中不可或缺的宣傳與溝通方式。

自媒體中展演宣傳的應用實例

實例一

新浪博客《歲月·1978》：博客宣傳

博客（Blog）是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接的出版方式。2005年左右，博客開始在國內流行。起先博客多為人們寫日志或與友人交流的空間，此后它的傳播方式逐漸被大眾接收。

2008年9月，由上海戲劇學院創作的國內首部情景展覽劇《歲月·1978》在上戲校園中展演。演出的平面媒體宣傳制作包括現場海報和場刊。由于該項目是一個開放式的展演活動，于是視覺設計與多媒體技術工作組在上戲的主頁下掛了《歲月·1978》的專屬網頁鏈接，內容覆蓋演出海報、場刊、幕后故事、制作團隊介紹等信息及資訊，同時在新浪博客中建立了同名博客，設置了博文、展演信息、評論、留言、視頻音頻等欄目，博文中除了紙質場刊的圖文外，還添加了演出期間的各類媒體記者采訪、新聞報道、現場互動及觀眾感想分享，滾動播出上世紀70年代歌曲作為背景音樂以及現場采訪視頻。博客每天由工作組的專人更新與維護，在演出現場的出口處還設置電腦輸入端，為觀眾現場留影、登錄博客分享自己的觀演感想。

優點：1.展覽劇演出形式強調觀眾的現場互動，緊密的觀演關系是這一形式的突出特點，博客的設置和現場輸入強調了互動的速度和效率，為現場演出的輔助信息傳播起到了很好的作用。2.在形式上，官方博客與平面媒體統一設計的標識與色彩及視覺效果整體統一，便于辨識及記憶。

缺點：1.在智能手機、平板電腦和無線網絡還未普及的2008年，博客的受眾面相對較窄，操作界面也較復雜，使用者多為年輕人，網速與流量等的限制無法滿足交互需求。2.展演結束后，博客停止了內容更新，逐漸被人遺忘。

實例二

新浪微博《蔣公的面子》：微博宣傳

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的自媒體平臺。2009年新浪推出“新浪微博”，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。

話劇《蔣公的面子》2013年開始全國巡演，同年3月在新浪開通同名官方微博，發布相關演出信息、與戲劇愛好者密切互動，截止于2014年1月，十個月共發博文一千多條，粉絲數為二千六百多人。2013年4月該劇在上戲劇院演出短短四天期間，發布了25條微博，其中部分是與演出相關的資訊和信息，另有轉發劇組主創人員的創作心得體會，尤其是還轉發不少觀眾對該劇的評論和觀后感，其中部分資深專家的熱貼劇評被轉帖后又引起新一輪互動。

優點：微博宣傳使粉絲更及時全面地了解演藝資訊，促進信息的交流和傳播，專屬于微博的滾雪球式轉帖更易形成關注熱點，其持續性和爆發性不容忽視。

缺點：1.微博的信息量大、刷屏快會造成一些重要資訊掩埋在信息海洋中，博主如果不經常更新或缺乏互動容易被不斷更新的其他信息所淹沒。2.需有人員長期定時的維護，如果經常更換維護人容易造成觀點和風格的模糊。3.以劇名命名的微博容易在項目結束后缺乏后續手段，造成粉絲的流失。

實例三

微信公眾號《蘇州河北》：微信宣傳

微信是騰訊公司于2011年推出的一款用戶可以通過手機、平板電腦、網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字的免費應用程序，次年，微信新增公眾平臺模塊。

《蘇州河北》是中外藝術家聯合創作，并用雙語演出的音樂話劇， 2012年該劇在上海猶太人紀念館實景首演，同年2月劇組在新浪建立了微博平臺， 2013年9月新一輪演出開始，同時劇組開設了微信公眾平臺《蘇州河北》。2013年的演出宣傳中增加二維碼，通過微信掃碼后即可關注，此輪演出博主在微信上共發送演出信息、排練劇照、有獎競猜活動、媒體新聞轉載等十余條信息。

優點：1.智能手機普及、微信界面操作簡捷性，使得平臺使用率大大提高。2.關注公眾平臺方便易行，添加刪除自由開放，信息交流渠道相當通暢。3.公眾平臺對粉絲的回復迅捷準確，為雙方進一步的互動構建了良好的基礎。

缺點：1.視覺表現受到微信模板的限制過多，很難有自我個性的設計體現。2.公眾平臺對粉絲“點對點”“點對面”的交流減弱了粉絲之間的互動，難以形成規模研討效應。3.以單獨項目建立的微信在一輪演出結束后長期無信息更新，容易被粉絲遺忘甚至刪除關注。

自媒體平臺在展演傳播中的

應用優勢

相對于傳統媒體，以往的海報、說明書承擔的宣傳內容，在自媒體平臺上得以分流；設計空間拓展，紙質篇幅有目的地減少和聚焦，既環保又降低成本；自媒體可以及時和有計劃地傳送活動資訊，以激發粉絲的興趣和關注度，引發評論、分享、分析及反饋，購票的觀眾也可在展演前從自媒體上了解更全面準確的資訊。另外，宣傳中還配合各類相關活動，在豐富自媒體平臺內容的同時增強了互動。戲劇愛好者從以往被動的觀眾轉變為當事人或發布者，最終可能構建起虛擬的互動社交網絡。雖然目前完全無紙化的展演宣傳尚無先例，但隨著自媒體平臺的進一步開發、利用和推廣，普及可以預期。

近年，很多機構吸取了活動結束后自媒體變成“死”博客與“死”微博的經驗教訓，在設立博客、微博、微信公眾賬戶時多以演出團體、場館或藝術機構的名稱出現，如中國國家話劇院、上海話劇藝術中心、深圳大劇院、上海當代藝術館、至樂匯舞臺劇等官方和民間的演藝機構都相繼開設了自媒體平臺，一般官方自媒體平臺只需要提供公司及博主的真實證件，幾乎都可實現零門檻注冊，而通過展演檔期的輪換不間斷地向粉絲推送相關宣傳信息也確保了粉絲的穩定增長。

結語：自媒體宣傳剛上路

與傳統媒體相比，展演宣傳在自媒體平臺中的應用逐漸趨向主流，但除一些官方和企業的自媒體發布有相關的管理環節外，大量的自媒體平臺信息發布來自個人，許多信息不可避免地帶有個性化的觀點和主觀臆斷，容易混雜不實、夸大甚至虛假的內容，而優質的自媒體平臺宣傳應該做到真實、準確和流暢。傳統展演宣傳中的紙質媒體內容上的嚴謹性如何更好地融入到自媒體平臺應用中，什么樣的形式與風格更便于人們閱讀并與觀眾產生互動作用，還有待實踐中的不斷總結。

（作者單位：上海戲劇學院）

參考文獻

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