體育贊助發展趨勢分析

□ 張大慶（大連海事大學體育工作部 遼寧 大連 116026）

1、前言

體育贊助（sports sponsorship）作為一種商業營銷手段，是以體育組織、運動員或運動項目為投資對象的市場行為，是企業、體育機構、中介、媒體和產品潛在顧客之間的進行的互惠互利的商業活動，企業和體育組織之間進行等價交換，其中體育組織提供資源，企業付出資金、實物、服務，雙方平等合作，共同獲益。體育贊助商付出資金、實物或服務，換取體育組織或運動員擁有的無形資產的使用權，這些權利包括賽事和體育組織的冠名權、特殊標志使用權、特許銷售權等。體育贊助一經出現，就成為了一個體育和經濟之間平等互助連接點，促進了兩者的共同發展，并越來越發揮出非常重要的作用。隨著社會的發展，在廣告效應和巨大經濟利益的刺激下，體育贊助從無到有，發展迅速，呈現出了一些新的發展趨勢。

2、體育贊助發展趨勢分析

2.1、體育贊助模式不斷發展演進

體育贊助是一種行之有效的營銷模式，它的發展演進過程可以大致歸納為三個階段。第一個階段，體育贊助活動還處在摸索階段，對體育贊助的認知還比較模糊，體育贊助企業主要為了追求廣告效應，增加媒體曝光率是企業進行贊助的主要動力，體育贊助被企業理解為一種營銷戰術，而很少在企業營銷戰略層面進行思考。在這樣的情況下，贊助企業獲得的贊助權益非常有限，有的權益體現在企業產品包裝上印有贊助商的標記，贊助商花費巨額投資所獲得的僅僅是在其產品包裝上標明贊助商的權利，有的體現在比賽場館、場地周圍有贊助商品牌的展示，贊助效果難以達到。第二個階段，體育贊助的價值被進一步認識，其在塑造企業品牌形象、提升企業品牌價值方面的重要作用開始被很多企業所重視。在這一階段，贊助商為了達到預期的贊助效果，致力于體育贊助與廣告等其它營銷方式相結合，以卓有成效的塑造品牌形象，表達品牌內涵。隨著體育贊助的不斷發展，它正在進入第三個發展階段，這個階段的贊助也被稱之為“新贊助”。和前兩個發展階段相比，體育贊助體現出了不同的特點：第一，贊助商的戰略出發點更多地集中在“客戶”，而不是前一個階段的“品牌”；第二，贊助商的決策更加理性，對體育贊助預期收益的評估更加重視，企業一般都會聘請專業的機構對自己的投資進行科學的收益評估，從而最大限度地降低投資的盲目性。過去那些為了追求品牌知名度提高，對實際收益較少考慮的思路和方式方法正在被摒棄，體育贊助企業更為關注營銷戰略的實際收益與增加股值，以往大手大腳花錢贊助的行為極為罕見。投資成為贊助商獲取贊助權利的目的更加合理，更多的是考慮如何以體育贊助為基礎和載體形成營銷策略組合，贊助商更加關注贊助對企業銷售額的實際貢獻。

2.2、體育贊助行為內涵與外延迅速擴展

傳統的體育贊助企業以汽車、煙草、飲料、酒類行業居多，如今從贊助商歸屬的行業方面看，已經不再局限于上述行業，已經擴展倒了航空、金融、電子、通訊、高科技產品等行業。體育贊助的范圍也在不斷擴大，那些影響巨大的世界頂級賽事世界杯、奧運會、N B A等繼續受到實力雄厚的大企業尤其是跨國集團的重視，與之相對照的是，諸如街頭三人籃球賽等趣味性、大眾化贊助形式也越來越普遍，因為它往往是贊助商進入特定目標市場，接觸特定目標群體的有效途徑。在贊助對象方面，贊助商在贊助過程中的參與程度在不斷增加，有時甚至可以做到接管整個活動。營銷專家保羅施坦利預言，“所有權贊助”是企業贊助活動演變方向和發展趨勢，企業可以做到擁有并實際控制整個活動及其機構，使贊助商能夠對活動進行實際有效掌控，企業收益更高，也更方便贊助商實現預期的營銷目的。

2.3、體育贊助持續轉型

社會營銷理念（societal marketing concept）被企業普遍接受，這是大型超大型企業體育贊助由“廣告型”向“事業型”轉化的內在原因。社會營銷理念認為，為了提高對目標顧客以及整個社會的福利，企業應該深入了解目標受眾的需求、想法和利益，只有這樣才能有針對性地向顧客提供產品和服務，使顧客產生物超所值的感受。圖1表明，社會營銷理念的實質是追求企業利潤、顧客利益和社會福利三方面協調平衡。現在，企業在營銷戰略層面比以往更加重視社會利益。在社會營銷理念的影響下，大型企業熱衷于尋找體現對顧客進行關懷的時機，這樣的動機在受到某種丑聞困擾的企業中顯得更加強烈。普通公眾要求企業不但要提供優良的產品，也要展現出“良好企業公民”的形象。企業在恪守道德規范的同時，也要時刻提醒自己注意回報社會，增加社會整體福利。

圖1社會營銷理念示意圖

2.4、體育贊助期限和金額不斷增加

來自全球知名的體育調查公司S R I統計報告得出了企業體育贊助期限顯著增加的結論，S R I調查了大量不同年度的體育贊助案例，體育贊助合同時限逐年增加。平均贊助金額也呈現出明顯地逐年增長的態勢，超過10 00萬美元大合同的比例也在增加。

2.5、運動員贊助權益分配更加復雜

目前，體育明星的收入主要包括兩個方面：俱樂部支付的薪水和贊助商提供的代言費用，從比例上看，來自贊助商的收入占了大部分，只有小部分來自薪水。例如，美國高爾夫運動員伍茲在有的賽季表現并不理想，但憑借與贊助商的合同，他從贊助商手中拿到代言費用接近上億美元，這也一度使得他在權威德國信息中心S I D統計的全球體育明星財富榜中多次名列首位 。隨著明星的商業價值越來越大，運動員及其經紀公司對肖像權等無形資產價值的認知也更加充分，經紀人通常會就此向俱樂部、賽事主辦者和轉播商商談利益分配。

隨著商家對于體育明星代言品牌的興趣越來越大，運動員無形資產商業開發范圍逐漸擴大，這樣一來，運動員與所屬體育組織之間的矛盾也隨之而來。因為明星運動員所屬俱樂部、運動項目協會、國家隊包括賽事舉辦方都在進行商業開發，他們的贊助商極有可能與運動員的贊助商不一致，甚至是贊助商之間的同類競爭，在這樣的狀況下，就可能出現沖突。其實，這樣的情況在較早時候就已經出現。例如，在巴塞羅那奧運會期間，銳步公司是美國奧委會的服裝贊助商，而美國籃球國家隊夢之隊中的幾名N B A巨星包括喬丹卻代言耐克品牌，當時夢之隊奪冠領獎時喬丹和另外幾人用身上披的國旗擋住了銳步的標志，成了當時全球熱議的話題，也引起了一場不小的風波。

最近幾年，明星運動員贊助權益使用分配問題愈加復雜。德國世界杯期間，德國國家隊服裝贊助商是阿迪達斯公司，但幾名德國國家隊成員同另外品牌贊助商簽訂了代言合同，穿的是其它品牌的比賽用鞋，就此他們與德國足協進行了交涉。應該看到，運動員堅持自身合法權益，合理表達訴求無可非議，但這往往給俱樂部、賽事組織者的商業開發帶來麻煩和損失，容易引發爭議。現在，很多俱樂部都很重視此類問題，在引進運動員時候，會在合同中會約定一些條款，最大限度的杜絕此類問題出現，有的俱樂部在積極設法促使運動員和俱樂部贊助商相一致。

[1]李強.市場營銷原理[M].大連:東北財經大學出版社,2013.

[2]毛倫華.體育贊助品牌效益的關聯學習理論[J].上海體育學院學報,2015(4).