消費者感知風險若干因素的影響分析

賴俊明

摘要：消費者對產品的需求是企業經營的出發點和歸宿。為此，研究和分析產品傷害危機對企業的影響必須考慮消費者的感知風險因素。消費者的因素沒有正確處理，必然會導致其改變對企業的認識，產生不良影響。正是在這樣的思路下，通過對消費者感知風險若干因素的分析，探尋在產品傷害危機時如何降低消費者對企業的影響，幫助企業最大限度地減少因傷害帶來的損失。

關鍵詞：產品傷害；消費者；感知風險；企業；心理健康；潛在價值；價值創造；差距理論

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）04-0064-05

一、引言

美、英等國家研究表明，醫院急癥室病人有10%是由于產品傷害造成的。在許多國家，受傷害的人的治療和康復費用占國家健康預算的較大比例。受害者和他們家庭的個人損失更是無法估量。對于企業，經過危機的及時應對過程，接下來面對的是銷售額的降低，市場份額的喪失，如何減少消費者的感知風險，如何使產品重新吸引消費者，刺激其購買意愿，是一個長期的過程。[1]Arpan和Pompper（2003）認為，危機是一種嚴重的情況，如果沒有正確處理，它會導致對組織的嚴重破壞。[2]從管理的角度來看，Weick（1988）指出，危機是“機率低，后果嚴重的事件，它會對組織的基本目標產生危害”。危機由組織外部或內部因素引發，可能會導致難以預料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定義產品傷害危機為產品被發現有缺陷、不安全甚至是危險的復雜情形。同時，與產品傷害危機相關的概念，還包括產品失敗（Product Failure）、產品責任（Product Liability）、產品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）檢驗了消費者和企業之間各種參與層次和消費者整體滿意之間的關系。[4]他發現，與參與層次淺的消費者相比，參與層次深的消費者如果對核心因素不滿意就會表現出更大的不滿意。在國內，晁剛令、方正、李國峰等人根據國內產品傷害危機的特點和我國消費者特征，對消費者感知方面做了相關研究。[5]

在消費者感知風險的研究方面，不同的學者對消費者感知風險的理解不同，對消費者感知風險的計量方法也不同。有些學者建議用員工感知風險的量表測量消費者感知風險。因此，員工感知風險量表同樣適用于消費者（韓小蕓、黎冬梅，2006）。但他們的實證檢驗結果卻表明員工感知風險量表對消費者感知風險并不適用。盡管對于消費者感知風險的測量至今還沒有一個學術界公認的量表，但有不少學者對該領域進行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行業更加系統地研究了消費者心理感知的組成成分。他開發的股爾康心理受權量表由七個維度構成：自我效能感、無權感、自我認知、有效的改變、對未來的預期或控制、正義感及公民行為，并通過實證研究證明了這七個維度之間的彼此相關。Patrick等（1998）在Rogers的研究基礎上，修正了消費者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、積極的自我認知、對未來的控制、群體自發性、有效果的改變、無權感六個維度，并指出六個因子彼此相關且從屬于兩個高階因子：消費者心理感知的個體驅動因素和群體驅動因素。Girish和Kumar（2008）從交往導向的觀點出發，認為消費者感知風險是交往導向的一個維度。韓小蕓等（2011）采用深入訪談、專題座談會以及問卷收集等方法，編制了消費者心理感知的量表。該量表包含選擇權、知情權和影響力三個維度。余策政（2012）在不同情境中的檢驗結果表明這個消費者心理感知量表有較高的可靠性、會聚有效性、鑒別有效性和預測有效性。

企業讓消費者參與生產潛在價值的過程，加大了消費者對潛在價值生產的影響。而這種感知風險的極致，就是完全的消費者感知風險，即由消費者來創造價值。從價值創造的角度考慮，企業作為使用價值的共同創造者參與共同的價值創造過程，在這種情境下，消費者占據了主導地位，企業只是扮演輔助者的角色。消費者扮演企業兼職員工的角色，意味著消費者不僅是一種生產資源，而且對結果，如質量、感知的價值、滿意度和服務結果等有一定的所有權（Bitner et al.，1997）。在現在這種商業環境下，企業向消費者能力最大化轉變，企業不再是傳統的一系列商業單位資產，而是包括消費者能力在內的能力集合體。服務主導邏輯與這一趨勢是一致的。服務主導邏輯指出，消費者是價值的共同創造者。企業、消費者及企業與消費者之間的互動都在價值創造中扮演著重要角色（Gummesson，1994），測量共創價值應同時包含消費者行為、企業行為和消費者與企業的互動行為。

綜上所述，消費者感知風險程度會直接影響消費者忠誠，從而左右消費者的購買行為，最終反映在企業經濟效益的變化上。Cronin和Taylor（1994）在研究服務質量、消費者滿意及其購后行為三者的關系時，發現消費者滿意與不滿意對產品購后行為有顯著的影響。[6]Fornell（1992）列舉了消費者感知風險程度降低對公司具有的主要影響：降低消費者感知風險程度會提高現有消費者的忠誠；降低價格彈性；降低現有消費者受產品傷害危機的影響；減少未來交易的成本；提高企業的信譽等。同時，研究者們也已經注意到，產品傷害危機的應對方式研究必須選擇一個重要的研究方向，然而，除了Van Heeder等人對于危機應用方式的廣告效用進行了研究外，對危機應對方式的產品屬性變化、價格策略、促銷策略對消費者認知和行為影響方面，還沒有較為系統的研究。

二、研究方法

（一）變量的測量

1. 自變量——消費者參與程度。基于Fang（2008）的研究，將消費者參與分為兩個構面：消費者作為信息提供者（Customer Participation as an Information Resource，CPI）參與和消費者作為共同開發者（Customer Participation as a Co developer，CPC）參與，分別涵蓋消費者參與的廣度、深度、頻率以及整體感覺等方面。[7]endprint

2. 因變量——責備歸因、購買意愿、消費者滿意。（1）責備歸因的測量。Heider（1959）首創了歸因理論，他指出起因、平穩性和控制是人們評價的3個原因維度，具體而言，人們不僅會觀察造成某種狀況的原因何在（起因），是否與期望吻合（平穩性），還會思考應該指責誰，或者說，什么人或什么事該為這個狀況負責（控制）。Landon和Emery（2005）研究表明消費者傾向于將對產品的不滿意歸因于產品或者銷售者，而不是他們自身，這種歸因往往聯接著后續的抱怨以及要求獲得賠償。Winner提出的歸因三項包括歸因的位置、事件發生的頻度和責任方對事件的可控性。[8]Laufer（2004）等在研究男性和女性對產品傷害事件的責備歸因差別時，僅用了關于事件發生的責任者的題項，讓消費者判斷傷害的責任應該更多地歸于公司還是產品的使用者。[9]本研究采用了Winner所給出的測量維度。（2）購買意愿的測量。Fishbein從消費者態度的角度研究購買意愿，指出購買意愿受到消費者本人的態度和他人的態度兩方面的影響，Dodds（1991）提出了購買意愿的測量包括考慮進行購買、購買的可能性、推薦他人購買的可能性三個題項。[10]（3）消費者滿意。消費者滿意度調查中如何確定調查的主體對象，這需要服從于調查目的。如果調查目的只涉及某種特定類型的消費者，則該種類型的消費者就作為調查的主體對象；如果調查目的涉及多種類型的消費者，則需要根據調查目的選擇有代表性的消費者。當僅僅根據調查目的仍不能明確調查的主體對象時，企業需要考慮各種消費者對最終消費者行為和企業財務狀況的影響程度，選擇具有最大影響的消費者群進行調查。

根據差距理論（Oliver，1997）消費者滿意可分為消費者對參與過程滿意度和消費者對參與結果滿意度兩個維度。[11]參與過程滿意度根據Andaleeb、Basu（1994）所使用的方法，采用兩個題項測量，即：你對參與過程整體滿意度感覺如何？你對參與過程的整體服務質量滿意度感覺如何？參與結果滿意度根據Jung-Chae Suh和Youjae Yi（2006）所使用的方法，采用5個題項測量，即：當時感到滿意、過后感到滿意、使用過程中感到滿意、對價格滿意、對設計屬性感到滿意。[12]

（二）數學模型

設有N個樣本，每個樣本有P個變量（調查問卷中P個指標就是P個變量）。若各單項指標記為x1，x2，？撰，xp，它們的綜合指標記為F1，F2，？撰，Fm（m

X1=a11F1+a12F2+？撰+a1mFm+？著1X2=a21F1+a22F2+？撰+a2mFm+？著2MXp=ap1F1+ap2F2+？撰+apmFm+？著p（1）

ai1，ai2，？撰，aip表示P個樣本；aij（i=1，2，？撰，m；j=1，2，？撰，p）為因子載荷；Fi（i=1，2，？撰，m）為公共因子；？著i（i=1，2，？撰，m）為特殊因子。上述公式需要滿足以下條件：

第一，a2i1+a2i2+？撰+a2ip=1（i=1，2，？撰，m），其中aij（i=1，2，？撰，p）表示第i個綜合指標中各項單項指標的權重。它的大小可以反映公共因子Fi的經濟意義。

第二，Fi和Fj互相無關（i≠j；i，j=1，2，？撰，m）。

第三，F1是x1，x2，？撰，xp的所有線性組合且系數滿足（1）式中的方差最大公共因子。由于各指標間的差異由方差體現。因此，F1就充分代表了原始指標x1，x2，？撰，xp所包含的信息。利用探索性因子分析得到的消費者參與程度因子為自變量，以責備歸因、購買意愿和消費者滿意為因變量，建立回歸方程進行多元回歸分析。多元回歸分析的模型為：

Y=？茁0+？茁1F1+？茁2F2+…+？茁nFn（2）

采用最小二乘法對多元回歸模型的參數進行估計，得到的？茁0為截距，？茁1，？茁2…？茁n為回歸系數。回歸方程的擬合優度檢驗主要是利用回歸平方和占離差平方的比重（R2）來檢驗樣本回歸方程對樣本觀測值的擬合程度，R2越大，表明回歸方程的擬合程度越高。對回歸方程進行顯著性檢驗，僅能驗證？茁1，？茁2…？茁n不全為0，但并不排除有某個？茁i為0的情況。若？茁i為0，說明自變量Fi對因變量Y的影響不明顯，應從回歸模型中刪除。

（三）研究假設

1. 在產品傷害危機中，消費者感知風險中年齡因素導致消費者對企業的認識分析。Fiske和Taylor（1991）認為動機與感知的結果有關，人們認為傷害的結果越嚴重，越傾向于將傷害的原因歸于一個特定的對象，這樣會使不確定性減少，進而減少他們自己受傷害的可能。傷害程度的大小與個人的易受攻擊性有關。Burgers（1981）指出當人們認為傷害與自己更有關時，則更可能作出防衛性的歸因。Heckhausen和Baltes（1991）的研究證明，人們認為老人面臨著意志上、心理上和生理上的衰落，因而成為更易受攻擊的人群。那么，老人可能因為此更易受攻擊而更多地將傷害歸因于企業。[13]

綜上所述，筆者得出假設H1。

H1：在產品傷害危機中，消費者感知風險中年齡因素導致消費者對企業的認識呈正相關。

2. 在產品傷害危機中，消費者感知風險中性別因素導致消費者對企業的認識分析。Laufer的研究表明，女性消費者比男性消費者有更強的感知易受攻擊性。因而其在產品傷害危機信息條件下所感到的個人容易受到傷害的威脅更大，而在此動機下，女性消費者更傾向于把傷害的責任歸因到企業內部而不是外部。在不同的產品屬性變化下，當產品屬性變化不積極時，女性更容易受到產品傷害危機信息的影響，而更多地歸因于企業；從另一方面來說，當企業有積極的產品屬性變化時，由于女性對于刺激的反應比男性強，因而其歸因的變化會大于男性。

基于上述分析，本研究得出假設H2。

H2：在產品傷害危機中，消費者感知風險中性別因素導致消費者對企業的認識具有差異性。

3. 消費者參與程度對產品滿意度的影響。隨著消費者角色越來越豐富，它和企業發展的關系就越來越廣泛，消費者參與不僅僅是幫助企業應對傷害危機，而且和公司共同創造新產品，提供最終用戶支持。消費者參與還能夠讓消費者對新產品感到滿意，進而有助于提高對新產品的使用能力（Baroudi et al.1986），最終有可能使消費者對產品開發的結果滿意。

為此，提出假設H3。

H3：消費者參與程度對產品滿意度呈正相關。

三、實證結果與分析

（一）樣本選擇

本問卷于2014年3月1日—3月31日正式發送，在公園、超市等地對消費者進行了問卷調查。期間共發放問卷300份，收285份，剔除30份填寫不完整問卷和無效問卷，回收有效問卷255份，有效回收率為85%。

（二）數據分析

1. 在產品傷害危機中，消費者感知風險中年齡因素及性別因素導致消費者對企業認識的假設檢驗。根據溫忠麟（2006）等人對于中介的調節效應的檢驗方法，第一步需要檢驗自變量、調節變量和兩者的交互項對結果變量的影響，要求交互作用顯著，以證明調節變量對自變量和結果變量之間的關系存在顯著的調節效應。第二步需要檢驗自變量、調節變量和兩者的交互作用對中間變量的關系，要求交互作用顯著，以證明調節變量對自變量和中間變量的關系具有顯著的調節效應。一方面，用多因素方差分析檢驗產品危機中年齡、性別因素對消費者購買意愿的作用。方差分析結果如表1，在購買意愿為因變量的方差分析中，我們發現年齡的影響效用不顯著，H1不成立。

另一方面，我們以責備歸因為因變量，以應對方式、性別為自變量，進行方差分析，用Boxs test進行方差齊性檢驗，Boxs test檢驗的顯著性為0.160，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結果可以采用。結果如表2。根據分析結果，性別調節了應對方式——責備歸因的關系。H2得到驗證。

2. 通過零階相關分析來檢驗消費者參與程度和滿意度之間的相關性。表3顯示，消費者作為信息提供者參與和消費者作為共同開發者參與對滿意度均呈正相關。該相關分析結果初步支持本研究的假設H3。

四、結論

（一）在產品傷害危機中，消費者感知風險的性別因素導致消費者對企業的認識具有差異性

女性和男性對于危機的責任歸因明顯不同，男性對于危機的責任更多地歸于外部，而女性更多地歸于企業，這是由于女性自我感知“易受攻擊性”更強，因此更傾向于把責任歸于企業。這說明，產品改進方式，雖然有助于強調“造成傷害的原因已經消失”這樣一個事實，卻在某種程度上反映了企業“反駁或對抗”的態度，因而引起消費者的反感，進而把責任更多地歸因于企業。心理學研究認為，無意反暗示是正面的暗示中得到了相反的效果。我們發現，產品屬性變化對于消費者歸因起到了無意反暗示的效應，這是由于對人們注意力的調動有關，消費者在接受了“造成傷害的原因已經消失”這樣的信息的同時，也激起了消費者對于傷害本身的注意。

（二）產品改進應對方式不同對提高消費者的購買意愿的效果是不同的

根據數據分析結果，我們發現消費者的歸因中，在產品改進應對方式下歸因最低，其作用結果見表4。由表4可知，產品改進應對方式，消費者對企業歸責多；功能增強應對方式，使消費者對企業歸責較少。

（三）在產品傷害危機中，必須關注并提高價值感知及忠誠度

目前所使用的對價值感知度量的解釋變量共有3個：給定價格下的質量、給定質量下的價格和與競爭者比較的價值。通過研究我們發現，當評價給定價格下的質量時，消費者是將該產品或服務與相同價位下的同類產品或服務的質量進行對比；當評價給定質量下的價格時，消費者是將該產品或服務的價格與其質量相同的同類產品或服務的價格進行對比。與競爭者比較的價值解釋變量存在一定的缺陷，關鍵問題是可能存在多家競爭者，消費者對不同競爭者的價值可能有不同的評價，因此對該解釋變量不會形成唯一的評價。

對消費者忠誠度而言，通過研究我們發現，可以采用3個解釋變量，分別為：重現購買意愿、交叉購買意愿和推薦他人的可能性。沒有采用對價格的承受能力主要基于這樣的考慮：由于企業對價格的調整往往是間斷的，在預期產品價格不會變動的情況下，促使消費者做出價格變動后行為取向的假象往往并不能代表消費者的真實意愿，因此，在這種情況下，使用重新購買意愿、交叉購買意愿可能更加合適。

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責任編輯、校對：焦世玲endprint