一部“商業文藝片”的養成

高笑楠

3月21日晚，《我是歌手2》突圍賽現場，廖凡突然現身，客串主持。雖然，整場比賽中，他不斷提及《白日焰火》，廣告植入略有僵硬感，但考慮到當天是這部“著名”小成本電影的首映日，觀眾們還是很捧場的適時尖叫著。

是的，隨著廖凡和他主演的這部電影，在前一個月的柏林電影節一舉斬獲金、銀雙熊（最佳影片、最佳男演員）兩項大獎后，再提起“白日”，不少中國文藝青年脫口而出的不再是王之渙的“依山盡”，而是刁亦男的“焰火”。

《白日焰火》被贊為“不靠東方式想象、老少邊窮奇觀、體制沖突和社會矛盾來討好西方電影節”的佳作——此前，這些定語大多都是在國外電影節有所斬獲的華語電影身上繞不開的標簽。

導演刁亦男用他所理解的人性之糾結，抹平了東西方之間的審美差異，甚至很多評論認為，這部影片頗有流行于上世紀二三十年代的西方黑色電影的神韻。

但獲獎這件事，卻令負責這部電影宣傳的陳炯有些喜憂參半——陌生的“黑色電影”，在中國可不是個討好的電影類型。

操刀過《廚子、戲子、痞子》、《親密敵人》等電影宣傳工作的陳炯對《時間線》坦言，《白日焰火》是這五年來她看過的最好的劇本之一。動人之處不僅在于劇情和人物，也在于其商業化的可操作空間。“這是一部能從犯罪這一商業元素出發，去探究更現實主義情感元素的電影。”

但也正因如此，從拍攝期到上映期的整個營銷策劃，都伴隨著不可避免的糾結：是走貼地氣的商業包裝，還是賭一把高大上的文藝小眾風格？

團隊認為，最穩妥的方案是，直接于去年萬圣節在國內上映，結合檔期特點，重點突出“犯罪”和“懸疑”——在萬圣節這個小片、爛片集中的檔期，《白》非常容易脫穎而出。

然而，投資方江蘇廣電卻希望給予這部影片更大的可能性：先送去參展電影節，再考慮國內外上映事宜。

對《白日焰火》的營銷而言，這其實是一把雙刃劍：參展本身意味著自我定位為文藝片，如果沒有獲獎，就要延續之前的商業化路徑，處境會十分尷尬；如果獲獎，也會面臨如何將這部文藝片，拉回普通觀眾能接受的層次。畢竟，在國外拿大獎但回來票房一塌糊涂的片子，有大把。“文藝”這個標簽大多時候也與“賣不動”同義。

平衡在文藝和商業之間，該片片名的敲定也十分糾結：從刁亦男最先屬意的“冰人”、“活在案件中的人”，到團隊從市場角度提出的“冰血暴”，“死亡約會”，甚至，還有本刊私下得知的“東北愛情故事”——至雅至俗的備選，被拍死的不下十余個。

所以，2月15日，刁亦男在柏林接過那只金熊，讓整個團隊稍微舒了一口氣：至少，《白日焰火》是一部有著超級強大背書的文藝片了。

不過，困難也接踵而至。

獲獎之后的一周內，陳炯和各方合作伙伴一同做出了一個艱難的決定：趁著柏林的余熱，影片要趕在一個月之內上映，這才更可能撼動難啃的票房。

稍微了解電影行業的人都知道，一個月的宣傳時間著實太短。

陳炯團隊制定的營銷策略是：前期先用人性和情感元素將格局做足，抓牢文藝觀眾；之后，再步步回歸犯罪和禁忌之戀這些商業賣點，盡可能向下沉，貼近普通觀眾。

團隊甚至想過，如果時間足夠充裕，可以將劇情中的拋尸鐵路圖在院線做拼圖，每周放出一部分，把觀眾的胃口吊足——可惜，一切都必須在3月21日前塵埃落定。

好在，柏林獲獎已足夠讓各路媒體主動來為《白日焰火》做宣傳。圍繞電影、導演和新科影帝的采訪邀請絡繹不絕，一定程度上，也為影片上映做了預熱。陳炯表示，整個推廣營銷基本是順勢而為。

她認為，導演刁亦男心中的“黑色電影”這個定位，顯然不是能讓中國觀眾掏錢走進電影院的理由。因此，觀眾斷然不會在其官方宣傳上看到這個稱謂。

上映后，團隊為《白》備好了幾個話題，借觀眾的觀影體驗，做進一步推廣。這個互動計劃被命名為“六神”：神吐槽，神補充，神解讀，神片名等等，以期給觀眾營造一種“帶著任務觀影”、“人人都是偵探”的參與感。

此外，各類影評人也悉數收到邀約，從性、情感甚至星座的角度，著手將這部文藝片推向商業之巔。

雖然把能做的基本都做了，但影片上線還是讓陳炯陷入另一種忐忑：“我還是不確定，我們能否下沉到普通觀眾那個層次。”

在如今票房動輒過億的華語片市場，陳炯只是將《白日焰火》的票房預期，保守地定在5000萬。意味深長的是，這一票房門檻，在影片上映的第五天，便被輕松突破了。

如此，人們愈發期待著更多奇觀：這部成就了首位柏林電影節華人影帝的電影，究竟能為文藝片樹立怎樣的票房標桿？如若成功，這部其實有著鮮明類型片元素的影片，又能給中國獨立電影界帶來什么樣的示范效應？