非一般的積木

劉琳琳

如果用90分鐘放映一場廣告，會有人買票去電影院看嗎？《樂高大電影》的回答是：會！而且非常多。

真的難以想象，一個以虛擬的樂高積木人物為主角的電影能一度稱霸北美票房，而劇情也不過就是穿越+小人物的咸魚翻身而已，有影評人表示：這就是一部長達90分鐘的樂高玩具廣告。

不過，向大銀幕的沖擊的確讓樂高玩具獲得了更多的關注度，這個故事證明了，誕生80年來，樂高依然是非常酷的玩具，同時也讓電影的發行商華納兄弟在獲利頗豐。

一場經典的營銷電影，讓樂高這家玩具公司站到了舞臺正中。雖說這部電影或許最終無法在中國上映，但這并不能阻止樂高在世界尤其是中國的發展。除了上海將成為樂高集團全球重要的區域總部，樂高嘉興的玩具工廠建設也已拉開序幕，預計于2016年投入使用，以滿足亞洲市場的需要。

事實上，樂高集團最新的財報顯示，2013年樂高實現全年銷售額增長11%，樂高中國市場更取得50%以上的強勁增長。而這一切是在全球經濟很不景氣的背景下實現的。

而如果不拍電影，對樂高的經營來說，其實也沒有什么大問題。畢竟，如今樂高每年的增長率可以達到20%到25%，在2013年已經超過了孩之寶成為世界第二大玩具生產商了。

那么，是什么驅動樂高要做一部大電影呢？原因很簡單。5到12歲的孩子們是樂高的忠實粉絲，可是一旦孩子們長大，甜蜜期一過，樂高對他們來說就是淘汰的舊玩具，不再酷了。如何能抓住大孩子，甚至是成人們的心，是樂高費盡苦心思考的。

其實，樂高的粉絲自己拍樂高電影已經好多年了，以至于樂高公司在2000年推出了“樂高工作室”系列，比如《侏羅紀公園》系列就是這期間的產品。

既然粉絲已經開始嘗鮮了，那么公司還有什么理由不去試試電影呢？于是《樂高大電影》就應運而生。

在這部電影里，人們真的很難把樂高玩具和這部電影剝離開，這可能也是樂高的意圖所在。難怪有影評人認為，《樂高大電影》真正傳遞出來的經驗是，觀眾們想要看的不是更多的產品整合。從雖說這部影片就是一段時長90分鐘的樂高積木廣告，但只要電影公司肯放權，在合適的創意制品人手中，任何點子都能演變成一部真正精彩的電影。“我的孩子們已經開始在談話中運用《樂高大電影》中的臺詞。這一事實非常說明問題……”有影評人說。

而這部由美澳合拍，于2014年2月在美國上映的《樂高大電影》并不是丹麥玩具公司第一次和電影結緣。

樂高和好萊塢的合作可以追溯到1998年，那時候樂高公司還以樂高城堡等場景設置而聞名。當時的盧卡斯電影工作室和樂高達成協議，要根據《星球大戰》的內容來創造幾組玩具。這對于當時的樂高來說是一個冒險之舉。

在整個商業世界都不停地向孩子們做廣告的時候，當時不少家長認為樂高是個排除商業因素的庇護所，所以樂高接下《星戰》的單子并不是一個容易做出的決定。可是，星戰主題的樂高玩具輕而易舉地就成為了暢銷冠軍，因此在2000年，樂高又做了斯皮爾伯格的侏羅紀公園系列。這組玩具重建了侏羅紀公園里的幾個場景。再過不久，大家還可以買到樂高根據《哈利波特》、《奪寶奇兵》、《指環王》或是任何DC和漫威出品的超級英雄們。

如今，這部以樂高世界為背景的旅行類喜劇電影，由曾經執導《美食從天降》的兩位導演掌勺，導演動畫片出身的二人保證了影片能夠得到家庭觀眾的歡迎，這迎合了樂高最主要消費群的需求。

而且電影里聚集了一堆風馬牛不相及的人物。包括華納公司出品的電影中的蝙蝠俠、超人、甘道夫、鄧布利多以及忍者神龜、NBA明星奧尼爾和辛普森一家等等，他們都會化身為了樂高小人。這么多的人物對版權授權是噩夢，不過有了樂高的幫助，這一切都得以實現。

就這樣，集合品牌營銷、電影制造、產品推廣等各種目的為一身的《樂高大電影》成功了，這是一部“新模式的電影”。

所以，如果這次《樂高大電影》的成功案例激勵好萊塢再接再厲地推出更多與商品相捆綁的電影，那也沒什么好驚訝的。

開拓像樂高公司這樣的企業作為電影合作伙伴是有利可圖的。因為，樂高不但支付了一部分電影制作費用，并且如果電影能夠賣座，那么合作各方都能夠從大規模的商品銷售中受益。反過來，電影本身對于企業就是最好的營銷工具——雙贏，那為什么不呢？

雖然，主創人員提到，這部電影并不想做成一部大型的樂高玩具廣告，而實際上對玩具的營銷效果是非常棒的。而樂高公司也運用了多種營銷手段來讓電影和玩具雙雙大賣。

公司在加州的樂高樂園開放了一個全新的展覽區，為的就是宣傳《樂高大電影》。在商店里，消費者們也可以買到17組全新的組合玩具，都是根據電影的場景制造的，而且還有電影中出現的16個全新的樂高人物。在2月7日，樂高還會同步發行樂高電影的游戲，麥當勞歡樂套餐的紀念杯以及書籍、學具等一系列衍生品。

不僅僅是玩具，樂高公司會在電影的全套衍生品上大賺一筆……

當然，作為出品方的華納兄弟也沒白忙活。除了控制不少樂高電影衍生品的發行之外，華納兄弟還是研發樂高系列游戲的TTGames公司的東家。目前這個公司已經賣出了8500萬個游戲了。

最近一段時間以來，好萊塢似乎對“過氣”的傳統玩具分外情有獨鐘。孩之寶公司就是靠變形金剛機器人為派拉蒙和夢工廠在全球范圍之內收獲了7.1億美元。

當然，別人也沒閑著，《馴龍記》的續集將會于今年上映，迪士尼另一部精彩影片《飛機總動員》也將于今年推出續集。

哦，忘了說，關于《樂高大電影》，目前雙方已經開始著手制作續集了，電影在營銷這條大道上將越走越遠。