移動化趨勢下實體商業營銷思考

許 天

(天津師范大學 天津 300387)

1 移動化趨勢的時代背景

1.1 移動互聯網的發展

移動互聯網絡的出現，打破了原本固定網絡在時空上的限制，使人們可以隨時隨地接觸并使用網絡。移動互聯網在我國的發展十分迅猛，在 2013年呈現爆發式增長的趨勢。根據工信部公布的數據，2013年 1～9月，我國移動互聯網用戶凈增5,517.2萬戶，總數達到8.2億戶，同比增長10.4%。2014年3月，工信部公布的2014年 1月份通信業經濟運行情況的數據顯示，截止2014年1月移動互聯網用戶總數達到8.38億。移動互聯網接入流量 1.33億 GB，同比增長 46.9%。短短 4個月的時間，我國的移動互聯網用戶數就增長了0.18億。

1.2 智能手機的發展

移動互聯網和移動手機的飛速發展和普及，將我們的生活推入到了一個“移動化”的環境當中。2014年第二季度《移動互聯網發展趨勢報告》顯示，中國智能手機的人口普及率達到 30%以上，移動化已成為無法阻擋的時代趨勢。在此情況下，市場和受眾都必須做出相應的改變。自從互聯網發展的浪潮興起，應運而生的電商給實體商業帶來了從未有過的沖擊。如今，移動互聯網的飛速發展又是一個關乎實體商業和電商轉型的關鍵點，既有來自市場的機會，又有電商靈活模式下的挑戰。實體商業要想發展，必須要積極應對，順勢而為，探索出一條適合新環境的發展道路。

2 移動化趨勢下消費者行為的轉變

2.1 生活行為的轉變

麥克盧漢曾說過：“媒介即人的延伸”。智能手機從一種通訊工具變成一件生活必需品，體現出了它作為人的不同感官和器官向外部世界的延伸。毋庸置疑，人們的生活正在被這種有著互動屏幕和能提供不間斷數據連接的移動設備深刻改變著。

智能手機的便攜性特點，使之成為人們最常使用的貼身媒介，成為人們消遣碎片化時間的最便利工具。同時，智能手機所能提供的豐富功能，使原本需要借助其他媒介工具來完成的事情漸漸集中于手機這個單一媒介。如閱讀方式從紙媒閱讀轉向手機閱讀，游戲娛樂選擇從掌上游戲機轉向手機游戲等，一部手機可以解決人們的多種生活需求。作為人們日常接觸最多，使用最頻繁的媒介，營銷者們必須對這個與消費者保持全天候接觸的媒介給予高度關注，圍繞其開展營銷行為。

2.2 消費行為的轉變

消費者的行為總是被基于新技術發展起來的新消費模式所影響，正如互聯網的出現改變了消費者的購買方式，刺激了網上購物的發展。移動互聯網提供的隨時隨地可接入網絡和手機的發展，同樣對消費者的行為產生了影響。

盡管智能手機帶來的影響并非全然正面，但必須承認它對于消費者具有極高的滲透度。當一種媒介與消費者有著密不可分的關系時，它就勢必要被考慮進營銷者的營銷組合當中，因為媒介本身具有的連接性，是增強消費者粘性的重要環節。同時，還應重視由此帶來的消費行為新變化，及其對于營銷的影響。

3 移動化趨勢下實體商業的營銷機遇與思考

實體商業，簡單說就是在線下利用實體店開展銷售行為的商業形式，是與電子商務相對的概念。移動互聯網、智能手機的強勁增長態勢和消費者行為的變化給營銷者指出了一個新的營銷選擇方向。實體商業要取得發展，就必須順應移動化趨勢。營銷行為的移動終端導向已經成為趨勢，移動營銷由此應運而生。

在移動營銷的渠道選擇上，智能手機無疑成為商家的首選，從營銷的角度看，手機與消費者的“強聯系”給了營銷者更多的機會。手機的私人化、個性化程度高，使用的排他性強，容易做到強針對性的營銷。并且手機終端的在線時間長，給了商家一個全天候、全方位接觸客戶的渠道，有利于提升商家推送消息的即時到達率，也在無形中增加了品牌與消費者產生關系的機會。此外，手機終端的使用群呈現年輕化特點，特別是在智能手機市場，年輕化且有一定消費能力的人群占絕大多數，他們樂于接受新鮮事物，是很多新營銷方式的參與者和推動者，這有利于帶動移動營銷的發展。

提及手機終端的移動營銷，時下最熱門的就是微信平臺和品牌 App。微信平臺低成本、低門檻的運作方式吸引了很多商家，“掃描二維碼，關注微信賬號，獲取更多優惠信息”的廣告語隨處可見。而品牌 App的設計更精美，功能更完善，為眾多大品牌所青睞。

3.1 微信營銷

微信平臺用它龐大的用戶基礎、多種技術的接入和低成本、低門檻的運作方式吸引了眾多商家的加入，已然成為炙手可熱的營銷平臺。微信營銷具有的優勢為：①微信“朋友圈”的主要構成是基于現實中認識的人，是對于現實生活中已有關系的延伸。在這樣一個“圈子”中，彼此之間的聯系更加緊密，話語可信度更高。因此，微信營銷的口碑效應更加明顯。②微信帶有的“掃一掃”、“搖一搖”、“查看附近的人”、“定位”、“微信支付”等功能，為微信營銷提供了更大的發展空間，從前端的搜索到末端的支付，配合其他平臺如“大眾點評”的接入，打造出一條“移動消費鏈”，各服務功能之間彼此配合，形成了一個整合營銷平臺。

單純的企業信息推送，廣告植入往往會引起消費者的反感，服務娛樂第一性、互動交流第二性的界定應是企業在開展微信營銷時的正確定位。微信營銷的運用應當注重消費者的體驗，間接而非直接做品牌理念的宣傳。

3.2 品牌App營銷

App是安裝在智能手機上的應用程序，其特點是直接顯示在消費者的手機桌面上，更易提供品牌連接點，而App的類型多種多樣，如何進行類型選擇，吸引消費者進行下載使用是App營銷的關鍵點。如，星巴克咖啡 2012年推出的鬧鈴App——Early Bird，每天早上鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后，只要在一個小時內趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。這種在消費者一睜眼就制造消費者與品牌關聯的手段很值得稱贊，既促進了消費購買，又帶來了絕佳的用戶體驗，還填補了星巴克早間市場的空白，通過App營銷獲得了一舉三得的效果。

4 基于移動終端的實體商業營銷策略

4.1 體驗——實體商業的核心優勢

實體商業的最大特點就是能夠提供親身消費體驗。如今，結合移動終端技術，企業可以為消費者打造隨時隨地參與、極富個性化的消費體驗，是未來實體商業借助移動終端發揮自身優勢的契機。使消費者除了購買商品之外，更產生一種情感上的接近，思維上的認同。

2010年，美國2名大學生創立了名為SMUG Coffee的咖啡店，并將 RFID 芯片植入隨身咖啡杯。這樣一來，不管是不是能夠被店員記住的老顧客，只要他拿的是智能咖啡杯，店員都可以脫口即出：“＊＊先生/女士，您今天是否和往常一樣，要一杯加三分之一牛奶的熱拿鐵？”這樣一個簡單的問句讓消費者倍感親切。同樣的道理，利用手機端的技術發展，記錄下消費者的消費習慣，將會是商家滿足顧客差異化需求的最佳選擇。

4.2 創新——未來發展的技術支撐

LBS定位結合導航，將消費者吸引至店內，是最為基礎的O2O模式。要在同質化嚴重的市場中突破重圍，必須依靠創新的技術，打造能夠吸引消費者的體驗模式。如，日本東京陽光水族館為了吸引人們去水族館參觀游玩，專門制作了一款名為 Penguin NAVI的導航軟件。當用戶使用 Penguin NAVI進行導航時，只需要將攝像頭對準街道，屏幕上便會出現數只搖擺行走憨態可掬的企鵝，此時游人只需跟隨它們的腳步便可以順利抵達陽光水族館。這款軟件因其可愛的形象和創新性的技術在當地受到了極大歡迎，也贏得了廣泛的關注，并帶來了實際的銷售額。

5 結 語

移動化趨勢下營銷手段和營銷模式都在發生著新的改變，移動營銷的大趨勢為實體商業提供了新的發展契機，同時隨著技術的不斷發展，消費者行為觀念的轉化，未來的市場將會有更多新的發展機遇。■

［1］ 用好“移動”雙刃劍 迎接營銷新挑戰[EB/OL]. 梅花網. http：//www.meihua.info/today/post/post_e74f33c7-d6ed-4f66-6b91b00655a4.aspx. 2014-03-10.

［2］ 工信部：我國移動互聯網用戶總數達 8.38億[EB/OL]. 鳳凰網，2014-3-4，http：//tech.ifeng.com/mi/detail_2014_03/04/34400046_0. shtml.

［3］ 克魯姆. 移動營銷的魔力：讓你的客戶無處可逃[M].唐興通，譯. 北京：電子工業出版社，2012.

［4］ 肯特·沃泰姆，伊恩·芬威克. 奧美的數字營銷觀點[M]. 北京：中信出版社，2009.

［5］ 伯恩德·H·施密特. 體驗式營銷[M]. 北京：中國三峽出版社，2001.

［6］ 阿爾文·托夫勒. 未來的沖擊[M]. 貴州：貴州人民出版社，1985.

［7］ 倪寧. 廣告學教程[M]. 北京：中國人民出版社，2008.

［8］ Business Insider：2013年末全球智能手機普及率將達22%[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/179949.html6. 2013-12-1.

［9］ 劉樂. 基于 3G網絡的移動廣告業務商務模式研究[D]. 北京：北京郵電大學，2008.

［10］ 江文琪. 社交媒體移動營銷的創新特征探究[D]. 南京：南京大學，2013.

［11］ 羅軍舟，吳文甲，楊明. 移動互聯網：終端、網絡與服務[J]. 計算機學報，2011(11)：2029-2051.

［12］ 蘇強. 微博微信等新媒體在品牌傳播中的作用[J]. 現代商業，2013(18)：55.

［13］ Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

［14］ 戚蕾，張莉. 企業微信營銷[J]. 企業研究，2013(11)：50-52.

［15］ 龍亞平. 微信營銷——基于 SoLoMo的應用[J]. 商場現代化，2013(22)：88-89.

［16］ 何菲. 微信的歸微信，微博的歸微博[J]. IT經理世界，2013(14)：47-49.

［17］ 馮海超. 微信營銷驟然爆發，含金量幾何[J]. 互聯網周刊，2012(17)：46-49.

［18］ 方冰. 基于社交媒體移動營銷的品牌內容傳播[D]. 合肥：中國科學技術大學，2010.

［19］ 葉靜. 社交媒體語境下企業微博與微信營銷研究[D].廣州：暨南大學，2013.

［20］ 季永偉. 中小企業移動營銷存在的問題及對策研究[J]. 企業導報，2013(16)：35-30.

［21］ 趙桂珺. O2O模式在零售行業中的應用研究[J]. 中外企業家，2013(27)：42-44.