新媒體視野下大學圖書館媒體宣傳建設探究?

洪佳婉（廣東技術師范學院圖書館，廣東廣州510663）

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新媒體視野下大學圖書館媒體宣傳建設探究?

洪佳婉
（廣東技術師范學院圖書館，廣東廣州510663）

[摘要]從大學圖書館媒體宣傳主要功能出發，分析了現階段大學圖書館媒體宣傳的形式和存在的問題，闡述了新媒體時代加強大學圖書館媒體宣傳建設的有效路徑和戰略轉型，以期進一步提高圖書館媒體宣傳質量，更好地發揮大學圖書館知識傳播的職能。

[關鍵詞]新媒體大學圖書館媒體宣傳

[分類號]G258.6

*本文系廣東技術師范學院2013年度校級科研項目“以學科教學活動為導向的微信工具在高校館信息服務中的運用研究”（編號：13SKY24）成果之一。

1　引言

在媒介形態極大豐富、傳播手段層出不窮的新媒體時代，傳統媒體同由網絡媒體、自媒體組成的新媒體之間日漸融合共生，與信息及其媒介相伴已經不可避免地成為人們普遍的生存方式，大學生也成為新媒體技術用戶中最為廣泛、最為活躍的群體。面對已經邁入全媒體傳播的大數據時代，作為大學文獻信息和知識交流中心的圖書館也在努力地融入新媒體環境，學習新技術、借助新技術，積極構建圖書館知識傳播和媒體宣傳體系。

2新媒體時代的大學生媒介接觸情況

據調查，當前大學生日常生活中接觸的主要媒介形式有校園電視、報紙、期刊、圖書、互聯網、手機資訊、校園廣播、布告欄、海報、畫冊、橫幅、宣傳單等。在擁有情況中，互聯網和手機資訊并列排在第一位，可見，新興校園媒體（校園網絡、手機資訊）已超過傳統校園媒體，開始成為學生的首選。另外，根據對當下大學生讀者關于閱讀產品的使用與平均每天接觸媒介時長的采訪、觀察和調查，我們將上述幾種媒介的被接觸狀況分為3種類型，即強接觸型（互聯網、手機資訊）、一般接觸型（圖書、期刊、報紙、布告欄、海報）與弱接觸型（校園電視、校園廣播、畫冊、宣傳單、橫幅）。

作為強接觸型的互聯網能將上述3類媒介形式的功能全部囊括，于是被冠稱為“全媒體”，而大學生群體作為時代風尚的引領者，對互聯網的超強依賴已經成為其日常媒介接觸活動的基本生態面貌，他們對資訊的密集刺激和感官的高度膨脹已經習以為常，多媒體、流媒體、博客、手機資訊成為日常消費，絕大多數大學生明確表示自己的生活已經與新媒體環境相融共生、密不可分了。因此，大學圖書館知識傳播、信息營銷工作要順利開展，必須徹底打開信息宣傳窗口，高度重視大數據時代新媒體環境因素和媒體宣傳建設。

3圖書館媒體宣傳方式與功能

大學圖書館的媒體宣傳方式主要有傳統陣地式宣傳和新型媒體信息宣傳兩種形式。傳統陣地式宣傳主要有館刊、宣傳欄、讀者手冊、海報、宣傳單、電子顯示屏等；新型媒體信息宣傳載體主要有圖書館網站、論壇、短信發布平臺、QQ、飛信、微博、微信、視頻等。由于單純的傳統陣地式宣傳只在小范圍內得以傳播，較難達到理想的宣傳效果，而新媒體普遍具有即時性、共享性、交互性等特性，擁有很強的影響力和輻射力。因此，新型媒體信息宣傳方式越來越受到大學生的青睞，其功能在圖書館媒體宣傳中不斷凸顯。

3.1服務營銷與傳播功能

當前，圖書館營銷管理已經成為圖書情報界的普遍共識，越來越多的圖書館把營銷納入自己的戰略規劃或實施計劃中[1]，而新媒體技術的學習和應用不僅可以組織引導大學生用戶知識閱讀以及傳播圖書館文化理念，還可以全方位地整體營銷圖書館各項服務與文化活動。新媒體環境對大學圖書館知識傳播和信息營銷工作的影響是多維的：通過調研發現，新媒體讓更多的圖情信息得以流通、交互與碰撞，是目前大學生群體獲取信息資源和新聞資訊的主渠道。可以說，QQ、飛信、博客、微博、微信等信息交流工具和維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區的社會化媒體等，都能夠幫助圖書館更好地實現可靠的信息營銷和知識傳播。

3.2開放對話與監督功能

大學圖書館將新媒體技術應用為圖書館常態的溝通與傳播管理，借助技術平臺開放使得與讀者的互動交流更便捷、更溫馨、更實時、更友好，飛信、微博、微信等新興信息溝通方式的良好互動有利于圖書館進行新聞報道、資源推薦、活動宣傳和資訊交流等，這種開放對話不僅可以快速地把握用戶需求，及時發現問題、解決問題、疏導情緒、引導輿論，還能分享到同行最新捕獲的信息和研究成果，大大拓寬了互動渠道，增強了讀者的參與意識，也實實在在地彌補了圖書館傳統媒體宣傳在方便性、即時性、參與性上的不足，有助于高質量地提高圖書館的讀者信息勘察。更有價值的是，圖書館進行信息傳播時不僅僅是單一傳遞，通常可以從互粉中收到有價值的信息反饋，如此能讓圖書館有機會調整活動策略，根據讀者的需求去設計更適宜的圖書館服務和資源，優化圖書館各種主題服務。因而，通過媒體和用戶的輿論監督功能，有利于增強圖書館的自我管理，擴大服務的廣度和深度。

3.3創新服務與拓展功能

劉云山同志曾在紀念改革開放30周年座談會中指出：“如果對互聯網、手機等新興媒體不高度重視、不善于運用，就會陷入被動，更談不上擴大覆蓋面、增強影響力[2]。”今天，很多大學圖書館都在努力地借助新媒體環境的平臺優勢，實現信息服務便捷化，使之得到創新發展，更好地服務于讀者：移動通知、移動查詢、移動閱讀、移動視頻的建設；飛信、微博、微信、社會化媒體等新媒體工具的服務營銷；理念宣傳、新聞報道、信息推送、閱讀指導、學科導航、活動咨詢、同行資訊等服務拓展，真真實實地在新媒體環境中建立起大學圖書館創新的傳播渠道，使信息推送、更新和傳遞發揮出最大效益，進而不斷擴大圖書館的滲透力和影響力，獲得低成本、高傳播的理想效果。

4大學圖書館媒體宣傳發展現狀

當前，對于大學圖書館媒體宣傳工作來說，一般還是選取在館網或校園網與讀者分享圖書館的工作動態、活動成效，重要新聞資訊則在電子顯示屏或主頁設置滾動活動專欄，但這些宣傳方式比較單一，沒有交流，因而不少大學圖書館在使用傳統陣地式的宣傳方式之外，積極參與和利用社會化媒體工具拓展并創新服務。可以說，新的媒體工具憑借高效快捷、不受時空限制、隨意覆蓋、成本低等特點優勢，正悄然取代傳統的媒體組織動員方式，館刊、海報、宣傳欄、傳單等傳統的媒體引導方式也漸漸被新興活動平臺所收納，因而在新媒體環境下直接向目標用戶定向和精確地傳遞個性化信息的移動營銷模式受到越來越多的關注。官網、社交網站等紛紛開始成為圖書館媒體宣傳主要的信息發布源和受眾交流平臺。

4.1媒體信息開發的延伸性

在本次媒體信任度調查中，我們發現“了解新聞”成為讀者群接觸媒體的主要目的，這說明當下用戶對新聞信息十分敏感，能夠主動積極地關注新聞資訊。可是面對新媒體環境下海量、重復、異構的信息，又有多少學生能夠超越信息環境，走近事實真相呢？調查顯示，高達九成以上的學生選擇信任報紙，相比之下，互聯網和手機資訊的信任度反而比較低，將近一半以上的學生認為網絡可信度一般。基于此，作為信息服務機構的大學圖書館，有義務和責任加快媒體新聞信息的開發利用和融合匯集。不少大學圖書館能將圖情資訊、活動預告、活動報道第一時間在館網或校園網上與讀者分享，同時較為重視媒體宣傳和報道原創采寫，也收到一定的影響和效果。如廣東技術師范學院圖書館對第19個“4·23世界讀書日”活動期間開展的“書香古韻——中華古籍之魅力”參觀體驗活動的報道宣傳和采編非常重視，由于在館網、學校新聞網上及時公告，活動報道還被廣東省教育廳、廣東共青團新聞網站轉載，極大提升了該館的文化輻射功能和被認可度。同時，該館從2009年開始便在館網公告欄上及時匯集“嶺南大講壇”的講座信息。而廣州大學圖書館更是自2002年便開始涉足社會化信息服務工作，目前已經建設有如《媒體眼中的廣州》《蘿崗區媒體信息選編》《公安局政法類專題新聞匯編》《番禺區媒體信息選編》《涉穗境外媒體記者數據庫》等10個地方性新聞信息數據庫，這不僅是新聞宣傳、輿論引導的需要，更進一步產生了良好的社會效益和經濟效益，同時有利于圖書館建立科學規范的信息管理模式，健全信息反饋機制；另一方面，開發利用好媒體新聞信息，也是圖書館服務社會、強化社會職能的需要，是圖書館媒體建設內容的重要補充和與時俱進的具體表現[3]。廣東外語外貿大學圖書館利用網站設立推廣活動欄目，把媒體對圖書館的報道重新整序匯集于子欄目“媒體報道”，使宣傳效果、活動影響在時間、空間上有了極大的延伸，比起媒體的報道，時效性大大延長，與此同時，還能較為全面多維地體現圖書館的媒體影響力和知名度。

4.2媒體宣傳合作的有效化

在媒介高度融合的全媒體傳播時代，圖書館的學習空間（實體空間＆虛擬空間）變得更具交互性、合作性，加之互聯網中信息傳播的隨機性、即時性、裂變性，均能帶來與現實社會傳播不同的宣傳效果，因而作為大學學術信息中心的圖書館更應該站在技術變革的前沿，積極主動地借助各種媒體手段和平臺來開辟宣傳陣地，發揮全媒體融合優勢，充分利用各種社交網絡工具開展營銷，提高圖書館的影響力和傳播力。目前，不少較發達地區大學圖書館都紛紛開通了社交網絡功能，通過微博、博客、人人網、開心網等傳播信息、推廣服務、培育用戶、塑造品牌，并利用社交網絡具有的即時分享和討論功能，使信息在讀者手中的宣傳推送范圍越來越大。這些舉措可以說是大學圖書館全面打開媒體宣傳窗口的有效嘗試，也是以讀者用戶為中心的個性化主動式營銷服務的具體體現。可以說，利用好新媒體工具的互動功能，十分有利于提高圖書館整體影響力，從而達到傳播效果最大化。如北師大圖書館2007年開始每年舉辦畢業季活動，《2012年北京師范大學圖書館畢業生寄語》成功利用各種媒體，積極引導輿論傳播。經過各種社交網絡媒介的廣泛傳播，該活動在2012年全國高校畢業季活動中備受關注，成為高校圖書館媒體營銷的一大成功案例，它將由學生發起的自媒體傳播效果發揮到極致，充分利用社交媒體如人人網、校園BBS、新浪微博等非正式傳播途徑廣泛傳播。由于熱烈的關注、評論和反饋吸引了《新京報》的關注和報道，該館又順勢而為，不失時機地借力引導、積極配合、擴大影響，至此，營銷活動大獲成功。諸如此類融合全媒體的集成效力，借助特定時機，主動設置議程，引入營銷理念，吸引目標用戶群體關注并參與，在互粉、互轉和互動中融合全媒體集成效應的營銷方式，不僅拉近了圖書館與用戶的距離，提高了圖書館的品牌項目和知名度，而且大大提升了圖書館的親和力、認同感，展現了圖書館的良好形象。

4.3媒體推廣方式的單一化

大學圖書館基本都建設有自己的網站、社交網絡等新媒體應用形式，也善于利用這些媒介來開展宣傳引導、信息推送、圖書推薦、活動資訊、會議通知、組織動員等工作，但實際上不少大學圖書館均存在網站吸引力不夠、訪問量不高、受關注度低、對讀者影響力比較弱的情況。特別體現在大學圖書館這一知識傳播工作主體的媒體素養未能跟上當前新媒體技術的發展趨勢，與目標用戶存在較大差距。如微博、微信在學生群體中早已大量使用，利用這一媒體可以展示自我、組織活動、互通信息、視頻直播等，但大學圖書館使用官方微博、微信公眾平臺不普遍，從微博、微信渠道了解情況（將其作為主要信息來源）的比例也不高。部分大學圖書館并沒有把微博、微信整合營銷作為主要營銷手段，還僅僅停留在通知發布和信息推廣上，缺乏對使用微博、微信的潛在用戶進行互動、交流與挖掘。根據對大學城10所高校圖書館網頁的統計顯示，共有7所學校開通了移動圖書館，5所學校開通了微博，3所學校開通了微信，僅有廣東外語外貿大學開通了手機短信服務平臺。這就造成了信息不對稱，使本來應當處于信息前沿的大學圖書館宣傳工作在傳播范圍中處于邊緣地帶。另外，不少大學圖書館在新媒體工具服務開通之時，通過新聞媒體、主頁通告進行大幅度宣傳。但宣傳推廣缺乏長遠的規劃，這種做法導致信息的顯性化程度和媒體宣傳能力較弱，相當一部分讀者較難發現或了解圖書館媒體工具的使用和信息推廣，從而嚴重影響了圖書館的使用效率。根據調查所知，大部分的大學圖書館雖然已經注冊開通社交網絡，但活躍度相對較低，總體傳播力處于中等水平，互動率也不高。

5大學圖書館媒體建設路徑

大學圖書館媒體建設應該充分結合本館情況，提升工作主體的媒體素養，加強推進理念轉變，解決技術短板，努力探索和掌握新媒體環境中吸引和凝聚讀者參與各類服務或活動的傳播組織方式、途徑和載體，真正在新媒體環境中建立起大學圖書館高效創新的知識傳播渠道。

5.1提高媒體素養

當前的讀者對新媒體應用服務往往有著更高更多元的需求，特別是突顯出了人文化、個性化及信息量迅猛擴大化的趨勢。為了增強圖書館在新媒體浪潮中的被關注度，大學圖書館在媒體宣傳建設中應該真正轉變工作主體的理念，積極建立新媒體思維，思索如何更好地組織與管理圖書館媒體宣傳平臺，使圖書館的服務觸角能及時普惠每一位用戶；如何發揮新媒體的交互性、時空性、多元性、分眾性等傳播特性，以適應不斷變化的用戶信息行為與消費需求[4]。另外，在大學圖書館媒體宣傳工作中，宣傳主體是館員，而這是一群當前迫切需要提升新媒體實踐能力的重點對象，因為對于宣傳組織工作來說，提升媒體素養是解決理念問題和技術能力問題的必經之途。當前，大學圖書館組織宣傳工作主體的媒體素養遠遠不足，因此，建議從幾個方面推動大學圖書館宣傳工作主體媒體素養的提升。首先，轉變戰略理念。要充分意識到新媒體環境對于大學圖書館宣傳工作的重要性，要從被動更新走向主動創新，積極了解、接觸、使用新媒體。作為主體，應該與用戶始終保持密切聯系，從努力“跟進”到積極“推廣”。要能夠及時掌握并選擇優勢工具加以推廣應用，從“跟著工作對象用”轉向“引導工作對象用”，形成同步機制和引導機制，成為新媒體環境中的主導者。其次，強化媒體營銷意識。館員在為用戶提供全方位服務的同時，要充分發揮社會化媒體的作用，通過多種途徑積極宣傳館藏和服務，讓更多的讀者更好更全面地了解圖書館，吸引讀者對圖書館活動的注意力，擴大圖書館的知名度，增強圖書館的親和力，謀求用戶的支持和自身的發展，彰顯自身價值，塑造品牌形象，提升品牌影響力。無論是接收信息的客體對象還是傳播信息的育人主體，都應高度重視新媒體環境中的各種新渠道。

5.2創新宣傳載體

新媒體的快速發展為各類圖書館媒體建設拓展了更加廣闊的傳播空間和傳媒形式。在此背景下，圖書館媒體宣傳應緊抓契機，謀求變革，充分利用新媒體技術，著力開拓新的知識傳播陣地，特別要注重宣傳形式，提升校園媒體關注，以多樣態的傳播形式滿足讀者對信息與知識的需求，使媒體內容以更多樣、更迅速、更便捷的方式為受眾所見。只有充分應用傳統媒體與移動信息平臺的交互傳播，我們的大學圖書館媒體宣傳建設才能更加五彩斑斕。例：從活動預告到實際開展，可以針對活動的不同階段開展分重點的連續性報道，以期有效提升活動的媒體關注度及影響力。如大學圖書館以“4.23世界讀書日”為契機，在活動前期，線下可通過校園廣播、橫幅、海報、宣傳欄等進行宣傳預熱；在活動現場，吸引校園媒體記者進行全面報道、直播；此外，線上充分利用新媒體平臺進行推廣，如利用網站、論壇、視頻、手機短信、官方微博或微信的實施更新及互動宣傳，吸引網絡讀者的目光，讓更多受眾知情并關注活動、參與活動；活動結束后，圖書館最好能組織收集整套活動視頻、照片、文字資源，并上傳網絡實現資源共享，提供一個與圍觀朋友們分享活動感受和體會的互動平臺，也可以作為微信新聞推出、充實網站內容、豐富微博線上活動等，擴大網絡媒體影響力和活動影響力。圖書館通過全媒體運營與推廣，可以不斷吸引更多的讀者支持以及新聞媒體的目光。同時，宣傳形式上盡可能多樣豐富，增加信息服務產品對讀者的多感官刺激，優化讀者信息服務的全方位體驗。另外，需要提高工具意識，加大應用開發，尤其是利用以微博為代表的信息發布動員機制，以社團QQ群、飛信群、微信群為代表的群體互聯機制等。圖書館要善于主動和移動應用開發商合作，加大推進圖書館媒體宣傳建設力度，進而利用各種媒體工具設計讀者喜歡的活動載體和活動形式，以鮮活有趣的活動形式及載體吸引讀者參與。還有，無論是網站或圖書館媒體服務平臺建設的站點、賬號，都要注重宣傳和指引，讓眾多用戶知曉圖書館更多的服務手段和途徑，從而依己所需有選擇地參與體驗并獲得更多的圖情資訊和活動信息。

5.3凝練內容品質

深度營銷和人文關懷是圖書館媒體生存和可持續發展之道。由于當代大學生的思維方式更加活躍開放，接觸的媒介信息更加多元復雜，因而要想吸引目標用戶群體的廣泛關注和積極參與，圖書館營銷活動的內容必須貼近師生用戶的生活習慣，語言需要適應當代大學生的語言體系，情感體系需要能夠獲得共鳴，主題宣傳需要做深做細做新，專題報道需要做實做活做強，同時提倡宣傳主題向精品化、深度化、高品位發展，注重圖書館媒體宣傳內容的特色化、多樣化、深度化，以突出其實用性、服務性與協同性。如建設主流的讀書網站，打造一些有熱度、有人氣、有能量的讀書版面或欄目，如廣外圖書館的通識閱讀平臺，還有每年世界讀書日系列活動的主題凝練，都深受讀者關注。如2014年的閱讀主題為“不止·讀書”，并圍繞主題進行多個子項目的活動開展，如：小眾文學書展、小眾電影展播、Library Liberation——釋放圖書館藝術展、戲劇體驗工作坊等。特別值得贊賞的是，該館在活動開展過程中能緊緊圍繞主題開展各項子活動，主題活動和海報宣傳的文字極具深度，如此重視內容宣傳不僅能營造學術文化氛圍，而且能凸顯特色文化底蘊，提升文化影響力。

5.4規范管理維護

與傳統媒體的秩序化和可控性相比，新媒體信息具有無序、不可控的動態特點，因此在重視用戶參與并獲得較好的互動效果的同時，大學圖書館媒體傳播也亟須思考如何應對新媒體所帶來的信用危機。如在應用新媒體工具面向目標用戶提供圖情信息、活動資訊、服務宣傳時，需要加強各方面的管理和維護，關注信息動向，重視輿情監督如正面引導、快速響應等營銷策略等，通過管理和維護這些版面或欄目，及時公開處理信息，對讀者需求做出判斷、對話和反饋，才能贏得讀者信任，得到讀者的長期關注，收到理想的活動效果。另外在確保信息發布質量的前提下，大學圖書館整合信息發布的頻率需要定時、常態化地進行更新。如“上海交通大學圖書館”和“SJTU圖書館學管會”是目前具有認證資格的微博，分別由該館和該館學生管理委員會派專人負責微博內容的日常更新，特別重視新聞公告、信息咨詢、資源推薦、活動宣傳和同行交流等主題[5]。

總之，大學圖書館媒體營銷和宣傳建設應該結合自身情況，在新的發展形勢下，切實做好頂層設計和思路轉變，不斷創新宣傳手段，完善自身建設，凝練主題內容，注重深度營銷，以其積極的、正面的聲音和先進文化，推動中華優秀傳統文化和當代主流文化傳播，充分發揮大學圖書館引領文化、交流信息、傳承文明的重要使命。

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洪佳婉女，1980年生。碩士，館員。研究方向：期刊管理和資訊服務。

收稿日期：（2014-10-15；責編：張欣。）