中國航空運輸企業跨文化戰略研究

(北京交通大學經濟管理學院,北京 100044)

伴隨著席卷全球的“天空開放”潮流和我國改革開放事業的蓬勃發展,以“三大航”為代表的中國航空運輸企業成為“走出去”的先行者,并且對外開放程度高,與國際市場接軌全面,發展迅速,成績斐然。和其他中國企業一樣,在國際化的過程中,中國航空運輸企業也遇到了在某些市場水土不服的跨文化沖突問題,既有企業內部國際員工間的磨合不暢,也有企業與國際客戶間的調試失靈,一定程度上影響了企業的市場開拓力度,干擾了企業國際化的步伐,亟須研究和解決。

1 航空運輸企業“跨文化”沖突的原因與現狀

中國航空運輸企業要開拓和經營國際市場,必然會遭遇到企業自身傳統文化與目標市場本土文化之間存在隔閡、差異甚至沖突的問題,亦即“跨文化”沖突。從歷史上看,“跨文化”沖突是航空運輸企業在國際化進程中最為常見和主要的阻礙因素,甚至直接導致了一些跨國合作的失敗。因此有必要在研究和明晰其成因的基礎上,對航空運輸企業“跨文化”經營現狀進行了解和分析,從而有針對性地提出化解乃至于利用的辦法。

“跨文化”經營要面對各種文化沖突,如何把握“求同存異”的尺度,如何在多方合作中努力求取最大的“公共交集”(如共同利益、相似的社會責任認同),盡可能避免非交集因素(如政治立場、同質化競爭、宗教沖突、既往經驗習慣)的干擾和影響,是“跨文化”經營的難點。很多“跨文化”沖突,單從表象上看是緣于合作各方在利益層面的沖突,但往更深層分析,則常常會最終追溯到各方文化基因中存在的沖突,因為過分放大“存異”的糾葛,會最終拋棄“求同”的共贏。所以“跨文化”經營的失敗,往往最終歸咎于合作各方原有文化根基的融合能力不足。

對航空運輸企業來說,“跨文化”經營所涉及的對象極為復雜,既有如聯盟或合作航空公司、航線涉及地區的政府或社團、航空器制造廠商、融資渠道等集體角色,也有如顧客、雇員等個體角色。需要求取的“公共交集”的定義雖然較為固定,即對經濟效益和社會效益的追求,但在“經濟效益”和“社會效益”之間的側重點以及具體認知上,往往又各有差異,這即屬于非“公共交集”之干擾因素,亦即造成航空運輸企業“跨文化”沖突之主要原因。盈利是航空運輸企業“跨文化”經營的重要目的,但促進就業、拉動地方經濟發展和文化交流,也是目標市場接受和認可一家航空運輸企業的重要因素。如何根據目標市場特點兼顧經濟效益和社會效益,兼顧多方利益,無疑是考驗航空運輸企業“跨文化”經營能力的試金石。除企業自身因素之外,國際環境變化也可能造成“跨文化”沖突。如中日“釣魚島”爭端發生后,自中國赴日游客即大幅減少,導致中日之間航線經營受到嚴重沖擊。

一言以蔽之,航空運輸企業的國際化經營,首先必須解決“跨文化”沖突的問題。其一是文化認知之間的沖突,其二是價值理念的沖突,其三是歷史政治的沖突。

2 “跨文化”戰略的基點:中國航空運輸企業的核心競爭力與主要不足之點

從前述分析可見,當前航空運輸企業所面對的“跨文化”沖突既有內因亦有外因。因此中國航空運輸企業應兼顧內外,充分認知自身的優勢與劣勢,找準核心競爭力和主要不足之點,以揚長避短,趨利避害。

從“跨文化”戰略的角度看,當前中國航空運輸企業具有以下有利因素:

2.1 較為穩定的國內政治局面

文化建設之功不在朝夕,而在于濡染漸替,這一特點決定了航空運輸企業“跨文化”建設必然是一項長期性的工作。而當前我國穩定的政治局面,恰為航空運輸企業進行長遠的“跨文化”戰略規劃提供了先決條件,中國航空運輸企業可以著眼于更長遠的目標有步驟地開辟國際市場,培養忠誠的國際性旅客群落。

2.2 溫和的國際形象

中國長期保持溫和而不走極端的外交政策,在全世界廣交朋友,即便是與不同意識形態或存在長期邊境矛盾的國家之間,也能夠保持相對良好的國際合作及商貿關系。這也為中國航空運輸企業開辟海外市場提供了有力支持。目前在世界上各主要航空客貨集散市場,基本都不存在專門限制甚至抵制中國航空運輸企業的政策或法令門檻。而專門針對中國市場或中國旅客而制造的恐怖事件亦絕少發生。這些因素,均有助于中國航空運輸企業從容打造自身品牌形象,在主流國際航線上不易招致特定旅客的排斥感(如在國際旅行中,伊朗旅客不愿搭乘美國航空公司航班,歐美旅客不愿意搭乘俄羅斯航班,等等)。

2.3 高度的文化兼容性

中華文明本身具有高度的文化兼容性,與基督教、伊斯蘭教、印度教等主要人類文明均無不可調和的矛盾沖突,且能和諧共生,這一特性是其他諸文明均不具備的。而基于傳統文化而發展起來的中國航空企業文化,亦具有高度的兼容特質,較易融入其他文明所影響之市場。

2.4 擁有巨大的本土市場

高速發展的中國經濟為中國航空運輸企業提供了世界上最為龐大和最具潛力的客貨市場,而良好的融資渠道和市場發展勢頭,也使中國航空運輸企業在經濟上處于相對強勢的地位,有助于以經濟的強勢帶動文化走向強勢。

2.5 相對穩定的勞資關系

中國航空運輸企業得益于相對良好的勞資關系和組織構架,公司運營穩定性遠遠超過了自己的歐美同行。近年來,歐美航空公司發生了多起罷工事件,即便如英國航空、法國航空、漢莎航空等多家老牌航空公司都在所難免,罷工不但影響了公司的利潤收入,更對公司品牌形象造成了嚴重損害,甚至直接破壞了公司經營戰略。以2014年9月中下旬發生的法航飛行員罷工事件(該航65%以上的飛行員參與了此次罷工)為例,此次罷工導致法航取消了近六成的航班,而起因只是飛行員對公司投資擴展旗下低成本航空公司不滿。此次罷工,最終以法航管理層同意不增加對低成本子公司的投資而妥協,這也標志著法航參與低成本航空市場的努力遭遇嚴重挫折。由于員工過分強調自身既得利益而與公司發展轉型戰略發生沖突,此類勞資矛盾已成為困擾歐美航空公司的長期痼疾,導致一些老牌航空公司轉型困難,經營風險巨大乃至于被市場所淘汰。

2.6 重視以安全為核心的社會責任

以“三大航”為代表的中國航空運輸企業,長期以來對安全和社會責任的重視更甚于對利潤的追求。從周恩來總理1957年10月6日的題詞“保證安全第一,改善服務工作,爭取飛行正常”轉化而來的“安全第一,優質服務,飛行正常”12個字,是中國民航深入骨髓的傳統企業文化,與大多數競爭對手單純追求利潤的核心價值觀有所不同。

當然,中國航空運輸企業在“跨文化”領域中也存在一些弱項,具體體現在:

(1)語言文化上的弱勢。中華文明屬于具有高度內斂性質的區域性文明,以儒家思想為核心的中華文化影響主要局限于東亞一隅。而與此同時,漢語又屬于全世界最難學的語言之一。相較于英語近兩三個世紀以來在全球的殖民開拓,漢語言文字在國際交流中暫時還處于相對弱勢的地位,甚至較之阿拉伯語、法語和拉丁語系的國際影響力也仍有較大差距。語言文化上的弱勢直接導致中國航空運輸企業在國際市場上的品牌話語權不足,包括更低的廣告費效比、較弱的品牌認知度、使外籍旅客不便的服務感受(如飛國際線的外籍旅客通常更愿意選擇以母語服務的航班)以及一些文化上的歧視和偏見等等。

(2)對行業規則缺乏話語權。由于持有先發優勢,歐美國家一直扮演著世界航空運輸業行業規則(從經營規則到安全規則)的制定者和仲裁者的角色。因此相關行業規則就不可避免地迎合歐美的市場規則和文化傳統。中國航空運輸企業由于起步較晚,目前基本只能跟隨和服從。如為適應全英文指令的訂票系統、通訊導航和空地對話系統等,中國航空運輸企業就需要付出更多的員工培訓成本和軟、硬件設備成本。

(3)組織架構上的欠缺。中國航空運輸企業目前對“跨文化”戰略尚缺乏充分的認識,普遍缺乏相應的組織機構來專司其職,亦欠缺有針對性的績效指向和考核機制,對“跨文化”戰略的認知尚處于“剛剛有想法,基本沒思路,完全沒行動”的起步階段,更缺乏有針對性的專業人才培養體系。

綜上,中國航空運輸企業“跨文化”核心競爭力可以歸納為“穩定”、“兼容”、“安全”,而弱點則在于起步晚、國際市場話語權待培養建樹、系統思考和規劃欠缺等方面。

3 中國航空運輸企業“跨文化”戰略對策

綜合中國航空運輸企業“跨文化”核心競爭力及主要不足,我們可以歸納出中國航空運輸企業“跨文化”戰略的兩大核心要素:

其一是中國航空運輸企業如何發揮自身“跨文化”核心優勢。

(1)積極利用競爭對手間“跨文化”沖突的縫隙爭奪市場資源。就當前世界形勢看,基督教文明與伊斯蘭文明之間的政治文化沖突將在相當長一段時間內作為人類世界的主要矛盾而存在。而這種長期性的政治文化沖突,勢必將對相關國家的航空運輸企業在經營上造成顯而易見的影響,如“9·11”事件之后,在世界范圍內搭乘美國航空公司班機的旅客人數即出現大幅滑落,大量涉阿航線的經營更是出現了顯著減收,直接導致了諸如美國航空、聯合航空、達美航空等著名航空公司一度申請破產保護,并削減了大量航線航班,這就為包括中國航空運輸企業在內的一批原本處于弱勢的中間對手提供了爭奪市場資源的最好機遇。緊盯強勢對手的收縮行為,抓住機遇跟進占領并鞏固市場,將是中國航空運輸企業擠入一些傳統高門檻、高競爭性市場的難得機遇。而文明間的沖突又必將成為逼迫強勢對手采取市場收縮行為的重要原因,故而中國航空運輸企業理當予以充分的重視并開展相應的研究,從而有預見性地對自身國際化經營戰略做出相應的調整,充分利用好對手因“跨文化”沖突而留出的縫隙。在一些歐美航空公司因為政治原因不愿或不能進入的國家或地區航線上,中國航空運輸企業則可利用競爭壓力小的良好契機積極開發適宜的航線產品(如中國—伊朗航線,中國—俄羅斯航線等),亦即中國航空運輸企業擁有更大的市場開拓空間優勢。

(2)繼承和發揚自身政治文化優勢。中國航空運輸企業經過60余年的積淀、30多年的改革開放,形成了許多優良的企業文化,譬如強調集體主義的齊抓共管的團結意識、重視人文關懷的思想政治工作傳統等,共同營建起了以“和諧穩定”為核心的傳統企業文化,這是以“三大航”為代表的中國大型航空運輸企業得以長期保持隊伍穩定的重要因素,也是我們堅持“制度自信”的成功案例。因此在“跨文化”競爭中,我們應該堅持和發揚這一核心文化元素。只有確保自身核心隊伍的長期穩定,才可能在競爭對手出現階段性的組織混亂時(如前述法航因飛行員罷工取消近六成航班,就為其競爭對手易捷航空騰出了大量市場空間),居于主動地位。但在保留核心文化元素的同時,在組織手段上亦必須隨“跨文化”的市場特點而與時俱進,積極吸收外來的先進思想和經驗,以持續強化組織和制度優勢。

(3)充分發揮中華民族文化軟實力。中華文化深受儒學思想的熏陶,而儒家在當今最有實踐意義的思想則可歸納為兩條,一條是“以和為貴”,另一條則是“忠恕”。這同樣也是中國航空運輸企業“跨文化”核心競爭力的哲學基礎,是文化軟實力的核心內容。“和”與“恕”代表不同思想與文化之間的兼容與尊重,代表“己所不欲勿施于人”的換位思考的智慧;而“忠”則代表著忠于所事,亦即堅持職業操守和對事業的忠誠。“和”、“恕”、“忠”是中國航空運輸企業對內增強隊伍凝聚力,對外親近目標市場、融洽合作伙伴關系的重要思想基礎和行為準則。正如習近平總書記在紀念孔子誕辰2 565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話所言:“推進人類各種文明交流交融、互學互鑒,是讓世界變得更加美麗、各國人民生活得更加美好的必由之路。”除發揚好中華文化的多元兼容性外,對航空運輸企業而言,充分發揮中華文化的特色魅力還具有更為特殊的市場意義。如南方航空在廣州飛美國洛杉磯航線上推出空乘旗袍裝服務,在餐食中配送粵式早茶點等,即很成功地通過這些頗具文化特色的差異化競爭手段,吸引了大量喜愛中國文化的外籍旅客。

(4)堅持“安全第一”的核心價值觀。對航空運輸企業來說,安全永遠是應該給予旅客的第一承諾,沒有堅實牢固的安全基礎就談不上企業的發展,更談不上開拓國際市場。以曾經因出色的服務水準而榮膺Skytrax五星榮譽的馬來西亞航空公司為例,由于在半年內連續遭遇了“MH370”和“MH17”兩起造成全球性影響的重大安全事故,馬航航班客座率急劇下降,經營出現大幅滑坡,員工隊伍也爆發了辭職潮,一家本來很有影響力的國際化航空公司就此瀕臨破產邊緣。“安全第一”是中國民航的文化傳統,也是中國航空運輸企業最為核心的價值觀,更是中國國有資產控股企業對社會的責任承諾。“安全第一”不是大話口號,而是早已固化入中國民航經營本能中的基因沉淀,中國民航持續保持世界領先的安全記錄正是這一核心價值觀的現實體現。同時,“安全”也是以“三大航”為代表的中國航空運輸企業走向世界市場的核心競爭力之一,因此必須長期堅持,絕不能因“跨文化”而有所妥協。

(5)設立“跨文化”戰略機構進行系統思考、總體設計。“跨文化”競爭是長期性和持續性的戰略步驟,因此必須在部門機構設置上予以考慮,可以專設新機構進行統籌,也可以指定現有機構承擔專業管理職能,調配有相應知識和創新精神的人員專司其職,對“跨文化”問題進行系統的調查和思考,總體規劃國際化目標區域與本土文化、目標區域間的文化融合工作,并建立相應的績效指標體系,促使“跨文化”戰略機構充分發揮作用,為企業的經營決策提供積極、高效的參謀意見。當然,外聘專家或專業機構為企業量身打造系統的“跨文化”戰略,也是一個可選的方案。

其二是中國航空運輸企業如何規避“跨文化”沖突或削減其負面影響。

(1)準確認知文化的差異性。中國航空運輸企業應根據自身的“跨文化”發展規劃,有針對性地預研目標市場的文化屬性、風俗禁忌、文化認知、歷史恩怨、政局態勢等情況,并細分目標市場文化與我方文化之間的差異性和可能存在的沖突,提前做好應對的預案。

(2)尊重和理解不同文化背景下的行為差異。要善于理解和換位思考,對與我存在顯著差異的行為習慣要充分尊重,如阿拉伯人在齋月里不談工作,因此在進行重要業務洽談時,就應當盡量避開,以免引起對方的反感。而在工作計劃和企業規則的制定中,也必須將合作伙伴或外籍員工的差異化行為可能造成的影響考慮在內。

(3)積極破除專業語言障礙。近年來國內高等教育逐漸普及,為社會提供了越來越多包括小語種在內的外語人才,這為中國航空運輸企業在“跨文化”競爭中破除或縮小語言障礙所造成的負面影響,提供了有力的支撐。但僅具備外語能力而無航空運輸業務知識也難以進行業務交流和市場開拓,因此中國航空運輸企業必須未雨綢繆,有計劃地做好外語能力與業務知識雙優兼長人才的培養儲備工作。而在一些具體的瓶頸性短板領域,還可考慮通過國際人才市場招募相關經營管理人才,從而迅速破除專業語言障礙,通過“借船”而實現“出海”。

(4)承擔社會責任,爭取理解與認可。由于長期居于文化弱勢以及行為習慣等方面存在差異,中國航空運輸企業在國際市場上的品牌開拓長期不盡如人意,尤其是高端旅客對中國航空運輸企業的認可度不高。因此中國航空運輸企業更應該采取融入目標市場社會的積極措施,如適當擴大當地雇員比例以提供就業機會,誠信納稅以博取地方政府好感,參與公益事業以爭取社會認同,等等。“興天下之利”不但是道義責任,同時也是極為有效的市場手段。

總的來說,以上思想可歸納為“認知全球化,表述本土化”。即中國航空運輸企業應在充分認識潛在市場與自身文化差異化的基礎上,以自身文化中的優勢項目為核心競爭力,圍繞經營增值的目標,積極以文化服務于市場。在具體措施上,則應以切合目標市場文化認知和風俗習慣的措施開拓市場,維護市場,建樹品牌,擴大影響。

4 結論

中國航空運輸企業在國際化經營中,由于隨著文化跨度的增大(包括雙邊文化的差異化、涉及文化的多元化等因素),企業傳統文化與目標市場文化之間的“公共交集”會越來越小,從而造成企業經營管理的難度不斷上升,體現為一系列“跨文化”沖突及隨之帶而來的負面影響。企業的文化建設必須能夠促進經營工作,必須與自身產業特點和市場形勢相匹配。因而,中國航空運輸企業國際化經營所必須求取的跨文化“公共交集”,應首先建立于全人類的共同訴求之上,以例如安全、公益、共贏、彼此尊重等人類共有的基本價值為核心,在此基礎之上,以“認知全球化,表述本土化”的原則不失變通地開拓目標市場。

本文特針對中國航空運輸企業所面對的“跨文化”沖突現狀,基于一系列現實案例進行了深入的原因剖析,探研了中國航空運輸企業在國際化進程中的“跨文化”核心優勢及存在的短板,并據此提出了中國航空運輸企業在“跨文化”戰略中所需面對的兩大核心問題,即如何“揚長”與“避短”的問題。要言之,如何實現文化的跨越對中國航空運輸企業國際化進程影響至深,因此極有必要展開有針對性的“跨文化”戰略建設,以更好地服務于企業國際化經營的整體戰略。

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