論公共圖書館文化服務品牌營銷的新途徑

馬雨佳（無錫市圖書館，江蘇無錫214021）

論公共圖書館文化服務品牌營銷的新途徑

馬雨佳
（無錫市圖書館，江蘇無錫214021）

[摘要]在闡釋公共圖書館文化服務品牌營銷內涵的基礎上，分析了公共圖書館開展文化服務品牌營銷的意義和重要途徑，指出了公共圖書館建設優秀文化服務品牌的必要性。

[關鍵詞]公共圖書館文化服務品牌營銷品牌戰略核心競爭力

[分類號]G252

1公共圖書館文化服務品牌營銷的內涵

美國營銷協會這樣為品牌定義：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”可以看出，當一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或他們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。隨著市場經濟的發展和信息化進程的加速，各行各業都認識到品牌的重要性，均爭相樹立品牌意識，制定品牌營銷發展戰略，品牌競爭屢見不鮮。作為公益性事業單位，公共圖書館之間基本不存在競爭關系。但在區域范圍內，公共圖書館和其他行業如書店、電視臺、影劇院等之間卻存在一定的競爭關系，因此，如何打造公共圖書館自身的文化服務品牌、開展品牌營銷、提升自身的核心競爭力就成為擺在公共圖書館面前的一項重要課題。

文化服務品牌營銷就是將公共圖書館的文化服務內容和形象通過一定的服務手段深刻地映射到讀者的心中，使讀者對文化服務品牌的價值和效益產生認同，并驅動讀者明確、清晰地識別、記住文化服務品牌的某種個性，最終形成品牌效益的營銷過程。對于文化服務品牌，站在不同的角度具有不同的理解。從讀者的角度看，文化服務品牌是讀者利用公共圖書館資源和服務的印象及自身情感體驗的心理界定，是每個讀者心中對公共圖書館的一種期待與想象。從構成要素看，文化服務品牌是建立在有形資源和無形服務基礎之上的一種服務招牌，其中，有形資源主要指圖書館外觀設計、硬件設施、館藏資源（實體館藏和虛擬館藏）以及圖書館內部各種標識、獨特設計等；無形服務是指圖書館館員的服務意識、服務禮儀和服務質量。從圖書館館員的角度看，文化服務品牌是圖書館對讀者的一種鄭重承諾，是一種文化服務創新意識的體現。因此，公共圖書館應在站在公共文化服務全局的角度制定文化服務品牌發展戰略，打造自身的優秀文化服務品牌。

2公共圖書館文化服務品牌營銷的意義

品牌營銷戰略是現代公共圖書館服務營銷的核心內容，主要包括如下基本要素：讀者第一、服務至上、定位準確、個性鮮明和巧妙宣傳，這五個要素體現了公共圖書館文化服務品牌的核心競爭力和社會價值。但品牌不是圖書館自身鼓吹出來的，而是讀者發自內心的真實評價。尤其是優秀的文化服務品牌，它是讀者對圖書館服務能力的一種美好的期盼和想象，是讀者需要文化服務時在第一時間想到的巨大的無形資產。但是，這種美好印記不是憑空產生的，而是圖書館通過服務給讀者留下來的一種長期印象，以及利用圖書館資源和服務時所積累的信任感。因此，公共圖書館實施品牌營銷戰略具有深遠的現實意義。

2.1有利于提高公共圖書館的品牌意識

品牌意識是指公共圖書館對品牌形象、品牌價值及其社會效益的重視程度，是公共圖書館開展文化服務品牌建設的基本理念。受傳統服務思維的影響，公共圖書館長期以來一直缺乏先進的品牌意識，缺乏對品牌價值的全面認知，普遍認為公共圖書館就是以被動服務為主，維持正常開館就行了，有沒有品牌無所謂，甚至認為每年定期開展的服務活動自然而然就是品牌，從而使自身真正的文化服務品牌乏善可陳。這種傳統思維不但難以打造優秀的文化服務品牌，在相關行業競爭中處于劣勢，而且也影響了公共圖書館事業的持續、健康發展。

2.2有利于宣傳圖書館的服務能力

提高社會效益是創立文化服務品牌的最終目的。文化服務品牌活動是公共圖書館的核心服務內容，是提高社會效益的重要途徑，其社會影響力是其他服務手段所不能達到的。文化服務品牌展示了公共圖書館的館藏實力和服務能力，使公眾對公共圖書館的服務水平有了更深刻的認識。

2.3有利于監督和提高服務質量

文化服務品牌是一個集合概念，包括場地、資源、館員、讀者和服務等諸多要素。因此，公共圖書館要打造一個深受讀者歡迎的文化服務品牌，需要堅持不懈的長期努力，在硬件設施、軟件環境、業務能力和組織文化上下功夫，保持和發揚服務優勢；針對文化服務活動中的薄弱環節，要積極采取措施彌補，全方位提高服務質量。

2.4有利于發揮“鯰魚效應”

鯰魚效應的本意是利用鯰魚的好動來激勵沙丁魚不斷游動，以保持其處于存活狀態，以獲取最大利益。這種效應對于公共圖書館塑造優秀的文化服品牌、提高整個圖書館的服務水平具有積極意義。一個成功的優秀文化服務品牌，可以在讀者和公眾之間快速傳播，提高圖書館的美譽度，擴大圖書館的讀者群；文化服務活動往往需要調動公共圖書館相關服務部門的人力、物力資源，促使其通力合作，發揚團隊精神；其他服務部門認識到文化服務品牌的社會影響力，積極打造自身的文化服務品牌，從而產生規模社會效益。

2.5有利于打造核心競爭力

公共圖書館的日常服務如借還書、講座、展覽、讀者沙龍等活動都具有可模仿性，而文化服務品牌則具有獨創性，不可模仿。公共圖書館應當利用公共文化服務領域的強勢地位，突破傳統思維定勢，樹立爭先創優的競爭意識，努力打造優秀的文化服務品牌，形成獨特的競爭優勢。

3公共圖書館文化服務品牌營銷的新途徑

3.1利用二維碼

隨著物聯網技術的不斷革新，以及智能手機、平板電腦等移動終端的迅速普及，移動互聯網得到迅猛發展，而借助于移動終端得以迅速傳播、推廣的二維碼作為一種新型的營銷手段，具有方便、快捷、新穎、低成本等特點，越來越受到社會各行業的青睞和追捧。公共圖書館二維碼營銷是指通過對二維碼圖片的傳播，吸引讀者掃描二維碼，以推廣圖書館的文化服務品牌，并吸引讀者走進圖書館、利用圖書館、享受圖書館的新型營銷方式。圖書館開展二維碼營銷應該考慮如下因素：①吸引讀者掃描：手機網站要有足夠的吸引力和親和力，提供不同層次的讀者樂于接受的圖書館服務信息，如圖書館資訊、新書預告、講座、展覽等，借此推薦文化服務品牌；②建立移動版網頁：讀者掃描二維碼后，如果打開的是一個電腦桌面版的網頁，或者打開的很慢，都會使讀者失去再次掃描的興趣，降低讀者的忠誠度；③內容簡單，欄目清晰：移動終端的小屏幕可以方便讀者快速地獲取所需信息，而分類眾多、內容龐雜的移動網頁會使讀者失去探索的興趣而關掉網頁；④文字提示：二維碼旁邊應有簡短的文字提示，但不需要太詳細；⑤放在合適的地點：利用櫥窗、手冊、海報、網站、電視、報紙等傳播媒介，或者在地鐵、商場、旅游景點等公共場所的合適位置來宣傳二維碼。

3.2利用暈輪效應

暈輪效應又稱“光環效應”“成見效應”和“光圈效應”，是人們認知過程中普遍存在的一種以偏概全的社會心理現象，其正面作用被廣泛應用企業營銷、明星廣告和人際交往等領域中。暈輪效應是美國心理學家愛德華·桑戴克在1920年首次提出的，他認為人們的認知和判斷往往只從局部出發，進而擴散出整體印象。暈輪效應具有遮蔽性、表面性和擴散性的特點。公共圖書館的品牌營銷應充分利用暈輪效應的正面影響來宣傳公共文化服務品牌，同時抑制其負面因素的消極影響。正面的暈輪效應可以提高圖書館文化品牌的知名度。如新穎別致、美觀大方和時尚現代的文化品牌標識設計能給公眾帶來強烈的視覺沖擊，使讀者“一見鐘情”，把品牌標識和品牌內容聯系起來，從而迅速提高文化品牌的知名度，提升社會影響力。無錫圖書館的“太陽花開”心理輔導文化服務品牌的標識設計，以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調，抽象地勾勒出太陽散發出的多彩光芒，整個造型猶如一朵盛開的鮮花，又如未成年人五彩斑斕的足跡，喻示著天真浪漫、健康快樂的少年時代。整個標志設計構思新穎，美觀大方，內涵深刻，給公眾以強烈的視覺沖擊力和愉悅體驗，這也是“太陽花開”文化品牌得以迅速傳播、受到社會廣泛贊譽的一個重要因素。

3.3利用微電影

微電影又稱微型電影、微影和小型電影，具有完整的故事情節和可觀賞性，可在各種新興媒體上播放、適合短時觀看的休閑影片。微電影制作周期較短，一般不超過7天，有的可以達到幾周，播放時間一般在15分鐘內，其以短小、精煉、曲折的劇情和較少的儲存容量風靡于各種新興媒體，適合在車站、公交、地鐵、商場等各種公共場合播放。微電影來源于日常生活，寫實性很強，能引發觀眾的共鳴，具有極強的感染力，觀眾會因此主動傳播。公共圖書館可以借助微電影來宣傳圖書館的硬件設施、館藏資源和服務文化。在傳播服務文化方面，微電影可以將劇情和圖書館文化服務品牌相融合，深入展示服務品牌的內涵和社會價值。利用微電影互動性強的特點，圖書館可以對觀眾的評論、分享、轉發等做出積極反應，并把觀眾的反饋信息進行分析整理，及時調整圖書館品牌營銷的內容、方式。增城市圖書館的微電影《啟航》，通過在圖書館愛心書房做志愿服務的女大學生遙遙和在圖書館勤奮學習的送水工男孩的相遇卻不相知的經歷，抒發了遙遙一見鐘情、困惑和勇敢追求的情感經歷，宣傳了增城市圖書館“愛心書房”的文化服務品牌，展示了增城市圖書館學習氛圍濃厚的良好形象，詮釋了圖書館是學習的天堂，是實現夢想的理念，來圖書館學習的讀者都在一點一點地接近自己的夢想。《啟航》取材于公共圖書館日常服務工作，人物鮮明生動，情節曲折豐富，很容易引起讀者的共鳴，從而吸引讀者走進圖書館，體驗《啟航》愛心書房的故事情節和環境，取得了預期的宣傳效果。

3.4開展娛樂營銷

隨著物質生活水平的提高，人們對精神需求提出了越來越高的要求，對公共圖書館的服務內容和服務水平寄予了更高的期望。人們不再滿足于傳統的知識服務，而希望得到文化休閑服務并從中獲得愉悅的情感體驗。現代公共圖書館在傳統知識服務的基礎上，應當擴展服務內容，改進服務方式，提升公共圖書館的服務能力，因此，尋求適合公眾愉悅需求的娛樂營銷就提上公共圖書館的服務日程。娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將服務與讀者的情感聯系起來，達到建立文化服務品牌影響力、培養忠誠讀者、提高社會效益的目的。讀者在接受圖書館的服務時，往往不再滿足于“你能為我提供什么樣的服務”，而是更傾向于“我怎樣更開心地接受服務”，從簡單的被動接受服務轉而尋求一種主動要求的文化休閑服務。娛樂營銷實際上是一種體驗式感性營銷，是圖書館的“軟廣告”，通過與讀者建立共鳴引導讀者接受服務。無錫市少年兒童圖書館的繪本閱讀體驗活動，讓小朋友扮演繪本中的各種角色，體驗它們的言行舉止和喜怒哀樂，活動內容豐富多彩，形式生動活潑，小朋友們高興地參與其中并接受優秀文化的熏陶。繪本閱讀體驗活動同樣受到家長的廣泛關注和喜愛，每次活動時家長都帶小朋友積極參與，名額常常爆滿。繪本閱讀體驗活動因此成為無錫圖書館的一項優秀文化服務品牌，具有較高的知名度和美譽度。

同時，娛樂營銷還可以為公共圖書館開展文化服務品牌營銷提供多元化的思路：①迅速推廣新的文化服務品牌，宣傳新服務理念，提升圖書館的知名度，打造圖書館的強勢文化服務品牌；②拓展公共圖書館的服務思維，如和移動電視、中國移動、中國電信等傳媒開展社會合作，提高自身服務能力，增強對公眾的輻射力；③提升讀者的滿意度，培育讀者增強對圖書館的忠誠度。

4結論與展望

隨著市場經濟發展的日臻成熟，消費者對品牌的關注度和認同度越來越高，相應地，讀者對公共圖書館的文化服務品牌也提出了更高的要求。文化服務品牌的珍貴，就在于它的不可模仿性和獨特魅力，并蘊藏著征服讀者心靈的巨大的精神力量。文化服務品牌的塑造不僅僅是品牌自身的建構，而是一個由文化服務——讀者合二為一的過程。在此過程中，讀者的體驗和觀點將很大程度上影響文化服務品牌的成功塑造。沒有足夠的讀者群，就不會產生優秀的文化服務品牌。因此，公共圖書館在做好日常公益性服務的同時，要樹立品牌意識，實施品牌發展戰略，塑造品牌、經營品牌、管理品牌，利用資源和人才優勢在不同服務領域打造自身的優秀文化服務品牌，提升公共圖書館的核心競爭力，只有這樣才能充分體現公共圖書館的公益屬性，取得最大化的社會效益，同時，也使公共圖書館在強手如云的行業競爭中脫穎而出，彰顯公益文化服務的獨特魅力。

參考文獻：

[1]欒雪梅.論圖書館公共文化服務營銷——兼論圖書館公共文化服務的有效性[J].圖書館建設，2013（11）：85-88.

[2]張煒.服務型企業的品牌營銷策略研究[J].中國商貿，2014（3）：28-29.

[3]徐立民.企業品牌營銷戰略淺析[J].改革與開放，2009 （10）：99，101.

[4]周培.淺談高校圖書館的品牌營銷[J].科技創新導報，2014（14）：190，192.

[5]丁立華.微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設，2013（4）：84-87.

[6]楊玲雅.品牌營銷策略探析[J].市場論壇，2013（3）：70-71.

馬雨佳男，1978年生。本科學歷，館員。研究方向：信息服務與用戶研究。

收稿日期：（2015-03-26；責編：楊新寬。）