圖書(shū)館形象戰(zhàn)略初探

宮　平　郭　帥（1.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津00071；2.沈陽(yáng)師范大學(xué)圖書(shū)館，遼寧沈陽(yáng)11004；.中國(guó)刑事警察學(xué)院編輯部，遼寧沈陽(yáng)11005）

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略初探

宮平1，2郭帥3
（1.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071；2.沈陽(yáng)師范大學(xué)圖書(shū)館，遼寧沈陽(yáng)110034；3.中國(guó)刑事警察學(xué)院編輯部，遼寧沈陽(yáng)110035）

[摘要]利用文獻(xiàn)法對(duì)現(xiàn)有圖書(shū)館形象戰(zhàn)略研究進(jìn)行梳理，尋找理論基礎(chǔ)。采用內(nèi)容分析法對(duì)我國(guó)5所公共圖書(shū)館“十二五”發(fā)展規(guī)劃文本進(jìn)行分析，總結(jié)圖書(shū)館形象戰(zhàn)略現(xiàn)狀。利用理論衍生法從組織形象戰(zhàn)略視角分析圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的定位、策劃與管理。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是形象戰(zhàn)略策劃，在實(shí)施的過(guò)程中，既需要形象的塑造，同時(shí)還要對(duì)圖書(shū)館環(huán)境形象、服務(wù)形象、館員形象、社會(huì)形象及形象危機(jī)進(jìn)行妥善管理。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)館形象形象戰(zhàn)略形象管理

[分類(lèi)號(hào)]G251

良好的形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是滲透在組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一種巨大潛在力量，能夠促使組織產(chǎn)生凝聚力、吸引力、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力。形象戰(zhàn)略是組織整體戰(zhàn)略的一部分，是一種“軟實(shí)力”的體現(xiàn)。圖書(shū)館實(shí)施形象戰(zhàn)略是改善行業(yè)形象、提升社會(huì)地位、贏得廣泛認(rèn)可的重要途徑，是促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的有力手段。

1圖書(shū)館形象戰(zhàn)略概述

1.1圖書(shū)館形象

“形”是客觀存在的實(shí)體，“象”是人的主觀感受，形象即是感覺(jué)、認(rèn)識(shí)客觀事物所形成的印象，是人們以一定客觀條件為背景，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等對(duì)某一對(duì)象的感知，從而形成對(duì)該對(duì)象的印象，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)人對(duì)它總的評(píng)價(jià)[1]。基于對(duì)企業(yè)形象的理解，筆者認(rèn)為圖書(shū)館形象是社會(huì)公眾按照一定的社會(huì)公共標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人所持的價(jià)值觀對(duì)圖書(shū)館為適應(yīng)環(huán)境和用戶需求而表現(xiàn)的行為特征及營(yíng)造的精神風(fēng)貌的整體看法和綜合評(píng)價(jià)。

圖書(shū)館形象主要表現(xiàn)為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象是指圖書(shū)館內(nèi)在特點(diǎn)或讀者對(duì)圖書(shū)館內(nèi)在特點(diǎn)的看法和評(píng)價(jià)，包括圖書(shū)館的性質(zhì)、構(gòu)成、服務(wù)能力、管理水平、社會(huì)影響、內(nèi)部凝聚力等。外在形象則是指圖書(shū)館外在表現(xiàn)或讀者對(duì)圖書(shū)館特點(diǎn)的總體看法和評(píng)價(jià)，圖書(shū)館的外在形象包括行為和視覺(jué)兩部分：行為有館員的儀表儀態(tài)、個(gè)人的服務(wù)能力和水平等；視覺(jué)包括名稱、建筑、環(huán)境、文化氛圍、標(biāo)識(shí)等。內(nèi)在形象是圖書(shū)館的本質(zhì)內(nèi)容，具有主觀性和抽象性；外在形象是圖書(shū)館的表層形象，具有直觀性和物質(zhì)性的特點(diǎn)[2]。

1.2圖書(shū)館形象戰(zhàn)略

形象戰(zhàn)略是戰(zhàn)略在組織形象領(lǐng)域的擴(kuò)展與運(yùn)用。從公共關(guān)系學(xué)角度講，組織形象是一種有效的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略是圖書(shū)館以實(shí)現(xiàn)良好形象為目標(biāo)，就形象定位、塑造和管理而進(jìn)行的長(zhǎng)期性、整體性和系統(tǒng)性的謀劃。形象戰(zhàn)略的實(shí)施就是要有計(jì)劃地、全方位地對(duì)組織形象各要素進(jìn)行設(shè)計(jì)、組合、控制和管理。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于圖書(shū)館整體戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他具體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，并且具備其獨(dú)有的特色，才能更好地發(fā)揮形象戰(zhàn)略的功能[3]。

1.3圖書(shū)館形象戰(zhàn)略特點(diǎn)

1.3.1整體性

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容都是有關(guān)圖書(shū)館全局性的問(wèn)題，需要兼顧整體戰(zhàn)略各個(gè)要素間的配合與協(xié)調(diào)，需要考慮圖書(shū)館形象在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)公眾的整體影響以及對(duì)圖書(shū)館生存和發(fā)展的影響。

1.3.2指導(dǎo)性

形象戰(zhàn)略確定必須進(jìn)行形象定位，而形象定位直接關(guān)系到圖書(shū)館整體戰(zhàn)略的目標(biāo)、整體戰(zhàn)略的重點(diǎn)和整體戰(zhàn)略的步驟。因此，圖書(shū)館形象戰(zhàn)略與其他具體戰(zhàn)略比較，具有相對(duì)的指導(dǎo)性。

1.3.3聯(lián)結(jié)性

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略能夠?yàn)檎w戰(zhàn)略的貫徹和實(shí)施提供方向性的構(gòu)思或設(shè)計(jì)，所以，組織形象戰(zhàn)略對(duì)整體戰(zhàn)略的各個(gè)構(gòu)成要素，在總體風(fēng)格、統(tǒng)籌安排等方面發(fā)揮著紐帶作用；對(duì)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)下的各項(xiàng)具體戰(zhàn)略，在相互銜接、彼此照應(yīng)等方面發(fā)揮著聯(lián)結(jié)作用。

2圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)狀分析

2.1圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

圖書(shū)館形象一直是圖書(shū)館學(xué)術(shù)界與實(shí)踐中關(guān)注的問(wèn)題，筆者利用中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫(kù)選取“篇名”為檢索途徑，以“圖書(shū)館形象”為檢索詞進(jìn)行搜索，得到結(jié)果288條，時(shí)間跨度從1983年到2014年，年均發(fā)文量在15篇左右，由此可見(jiàn)，專(zhuān)門(mén)研究圖書(shū)館形象的文章并不是很多。從研究?jī)?nèi)容上，一是圖書(shū)館形象的理論探討，包括內(nèi)涵、功能、特征等。二是圖書(shū)館形象的塑造，包括圖書(shū)館具體形象塑造和整體形象塑造，具體形象涉及圖書(shū)館員形象、服務(wù)形象、管理形象等，整體形象是從整體視角探討圖書(shū)館形象塑造，其中引入CIS戰(zhàn)略是圖書(shū)館形象塑造的亮點(diǎn)，也是將圖書(shū)館形象提升到戰(zhàn)略高度的起步。三是圖書(shū)館形象的營(yíng)銷(xiāo)與分析。從公共關(guān)系視角去審視圖書(shū)館形象，認(rèn)為應(yīng)該有計(jì)劃地確定圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象，主動(dòng)并長(zhǎng)期地進(jìn)行圖書(shū)館形象塑造，樹(shù)立良好信譽(yù)，進(jìn)而提高社會(huì)地位，是形象戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)[4]。另外學(xué)者對(duì)新聞媒體、影視作品歸納總結(jié)圖書(shū)館形象，分析圖書(shū)館形象的變遷及缺點(diǎn)，更加注重行業(yè)外部對(duì)圖書(shū)館形象的認(rèn)可程度。從理論研究上看，對(duì)于圖書(shū)館形象戰(zhàn)略并未明確提出和深入探討，但筆者認(rèn)為，有關(guān)圖書(shū)館形象的研究已經(jīng)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略視角，在諸多研究中滲透著戰(zhàn)略思維，這些為圖書(shū)館形象戰(zhàn)略提供了良好的理論基礎(chǔ)。

2.2圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

在我國(guó)，各類(lèi)型圖書(shū)館的發(fā)展規(guī)劃是圖書(shū)館實(shí)施戰(zhàn)略管理的重要體現(xiàn)，是制定圖書(shū)館長(zhǎng)期目標(biāo)將其付諸實(shí)施的過(guò)程，其中勢(shì)必滲透著有關(guān)圖書(shū)館形象的定位及塑造問(wèn)題。筆者選取了5個(gè)圖書(shū)館（國(guó)家圖書(shū)館、浙江省圖書(shū)館、湖北省圖書(shū)館、四川省圖書(shū)館、遼寧省圖書(shū)館）“十二五”發(fā)展規(guī)劃文本，通過(guò)指導(dǎo)思想和主要目標(biāo)對(duì)圖書(shū)館戰(zhàn)略規(guī)劃中的理念和行動(dòng)進(jìn)行分析，即CIS戰(zhàn)略中的理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI），以期歸納總結(jié)出我國(guó)圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。

筆者通過(guò)使命和方針兩個(gè)方面識(shí)別5所公共圖書(shū)館的理念，了解目前我國(guó)圖書(shū)館的自我定位。由于目前我國(guó)圖書(shū)館的戰(zhàn)略規(guī)劃特點(diǎn)，并未將使命和方針明確列出，筆者僅通過(guò)指導(dǎo)思想和主要目標(biāo)依據(jù)個(gè)人理解進(jìn)行劃分與分析。5所公共圖書(shū)館均將推動(dòng)文化發(fā)展和服務(wù)社會(huì)作為使命，以促進(jìn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)為主要目標(biāo)，圖書(shū)館的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)于國(guó)家、地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，追求創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，落腳于服務(wù)社會(huì)大眾。在理念層面，我國(guó)圖書(shū)館具有比較明確的定位，將圖書(shū)館形象有效融入公共文化服務(wù)之中，順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的需求，積極營(yíng)造良好的圖書(shū)館形象。在行動(dòng)層面，筆者通過(guò)服務(wù)和宣傳兩個(gè)方面的具體措施，掌握目前我國(guó)圖書(shū)館在圖書(shū)館形象塑造上的實(shí)踐操作。在服務(wù)方面，5所圖書(shū)館以提升文獻(xiàn)信息保障能力、信息資源組織與整理能力，滿足多層次讀者需求為主，浙江省圖書(shū)館和遼寧省圖書(shū)館提出要拓展社會(huì)教育職能，擴(kuò)大服務(wù)范圍，說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)館目前在注重基礎(chǔ)服務(wù)、共性服務(wù)的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化、多元化的服務(wù)，以服務(wù)改善圖書(shū)館單一的資源服務(wù)形象，轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)形象，開(kāi)始品牌化服務(wù)塑造。從宣傳方面，國(guó)家圖書(shū)館和遼寧省圖書(shū)館僅籠統(tǒng)提及推進(jìn)業(yè)界交流與合作，擴(kuò)大行業(yè)影響力，并無(wú)具體舉措。浙江圖書(shū)館明確提出充分發(fā)揮電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的作用，大力宣傳圖書(shū)館對(duì)滿足人民群眾精神文化需求、提升生活品質(zhì)、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要意義，增進(jìn)社會(huì)共識(shí)。其他兩所圖書(shū)館沒(méi)有涉及宣傳方面的操作。由此可見(jiàn)，我國(guó)圖書(shū)館對(duì)于形象宣傳意識(shí)不足，尚未納入戰(zhàn)略規(guī)劃之中，缺少有效宣傳手段，導(dǎo)致圖書(shū)館的社會(huì)熟知度和認(rèn)可度較低，不利于圖書(shū)館形象塑造。

3圖書(shū)館形象戰(zhàn)略定位與策劃

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是形象戰(zhàn)略策劃，通過(guò)形象戰(zhàn)略策劃對(duì)圖書(shū)館形象進(jìn)行定位，確定其在社會(huì)公眾心中的獨(dú)特位置，才能塑造良好的圖書(shū)館形象，推動(dòng)公共圖書(shū)館事業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

3.1圖書(shū)館形象定位

組織形象的定位是指組織通過(guò)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置[5]。圖書(shū)館形象定位則需要根據(jù)圖書(shū)館自身的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和用戶的需求，確定圖書(shū)館在社會(huì)公眾心目中應(yīng)有的特殊形象與位置。明確而獨(dú)特的形象定位，才能夠使圖書(shū)館形象信息深入人心，在用戶心目中扎下根，從而形成圖書(shū)館形象。

3.2圖書(shū)館形象定位的導(dǎo)向

圖書(shū)館形象定位要遵循3種導(dǎo)向，即行業(yè)導(dǎo)向、公眾需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。形象定位要善于在3種導(dǎo)向中設(shè)計(jì)出既力所能及又能贏得用戶喜歡，還能與主要競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差異的形象。

3.2.1行業(yè)導(dǎo)向

圖書(shū)館作為公益性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，需要滿足社會(huì)大眾的信息需求、知識(shí)需求及文化需求，是為公眾提供公共文化服務(wù)的主要場(chǎng)所，是公共文化服務(wù)體系中的重要組成部分。應(yīng)當(dāng)緊跟國(guó)家政治、文化的不斷發(fā)展與變化，依據(jù)圖書(shū)館行業(yè)的特點(diǎn)，確定圖書(shū)館的核心理念，塑造為大眾所追求的形象特征。2015年1月14日，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》對(duì)公共圖書(shū)館基本服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目提出了指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，圖書(shū)館形象定位要充分考慮行業(yè)在公共文化服務(wù)體系的地位和作用。

3.2.2公眾需求導(dǎo)向

任何一個(gè)組織和行業(yè)的形象定位最終是為了讓廣大公眾能記住、認(rèn)同、歡迎和偏愛(ài)這種形象，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對(duì)組織或行業(yè)的有利行為。圖書(shū)館組織形象定位必須遵循公眾需求導(dǎo)向原則。不同用戶群體對(duì)圖書(shū)館有不同的要求和關(guān)注點(diǎn)，圖書(shū)館進(jìn)行整體形象定位，需要尋找全部公眾的共同要求，在全部公眾心目中確定一個(gè)統(tǒng)一、有效的位置。以公眾需求導(dǎo)向的圖書(shū)館形象，應(yīng)該是個(gè)多面體，并如同可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念那樣創(chuàng)造新的形象概念。

3.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

組織形象應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)性。如果圖書(shū)館形象定位沒(méi)有特色且遜色于相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者如博物館、文化館及其他公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，那么在形象競(jìng)爭(zhēng)中就容易處于劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)作為形象定位的一種依據(jù)，就是要求圖書(shū)館充分了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象特征和在公眾心目中所處的位置，然后采取某種適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕O(shè)計(jì)圖書(shū)館的形象[6]。

3.3圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的策劃

策劃是圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容。形象戰(zhàn)略策劃是指對(duì)總體形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素的整體性規(guī)劃或設(shè)計(jì)。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟三大部分，策劃即是對(duì)這3個(gè)構(gòu)成要素的整體性規(guī)劃和設(shè)計(jì)。由于形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素具有多元性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，形象戰(zhàn)略策劃需要涉及和考慮的具體因素是非常復(fù)雜的，需要兼顧整體性與兼容性、伸縮性與發(fā)展性，以此保證形象戰(zhàn)略具有持久力和擴(kuò)張力，能夠適應(yīng)圖書(shū)館發(fā)展的戰(zhàn)略需求，具有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力[7]。

組織形象的策劃既是一種內(nèi)向型戰(zhàn)略，又是一種外向型戰(zhàn)略。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略策劃要充分考慮組織內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施等方面，全方位對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，制定出圖書(shū)館整體形象定位方案，通過(guò)展示、傳達(dá)組織形象，使之外化。實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略定位的決策意圖，在樹(shù)立內(nèi)在圖書(shū)館形象的同時(shí)，更要注重把圖書(shū)館形象運(yùn)用系統(tǒng)的傳播策略和傳播手段傳遞給公眾，使公眾不僅看到、體驗(yàn)到圖書(shū)館的各種行為、服務(wù)及社會(huì)活動(dòng)，也讓社會(huì)大眾了解到圖書(shū)館產(chǎn)生這些行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，感受圖書(shū)館的思想與文化，從而使圖書(shū)館確立獨(dú)特、鮮明和豐滿的形象地位[8]。

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略策劃是制定組織形象戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。策劃成功與否是決定圖書(shū)館形象戰(zhàn)略是否具有系統(tǒng)性、可行性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的關(guān)鍵，也是形象戰(zhàn)略目標(biāo)最終得以實(shí)現(xiàn)的決定性因素。

4圖書(shū)館形象戰(zhàn)略管理

圖書(shū)館形象戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。在實(shí)施的過(guò)程中，既需要形象的塑造，同時(shí)也需要對(duì)形象進(jìn)行妥善的管理。只重視形象的策劃和塑造而忽視形象的管理，就難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的圖書(shū)館形象。筆者認(rèn)為圖書(shū)館形象戰(zhàn)略管理應(yīng)該從以下幾方面著手。

4.1環(huán)境形象管理

圖書(shū)館環(huán)境形象包括圖書(shū)館建筑及內(nèi)外部環(huán)境，是用戶最直觀的印象，反映圖書(shū)館的價(jià)值觀念、文化建設(shè)和精神面貌及整體水平。美觀實(shí)用的建筑形象能夠給用戶帶來(lái)視覺(jué)上的享受，富于美感和想象。獨(dú)具特色的建筑可以展現(xiàn)區(qū)域特色和文化積淀，給社會(huì)大眾留有深刻的印象，更加利于宣傳與推廣圖書(shū)館形象。通過(guò)綠化優(yōu)化和人文景觀襯托，美化圖書(shū)館外部環(huán)境，吸引公眾到圖書(shū)館學(xué)習(xí)與休閑。內(nèi)部環(huán)境形象的管理要注意功能布局、通風(fēng)采光、清潔整齊，為讀者營(yíng)造一個(gè)舒適的閱覽環(huán)境，同時(shí)要注重裝飾，包括溫馨的色調(diào)、清晰的指引、規(guī)范的標(biāo)識(shí)及字畫(huà)等文化裝飾，展現(xiàn)圖書(shū)館的美觀協(xié)調(diào)和文化內(nèi)涵。通過(guò)圖書(shū)館環(huán)境形象管理體現(xiàn)圖書(shū)館的人文關(guān)懷，讓用戶在圖書(shū)館中有家一般的感受，能夠體會(huì)到文化殿堂之美[9]。遼寧省圖書(shū)館在新館建設(shè)中就明確“標(biāo)志性的圖書(shū)館館舍”的建設(shè)目標(biāo)，將圖書(shū)館建筑作為圖書(shū)館形象管理的第一步實(shí)施。

4.2服務(wù)形象管理

服務(wù)形象是圖書(shū)館在提供服務(wù)過(guò)程中由服務(wù)特點(diǎn)所決定的外在服務(wù)表現(xiàn)。服務(wù)形象是圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，筆者認(rèn)為圖書(shū)館服務(wù)形象主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方式兩個(gè)方面，是形象管理的主要關(guān)注點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量是圖書(shū)館服務(wù)形象的內(nèi)在支撐。圖書(shū)館只有滿足不同層次、不同類(lèi)型的讀者需求，為其提供高品質(zhì)的服務(wù)，才會(huì)得到公眾的認(rèn)可，公眾滿意度提高，圖書(shū)館形象也將隨之提升，因此服務(wù)質(zhì)量是圖書(shū)館服務(wù)形象的基石。服務(wù)方式是圖書(shū)館服務(wù)形象的外在表現(xiàn)。用戶接受圖書(shū)館服務(wù)過(guò)程中對(duì)圖書(shū)館的整體印象和評(píng)價(jià)離不開(kāi)服務(wù)方式。隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種新型的交流方式應(yīng)運(yùn)而生。圖書(shū)館必須掌握用戶獲取信息的方法和習(xí)慣，以用戶最易接受的方式提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，符合用戶習(xí)慣才能被用戶所廣泛接受，從而對(duì)圖書(shū)館服務(wù)形成良好的印象，并充滿信心和期待。

浙江圖書(shū)館通過(guò)“文瀾”系列活動(dòng)[10]，開(kāi)展講座聯(lián)盟、展覽聯(lián)盟工作，進(jìn)一步展示品牌效應(yīng)，形成了全省講座、展覽資源共建共享，面向基層開(kāi)展送講座、送展覽下鄉(xiāng)活動(dòng)，豐富各地群眾文化生活，樹(shù)立了良好的圖書(shū)館服務(wù)形象。

4.3館員形象管理

圖書(shū)館形象與館員形象是整體與局部的關(guān)系。館員形象是圖書(shū)館工作人員在職業(yè)道德、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、文化修養(yǎng)、舉止言談、服務(wù)態(tài)度和著裝儀表等方面的總體素質(zhì)和外在表現(xiàn)。館員形象管理，首先要加強(qiáng)內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)，從整體著眼加強(qiáng)圖書(shū)館形象建設(shè)，將圖書(shū)館整體形象意識(shí)通過(guò)有計(jì)劃的溝通與交流逐步滲透到館員當(dāng)中，從而形成共同的、特定的職業(yè)道德觀念、價(jià)值觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、形象觀念、服務(wù)觀念等，形成具有特色的組織精神和組織文化。其次要注重館員能力的提升，要以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、先進(jìn)的技能高效率地為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，贏得用戶的滿意才能獲得良好的形象。最后充分調(diào)動(dòng)圖書(shū)館員的能動(dòng)性，通過(guò)加強(qiáng)館員自身形象塑造與管理提升圖書(shū)館整體形象。以價(jià)值觀念和道德準(zhǔn)則的無(wú)形之手塑造館員的心靈和人格，培養(yǎng)良好的思想品德，加強(qiáng)圖書(shū)館員職業(yè)道德修養(yǎng)。以規(guī)章制度和行為規(guī)范等有形之手規(guī)范館員的行為和舉止，通過(guò)個(gè)人普遍提升，推動(dòng)圖書(shū)館形象的整體改善[11]。東莞圖書(shū)館2003年起，每年一個(gè)主題（2003培訓(xùn)年，2004基礎(chǔ)年，2005服務(wù)年，2006活動(dòng)年，2007管理年，2008規(guī)范年，2009研究年，2010微笑年），一年一個(gè)重點(diǎn)，一步一個(gè)腳印，扎實(shí)地組織、引導(dǎo)館員深入開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，收獲了累累碩果，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

4.4社會(huì)形象管理

社會(huì)形象是圖書(shū)館在公共關(guān)系中的形象表現(xiàn)形式，是對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)意識(shí)的具體體現(xiàn)，是圖書(shū)館形象戰(zhàn)略中的重要組成。作為公益性文化機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館在社會(huì)公眾、社會(huì)輿論中有著特殊的地位。社會(huì)形象管理，一方面要注重在公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)與溝通，與上級(jí)主管部門(mén)、出版發(fā)行等相關(guān)行業(yè)部門(mén)及服務(wù)部門(mén)及用戶群體保持良好的關(guān)系，避免產(chǎn)生破壞圖書(shū)館形象的行為和事情，加強(qiáng)和維護(hù)圖書(shū)館的社會(huì)形象。另一方面就是通過(guò)一切傳媒渠道展現(xiàn)良好的圖書(shū)館風(fēng)貌及特色與價(jià)值，搭建圖書(shū)館與公眾之間良好的溝通與傳播關(guān)系，向公眾自我推銷(xiāo)。通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，宣傳報(bào)道圖書(shū)館的服務(wù)和舉措，營(yíng)造良好的圖書(shū)館輿論環(huán)境，不斷提升圖書(shū)館的社會(huì)地位，完善圖書(shū)館社會(huì)形象[12]。廣州圖書(shū)館在2011年全力落實(shí)廣州市創(chuàng)建全國(guó)文明城市各項(xiàng)工作，積極開(kāi)展紀(jì)念建黨90周年系列活動(dòng)，營(yíng)造濃厚社會(huì)氛圍，持續(xù)推進(jìn)、擴(kuò)大與友好城市對(duì)外交流，完成赴韓國(guó)光州廣域市開(kāi)展系列交流活動(dòng)，得到政府部門(mén)和社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，塑造了良好的社會(huì)形象。

4.5形象危機(jī)管理

由于形象是多維和動(dòng)態(tài)的，任何因素發(fā)生變化，都將對(duì)圖書(shū)館整體形象產(chǎn)生一定影響，因此圖書(shū)館形象戰(zhàn)略中不能忽視形象危機(jī)管理。劉茲恒、高丹以《人民日?qǐng)?bào)》1949~2006年期間關(guān)于圖書(shū)館的報(bào)導(dǎo)為依據(jù)，在報(bào)導(dǎo)中包括了因圖書(shū)館自身因素而造成的問(wèn)題、由于外界因素而導(dǎo)致的不利于圖書(shū)館發(fā)展的問(wèn)題，以及讀者不滿圖書(shū)館現(xiàn)狀而發(fā)出的呼吁和建議等對(duì)圖書(shū)館所做的負(fù)面報(bào)導(dǎo)，共有92條，約占總體報(bào)導(dǎo)數(shù)量的14%，對(duì)圖書(shū)館的社會(huì)形象產(chǎn)生一些不利影響[13]。圖書(shū)館要加強(qiáng)形象危機(jī)的意識(shí)，積極主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)在圖書(shū)館形象建設(shè)中存在的不利因素和潛在危機(jī)。完善圖書(shū)館形象危機(jī)管理制度，建立順暢的信息平臺(tái)，隨時(shí)檢測(cè)圖書(shū)館內(nèi)外環(huán)境變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并移轉(zhuǎn)或縮減圖書(shū)館形象危機(jī)的來(lái)源和范圍。創(chuàng)建科學(xué)的預(yù)警和修復(fù)系統(tǒng)，掌握處理危機(jī)的方法與技巧，改進(jìn)危機(jī)反應(yīng)管理，完善修復(fù)管理，能夠迅速而有效地減輕危機(jī)所造成的損害。形象危機(jī)管理能夠及時(shí)改善不良形象，使圖書(shū)館始終保持較高美譽(yù)度，維持圖書(shū)館的良好形象。形象危機(jī)管理是圖書(shū)館形象戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的有效措施[14]。

圖書(shū)館行業(yè)如何能夠得到社會(huì)廣泛的認(rèn)可與支持，圖書(shū)館人一直苦苦追尋著答案。工欲善其事，必先利其器。圖書(shū)館形象戰(zhàn)略并不是一味地追求外在形象的設(shè)計(jì)、宣傳與推廣，而是要優(yōu)化圖書(shū)館服務(wù)環(huán)境，提升圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量，提高圖書(shū)館員綜合素質(zhì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖書(shū)館形象戰(zhàn)略的定位與策劃，通過(guò)形象戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館良好形象的塑造與提升。筆者嘗試從戰(zhàn)略角度探討圖書(shū)館形象的問(wèn)題，將圖書(shū)館形象納入圖書(shū)館戰(zhàn)略之中，以期通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的規(guī)劃，打造更加完美的圖書(shū)館形象，賦予圖書(shū)館一種積極主動(dòng)、服務(wù)大眾、不斷創(chuàng)新的嶄新行業(yè)形象。

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宮平博士研究生，館員。

郭帥碩士研究生，中國(guó)刑事警察學(xué)院編輯部編輯。

收稿日期：（2015-04-26；責(zé)編：徐向東。）