基于版權管理的電子書營銷問題研究

屈 華

（漯河市圖書館，河南 漯河 462000）

無論是出版紙質圖書還是電子圖書，獲得、擁有與利用版權都是出版商、運營商高度重視的一種競爭策略。鑒于電子書的內容與載體的可分離性、傳播的瞬時性和廣泛性、侵權損失效應的倍增性，以及維權舉證的困難性與遲滯性，相對于紙質圖書的出版商，電子圖書的出版商、運營商更有必要重視版權管理，建構以版權戰略為核心的營銷模式和經營機制。因為，電子書對讀者的吸引力不僅在于其技術的先進性與功能的完備性，而且在于其內容的豐富性和新穎性，這是占領、鞏固與拓展市場的關鍵要素。另外，與紙質圖書產業鏈相比，電子書產業鏈呈現出扁平化特征，利益格局發生重大變化，而以版權管理為主要內容的電子書營銷模式有助于平衡新的利益關系，防范、減少和化解矛盾沖突，推動電子書市場的公平有序競爭與產業的和諧發展。

1 目前電子書版權營銷的特點

1.1 版權競爭策略正得到普遍采用

“終端為王”曾是電子書發展初期的主導競爭理念，但這種理念及其指導下的盈利模式在實踐中很快就顯示出其局限性與頹勢。比如，早在2004年，日本索尼公司就研發出電子閱讀器，由于銷售不佳在2007年黯然退出市場。2009年，美國電子閱讀器制造商iRex出于同樣原因，申請破產。在我國，2010年電子閱讀器制造商從2009年的30家迅速增加到400家[1]。其中業績最突出的漢王在2010年的電子閱讀器銷量達100萬臺，占到國內市場的95%，并在2010年3月登陸A股。然而，好景不長，上市僅7個交易日股價就跌破百元大關，一年后漢王股價只有13.84元[2]。其癥結在于“終端為王”的銷售模式缺乏內容支撐，以致電子書出現同質化現象，失去特色、不可替代性與競爭力。與此形成對比，“內容為王”的電子書版權銷售模式卻悄然崛起。比如，Kindle就是憑借亞馬遜提供的豐富內容贏得了美國近60%的市場份額[3]。有人說，即便Kindle免費銷售，也可以靠其內容平臺賺得利潤。又比如，我國盛大文學的Bambook也是仰仗內容而不是硬件占穩市場的。以“終端為王”的渠道銷售模式還會繼續存在，但必將逐步走向沒落，被版權內容盈利模式取代。

1.2 版權營銷模式呈現多元化發展

技術的發展和電子商務理論的應用，為電子書版權銷售模式提供了多元化發展的可能性與空間。比如，百度文庫采用了“預讀+付費+廣告”模式，將正版電子讀物引入文庫平臺，建立電子版權庫，同時開通付費閱讀渠道；當當網電子書頻道效仿“閱讀器+內容平臺”模式，與版權方分成；中文在線采用“全媒體出版”模式，借助渠道與資源優勢，將圖書通過互聯網、手機、手持閱讀器、視聽終端、數字圖書館等多渠道發布，并與出版社合作出版紙質書，與影視公司、游戲公司合作將原創作品改編成影視劇和游戲、動漫等具有附加價值的衍生版權資源[4]。還有的傳統出版社自行對紙質圖書數字化的訂閱銷售模式等。在版權營銷模式中，電子書定價和付費方法也比較靈活，比如按本收費、按章節收費、按千字收費、欄目包月、會員包月、會員折扣等。還有一些綜合性的定價付費模式，比如“文房”強調“終端+服務”的理念，除了向用戶提供價值4800元的閱讀器終端外，還包括三年不限流量的TD套餐加正版暢銷書免費下載三年。又比如，超星數字圖書館的讀書卡每張100元，持卡人可以閱讀、下載超星數字圖書館的電子書，從注冊起能夠下載圖書25萬種，不受次數限制。

1.3 版權盈利受益于閱讀體驗推廣

電子書展現的是綜合實力，內容、產品、技術、推廣、用戶體驗，一個環節都不能松弛[5]。實踐表明，電子書只有豐富的內容是吸引不了用戶眼球的，還必須輔以良好的閱讀體驗才能有好的銷售業績。早在2001年，西博爾德展覽公司的調查就表明，51%的受訪者認為，如果電子閱讀器的顯示速度、顯示質量等問題得到改進，則愿意付費閱讀[6]。Kindle成功的原因之一就是其使用獨特的電子墨水技術為用戶提供了類似傳統紙張的閱讀感受。目前，許多用戶抱怨對電子書的閱讀體驗差，比如：屏幕本身不發光，在光線暗時不能閱讀、眼睛易疲勞、內容不完整、錯別字多、排版不科學、沒有標注功能、下載速度慢、輸入法單一、付費程序復雜等。為了解決這些“軟肋”問題，電子書開發商、運營商都在技術研發方面投入巨資，作為保障版權戰略實施的重要支撐策略。電子書開發商、運營商還紛紛深化電子書產品的營銷推廣活動，加強售后服務，提高用戶體驗的愉悅度，增強付費閱讀的意識，在豐富電子書內容的同時打造品牌特色。

1.4 版權交易的市場規模不斷擴大

電子書版權內容盈利模式市場前景看好。據新聞出版總署提供的數據，2012年我國移動閱讀市場總收入68.9億元，其中僅中國移動手機閱讀基地業務收入就達25億元，用戶數突破1億戶，日均網頁訪問量達到5.8億次，擁有35萬冊正版圖書[7]。據易觀智庫預測，2014年中國移動閱讀市場規模將達到82.3億元，2015年收入規模達到103.2億元，移動閱讀活躍用戶達到6.5億[8]。另據艾媒咨詢的研究，預計2014年我國手機閱讀市場總規?？蛇_161.5億元人民幣[9]。尚普咨詢在《2013～2017年中國電子書刊行業分析調查研究報告》中指出：隨著智能手機、平板電腦和各種電子書終端的普及，中國的電子出版物市場將會有一個快速的增長，關鍵問題就是正版內容資源的創造和用戶付費閱讀意愿培養與利用正版電子書習慣的形成[10]。

2 不同的電子書版權營銷模式的特點

2.1 版權使用費的收入分成模式

這種模式的特點是由運營商提供技術服務，為用戶創造接入條件，聯合設備供應商、內容提供商等共同運作，將版權費收入按照既定比例在合作者中分配。比如在日本，手機閱讀產業鏈上作者與出版社能得到利潤的50%，手機閱讀平臺開發商、手機圖書中盤手、移動運營商分別獲得30%、10%和10%[11]。收入分成模式在我國得到廣泛采用。比如，盛大文學是中國移動、中國聯通、中國電信等三大移動閱讀運營商閱讀基地最大的內容提供商，僅為中國移動手機閱讀基地就提供了50%的內容資源，收入占中國移動手機閱讀總收入的50%以上[12]。中國移動與盛大文學的分成比例是4∶6，盛大再將收入與作者按5∶5的比例分成。而中國電信、中國聯通與內容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7?，F在，新的付款模式不對用戶手機流量計費，只對電子書本身計費，類似在傳統出版中讀者在書店瀏覽不收費，只在購書時才收費，用話費代扣代繳的方式收取使用費，付款方式較為安全方便。這種模式的風險在于內容提供商對運營商過分依靠，假若運營商自己的版權授權管理體系形成，內容提供商就有被邊緣化的可能性。

2.2 網絡媒體原創版權銷售模式

這種電子書營銷模式的操作程序是運營商通過版權專有使用許可、版權轉讓等方式擁有內容版權后，再將電子書放在自己的客戶端向用戶出售。在我國最有代表性的就是被稱為“全球三大主流版權產業模式”之一的“盛大文學模式”：通過一次性買斷版權，再以“微支付”機制供用戶付費閱讀?！拔⒅Ц丁本褪窍葘⒑灱s作品供用戶免費閱讀，達到一定點擊數量后則將其置于VIP專區，按0.02～0.03元/千字的標準收費閱讀。通常一部小說付費部分為1/2，最少可達到1/3。簽約作者根據協議和各種“作家福利”最高可拿到的分成比例為70%[13]。2010年以來，盛大文學的數字閱讀平臺——云中書城開發了多種用戶閱讀路徑，包括iPad客戶端、iPhone客戶端、Android客戶端、云中書城官網、PC客戶端、盛大Bam?book、云中書城官網等。據2012年2月29日盛大文學發布的數據，2011年云中書城有25萬種圖書被付費下載，2011年第四季度較之2010年第四季度付費訂單量增長了10倍以上[14]。盛大文學模式受到業界追捧，被認為具有世界最先進的版權管理觀念和最先進的付費系統，是對國際數字出版界的重要貢獻。

2.3 傳統出版社版權自營銷模式

傳統出版社不僅是專業的出版者，而且是天然的內容提供商，掌握著大量的版權資源。但由于擔心版權得不到保護，以及電子書對傳統圖書銷售可能帶來的負面影響，既往傳統出版社參與電子書出版的熱情不高，而是更多地采取了“預裝書模式”，或者面向圖書館、學校等公益組織開展集團銷售。比如，2006年，我國400余家出版社為3000多所圖書館、學校提供了電子書，占當年公共機構電子書采購總量的90%[15]。美國NetLibrary出版集團向全球8000家圖書館提供12萬余種的電子書服務[16]。在這種模式中，傳統出版社就圖書館、學校對電子書的使用權限都進行了技術限制。比如，限定同一時間內同一種電子書的并發用戶數量，或者限制下載等。隨著傳統出版數字化轉型的加快，以及法律環境的改善和先進版權保護技術的應用，越來越多的出版社建立了電子書出版平臺，自主定價，避免了與運營商合作的“代理模式”“批發模式”對出版社利益的打壓。這類平臺如中國出版集團的“大佳網”，中國作家出版集團的“作家在線網”等。

2.4 自助式銷售版權的平臺模式

自助版權銷售是指作者繞過傳統出版社、數字內容提供商等中間環節，通過相關網站提供的數字平臺直接面向用戶推廣銷售其作品。這種模式的特點是，提供數字平臺的網站通常不與作者簽訂版權協議，作品上傳到網站后版權仍然掌握在作者手中，而且版權交易的標準、收取版權使用費的方法和支付機制，完全由作者自行決定，網站不干預，也不從作者的收入中分成。相反，網站還為作者提供相關的統計數據，供作者對收益進行評估，對版權銷售策略作出調整。作者通過自助數字平臺向用戶提供的圖書，還可以選擇其他網站、出版社出版。比如，美國的Smashwords、中國的“網易云閱讀”“閱讀星”“91熊貓看書”等都是自助版權銷售平臺。自助式版權銷售為作者權益提供了最大限度的保護，不足是高額的運行成本將為數字平臺的建設維護者造成不小的壓力。

3 完善電子書版權營銷機制的措施

3.1 健全電子書定價政策

電子書的價格關乎產業鏈利益關系的平衡，直接影響到版權營銷模式的運行狀況。在美國發生的出版商與亞馬遜的爭論，以及在我國出現的當當網“0元銷售電子書事件”，都是由于電子書定價問題引起。電子書定價與紙質書定價的影響因素有極大的不同，在此問題上爭論也比較多。比如，有學者認為，電子書的定價必須與紙質書相當，否則就是坑害了作者[17]。另有學者認為，由于電子書沒有倉儲和部分發行中間環節成本，定價應低于紙質圖書。在電子書的定價機制上，大多數國家采取了自由定價，而少數國家采取了法定價格。比如，從2009年3月起，按據法律規定，法國對電子圖書的定價統一比紙質圖書便宜30%[18]。電子書的價格應綜合市場供求、購買力、產品性能、服務質量等因素而定。在電子書的付費金額上應以“使用結果”為標準，即使用多少，就付多少版權使用費，避免過多支付對用戶造成的不公平。比如，根據超星圖書公司提供的數據，2009～2011年，超星電子圖書平均使用比例在70%以下，而圖書館同樣為其余30%的未利用圖書支付了費用[19]。另外，按“使用結果”付費的程序是“先使用，后付費”，這與事前打包利用的“先付費，后使用”不同。比如，總部位于以色列的TotalBoox公司開發出一種付費系統，用戶只需對閱讀過的書頁付費，沒讀的部分不用付錢。目前，我國電子書定價處于各自為政的局面，建議政府對電子書的定價出臺指導性政策。

3.2 對版權采取技術保護

技術措施是保護電子書版權營銷模式的一道重要屏障。有學者指出，對于電子書的版權保護，研究技術上的保護措施比任何理論研究都來得更具實際價值[20]。自從技術保護措施被納入版權法律的體系之后，電子書版權保護狀況就得到了有效改觀，并影響了電子書版權營銷模式的發展。比如，在電子書初期由于技術不成熟，亞馬遜無法通過技術手段確保其提供的電子書不被非法復制和流通，因此特別采用在“用戶守則”中說明的方式將使用的責任置放在終端客戶，對自己進行免責保護，避免日后和版權所有者之間的糾紛。但是現在，技術措施對版權管理達到了精細化、靈活化的程度，于是亞馬遜增加了Kindle之間互相借閱的商業模式[21]。我國方正阿帕比、超星、漢王、中國移動等公司都開發應用了版權技術措施。比如，廈門意博思公司研發的iDRM電子書網絡版權保護系統可以將電子書安全地分銷到不同平臺、不同系統的用戶手中。目前，出版界存在“取消版權技術保護措施，讓用戶靠道德與自覺保護電子書版權”的呼聲[22]。但實踐證明，離開了技術保障，電子書版權保護將走向更加無序和混沌。版權技術措施仍將是未來電子書版權理論與實踐的重點領域。

3.3 注重利益關系的平衡

紙質圖書出版的產業鏈由作者、出版社、印刷廠、圖書發行商、書店和讀者組成，6個主體之間組成五層結構的合同法律關系。電子書與此不同，產業鏈由內容提供商、運營商和用戶組成，3個主體之間組成兩層結構的純粹的版權法律關系[23]。在各主體之間重構謹慎的利益平衡關系是促進電子書版權營銷模式發展的核心任務。然而，在電子書出版中，運營商一直占據主動位置。相比于運營商來說，內容創造者、內容提供商處于弱勢地位，缺少相應的話語權、主導權。隨著電子書產業的發展，雖然內容提供商與運營商在收入分成比例上有所調整，但由于運營商對產品的定價較低，所以對于內容創造者、內容提供者來講，收益甚微[24]。內容創造者、內容提供者的利益得不到保障，將制約對電子書版權資源的供給，使電子書成為無源之水、無本之木。這種狀況不僅影響了運營商、用戶的利益，對內容創造者、內容提供者也是十分不利的，好比“拿著金飯碗討不來飯吃”。雖然“終端為王”營銷模式的沒落將弱化運營商的壟斷地位，使內容創造者、內容提供者享有更多的發言權、決策權，但當下如何解決電子書產業鏈利益關系的失衡則是必須思考的問題。

3.4 嚴厲地打擊盜版活動

盜版被認為是電子書發展遇到的頭等難題。據調查，目前互聯網上原創網站僅占4.3%，其他95%的網站都是沒有經過授權的盜版網站[25]。另據不完全統計，中國擁有盜版文學網站53萬余家，年獲利總計50億元人民幣。盜版網站每天的點擊量超過百萬次，盛大文學簽約的原創作品中超過5000部被盜版，每年因盜版損失數以百萬元計[26]。盜版不僅損害了內容創造者、內容提供者等版權人的利益，而且阻礙了運營商對版權戰略的實施，限制了版權營銷模式的發展完善。電子書盜版活動短期內不可能得到徹底解決，應做好與其作長期斗爭的準備。針對電子書盜版的頑癥，在措施上首先要進一步完善法律法規，清晰界定電子書侵權盜版行為，提高對侵權盜版活動的懲處標準。其次要加強版權行政執法，及時查處電子書侵權活動。有關部門應加強對運營商、電信商等主體利用版權行為的指導，幫助其建立完善的版權管理體系，防范和減少善意情況下的侵權行為。遏制盜版活動，還要開展版權法律法規教育，使用戶養成自覺使用正版電子書、抵制使用盜版電子書的行為習慣。

3.5 重視與加強版權管理

電子書出版商、運營商要按照“先授權，后使用”的原則處理版權關系，保障版權人的合法權益。版權管理的另一個目的還要解決版權資源的相對稀缺問題。一方面，電子書出版商、運營商可以建立自己的閱讀內容基地。比如，中國移動、中國電信、中國聯通等三大運營商在全國各地已經建立的閱讀基地為電子書提供了大量的正版資源。另一方面，電子書出版商、運營商可以同傳統出版社開展合作取得版權資源。比如，漢王已經與國內外256家出版社建立了版權合作關系[27]。電子書出版商、運營商在內部要健全版權管理體系。比如，中國移動建立了版權審核“四道防火墻”機制，還引入具備公信力的第三方版權保護機構，利用其專業的數字版權唯一標識符（DCI）體系，追查作品版權從產生到每一個授權使用的流轉環節，加強對內容的版權保護。2012年6月，中國移動手機閱讀基地榮獲“世界知識產權組織版權金獎（中國）”推廣應用獎。電子書出版商、運營商還要注重對原創性版權資源的增值性開發，以吸引更多的內容資源，促進版權營銷模式的深化發展。比如，盛大文學開展了“全版權運營”管理，將原創版權改編成影視、游戲等衍生作品，在增加版權人收益的同時，也提高了自己的經營業績。

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