基于國際公共關系視角的國家形象傳播研究

陳 玲

（ 重慶三峽學院 傳媒學院，重慶 萬州 404100 ）

基于國際公共關系視角的國家形象傳播研究

陳 玲

（ 重慶三峽學院 傳媒學院，重慶 萬州 404100 ）

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和信息網(wǎng)絡國際化的加強，“國家公關”時代已經(jīng)來臨，每個國家都力圖在國際社會中傳播良好的國家形象。國家形象并非是與生俱來的，它是可以塑造的，國家形象的成功塑造需要良好的國際公共關系。我國處在新的發(fā)展時期，更要積極主動地傳播中國形象。對此，有必要對國際公共關系在我國的發(fā)展進行概述、對國家形象的內(nèi)涵和作用給與闡釋，同時結合當前現(xiàn)狀，對我國國家形象傳播的國際公關策略進行深入探討與思考。

國際公共關系； 國家形象； 國際公關策略

自黨的十八大召開以來，中國新一屆領導人對國家形象塑造予以高度重視，文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國構成當代中國最重要的國家形象基礎［1］。這對我國開展國家形象對外傳播具有重要的指導意義。2014年，在以“新機遇·再出發(fā)”為主題的中國國際公共關系大會中，全國政協(xié)外事委員會副主任、國務院新聞辦公室原副主任王國慶強調(diào)“在新的歷史起點上展示良好國家形象”。可見，新時期的國家形象傳播值得關注和探討，良好國家形象的塑造，離不開國際公共關系的廣泛深入開展。在全球化信息傳播時代，世界各國的聯(lián)系和交往越多，不同文化之間的交流就越多，這直接促進了國際公關業(yè)務的不斷增長和國際公共關系的發(fā)展?！皣夜P”時代已經(jīng)來臨，每個國家都在尋找國際社會的認同和信任，力圖在國際社會中塑造良好的國家形象。

一、國際公共關系在我國的產(chǎn)生與發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治、經(jīng)濟的總格局相對穩(wěn)定，西方發(fā)達國家與發(fā)達國家、發(fā)展中國家之間的經(jīng)濟、技術的合作與競爭日益激烈，世界各國公共關系發(fā)展十分迅速，這極大地促進了國際公共關系的興起。

國際公共關系是一種社會關系，是一個組織在與他國公眾的交往中，通過國際間各種信息傳播手段，與他國公眾進行雙向交流和溝通，以增進本組織與他國公眾之間的了解、信任、合作，維護和發(fā)展本組織的良好國際形象，為組織創(chuàng)造和諧公眾環(huán)境的一種公共關系。國際公共關系的核心在于傳播，其活動中的主體和客體需要通過傳播這一重要的過程才能有效地傳遞信息，而這種傳播主要是跨文化傳播。所謂跨文化傳播，是指傳播者和受傳者不在同種文化中的傳播活動，這種跨國界的傳播活動會存在一定的生活差異，比如語言不通、文化價值觀念不同、風俗習慣有差異等，因此，開展國際公共關系活動專業(yè)性要求會更高。

國際公共關系事業(yè)在二戰(zhàn)之后就開始蓬勃發(fā)展，而中國直至20世紀80年代才有所研究和發(fā)展。隨著我國改革開放的推進，國際公共關系事業(yè)開始在中國傳播和發(fā)展。1991年4月，中國國際公共關系協(xié)會宣告成立，標志著中國公共關系界開始重視國際公共關系的發(fā)展。從20世紀90年代以來，全球化和信息化的快速發(fā)展促進了國際公共關系在我國的發(fā)展壯大。尤其是2002年我國加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，簡稱WTO），這給我國國際公關的發(fā)展帶來了巨大的機會和挑戰(zhàn)，也使我國國際公關的發(fā)展邁上了新的臺階。十幾年來，中國各類社會組織，尤其是政府機構和企業(yè)組織，都積極地實施“走出去”戰(zhàn)略。政府為了贏得良好的國際聲譽、創(chuàng)造和諧的外部環(huán)境，積極開展對外交往活動；許多有實力的企業(yè)為了能在國際市場的競爭中立足，提高企業(yè)在國際市場的地位和威望，參與經(jīng)濟全球化的步伐明顯加快。

當今世界，國際公關活動日趨頻繁，國家的外交關系需要國際公關來促進國家與國家之間、政府與政府之間的交流活動，企業(yè)要想在國際市場上立足也必須運用國際公關來加快企業(yè)的發(fā)展，而中國國際公共關系的發(fā)展正處于探索和上升的階段。

二、國家形象的內(nèi)涵及其作用

關于國家形象的定義，相關學者見仁見智，提出許多不同的觀點和看法。國內(nèi)學者管文虎等在合著的《國家形象論》一書中認為，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。”［2］23這一觀點在國內(nèi)的影響較大。研究傳媒出身的徐小鴿認為，“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象。”［3］也有學者從外部公眾的角度出發(fā)，認為“國家形象是國際社會公眾對一個國家相對穩(wěn)定的總體評價。”

［4］25從學術界對國家形象的爭論不難看出，從不同的研究角度，國家形象的定義就不同，這也可以說明國家形象的復雜性和重要性。

國家形象從公眾的角度可分為內(nèi)部公眾眼中的形象和外部公眾眼中的形象。從國家內(nèi)部公眾的角度來看，國家形象是一種自我形象，是一個國家內(nèi)部公眾眼中認識到的我國形象，也就是國內(nèi)形象；從國家外部公眾的角度來看，國家形象就是一種他我形象，是本國在其他國家心中的形象，也可以說是國際形象。當然，國家形象并非只是簡單的一個國家的自我認同，更重要的是在國際社會的形象。提升國家形象是增強國際影響力的重要途徑，良好的國家形象有以下促進作用：

（一）有助于促進經(jīng)濟發(fā)展

良好的國家形象能夠吸引更多的外來投資，引進更多的跨國公司，促進本國與他國開展經(jīng)濟合作。同時，還可以帶動產(chǎn)品的出口，讓本國的產(chǎn)品走向國際市場，國家形象的好壞直接關系到一個國家在國際市場上的競爭力。

（二）有助于提升文化軟實力

國家形象代表著一個國家在政治、經(jīng)濟、軍事等方面的能力，更代表著一個國家在民族文化、教育、科技、民族凝聚力等方面的軟實力。國家形象作為文化軟實力的重要標志，它的作用格外突出。形象好的國家，其發(fā)展模式、價值觀念、生活方式等更易于被國際社會接受，容易成為他國借鑒的模式；形象不好的國家，卻容易被國際社會忽略，不容易引起國際社會的關注。

（三）有助于維護國家在國際社會的地位

樹立良好的國家形象，有助于勸服他國接受本國，從而使一個國家在國際社會獲得更多支持，使國際輿論朝著有利于本國發(fā)展的方向轉化。一個國家在國際環(huán)境中處于相對有利的態(tài)勢，可以在國際秩序中掌握更加主動的國際話語權，在國際事務中獲得更多的代表性和發(fā)言權。這有利于勸服他國接受和追隨本國外交謀略，從而取得最大的政治、經(jīng)濟、文化和安全利益，維護本國在國際社會的地位。

三、塑造我國國家新形象的國際公關策略分析

“自1949年新中國成立以來，中國開始確立起當代的國家形象。從美國主流媒體對中國國家形象的塑造可簡要概括為70年代浪漫化、80年代天使化、90年代妖魔化和新世紀的中國威脅論這四個時期?！?/p>

［5］縱觀美國主流媒體對中國形象的解讀，存在著一些極端和偏見。

國家形象并非是與生俱來的，它是可以塑造的。一個國家的國家形象的成功塑造需要良好的國際公共關系來支撐。在塑造中國國家形象的過程中，“和諧”社會一直是我國努力的方向，文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國這一新的發(fā)展要求構成當代中國最重要的國家形象基礎。在新的發(fā)展時期，我們需要通過國際公關策略來塑造良好的、新的國家形象，以尋求國際社會的認同和信任。

（一）提高國家文化軟實力

國家文化軟實力主要指的是一個國家的文化水平、科技水平、教育水平、國民素質(zhì)等方面。國家文化軟實力的建設，可以提高本國的國際社會文化認同，讓世界各國傳播和發(fā)展本國的文化。

中國孔子學院的國際文化公關可謂是國家形象傳播的典范?？鬃邮侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的代表人物，選擇孔子作為漢語教學品牌是中國傳統(tǒng)文化復興的標志。截至2014年12月7日，全球已建立475所孔子學院和851個孔子課堂，分布在120個國家（地區(qū)）。［6］孔子學院的發(fā)展秉承了孔子 “和而不同”、“以和為貴”的價值理念，積極地推動中外文化的交流與融合，加快中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界的步伐，提升中華民族的自豪感和凝聚力，為塑造良好的國家文化形象起到了積極的作用。

（二）重視政府公共外交活動

政府公共外交活動是塑造國家形象的重要途徑之一。政府公共外交活動主要體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、文化等國際交往中，國家領導人和各級政府官員、外交官代表國家進行活動，其一言一行都代表著國家形象，政府形象的好壞直接影響著國家的國際形象。如2014年3月20日到26日，美國總統(tǒng)奧巴馬夫人米歇爾·奧巴馬應中國國家主席習近平夫人彭麗媛的邀請來到中國進行為期7天的訪問，兩位國家領導人夫人的此次對話，彌補了以往兩國交往中的缺位遺憾，是國家形象的一種良好展示，也是政府公共外交的公關策略，有利于進一步推動中美的文化交流。

在外交關系日趨重要的今天，出訪是一種有效的國際公關活動，也是一種重要的外交手段。世界各國國家領導人的出訪總會成為媒體關注的焦點，中國作為發(fā)展中國家，國家領導人的出訪顯得格外重要。新一屆國家領導人自上任以來，出訪活動十分頻繁，先后出訪俄羅斯、非洲、歐洲、拉美國家、美國等國家和地區(qū)，這些出訪活動都是傳播國家形象的有效方式。

（三）逐步完善政府新聞發(fā)言人制度

政府新聞發(fā)言人制度是政府國際公關活動的重要組成部分，政府就某一重大事件或時局問題，通過新聞發(fā)布會等形式向國內(nèi)外媒體及時提供信息，引導輿論，使政府在復雜的事件中掌握主動權，為政府塑造良好的形象。尤其是面對突發(fā)事件，能在第一時間占領輿論的制高點，防止國外新聞媒體的誤讀，甚至是扭曲。

1983年，我國國務院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人首次向中外記者亮相，這宣告了中國政府新聞發(fā)言人制度的正式建立。但在2003年以前，中國很少有關于政府新聞發(fā)言人和政府新聞發(fā)言人制度方面的研究?！胺堑洹蔽C直接推動和加速了政府新聞發(fā)言人制度的建設。“非典”事件的深刻教訓使得中國政府進一步認識到信息透明、輿論引導的重要意義，尤其是在近年來的重大新聞事件中，如“汶川”地震、甲型H1N1流感等，政府都積極地站在輿論的制高點，正確地引導輿論，這也表明中國政府新聞發(fā)言人的制度建設和實踐已經(jīng)開始進入一個穩(wěn)步提高的新階段。

（四）借助國際性事件開展公關活動

國際性事件是指在全球范圍內(nèi)具有重大性、有較大影響力等特點的大事情，這些事件成為公共關系塑造國家形象的重要載體，它包括具有影響力的國際性活動（如重大的社會活動、體育賽事等）、國際突發(fā)事件等。國際性事件往往能夠吸引國際公眾的注意，吸引媒體的報道，成為全球關注的熱點，因此，借助國際性事件開展公關活動是樹立和提升國家形象的重要策略。

近些年來，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等重大的國際性事件在我國隆重舉辦，這些活動都充分展示了中國改革開放和經(jīng)濟社會建設的偉大成就，展示了中華民族的優(yōu)秀文化，體現(xiàn)了國民的整體素質(zhì)，也向世界展示了和諧的中國形象。

國際突發(fā)事件也是我國政府積極主動對外宣傳，塑造國際形象的重要契機。突發(fā)事件是指那些事先難以預料、卻突然間發(fā)生，并且會對組織很快產(chǎn)生較大影響的事件，絕大部分是帶有嚴重破壞性的惡性事件［7］318。因此，面對國際突發(fā)事件，能以有效的公關策略和措施來解決，有利于塑造良好的國際形象，贏得世界公眾的信任和支持。

（五）借助媒體造勢，加強國家形象宣傳

在現(xiàn)代國際公關傳播中，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒無疑是塑造國家形象的主要力量，尤其是國際新聞傳播和對外傳播在國家形象傳播中更是占據(jù)舉足輕重的地位。伴隨著信息全球化的發(fā)展，大眾傳播迅猛發(fā)展，媒介已成為權威性的信息源和國際事務強有力的參與者之一。因此，要善于借用媒體的力量積極宣傳本國的國家形象。

近些年來，我國制作了一些形象宣傳片來向世界展示中國的新氣象。國家形象宣傳片主要由政府機構出資制作拍攝，由媒體宣傳、打造，再向世界推廣，以展示本國的國家形象。制作精良的國家形象宣傳片能夠吸引更多的國外公眾來本國旅游，促進本國經(jīng)濟增長，同時還能擴大國家的國際影響力，提升國家的國際地位。如，2009年“中國制造”海外廣告片以“攜手中國制造”（made in china， made with china）為主題，強調(diào)了中國與世界各國一起，能為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。又如，2011年國務院新聞辦公室借助國際主流媒體，播放中國的國家形象宣傳片，以《人物篇》和《角度篇》的形式向全世界展示立體的中國形象。從《中國制造》到《中國國家形象宣傳片》，這些都是近年來中國政府為塑造積極的、正面的、健康的中國國家形象所做的努力。毫無疑問，這些國家形象的宣傳，成為了傳播國家形象的一個重要載體，它們結合了政府公益與商業(yè)屬性，力圖向世界展現(xiàn)一個真實的、開放的、多元的、現(xiàn)代化的中國形象。

四、結語

目前，我國在國家形象傳播中還有很多提升、改進的空間，要徹底改變外國公眾和媒體對中國形象的誤讀和歪曲理解，還有很長的路要走。但是，隨著我國綜合國力的提升，當今中國在對外傳播中有著特殊的機遇，我們要積極地、主動地傳播國家形象，充分利用國際公關策略來塑造和傳播國家形象，用實際行動讓世界真正地了解中國，從而提升國際傳播影響力，增強國際社會地位，以塑造一個健康、和諧、發(fā)展的中國形象。

［1］ 新華網(wǎng).習近平：建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/politics /2013-12/31/c_118788013.htm.

［2］ 管文虎.國家形象論［M］.成都：電子科技大學出版社，2000.

［3］ 徐小鴿.國際新聞傳播中的國家形象問題［J］.新聞與傳播研究，1996，（2）.

［4］ 楊偉芬.滲透與互動：廣播電視與國際關系［M］.北京：北京廣播學院出版社，2000.

［5］ 黃振.全球化背景下中國國家形象的塑造［J］.新聞傳播，2007，（4）.

［6］ 國家漢語國際推廣領導小組辦公室.關于孔子學院/課堂［EB/OL］.http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/n ode_10961.htm.

［7］ 張克非.公共關系學［M］.北京：高等教育出版社，2007.

A Study on National Image Communication from the Perspective of International Public Relations

CHEN Ling
（ Institute of Media， Chongqing Three Gorges University， Wanzhou， Chongqing 404100， China ）

With the development of economic globalization and the enforcement of internationalization of information network， the "national public relations" era has arrived. Each country spares no effort to disseminate the good national image in the international community. As we all know， the national image is not inherent， it can be successfully shaped with good international public relations. At a new stage of development， China should actively disseminate the national image. Therefore， it is necessary to summarize the development of international public relations in our country， and to interpret the connotation and function of the national image. Together with the current status， the paper is aimed to deeply discuss and reflect the international public relations strategy of China's national image communication.

international public relations， national image， international public relations strategy

G206

A

1673-9639 （2015） 03-0152-04

（責任編輯 郭玲珍）（責任校對 黎 帥）（英文編輯 宋志勤）

2015-03-27

陳 玲（1987-），女，漢族，重慶萬州人，助教，碩士，主要研究影視文化傳播。