以信息化系統為載體的網格營銷管理模式探索

馮偉立，常 亮，王 婕，劉衛民

(中國聯合網絡通信有限公司天津市分公司 天津300204)

科學與社會

以信息化系統為載體的網格營銷管理模式探索

馮偉立，常 亮，王 婕，劉衛民

(中國聯合網絡通信有限公司天津市分公司 天津300204)

天津聯通提出構建一套集渠道、營銷、管控于一體的系統，作為提供決策、管控、服務、營銷支撐的系統平臺，為公司各層級的使用者在經營、管控、執行等各方面的工作提供全面的支持。網格化營銷管理系統實現對渠道管控、營銷策略、經營決策、績效考核、營銷任務下達等工作的系統化支撐，保障管理層至一線員工的有力管控和高效營銷，從而進一步提高管理水平和服務水平，有效支撐公司下一步的經營發展。

網格 營銷 大數據

1 概 述

1.1 建設背景

從20世紀 90年代起，市場營銷策略就開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”進行轉移。以往的營銷存在諸多問題，首先，在營銷服務上偏重于前端業務辦理和銷售環節，缺少對后臺數據的有效分析和對歷史沉淀數據的挖掘。其次，在業務支撐方面，針對管理崗位的功能需求以及一線人員的考核激勵顯得比較單薄，缺乏站在企業全局高度的思考和一體化的系統支撐。

為了適應不斷變化的市場形勢，2013年初中國聯通對信息化系統進行了重新定位，信息化系統的定位為面向集成、服務市場、支撐專業、引領變革。信息化工作指導思想以集中數據為核心，注重頂層需求設計，引領 IT規劃建設，推動服務下沉，助力用戶感知提升。面對當前激烈的市場競爭環境，天津聯通提出了營銷、管控、服務三位一體的管理思路，希望建設一套完整統一的網格化營銷和管控系統，實現對渠道管控、營銷策略、經營決策、績效考核、營銷任務下達等工作的系統化支撐，保障從管理層至一線人員的有力管控和高效營銷，從而進一步提高管理水平和服務水平，有效支撐公司下一步的經營發展。

1.2 現狀分析

1.2.1 末端營銷經理營銷經驗和能力不足

由于公司 2,000多名末端營銷經理主要是由原來負責固網裝拆移修工作的社區經理構成，角色轉變后工作跨度較大，難以快速承擔營銷工作。此外，末端營銷經理的年齡普遍偏大，對新業務、新技能的學習能力較低，落實營銷任務的難度較大。

1.2.2 末端營銷經理不能全方位了解自己的客戶

當前營銷支撐類信息系統由于多頭建設而形成了“信息孤島”，沒有進行有效的數據整合，末端營銷經理難以登錄到多個系統獲取用戶資料、網元信息、客戶訴求等客戶全方位數據，不能準確了解分管客戶業務的真實狀況，日常的營銷維系工作難以落實。

1.2.3 難以定位目標客戶，營銷成功率低，客戶感受差

末端營銷經理由于缺乏對客戶業務歷史數據的分析，因此在營銷過程中，無法篩選和定位出精確化的營銷客戶群體和最契合消費習慣的業務產品，僅僅依據個人經驗對客戶消費行為進行粗略分析，采用撒網式營銷，往往事倍功半，營銷效率過低。一方面影響客戶體驗，甚至重復的無效營銷會造成客戶反感，另一方面也影響營銷人員的績效考核，導致工作積極性下降。

1.2.4 末端營銷經理營銷過程不規范

營銷操作的流程缺乏標準化和規范化，沒有系統工具對末端營銷經理進行營銷策略指導和營銷過程管控，大多是按照各自的經驗隨心所欲地開展工作，營銷業績的差異較大，部分營銷工作甚至偏離了公司的營銷重點；而網格經理無法了解末端營銷經理的營銷過程，難以及時發現并規范管理營銷過程中存在的問題，導致整體業績達不到預期效果。

1.2.5 考核激勵機制粗放，管理體制不能激發末端活力

由于區域發展特點和業務飽和度不同，待開發區域發展空間較大，無需過分營銷也可獲得較高的自然增長率；而成熟區域趨于飽和，即使大力進行營銷和維系，也不一定能抑制用戶和收入的負增長。目前對營銷經理的績效考核體系主要是對所負責區域的用戶及收入增量等結果類指標進行考核，這種考核機制沒有全面體現實際營銷工作的貢獻程度，也無法量化兌現到績效，難以調動末端營銷經理的積極性，提升其價值創造力。

1.3 研究的必要性和目標

當前天津聯通已經建設了經營分析系統、CRM 系統、客服系統等。但是這些系統作為整個天津聯通營銷管控體系的IT支撐尚不健全，各部門和各地域層級的管理和激勵考核沒有一個完整、全面的信息展示平臺和政策傳達通道。

因此，針對以上的系統建設現狀，天津聯通提出構建一套集渠道、營銷、管控于一體的系統平臺，為公司各層級使用者在經營、管控、執行等各方面的工作提供全面的支持。這既可以滿足網格化片區發展的市場需求，促進天津聯通網格化管控，又可以提升營銷效果，為發展聯通新用戶、穩定老用戶做出積極貢獻。

2 以信息化系統為載體的網格營銷管理模式的實施措施

2.1 建立大數據中心，實現數據精準驅動

大數據中心收集整合市場、人、財、物、網絡等各類信息，以及末端營銷經理獲取的接觸類信息，通過數據挖掘提供營銷所需目標客戶及匹配的產品，實現數據精準驅動。

2.1.1 匯集系統數據和接觸類信息，打破信息孤島

末端營銷經理在營銷過程中采用“一對一”的溝通方式，收集并反饋客戶有效信息，作為新的源數據回饋到大數據中心，擴展數據模型的分析維度，進一步提高目標客戶挖掘模型的準確性，避免重復營銷及免打擾用戶的再次營銷，實現更加精準高效的營銷；經過較長時期的互動式營銷，末端營銷經理采集到的廣度覆蓋的數據，也可作為營銷活動后評估的輸入信息，豐富用戶視圖，便于末端經理更清晰了解用戶個性化信息、使用行為習慣和潛在需求，不斷完善和提高大數據中心的業務支撐能力。

2.1.2 數據統一整合，推進數據結構化、標準化應用

大數據中心構建了基于統一數據模型的整合層，統一整合大量跨域跨、系統數據，形成標準化、規范化的數據，構建標準立方體。通過建立標準化指標庫存放企業標準指標數據，用于支撐數據的分析、查詢、對標、預警等應用；通過建立標準化標簽庫，實現高效運用用戶業務規則和特征查詢。最終為實現數據的工具化、產品化使用、數據挖掘提供了基礎。

2.2 建立閉環營銷管理流程，實現營銷過程管控

建立面向營銷末端的標準化營銷模式，統一銷售動作和管理方式。精準化營銷流程基于網格化的組織架構，以營銷任務排產方式實現營銷全流程管控。首先利用大數據系統挖掘出的目標客戶和匹配的產品，制定針對性的營銷策略進行排產，工單可根據用戶的歸屬自動到達所屬的末端營銷經理，隨后可按照標準動作逐個用戶進行維系和營銷，并記錄針對每個用戶的工作狀況，網格經理實時監控執行過程，閉環流程使得營銷過程可視化。系統以目標客戶群數據為核心，以營銷任務流程為主線，以全程管理控制為手段，在網格經理和末端營銷經理之間建立信息共享機制，確保營銷任務下達的精準和及時，營銷活動執行的標準和簡捷，營銷過程管控的實時和透明。系統強化營銷導向性，規范營銷管控體系，提升營銷效率，進而增強天津聯通的市場綜合競爭力。

2.3 建立量化評價機制，實現營銷效果量化評估

要實現網格化營銷管理系統高效運轉的目標，除了做好制度保障、機構保障、模式保障、流程保障，還需要通過科學完善的量化考核手段，調動體系中末端營銷經理的主觀能動性和工作積極性，充分發揮營銷末端的效能。

2.3.1 基于積分的可量化考核手段

網格經理對末端營銷經理的營銷行為進行全流程管控，并通過積分量化考核手段，合理評價末端營銷經理的任務完成情況。參考目前末端營銷經理的營銷實施過程的主要內容和職責，制定“目標客戶營銷成功率”和“接觸信息反饋真實率”兩項考核指標。

2.3.2 考核納入績效薪酬體系，激勵高效營銷和信息反饋

鑒于公司已針對末端營銷經理業務收入、業務發展、用戶凈增等方面的指標建立了一套詳盡的積分績效考核體系，因此將上述兩項考核指標分別以 20%,的比例加權后，一同納入整體考核體系，得到最終積分，該積分參與營銷經理績效核算，并與薪酬直接掛鉤。

3 以信息化系統為載體的網格營銷管理模式的實施效果

3.1 經濟效益

網格化營銷管理系統于 2012年 11月在 18家分公司182個網格全面實施。截至2013年12月挖掘的目標用戶群數據共216次，提供目標客戶總數達287.30萬條，成功用戶數累計34.67萬人次，帶來業務收入1.79億元。

成本投入方面，網格化營銷管理系統建設和運營支撐投資 800萬元，營銷活動成本投入 182.22萬元，營銷激勵成本1,712.95萬元，累計成果投入實施費用0.27億元，毛利潤合計1.52億元，投入產出比為655.41%,。

3.2 管理效益

網格化營銷管理系統優化和固化了最小營銷單元責任制為核心的組織架構，實現了“扁平化、專業化、協同化、高效化”的營銷末端管理模式，構建了規范化、標準化的營銷流程，營銷任務的平均執行周期縮短了 62%,，2013年節約了營銷成本近 200萬元。量化的效能評估不僅激發了營銷末端的活力，還為公司人崗匹配、崗位晉升、干部選拔提供了詳盡的數據資料。

3.3 社會效益

網格化營銷管理系統通過深入洞察客戶行為和習慣，實現了營銷內容與客戶需求的有效對接。2013年成功推薦 3G流量包21萬戶，戶均流量提升77 M，增長率為54.6%,。輔導客戶安裝 APP軟件 260余萬個，為用戶日常交流、餐飲、購物、打車、支付等提供了方便，極大滿足了客戶移動互聯網時代的相關需求，客戶的滿意度不斷提升。年發展和保有光纖寬帶21.6萬戶，助力智慧天津，極大地提高了本地區社會信息化水平，得到了總部領導和天津分公司業務部門的高度認可和好評。該成果具備很好的可復制性，具有較高的在集團內部或行業范圍示范推廣的價值。

［1］ 劉靜. 通信企業的網格化營銷模式研究[J]. 數字通信世界，2013(7)：32-35.

［2］ 丁冬. 論電信企業的網格化營銷[J]. 淮北職業技術學院學報，2013(1)：42-43.

［3］ 沈超. 通信運營商推廣集團業務的營銷組合策略[J].經營與管理，2012(1)：45-46.

Research on the Grid Marketing Management Mode Based on Information System as the Carrier

FENG Weili，CHANG Liang，WANG Jie，LIU Weimin
(Tianjin branch of China United Network Communications Corp.，Tianjin 300204，China)

Tianjin Unicom proposed to construct an integrated system consisting of the elements of a set of channels，marketing，management and control to support decision-making，management，service and marketing for users of all levels of the company in all aspects of business，management and execution works．The grid marketing management system is able to support channel control，marketing strategy，management decision，performance appraisal，marketing orders distribution，so as to further enhance the management level and service level，and to effectively support the company’s further business development.

grid；marketing；big data

TP315

A

1006-8945(2015)11-0062-02

2015-10-11