基于互聯網思維的高校圖書館微營銷研究
——以微博和微信的應用為例

趙 雯

(鐵道警察學院圖書館，河南鄭州 450053)

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基于互聯網思維的高校圖書館微營銷研究
——以微博和微信的應用為例

趙 雯

(鐵道警察學院圖書館，河南鄭州 450053)

互聯網思維；高校圖書館；微博；微信；營銷

高校圖書館應在樹立和強化利用微博和微信營銷的理念、和讀者建立和諧的導讀關系、提升圖書館服務水平、不斷宣傳推廣官方微博和微信、持續關注和應用二者的新應用等方面下功夫。同時，圖書館也要認識到利用新媒體開展營銷的最終目的是提升服務質量，要規避營銷風險。

1 微博營銷和微信營銷的區別

1.1 受眾的確定性差異

利用微博進行營銷和傳統媒體投放廣告營銷都有廣而告之的相同之處。微博的裂變性特點和接收對象的不確定性，導致微博發布者難以預測信息的傳播擴散面和持續時間。粉絲量巨大的微博很適合宣傳推廣，但是有時也會惹上麻煩，如一條微博在受眾的不斷轉發和評論過程中可能會歪曲了博主的本意，出現不可控的現象。而微信的通信方式是一對一的，具有私密性，可以對受眾對象進行選擇，對傳播的信息進行控制，也可以針對不同受眾進行個性化的信息推送。

1.2 互動性的差異

微博博主和粉絲的互動可以借助發送私信或者通過一條微博的回復或者轉發實現。微信的公眾號和訂閱用戶的互動性更強，雙方既可以像QQ一樣聊天交流，也可以通過不同的數字或者代碼獲取不同的答案信息。從這一點來看，微信比微博的互動性更強。

1.3 信息送達率不同

幾大門戶網站的微博經常給博主追加僵尸粉或推薦用戶并未關注的微博內容，除去一些名人大V的微博之外，一般官方微博的轉發和評論次數都不高，送達率普遍較低。而且，信息如果長時間不看，刷新以后以前的信息可能就被忽略了。然而，微信的送達率幾乎是100%。由于微信用戶的訂閱號都是用戶主動訂閱的，確保了信息可以準確送達而且信息送達之后會一直保留，用戶還可以通過微信“查看歷史消息”功能查閱以前的信息。

1.4 營銷效果的不同

微博在一定程度上類似廣告媒體，發布的微博是廣而告之的，鋪天蓋地的信息也有可能對信息接收者是一種騷擾。而微信不僅可以快速發送文字、圖片，還可以發送實時聲音信息。既可以借助“群發助手”“朋友圈”等插件功能進行廣而告之的營銷，也可以利用通信工具的屬性進行僅限二者之間的私密性交流，從而拉近對話雙方的真實感和親密感，給予用戶良好的體驗。

通過微博和微信二者的對比，筆者認為：高校圖書館可以利用微博作為宣傳的工具，多發布信息，使盡可能多的讀者關注、轉發和評論；利用微信作為讀者服務工具，和讀者互動，營造良好的讀者體驗。

2 微營銷在圖書館的應用策略

2.1 樹立和強化利用微營銷的理念

印度圖書館學家阮岡納贊在圖書館學五定律中指出：“圖書館是一個生長著的有機體”。作為一種機構的圖書館就是一個生長著的有機體，它通過借鑒、吸收、采用先進的科學技術手段，不斷增強其掌握、管理、傳播知識等信息資源的能力，為用戶提供滿意的服務。微博和微信作為移動互聯網新興的社會化即時社交平臺，具備即時性、交互性和良好的用戶體驗性，可以和高校圖書館的服務工作緊密結合。目前，不少高校圖書館已經在應用微博和微信開展圖書館的營銷服務，但營銷水平還有待提高。高校圖書館只有樹立和強化利用新技術營銷的理念，高度重視微博和微信在圖書館的應用并持續深入地研究兩者的新功能和新應用，其才可以在高校圖書館的營銷工作中發揮巨大的作用。

2.2 提升圖書館服務水平

圖書館可以借助微博和微信方便快捷地向讀者推薦新購圖書、發布新聞公告、傳遞文獻信息和宣傳讀書月活動等。

2013年11月召開的十八屆三中全會提出了我國要進行全面深化改革。近年來，國務院也提出了“放管服”的改革思路。在這一政治背景下，我國招標代理也面臨著行業改革。

以南京大學圖書館為例，南京大學圖書館的新浪官方微博主要用來宣傳圖書館以及和同行互動。其既接受讀者的留言、咨詢、投訴和表揚，又能方便快捷地發布開閉館通知、數據庫最新資訊、新進圖書期刊信息、講座信息、各種活動信息等。而南京大學圖書館微信則向用戶提供了近期活動宣傳、讀者訂購、借閱信息查詢、書刊續借、圖書查詢等服務。可見，高校圖書館在營銷和服務工作中應用微博和微信之后極大地方便了讀者，提升圖書館的服務水平。2.3 建立和諧的導讀關系，增強讀者對圖書館的黏性

首先，微博和微信的管理人員要時刻關注讀者的回復、評論以及其轉發的有關圖書館的微博，收到讀者“@”的咨詢或者發送的微信后，圖書館要盡快進行耐心細致、熱情禮貌的解答，當無法回答或者解決問題時，最好發私信進行解釋，然后立刻查閱或者向同事尋求幫助，切不可對讀者不理不睬。其次，微博和微信管理人員要善于組織不同特色的讀者感興趣的微話題，不斷發布精彩內容，獲得讀者的持續關注。

2.4 善于宣傳推廣圖書館的官方微博和微信

微博和微信是高校圖書館服務宣傳的新方式，要達到理想的營銷和服務的效果，必須使圖書館的微博和微信深入讀者的世界，這就要求高校圖書館要善于宣傳推廣圖書館的官方微博和微信。首先，圖書館可以在宣傳彩頁或者入館指南小冊子上印刷二維碼，讀者通過對二維碼的掃描關注圖書館的微博或微信賬號，這樣一方面起到了宣傳圖書館、提高圖書館的網絡關注度作用，另一方面也可以收集讀者信息，為以后開展個性化服務打下良好的基礎。其次，圖書館可以通過文獻檢索課或者專題講座給讀者講述圖書館微博和微信的功能以及使用方法。最后，圖書館可以通過微信自動回復進行宣傳解答。以北京第二外國語學院圖書館為例，其微信設置問題“wx：微信能干什么？”，讀者發送“wx”立即可以得到回復：①咨詢解答問題。②分享讀者的書評。③分享讀者推薦的網站、數據庫。④向圖書館推薦購買圖書。

2.5 不斷關注和應用微博與微信的新應用

高校圖書館應善于研究和利用微博和微信不斷開發的新應用、新技術，創新圖書館的服務方式，進一步方便讀者。如在以下幾個方面深入挖掘：①研究如何利用微信的二維碼、搖一搖、位置簽名、漂流瓶等功能和插件開展形式多樣的、充滿樂趣的讀者互動活動。②研究如何利用微群、微信朋友圈建立各種“讀者論壇”“讀者俱樂部”，以方便讀者之間的交流。隨著微博和微信新應用的不斷開發，圖書館的微博和微信營銷一定也豐富多彩。

3 開展微營銷需要注重的問題

高校圖書館開展微博和微信營銷時，一定要認真分析微博和微信的優劣，盡力做到揚長避短，注重發揮各自的優勢。如：微博的粉絲越多，成功發起的微話題就越多，微博影響的范圍就越廣，這一點優于微信。但是，微博的送達率得不到保證，其在傳遞途中可能會出現不可控現象。而微信的送達率幾乎百分之百，微信清晰明朗的接受對象有利于其做到個性化服務和信息的有效推送。因此，微博可以進行廣告式的信息發布，微信更有利于精準的信息推送。

3.2 換位思考，注重讀者體驗

圖書館在進行微博和微信營銷時，應學會換位思考，站在讀者的角度，體會讀者的感覺，其一定要考慮到以下幾點：①發布的信息是否是讀者真正需要的，是否打擾了讀者。②是否及時解答了讀者的問題。③互動方式是否為讀者所喜歡等。圖書館應盡力做到貼近讀者的交流，要控制好信息的發布頻率，實時、適度地發布信息。其微博和微信要給讀者呈現出有價值、趣味的信息，避免出現垃圾信息滿天飛的現象。3.3 關注讀者身份和興趣喜好，注重信息的精準投送

圖書館在利用微博和微信進行信息發布和推送時，要注重分析讀者的個性化信息需求，充分考慮讀者的信息需求類型，有重點、分內容、分對象地開展信息推送工作，引導讀者通過微博和微信獲取并利用館藏信息資源與服務。高校圖書館的讀者主要是本校的師生。因此，在進行服務時要弄清以下幾點：①弄清楚讀者的身份，是教師還是學生。②弄清讀者對象的愛好、習慣。信息推送的內容要符合以上特點，爭取做到信息的精準投送。

3.4 增強團隊的責任感，注重服務過程的監控

圖書館在利用微博和微信營銷時，要組建一個懂得微博和微信技術、懂得營銷技巧的專門團隊對微博和微信進行專門的維護。所謂的維護，簡單地說就是發帖、轉帖、回答讀者的問題、與讀者交流、對推送的信息進行把關。圖書館員一旦在微博和微信上發現不利于圖書館的負面信息，切忌不要驚慌，應快速利用微博和微信檢索相關負面消息留言，安排專人進行維護和監控管理，以便及時發布信息，從讀者那里獲得建議和反饋信息。

3.5 營銷基于圖書館，注重適度營銷

微博和微信的出現為高校圖書館營銷提供了全新的平臺，但圖書館必須謹記，微博和微信首先是一個社交娛樂平臺而不是專門的營銷平臺。因此，高校圖書館在利用微博和微信營銷的時候，要堅持適度的原則，避免營銷過度。

[1] 王夢雅，司莉.河南省圖書館微博營銷現狀調查及問題研究[J].山東圖書館學刊，2013(3)：81-84.

[2] 南京大學圖書館[EB/OL].[2014-01-05].http://e.weibo.com/njulibrary.

(編校：嚴 真)

2015-03-30

趙 雯(1979—)，鐵道警察學院圖書館館員。

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1003-1588(2015)05-0060-02