黨刊轉型主方向：開放的互動平臺

□ 文/趙肖峰

黨刊轉型主方向：開放的互動平臺

□ 文/趙肖峰

本文認為，面對傳統媒體的困境，黨刊并不應對所謂的“財政托底”有所倚恃，黨刊應構建開放的互動平臺。本文還以南方雜志社所創辦的全國性的網站“政壇網”為例，闡述了對于傳媒轉型中利用原有優勢，發揮獨特性，打造新型主流媒體的理解和做法。

黨刊 轉型 互動平臺 政壇網

新媒體的發展一日千里，而傳統媒體的轉型依然波瀾不驚。眼看著轉型“窗口期”倏忽而過，難免叫人憂心如焚。

市場的弱勢必然導致邊緣化

總喊“狼來了”已不能激發斗志，要想讓傳統媒體人真正放下身段謀劃轉型，恐怕仍需解決兩個基本問題：一是揭開轉型困境的真相，二是打消傳統路徑依賴的僥幸心理。

媒體人不應無視現實的殘酷：全國媒體轉型迄今未見特別成功案例，此一足以驚；所見所聞各種轉型版本仍難見成功希望，此二足以憂。

日子真得過不下去了嗎？一些媒體人，尤其在黨報黨刊黨臺黨網的一些同行那里，“主流媒體”“宣傳工具”“耳目喉舌”等概念又成了熱詞。“只要黨需要宣傳，就離不開黨報黨刊”“即使其他市場化報刊不行了，黨刊還是會財政托底的”……在各種場合中，大佬們互相安慰著。

乍一聽好像有道理，許多媒體人也因此放松了警惕。不過，什么事都怕具體問題具體分析。

許多黨刊的發行量動輒幾十萬，但發行量不等于讀者數，正常出版不等于有效宣傳。有效閱讀率日益低迷，事實上大大削弱了主流媒體的宣傳價值。

習近平總書記在相關講話中特別提到，宣傳思想工作是做人的工作，人在哪里，重點就在哪里。許多人、特別是年輕人基本不看主流媒體，網上輿論工作已經成為宣傳思想工作的重中之重。

在新媒體日復一日的沖擊下，黨刊作為傳統宣傳思想工作重中之重的地位岌岌可危。這些年一些黨刊發行量不降反升，實際是傳統宣傳思維模式和工作慣性饋贈的最后機會。

有專家認為市場上的弱勢必然導致政治上的邊緣化，而有效閱讀率的日益低迷，事實上直接造成主流媒體影響力的式微。財政經費和黨費是否支持、如何支持，取決于各級黨委、政府對傳統媒體宣傳真相的認識程度，以及新興主流媒體的發展程度。

由上觀之，當前龐大的發行量不足道。筆者接下來要說的，卻是傳說中的財政托底亦不足恃。

圖1

圖2

圖3

圖4

問題的癥結不在于財政會不會為黨刊托底。以一個人員幾十號、發行量幾十萬的“標準”黨刊的五年后情景為例。那時，即使財政來托底，但顯然只能維持三五萬份的贈閱規模，對于那些慣于辦大刊、大宣傳的報刊人而言，仍能夠堅守這份縮水的事業嗎？維持一份純公益的黨刊，顯然十來個人足夠了，根本不需要太多的經營、行政甚至采編人員，這樣的托底跟大多數員工還有多少實際關系？可以想見，到了托底的地步，工資標準參公已是難能，這對于拿慣了“相對高薪”的黨報黨刊人，又有多少會繼續堅持下去？具體問題具體分析的結果，就是所謂的財政托底，恐怕跟你我只能搭上“一毛錢”的關系。

在各種自媒體及新浪微博、騰訊微信等大型互動平臺的沖擊下，傳統媒體的作業方式、傳播模式突然失去原有效力。沒有人愿意做被動受眾，人人都是主動參與者、發布者、監督者。無論你是單媒體、多媒體還是全媒體，不改變單向傳播的路徑，又如何繼續贏得人們青睞？

似乎可以這樣判斷，當前媒體轉型的困難程度，或過于經濟的轉型方式，亦過于當年的國企改革。無論是經濟轉型還是國企改革，舉國上下對問題的分析是深刻精當的，未來的思路和目標也是明確統一的。相形之下，媒體轉型迄今仍在摸著石頭過河。

新型主流媒體應是開放的互動平臺

這些年，傳統媒體普遍重視與新媒體的融合發展，都在積極嫁接互聯網，主要做法包括將電子版擴大至新聞網站，同時陸續推出官方微博、新聞客戶端、微信公眾號、手持閱讀終端、中央編輯部等產品和做法。

一些媒體和人士開始出來介紹轉型經驗，但眼下卻不斷有專家站出來大聲疾呼：媒體轉型的思路，許多都錯了！

實踐證明，除中央媒體外，傳統媒體的新聞網站普遍缺乏網民和數據流量，依托新浪和騰訊等平臺推出的官方微博、微信基本都是賠錢賺吆喝，媒體的中央編輯部充其量只是由多媒體發稿變成全媒體滾動發稿而已，這種所謂的“中央廚房”用戶并不買賬，他們需要的是開放的“廚房”，大家一起來“炒菜”。

所謂形勢比人強，有效讀者和廣告客戶日益流失是大勢，無論是做內容提供商，還是借別人平臺推出新媒體工具，看來都根本無法實現救亡圖存的初衷，打造新型主流媒體路還很長。

在免費新聞內容到處充斥的時代，澎湃能有今天的聲譽已經相當盡力了，但不幸的是，很多人是通過微信等其他工具和平臺閱讀到澎湃新聞的，這一情形決定了澎湃既難拿到稿費（涉及版權、支付和分賬等多種難題），又難享受廣告利益（客戶是跟著平臺走的）。澎湃的前途尚需進一步觀察。但有一點可以肯定，澎湃如果建立不起強大平臺，就無法承載報業集團的轉型理想。

時代留給傳統媒體轉型的“窗口期”，客觀上因為觀念和體制的原因被虛擲，一些媒體已經持續出現人才流失、隊伍動搖的情況。

不轉型等死，轉型找死，這是一個認識層次。盡管如此，我們仍要說，不轉型必死，轉型則不一定死——萬一找對路了呢？

筆者一直在思考，各地媒體轉型為何總不見成功，尤其在市場上難以看到希望？

如果從用戶需求出發，而非從媒體自身資源和習慣出發，可以看出，相對于百度搜索、淘寶購物、新浪微博、騰訊微信等互動平臺，傳統媒體的內容同質化、發行地方性、傳播單向性等屬性，在沒有物理界限的互聯網時代顯得非常不合時宜，加上缺乏知識產權的保護，被用戶拋棄是遲早的事情。沒有可持續的經濟效益，注定不會有可持續的社會效益。

反思傳統媒體轉型如何不成功，研究全社會為之“打工”的幾家大型互動平臺何以欣欣向榮，筆者的判斷是，能夠在未來立足并能產生較大影響力和盈利能力的媒體，更可能是那些具有全國性、樞紐性、互動性、數據化的媒體平臺，一句話，開放的互動平臺。就如淘寶、京東屬于市場交易平臺，新浪微博、騰訊微信屬于輿論或者社交平臺，盛大游戲、優酷視頻屬于游戲、娛樂平臺。

浙江報業集團巨資收購游戲平臺，其嫁接新聞宣傳的做法雖然見仁見智，但畢竟找到了媒體轉型的有利方向，同時抓住了集團未來的經濟支柱。

政壇網：打造高效的官民互動平臺

習近平總書記在多個場合強調，必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中。他要求宣傳思想戰線要打破傳統思維定勢，加大力量投入，盡快掌握網上輿論戰場的主動權，不能被邊緣化了。

許多媒體的實踐證明，搶占網上輿論主動權，既不能一味主攻新聞網站和客戶端，因為沒有真正從用戶需求出發，將很難坐穩內容提供商；也不能一窩蜂地都去做官方微博、微信公眾號等“半截子”新媒體，因為平臺不在自己手中，在市場上很難主動。

綜合考慮黨刊內容資源有限及傳統報刊轉型實際，走內容提供商的路子絕難走通。南方雜志社近年來一直另辟蹊徑，積極探索轉型發展的主攻方向和有效方式。

筆者認為，傳統媒體不應過多地從自身資源和習慣出發，而是超越傳統作業方式和思維習慣，跳出媒體看媒體，依照真正的互聯網思維、尤其是用戶需求導向去打造新型主流媒體，開放的互動輿論平臺將是很好的努力方向。傳統媒體不做自有其他人做，比如社會化公司。

經過多年探索以及專家的廣泛論證，南方雜志社在2015年2月作出決策，將社屬政壇網盡快地、科學地改版升級，致力于建設具有全國影響力和較大盈利能力的新型主流媒體。政壇網的目標是打造中國最高效能的官民直通互動平臺。

政壇網于2012年2月正式上線運行，定位于服務全國公務人員群體和關心政壇生態的各界人士的特色網站，其口號是“全程參與政治進步”。網站的特色是集中關注政治，其他領域的內容基本不涉及；在政治領域，又突出關注政壇人物（人比事、物更為活躍而且引人注目）；直接關注全球特別是全國政治，面向全球特別是全國用戶，避免局限于地方，以適應網絡的無疆界。政壇網主要欄目包括政壇要聞、人事、反腐、公選、招考等，具有競爭力的數據庫產品是“官員簡歷庫”，目前已收錄中央到區縣級主要領導的2萬余條簡歷，是國內收錄簡歷資料最集中的網站。2012年底，政壇網被中國出版協會和中國新聞出版研究院評定為“最具發展潛力網站”。

這些年盡管幾無軟硬件投入，但政壇網來自全國甚至境外的用戶訪問量仍持續增長，這種現象在新聞網站中是比較少見的。特別值得一提的是，政壇網90%的流量和訪客產生于現有的還很不完善的簡歷庫，經常有全國各地官員主動來電要求完善簡歷信息。這構成了政壇網的一個亮點。

在數據分析的基礎上，最終形成的政壇網改版升級方案，將依托最新的數據挖掘技術，建設中國領導干部簡歷數據庫作為突破口，一攬子解決國內現行問政答政平臺普遍難以逾越的“異地問政難”“對公問政難”等難題，盡快形成具有全國影響力和較強盈利能力的互動輿論平臺。

政壇網目前正在全力推進改版升級的功能細化過程。改版升級方案具體是“三步走”：

一是把官員簡歷庫結構與現實政權結構基本對應，從中央一直鋪到鄉鎮，預計收納官員規模將達到幾十萬甚至上百萬人，建成全國黨政機構電子政務和官方新媒體黃頁、全國官員關系庫；同時在官員信息采集時，依據信息中的性別、年齡、職務等屬性化和結構化，建立交互性、可視化的官員關系庫，通過數據挖掘產生豐富多樣的數據產品。

二是把虛擬政壇與現實政壇打通，利用網絡信息抓取及數據分析等技術，把每位官員與其新聞報道、網絡輿情即時關聯，打造全國官員及地方黨委、政府輿情數據庫。

三是精心運營管理基于PC端、移動端的官員個人主頁、機構答政主頁和社區互動頁面，官員的新聞輿情動態顯示，網民與官員結合實際工作經常性、日常化問政答政，推動黨務公開、政務公開前提下的治國理政科學化、民主化、法治化。

改版升級后的政壇網，不再是一個傳統信息發布網站，而是一個建立在官員關系庫、網絡輿情監測系統和內容互動系統三個系統模塊基礎上的官民互動輿論平臺，更加強化PC、平板、手機多屏優化的用戶體驗，更加強化移動互聯網的訪問需求。

未來的政壇網是開放性、共享性的信息平臺，內容主要由用戶生產，集中體現為三大特色優勢：獨一無二的全國官員簡歷數據庫，獨一無二的全國官員及地方黨政即時輿情，獨一無二的全國官民問政答政“直通”平臺。

南方雜志社內正逐步形成共識：未來的新媒體布局將以政壇網為核心平臺，形成政壇網（含PC端、移動端）、南方雜志電子版（含PC端、移動端）、雜志社采編團隊打造的微信公眾號（有別于紙質雜志內容的獨立思想時政讀物）、政壇網微信公眾號（人事任免、反腐倡廉、公選招考、網絡輿情等特色信息產品）、官方微博等覆蓋不同終端以及社交媒體的集群，在后臺、前端、內容、數據、運營、推廣等各方面打通聯動，聚合影響力，構建新媒體的整體經營格局。

新興媒體的生命力在于充分滿足社會需求

提出一個項目好像并不難，難的是項目成功。對于投資者而言，首先要看項目是否有特色競爭力，其次要看團隊是否有執行力。加上必要的資金等資源，一個項目至少在理論上有成功希望。但是，如此梳理顯然太過于表面化。

筆者一直堅持認為，一個項目是否具備成功的基因，根本上在于其是否充分滿足社會的真正需求。保證了這一點，其他的資源配置都應向其集中。而如果沒有看清這一點，縱使如何努力，都將舍本逐末。

不管是當年貝爾發明電話，還是喬布斯推出智能手機，或者馬云打造淘寶電商平臺，他們的成功不僅僅是因為順應了現實市場的需求（一般是紅海），而更多的是發現、培育并滿足了市場的潛在需求（往往是藍海）。

回到政壇網，何謂政壇網成功的基石？我們的設想是“一個中心，兩個基本點”。

所謂“一個中心”，是指政壇網發現并且能夠比現有各類平臺更好地滿足全國官民互動需求。

只要有政治存在，官民互動就有巨大需求。政壇網的價值正在于發現了全國官民互動的巨大現實和潛在需求，以及滿足這種需求的最佳方式。廣大官員和民眾事實上都迫切需要更加直接、便捷、高效的互相溝通渠道、平臺，而現行各類網站由于“異地問政難”“對公問政難”等問題束縛，一直難以滿足這種需求。

從事和參與過網絡問政的人都知道，眾多帶有地域性的網絡問政平臺難以吸引異地網民，而政府負責網絡問政的特定部門，并不直接對網民負責，也很難與具體的分管部門、領導對接，使得對公問政效率低下。廣大官民互動的巨大潛在需求因而也一直不能有效釋放。政壇網就是要抓住這樣的機會。

政壇網把十幾萬官員集中在一起“網絡現場辦公”，每個官員坐標唯一，平等開設“互動窗口”，有效地解決了現行各類網站“異地問政難”“對公問政難”等難題，同時很好地消除了現有官方微博和微信公號與生俱來的事實不平等（浮上來為公眾熟知的新媒體工具永遠是極少數，絕大多數都只能沉下去“睡覺”，難以有效發揮黨務政務工具作用），實現全體官民直通互動，釋放了國家和社會治理中的巨大需求。

所謂“兩個基本點”，是指分別并綜合調動廣大人民群眾和官員的互動積極性。

關于充分調動公眾互動積極性，我們認為，官民互動是終極目標，被戲稱為3.0版本，并專門為其鋪墊了中國官員資料庫1.0版本，還嫌不足，再安排一個官員實時輿情搜索管理平臺2.0版本。至于如何調動官員的互動積極性，我們主要是從推力、壓力、拉力等角度進行了精心設計。

習近平總書記在“8·19”講話中特別強調，要全黨動手，構建大宣傳工作格局。政壇網幫助各地黨政機關建立答政主頁的同時，特別為每位官員建立個人答政主頁，發動全國市廳級以下黨員領導干部實時溝通群眾、宣傳政策、推動工作、管理輿情、維護穩定、反腐倡廉、樹立形象，正是最有效地貫徹總書記的最新指示精神，將是一個充滿正能量的巨大的宣傳平臺。

政壇網將是一個符合新型主流媒體平臺所應具備的全國性、樞紐性、互動性、數據化特征的開放的互動平臺，高效地滿足全國官民互動溝通方面的、一直未能充分釋放的巨大需求。

升級改版后的政壇網不同于傳統媒體采編、出版、印刷、發行的作業模式，屬于類似于新浪微博、騰訊微信的新業態——開放的網絡輿論、社交平臺，每時每刻都有全國甚至全球的用戶在與全國官員互動中生產著海量內容，有望發揮巨大的宣傳力和影響力，對國家和社會的現代治理形成強有力的支撐。作為黨的核心媒體，加上與地方黨委政府的編輯共建（已有精心設計），政壇網在導向管理和輿論引導方面也將比現有一些輿論平臺更有效、更可靠。

政壇網對政治風險、法律風險、技術風險作了有效規避，對商業模式和盈利模式也作了充分安排。

人聚財聚。應當說，龐大的用戶訪問量和數據流量是政壇網各種商業行為的基石。

用戶在哪里，廣告客戶就在哪里，政壇網的網絡廣告大有可為。此外，結合政壇網的全國最全的人事任免、公選公考、反腐倡廉等特色內容，手機報、āPP、微信公眾號、官方微博等都可大顯身手；經過日復一日的官員即時輿情的宣傳培育，網絡輿情產品銷售、輿情管理培訓等也是可行方向；利用政壇網在中國黨政領域逐步樹立起來的權威性、影響力，還可以跟各級各地黨政部門合作舉辦論壇、學習、評選、培訓等活動……

黨務政務的不斷公開，國家治理體系和能力的現代化，給政壇網的快速發展帶來光明前景。看準了就應當加快發展，搶占市場的制高點。

（作者是南方雜志社副總編輯）

轉載本刊文章，請務必注明轉載自《中國記者》期數、作者等要素。

編 輯 陳國權 24687113@sina.com