線上互動、感知價值與渠道轉換意愿的關系研究

肇丹丹

（1.中南財經政法大學 工商管理學院，武漢430070；2.內蒙古財經大學 旅游學院，呼和浩特 010021）

0 引言

隨著信息獲取便利性的增強與社會化交互需求的增加，消費者轉換信息搜索與購買交易渠道的研究型購買行為逐步增多。渠道信息的易得性、豐富性以及搜索成本的漸降性使得消費者在不同零售商的不同渠道之間自由轉換。消費者轉換信息搜索與購買交易渠道的頻率越高，零售商穩定客源的可能性就越小。因此，對于零售商來講，增加消費者使用渠道時將渠道功能由信息搜索轉換為購買交易的概率就成為營銷實踐中突出的問題。

零售商的銷售渠道各有特點，各自的優劣勢突出，導致消費者在各個渠道的感知價值存在天然差異。渠道感知價值的差異促使消費者做出渠道決策。對于零售商來說，渠道的固有優劣勢是較難改變的，只能通過互動增補消費者對渠道優勢的感知。國內外學者們的研究表明，建立在信息技術基礎上的“線上互動”與消費者行為意愿的研究已經小有成果，認為由互動導致的“滿意度”增加可以影響消費者的購買意愿或者決策。但是，雖然學者們認為“互動”是影響感知價值形成的因素之一，同時也承認感知價值能夠影響消費者的行為意愿，卻沒有對三者之間是否具有相關關系做深入探索，本文將以此為出發點，做出進一步探索。

1 模型基礎與研究假設

“線上互動”是網絡技術區別于其他媒體溝通技術的主要特征。以多媒體互聯互通技術為載體的“線上互動”擁有其他互動形式不具備的技術優勢，如跨越時間、空間限制，雙向響應性、“臨場感”等等。“線上互動”這種信息交換模型通過使用的便捷性、信息的有用性、雙向響應的及時性等技術性因素作用于消費者的感知價值與渠道轉換意愿。測量技術性因素對消費者行為意愿影響的模型較為常用的即為科技接受模型（Techolgy Acceptance Model TAM）。TAM通常被用來測量特定技術與用戶使用意向，以及實際使用行為之間的關系。TAM引入了感知有用性和感知易用性兩個變量，使其更加適應信息社會的研究需要，同時，這兩個變量的引入更加精確的解釋了用戶對系統的使用行為，而且橋連了復雜的外部變量和心理/行為變量。

1.1 線上互動與感知價值的路徑

消費者與零售商不同形式的互動會影響其感知價值。從互動技術角度出發，可控程度、雙向溝通程度和同步性程度等技術因素均可影響消費者的感知價值。從參與對象看，消費者與網站的互動、消費者與在線供應商的互動以及消費者與消費者之間的互動，均可以通過影響感知品質和感知績效的方式間接影響消費者的感知價值。不論是從技術的人機互動還是情感性的人際互動出發，感知易用性與感知有用性均可以降低在消費者感知風險的同時提升情感價值。

由此，本文提出如下假設：

H1：線上互動中的感知易用性正向影響消費者的感知價值

H2：線上互動中的感知有用性正向影響消費者的感知價值

H3：線上互動中的響應性正向影響消費者的感知價值

H4：線上互動中的“爽”體驗正向影響消費者的感知價值

1.2 感知價值與渠道轉換意愿的路徑

學者們普遍認同Zeithaml的觀點，認為當產品或者服務帶給消費者較高的感知利益時，其對產品或者服務的購買意愿亦會增強。該觀點在網購環境中依然適用，在社區交往活動中產生的“感知”、對網站娛樂性的感知，同樣會作用于消費者的購買態度。關于消費者感知價值與渠道決策之間的研究成果尚少，但目前的研究結論對本文仍具有一定的指導意義。據此，本文提出如下假設：

H5：消費者的感知價值正向影響其渠道轉換意愿

1.3 線上互動與渠道轉換意愿的路徑

相關理論與研究成果表明，不論在哪一種消費環境中，當消費者認為到難以參與特定渠道互動或使用互動技術時，就會產生放棄的意愿，同時，必將其排除在購買渠道之外。消費者知識獲取能力的增強使其對on-line的購物網站必須具有的特質，如訪問的便捷性、安全性與隱私性、可靠性、響應性和靈活性等指標的要求逐步提升，各種指標是否達標以及使用帶來的心理感受會極大程度的影響消費者的對渠道功能的決策。Moon和Kim研究新技術與使用者的接受行為之間的關系后，指出感知易用性比感知有用性更能影響個體對新技術的接受行為。只有在可參與或者可使用的前提下，消費者才會繼續完成購物活動或者參與互動，而且，“互動”中產生的體驗、知覺，則通過影響感知價值的方式作用于渠道轉換意愿。鑒于此，本文提出如下假設：

H6：線上互動中的感知易用性正向影響消費者的渠道轉換意愿

H7：線上互動中的感知有用性正向影響消費者的渠道轉換意愿

H8：線上互動中的響應性正向影響消費者的渠道轉換意愿

H9：線上互動中的“爽”體驗正向影響消費者的渠道轉換意愿

2 研究方案與研究設計

2.1 研究框架

銷售平臺的互動能力越強，對消費者的說服效果越好；互動層次越高，消費者的感知價值越好。同時，感知價值的高低亦可以作用于消費者的購買意愿。同時，建立在智能技術上的易用性、內容組織的有用性、客服的時效性與網購的體驗性、“場景要素”均對購買交易具有重要作用。由此，本文提出如下研究框架，線上互動正向影響消費者的渠道轉換意愿。同時線上互動通過正向影響感知價值的方式正向作用于渠道轉換意愿。

2.2 研究方案與設計

圖1 本文的研究模型

第一，在文獻回顧的基礎上凝練變量的操作性定義與測量指標；第二，通過專家訪談完成對問卷的初期檢驗，并根據專家意見修正量表；第三，選定不同區域的200名具有渠道轉換經歷的消費者進行預測試，并根據測量結果修訂量表。第四，在前三個步驟結果的基礎上形成正式的調研問卷。預調研采取專人解釋并發放的方式。首先選取10名發生過渠道轉換行為的在校學生（3名博士生、4名碩士生和3名本科生），為其詳細解釋量表，保證其理解無誤。之后，由10名學生在2014年8月在選擇20名以上消費者作答問卷。本次預調研共收集問卷210份，其中有效問卷210份。

預調研結果顯示，問項的Person系數均大于0.4，獨立樣本T檢驗結果顯示Sig（2 tails）均為0，Bartlett球體檢驗結果為p=0.000，KMO檢驗結果為0.8742，兩項結果表明該量表適合做因子分析。

表1 探索性因子分析簡表

2.3 樣本特征

本次正式調研通過發放網上問卷的形式完成。正式問卷為likert 5級量表（5表示非常同意，1表示非常不同意）。問卷共包括三部分。第一部分為判斷消費者是否具有研究型購買特征，以及其購買心理與行為調查。第二部分對線上互動、感知價值、渠道轉換意愿等變量的操作性問項進行測量。第三部分為受訪者特征的分析，包括對性別、年齡、學位和收入的測量。經過統計，本次調研共發放網絡問卷300份，回收問卷262份，有效問卷217份，有效率為82.824%。

表2 預調研受訪者特征統計

3 數據分析與假設檢驗

3.1 信度檢驗

為確保各個問項在所歸屬因子上的一致性，使用CITC和內部一致性信度檢驗方法，并采用慣常的刪除CITC≤0.5和Cronbach′sα系數＜0.7的選項作為評價標準（Cronbach′s，1985），對各個變量進行深度篩選和修正。量表的Cronbach′sα系數檢驗結果顯示，題項的CITC值均大于0.5，Cronbach′sα均大于0.7。測量結果表明量表的信度良好。詳見表3所示。

3.2 效度檢驗

效度檢驗包括對內容效度、收斂效度和區分效度的檢驗。本文問項采取中英雙向互譯的方式，確定初級表述后請從業人員與專業教授試用填寫，根據填寫結果完成中級校對，最后請業內專家根據研究情景對中級量表表述進行推敲，并確定量表的終極形式。使用最大方差旋轉的主成分分析方法檢驗量表效度。樣本數據的KMO值為0.931，Barlett球體檢驗結果在p=0.000上顯著，證明數據適合做主成分分析。使用平均變異萃取量（AVE）、組合信度（CR）和標準化因子荷載結果檢測量表的收斂效度（表3）。測量結果顯示，各個題項的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.6、因子荷載均大于0.5，說明量表的問項會落在同一個因子，且測量問項之間高度相關，量表具有良好的收斂效度。

表3 量表的信度與效度分析

Fornell和Larcker（1981）認為問項的平均變異萃取量（AVE）均方根大于題項之間的相關系數平方值時，量表具有良好的區分效度。本文沿用這一標準，使用AVE的均方根與相關系數平方值測量量表的區分效度，測量結果詳見表4所示。

區分效度分析結果顯示，問項的平均變異萃取量（AVE）均方根均大于題項之間相關系數的平方值，證明本文量表的區分效度良好。

3.3 假設檢驗

經過Amos20.0與Spss19.0的運算，本文量表的整體模型擬合數據見表5所示。

表5 整體模型擬合指標結果

圖2 結果方程模型的參數估計

經過對整體模型的擬合結果分析，得出研究模型的路徑結果。

表6 整體模型的路徑分析結果

3.4 研究結果

多渠道零售為消費者創造了多元的購物環境，多渠道零售較之傳統購物環境有了顯著變化，消費者獲取產品信息的渠道增多，空間增大，資訊利用與決策能力不斷提高，消費者擁有了更高的主動權。本文研究證明了如下結論：

（1）線上互動正向影響消費者的感知價值。線上互動的感知易用性（CR=4.607，P＜0.001）、感知有用性（CR=3.249，P=0.001）、響應性（CR=2.404，P=0.016）和“爽”體驗（CR=6.874，P＜0.001）均可以正向影響感知價值，這與消費者自身多方對比、調查、思索的行為特征不無相關，某一種渠道提供的鏈接方式是否快捷、便利，信息是否有用，“客服”是否疾速、真誠、有效，是否能夠給消費者帶來良好的“心理感受”等因素均可以影響消費者對某種渠道的認知。具有研究型購買特征的消費者更愿意在技術使用難度小、信息量大，雙向交流無障礙和“爽”的渠道環境中消費。

（2）感知價值與消費者的渠道轉換意愿之間正向關系（CR=5.639，P＜0.001）。即感知價值越高，將信息搜索渠道轉換為購買交易渠道的意愿越強。Eastman等2009年的研究顯示，越來越多的消費者即使已經購買了產品，但其仍然愿意花費大量的時間瀏覽相關的最新的產品或者服務信息以獲得心理上的滿足。越來越多的消費者花費大量的時間和精力學習使用“新渠道”僅僅是出于“享樂”的目的，這類群體很可能最終會產生渠道購買行為，即感知價值的增加會增加其購買意向。消費者使用某種渠道，不僅僅是出于購買產品或者服務的目的，其還將獲得“樂趣”寄希望于此類活動，活動中獲得的“感知價值”會對此行為意向產生做出決定性影響。

（3）線上互動正向影響消費者渠道轉換意愿。本文的研究證明，B2C互動的感知易用性（CR=3.892，P＜0.001）、感知有用性（CR=2.952，P=0.003）、響應性（CR=3.500，P=0.022）和“爽”體驗（CR=2.611，P=0.009）均能增加消費者將信息搜索渠道轉換為購買交易渠道的意愿。良好的B2C互動能夠讓消費者更加方便、快速找到所需產品或者服務的信息，能夠通過尚佳的互動環境帶給其“美妙”的心理感受從而提高其感知價值，進而促使其產生購買行為。

4 研究啟示

零售商需要融入“虛擬”技術，增加線上渠道的“爽”體驗，需要通過數字技術營造的虛擬購物空間，吸引消費者注意。本文研究結果顯示，線上渠道營銷的重點不只在于類似于線下渠道的“優惠”、“一對一”或者“說服”，還應在于提升渠道購物的“易操作性”以及渠道購物操作帶來的“心理感受”或者“體驗”。

（1）體察消費者心理特征。消費者的研究型購買既有傳統消費者的“理性與保守”，又有時尚消費人群的“超前”與“創新”意識。善于研究型購買的消費者熟悉“智能型”設備，慣常使用“移動”或者“網絡”渠道，能夠在各種渠道之間游刃有余的“折返往復”以獲取“感知”的最大所得與“便捷”的實際付出。事實上，樂于研究型購買的消費者維權意識很強，產品與服務質量要求很高，注重將技術優勢轉換成為實際利益與消費手段。多渠道零售商在渠道環境的建設中，應以消費者研究型購買的消費特征為出發點，兼顧“消費傳統”與“技術創新”，不只將某一“銷售渠道”作為“售賣”的場所或者“站點”，而將其視為具有“推介”、“體驗”、“售賣”與“娛樂”、“咨詢”、“形象宣傳”于一體的，具有特定產品“售賣權”的，并于其他渠道相互支撐與協助的“多功能一體中心”。同時，“多功能一體中心”還必須能夠實現“嘗試新產品”、“優先權獲取”、“影響新產品開發”等現實要求的一種。

（2）完善線上互動設計策略。多渠道零售商在線上互動的策略設計中，首先應強調技術接入的簡易性與使用操作的便捷性，同時，設置“專欄”或者“社區”討論某一種產品或者服務的“專項”，突出“專業性、針對性與無差別性”，再次，通過提高“響應”的速度與能力建立研究型購物者對渠道服務“高效”、“專業”與“誠信”的認知。最后，通過“爽”設計將研究型購物者的“感官”與“心智”挽留在渠道使用帶來的“精神享受”之上。

（3）實現“全渠道”互動營銷戰略。依托于臺式機的網絡渠道，依托于手機、Ipad的移動渠道等在線渠道在“線上互動”技術實現上應有一定差別，網絡渠道的“互動”由于設備固定性的限制，應更加注重“穩”的概念，注重操作設計的“流暢性”與界面設計的“舒適性”，通過技術上的“無等待性”與視覺、聽覺的“無礙性”使消費者盡量忽視時間的概念。移動渠道“手持”的特殊性使其與消費者“寸步不離”，大多數消費者習慣在交通時間、就餐時間、等待時間以及就寢前操作應用。在移動渠道的互動設計中，應突出“準”的概念，盡量減少消費者為完成某一條目的必須時間。同時，還可在娛樂性或者享樂性上突出作為，通過簡單的“精神享受”完成“品牌忠誠”的植入。

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