關(guān)系治理下的汽車售后服務(wù)業(yè)客戶滿意度的實(shí)證

袁澤沛，白 麗

（1.廣州商學(xué)院，廣州511363；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢430072）

0 引言

近些年出現(xiàn)的企業(yè)間的聯(lián)盟和關(guān)系治理理論，為汽車后服務(wù)的開放提出了新的思路。聯(lián)盟是介于市場(chǎng)和企業(yè)之間的新的合作模式，把汽車后服務(wù)業(yè)嫁接到新的合作聯(lián)盟中來，是一個(gè)值得關(guān)注的模式和方向。由于聯(lián)盟企業(yè)之間目標(biāo)的不一致，往往導(dǎo)致聯(lián)盟合作的失敗。因此，聯(lián)盟體需要通過關(guān)系治理促進(jìn)溝通與協(xié)作，和通過客戶滿意度實(shí)現(xiàn)控制，以保證合作和汽車后服務(wù)的穩(wěn)步提升。

其中，客戶滿意度作為衡量一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及管理水平的重要指標(biāo)，成為做好汽車售后服務(wù)的關(guān)鍵所在。本文以汽車售后服務(wù)業(yè)為調(diào)查對(duì)象，實(shí)證分析了汽車售后服務(wù)業(yè)的客戶滿意度情況，并提出了提升客戶滿意度的策略。

1 指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

客戶滿意度是指客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受值與期望值比較的實(shí)際程度。在客戶滿意度的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面，國外第一個(gè)全國性客戶滿意度指數(shù)是瑞典于1989年建立的客戶滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB），它涵蓋了瑞典經(jīng)濟(jì)的31個(gè)主要行業(yè)。1994年，美國提出了客戶滿意度指數(shù)（ACSI），它涵蓋了美國經(jīng)濟(jì)中的34個(gè)行業(yè)及7個(gè)主要部門的相關(guān)信息。何大義、劉建生（2000）在對(duì)比分析SCSB和ACSI的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國客戶滿意度指數(shù)（CCSI），并給出了各層次客戶滿意度指數(shù)的計(jì)算方法。本研究結(jié)合以往研究的相關(guān)成果，將汽車售后服務(wù)核心流程與汽車售后服務(wù)業(yè)關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）點(diǎn)相融合，構(gòu)建了一個(gè)基于客戶價(jià)值體驗(yàn)的，同時(shí)反映汽車售后服務(wù)流程的客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

汽車售后服務(wù)核心流程是將汽車售后服務(wù)企業(yè)為用戶服務(wù)的關(guān)鍵工作過程分為六個(gè)環(huán)節(jié)：預(yù)約、接待、接車制單、維修、交車結(jié)賬和后續(xù)跟蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)工作內(nèi)容及要求。

關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)（MOT）是指與客戶接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，它作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是對(duì)客戶售后服務(wù)價(jià)值的具體衡量。對(duì)于汽車售后保養(yǎng)維修站而言，對(duì)MOT點(diǎn)的關(guān)注不僅在于其給出了一個(gè)全新的戰(zhàn)略定位，更重要的是給出了實(shí)際操作路徑，把看似無法估量的企業(yè)與客戶的MOT接觸點(diǎn)規(guī)律化，并按照內(nèi)在的規(guī)律來提升關(guān)鍵時(shí)刻帶給客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文研究的客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)選取以汽車售后服務(wù)業(yè)MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，以汽車售后服務(wù)核心流程為邏輯線索，增添了若干對(duì)客戶價(jià)值體驗(yàn)有著重要影響的硬件指標(biāo)，從而得到了完整的客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。具體包括預(yù)約、接待、接車制單、維修、交車結(jié)賬和后續(xù)跟蹤8個(gè)價(jià)值階段。

2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要是為了掌握以下兩個(gè)方面的信息：一是客戶滿意度各指標(biāo)權(quán)重的確定，二是客戶滿意度的測(cè)評(píng)。

2.1 指標(biāo)權(quán)重的確定

在客戶價(jià)值判斷和客戶滿意評(píng)價(jià)的測(cè)算中，考慮到數(shù)據(jù)的區(qū)分度和匯聚度，本研究主要采用了從“非常不重要”（1分）到“非常重要”（5分）的Likert“5級(jí)重要性評(píng)價(jià)法”。同時(shí)，要確定各指標(biāo)的權(quán)重，首先要得到各指標(biāo)的客戶平均期望感受值。本文以Si表示第i個(gè)指標(biāo)，以Yij’表示第j個(gè)客戶對(duì)Si的價(jià)值判斷評(píng)分（即期望感受值），n表示參與測(cè)評(píng)的客戶人數(shù)，則第i個(gè)指標(biāo)的平均期望感受值的測(cè)算公式為：

在得到了各指標(biāo)的客戶平均期望感受值后，進(jìn)行各指標(biāo)的權(quán)重測(cè)算，本文以各指標(biāo)平均期望感受值占所有指標(biāo)平均期望感受值之和的比重來衡量各指標(biāo)的權(quán)重。令Wi表示各指標(biāo)的權(quán)重，k表示測(cè)評(píng)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，則各指標(biāo)權(quán)重的測(cè)算公式表達(dá)為：

2.2 客戶滿意度的測(cè)評(píng)

要測(cè)算客戶對(duì)各指標(biāo)的滿意度，還需要得到各指標(biāo)的客戶平均實(shí)際感受值。仍以Si表示第i個(gè)指標(biāo)，以Yij表示第j個(gè)客戶對(duì)Si的重要程度滿意評(píng)價(jià)（即實(shí)際感受值），n表示參與測(cè)評(píng)的客戶人數(shù)，則第i為：

在得到了各指標(biāo)的客戶平均實(shí)際感受值后，進(jìn)行各指標(biāo)的客戶滿意度測(cè)算，本文定義客戶滿意度等于客戶實(shí)際感受值與期望感受值的比值。以Ci表示第i個(gè)指標(biāo)的客戶滿意度，則其測(cè)算公式表達(dá)如下：

3 調(diào)查對(duì)象的選擇

本文根據(jù)客戶滿意度調(diào)查的目的和客戶滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)了面向企業(yè)客戶的調(diào)查問卷。問卷共分為三個(gè)部分：一是客戶基本信息調(diào)查，由于在實(shí)際工作中，每一企業(yè)、每一產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體往往具有多重身份特征，而這些不同的身份特征又會(huì)造成其對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度不一致，因此需要通過對(duì)客戶基本信息的調(diào)查細(xì)分客戶屬性；二基于消費(fèi)者視角的客戶售后服務(wù)價(jià)值判斷，目的在于明確客戶對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的看重程度；三是基于消費(fèi)者視角的客戶售后服務(wù)滿意評(píng)價(jià)，目的在于明確客戶對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)際感受狀況。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷136份，其中有效問卷112份，問卷及有效問卷回收率分別為68%和82.3%。

在客戶企業(yè)基本信息方面，私營企業(yè)占比為84.3%，表明本站主要客戶群體為私營企業(yè)。在客戶企業(yè)規(guī)模上，中小型企業(yè)占比為51.4%，中小型和中型企業(yè)合并占比為84.4%，表明本站客戶主要為中小型及中型企業(yè)。從車隊(duì)在企業(yè)的位置上看，35.6%的客戶以營運(yùn)為其主要業(yè)務(wù)，24%的客戶將車隊(duì)作為其輔助支持部門，其他40.4%的客戶以營運(yùn)作為其一個(gè)重要的平行業(yè)務(wù)部門。

4 調(diào)查結(jié)果分析

4.1 客戶價(jià)值判斷測(cè)算結(jié)果及分析

本文以客戶期望感受值作為確定指標(biāo)權(quán)重的依據(jù)。將問卷第二部分“價(jià)值判斷”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)代入式（1）和式（2），結(jié)果如表1所示。

表1 MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)的客戶價(jià)值判斷

由表1可知，“保養(yǎng)維修站的服務(wù)收費(fèi)”在所有測(cè)評(píng)點(diǎn)中所占權(quán)重最大，表明客戶要求售后保養(yǎng)和維修服務(wù)站制定合理的服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并在保養(yǎng)和維修開始前明確告知客戶?！熬S修工作的完成質(zhì)量”所占權(quán)重位于第二，表明售后保養(yǎng)維修站的維修質(zhì)量是客戶重點(diǎn)關(guān)切的因素，客戶要求維修站能夠及時(shí)檢測(cè)出故障，全部修復(fù)，并且返修率低?！氨ｐB(yǎng)維修設(shè)備”和“保養(yǎng)維修配件”兩項(xiàng)的占比并列第三，表明客戶對(duì)站點(diǎn)硬件設(shè)施質(zhì)量的要求，保養(yǎng)維修設(shè)備應(yīng)當(dāng)配備齊全同時(shí)先進(jìn)可靠，保養(yǎng)維修配件應(yīng)當(dāng)渠道正規(guī)、品種齊全、原廠或品牌可選。從售后服務(wù)的價(jià)值階段來看，客戶重點(diǎn)關(guān)注維修階段，表明客戶非常重視車輛維修質(zhì)量。其他階段中涉及費(fèi)用的“服務(wù)收費(fèi)”和“賬務(wù)清單”也受到特別關(guān)注，表明客戶在重視維修質(zhì)量的同時(shí)，也關(guān)注更具吸引力的價(jià)格，希望獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的保養(yǎng)和維修服務(wù)。

4.2 客戶滿意評(píng)價(jià)測(cè)算結(jié)果及分析

本文將客戶滿意度的各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行平均實(shí)際感受值的測(cè)算，將問卷第三部分“滿意評(píng)價(jià)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)代入式（3），即可計(jì)算出平均實(shí)際感受值，結(jié)果如表2所示。

表2 MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)的客戶滿意評(píng)價(jià)

由表2可知，“保養(yǎng)維修站的營業(yè)環(huán)境”在所有測(cè)評(píng)點(diǎn)中滿意評(píng)價(jià)最高，表明多數(shù)客戶在和自己預(yù)先期望的水平以及光顧過的其他保養(yǎng)維修站做對(duì)比后，認(rèn)可本站工作區(qū)和接待區(qū)的營業(yè)環(huán)境布置。“客戶的保養(yǎng)維修賬務(wù)清單”滿意評(píng)價(jià)位居第二，表明客戶認(rèn)可本站賬務(wù)工作的完備性和準(zhǔn)確性。其后是“店員的服務(wù)態(tài)度”，體現(xiàn)出客戶對(duì)本站“主動(dòng)迎接，熱情耐心，微笑服務(wù)”的服務(wù)態(tài)度給予肯定。從售后服務(wù)的價(jià)值階段來看，客戶對(duì)售后服務(wù)的關(guān)鍵階段——維修階段并沒有給予充分認(rèn)可，表明客戶認(rèn)為本站在“維修工作的完成質(zhì)量”“保養(yǎng)維修配件”以及“保養(yǎng)維修等待時(shí)間”三方面與其預(yù)先期望的水平還有較大差距。

4.3 客戶滿意度測(cè)算結(jié)果及分析

本文的客戶滿意度測(cè)算采用比值法，測(cè)算結(jié)果與1做比較，從而判定滿意與否。將表1和表2中的數(shù)據(jù)代入式（4），即可計(jì)算出客戶滿意度，結(jié)果如表3所示。

表3 MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)客戶滿意度

由表3可知，“預(yù)約電話及時(shí)間安排”“提供專業(yè)保養(yǎng)建議和指南”以及“關(guān)注客戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)”三項(xiàng)的客戶滿意程度在所有測(cè)評(píng)點(diǎn)中排在前三，表明客戶對(duì)于本站預(yù)約電話的接通狀況，照顧客戶的時(shí)間安排，維修后車輛清洗、內(nèi)設(shè)復(fù)位、電臺(tái)頻道復(fù)原，以及為客戶提供針對(duì)性的保養(yǎng)建議和指南三個(gè)方面感到滿意。此外，“保養(yǎng)維修站的營業(yè)環(huán)境”一項(xiàng)也達(dá)到滿意。而客戶對(duì)其他11項(xiàng)測(cè)評(píng)點(diǎn)均存在不同程度的不滿意狀況，不滿意較為突出的是接車制單環(huán)節(jié)和維修環(huán)節(jié)，表明在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)上，客戶的價(jià)值判斷和實(shí)際感受差距較大。

5 提升客戶滿意度的策略

本文將價(jià)值貢獻(xiàn)和價(jià)值差距結(jié)合，以量化方法建立“MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)—差距散點(diǎn)圖”，以便為客戶滿意度的提升提供決策依據(jù)。

價(jià)值貢獻(xiàn)和價(jià)值差距的測(cè)算均采用標(biāo)準(zhǔn)化法。本文以各指標(biāo)權(quán)重與所有指標(biāo)權(quán)重均值的比來衡量各指標(biāo)的價(jià)值貢獻(xiàn)。令Coni表示第i個(gè)指標(biāo)的價(jià)值貢獻(xiàn)，Wi表示第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，W’表示所有指標(biāo)權(quán)重的均值，則其測(cè)算公式表達(dá)如下：

各指標(biāo)價(jià)值差距的測(cè)算需要經(jīng)過三步：首先，計(jì)算所有指標(biāo)平均實(shí)際感受值的均值Y’；然后，計(jì)算各指標(biāo)平均實(shí)際感受值與Y’的差值di，以及di的均值d’；最后，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，將di與d’做比，即得到第i個(gè)指標(biāo)的價(jià)值差距。令Disi表示第i個(gè)指標(biāo)的價(jià)值差距，其測(cè)算公式表達(dá)如下：

將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)代入式（5）和式（6），得到各指標(biāo)的價(jià)值貢獻(xiàn)和價(jià)值差距，其在二維坐標(biāo)下的分布如圖1所示。

圖1 MOT測(cè)評(píng)點(diǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)—差距散點(diǎn)圖

由 圖 1 可 知 ，MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-12、MOT-9、MOT-3七個(gè)測(cè)評(píng)點(diǎn)的價(jià)值貢獻(xiàn)大于1，表明客戶給予它們高于一般的重視程度。因而，汽車售后服務(wù)企業(yè)必須充分重視這些測(cè)評(píng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-9、MOT-6、MOT-4七個(gè)測(cè)評(píng)點(diǎn)的價(jià)值差距大于1，表明客戶對(duì)它們的滿意評(píng)價(jià)比一般水平還要低，汽車售后服務(wù)企業(yè)亟需提高這些測(cè)評(píng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)，也表明這些測(cè)評(píng)點(diǎn)的實(shí)際滿意感受更易得到顯著改善。

特別是落在右上方的 MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-9五個(gè)測(cè)評(píng)點(diǎn)，客戶對(duì)其重視程度高于平均水平，但滿意程度低于平均水平，汽車售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先改善這些測(cè)評(píng)點(diǎn)的服務(wù)，從而更有效率地提升整體服務(wù)價(jià)值，保證自身在汽車售后服務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相應(yīng)地，落在左下方的MOT-1、MOT-15、MOT-13、MOT-2、MOT-11、MOT-14六個(gè)測(cè)評(píng)點(diǎn)，客戶并未給予特別關(guān)注，同時(shí)客戶對(duì)其滿意程度較高，汽車售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持這些測(cè)評(píng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，從而繼續(xù)在這些測(cè)評(píng)點(diǎn)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]金寧運(yùn)，劉朝明，夏永.我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿Ψ治鯷J].生產(chǎn)力研究，2008，(4).

[2]何大義，劉建生.構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)(CCSI)的設(shè)想[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2000，（10）.

[3]鄧春平，毛基業(yè).關(guān)系契約治理與外包合作績效——對(duì)日離岸軟件外包項(xiàng)目的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2008，（11）.