“互聯網思維”之思維

■ 黃升民 劉珊

“互聯網思維”之思維

■ 黃升民 劉珊

“互聯網思維”這一熱詞的出現，表征了整個社會層面對于互聯網發展的關注。本文從審視互聯網發展開始，切入分析所謂的“互聯網思維”，繼而從互聯網的三個核心裝置：“電商”“大數據”和“終端”反證其思維的存在基礎以及運行機制，提出了關于互聯網思維的五點思考。

互聯網產業；互聯網思維；平臺化；大數據

近兩年，“互聯網思維”成為了媒體產業乃至整個社會共同討論的熱詞。尤其在“媒體融合”的概念被中央層面強化之后，越來越多的人開始思考如何更好地運用“互聯網思維”去改造傳統媒體、去改變傳統產業，從而獲得更高的效率、更大的價值。然而，“互聯網思維”的真實內涵是什么，將其放置在如此位置去推崇是否真有必要？回答此類問題，我們認為要把握“互聯網思維”的實質，不妨圍繞互聯網的發展由來、運行機制以及核心裝置進行分析議論。因此，本文從以下五個方面討論“互聯網思維”的議題。

一、用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯網的發展

視角一，時間維度。互聯網誕生、成長至今，已有超過45年的歷史。互聯網進入中國始于1995年，多年來，互聯網世界已經發生了天翻地覆的變化。十幾年前，互聯網確實是新鮮事物，但是到了今天，當互聯網已經滲透到我們生活的方方面面時，從時間意義上來看互聯網已經不算“新鮮”。如果以變化的視角來看待媒體，那么電視、報紙被稱之為傳統，是因為電視開啟的是模擬時代，報紙延續的是紙張閱讀。可是，今天我們所看到的電視、報紙都已經不再是原來的模樣，我國的廣播電視將在2015年完全停止模擬信號傳輸，全面進入數字化時代，報紙雜志也已經極大地網絡化、數字化和終端化。在整個傳媒行業的信息、傳播、服務等各個方面都迅速進入數字化和網絡化的今天，雖然不能說互聯網由新變舊，但是，當社會普遍互聯網化的時候，再強調“新”已經意義不大，不斷強調互聯網與電視、報刊媒體之間的新舊沖突其實并無必要。我們思考的是，為什么總有人時間倒置強調互聯網之“新”呢？首先，社會輿論一般會同情和扶持“新人”，法律環境的不完備也多少給予了寬容的空間，從而形成一種時間紅利；其次，這種對“新”的強調正好贏得了資本市場的青睞，為互聯網媒體爭取到了更大的資本可能與空間。

視角二，空間維度。在這里，我們將這種空間維度理解為“平臺”。互聯網最大的特點是其內容、傳輸、服務都是一種“無限”的狀態，從而構成一個雙向互動的、自由共享的平臺①。當然，所謂的“平臺化操作”，也是當下互聯網產業內市場談論的一種說法。從谷歌到蘋果，從騰訊到淘寶，“平臺化”儼然成為了互聯網巨頭標榜自身的重要榮譽。然而，這個平臺是不是一把雙刃劍呢？它一方面為人類提供了接近完美的信息交流、獲取、生產的服務模式；另一方面又以其完美服務去操控人類的思想，逐漸形成一個“黑暗的帝國”。互聯網以它的平臺，在打破傳統大眾傳播時形成的信息壟斷，會不會又形成了新的封閉呢？一個簡單而有力的例證就是“大數據”。當互聯網大鱷們紛紛高舉大數據的旗幟跑馬圈地時，我們也發現，大數據正是他們獲取或出賣用戶隱私信息、操縱人們行為與思想的利器。本質上，“平臺化”是為了更好地實現信息傳播與溝通的自由、平等，是為了更好的開放與共享；然而，走到今天，平臺的構建者已經有了新的目標，他們企圖通過掌控這個平臺，去掌握更多的資源，換取更大的利益。由此，我們引出了第三個視角。

視角三，精神維度。相比于前兩者，這是一個更加抽象的維度，因為關乎思想、精神、價值觀。例如，互聯網的創始者如何看待當今的互聯網，今天的互聯網精神是否還是初始的模樣，有多少人扭曲了這種精神，又有多少人堅守著這種精神。在這個觀察過程中，我們發現，“互聯網已經蛻變為表面熱鬧背后為大資本所操控的‘江湖’，在這個互聯網江湖當中，寡頭帝國若隱若現”②。在2014年2月刊的《廣告大觀媒介版》雜志中，我們以《寡頭時代的網絡群雄》為主題，探討了互聯網精神究竟是什么、現在的互聯網產業發展態勢如何等問題，我們可以看到，在那些高呼平等自由、倡導公平開放的機構陣營里，聲音最大、氣勢最強的正是谷歌、微軟、百度、騰訊這類的超級巨頭。然而，往往被爆出侵犯用戶隱私的、被指責思想保守不愿公開自身數據的、被卷入反壟斷調查的，也是他們。歷數巨頭們的發家史，其實都是以互聯網精神為旗號，攻城略地、跑馬圈地，打擊了實體經濟，唱衰了傳統媒體，吞并了同業者的生存空間，籠絡了資本方的歡心。資本、利潤、規模、占有、控制，這才是巨頭們的真實面目，這就是互聯網江湖的寡頭時代。效率最優的技術主義、利潤最高的資本主義、規模最大的產業主義、這是我們在《媒介：帝國主義》視點中所歸納出的寡頭生存的三個基本邏輯③。在這樣的生存邏輯之下，掠奪會不會代替平等，獨占會不會代替分享，控制會不會代替開放？這，值得深思。

二、如何看待、理解、認知“互聯網思維”

正如開篇所言，“互聯網思維”其實在很大程度上折射出了互聯網機構如何看待自身，如何界定自身。關于這一概念的釋義，目前業界眾說紛紜，幾乎每家互聯網機構的高層都有關于“互聯網思維”的一套說法。馬云曾經在演講中表示，互聯網思維是跨界、大數據、簡捷和整合；周鴻祎在接受央視采訪時表示，互聯網思維應該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創新；雷軍則將專注、極致、口碑、快視為自身的互聯網七字訣。然而，無論是怎樣不同的解釋，有幾個核心點是相通的，也就是關于互聯網本身的特質。這些特質包括：在資源上以豐裕替代稀缺；在傳播行為上以互動替代單向；在傳播渠道上以平臺替代管道。美國《連線》雜志曾經撰文稱，新媒體是所有人對所有人的傳播，說的正是這樣一種現實。再由互聯網機構自身將這種現實上升為“思維”，也就是一種產業哲理的層面。事實上，在新產業茁壯成長的過程里，都會出現類似的產業哲理，例如，200多年前工業革命爆發的時候，相對于農耕經濟，流行的就是工業化思維，諸如效率、標準和規模等眼下看來頗為普通的管理要義，但在當時成為了一種先進而高效的意識形態。所以，體現互聯網產業精髓的互聯網思維的先進性和有效性，也是一種相對的存在狀態。有人將其比喻為人類的再一次文藝復興，我們認為，是不是言過其實有待歷史考證：接受新的產業意識形態，用以調整自身的管理理念，換言之就是互聯網化，這是對的、有必要的，然而，在這樣的一種意識形態風潮之下，照搬互聯網企業的做法則是值得商榷的。

首先我們要辨析清楚，互聯網經營與互聯網化是兩個不同的概念，應該有所區別，提出“互聯網思維”的時候也應該注意到這個區別。互聯網經營的基礎在于兩點：數字壓縮與網絡傳輸。數字壓縮化解了信息傳輸的瓶頸而使資源由稀缺變成豐裕，而網絡傳輸技術OTT導致顛覆效應。何為顛覆效應呢？經濟學原理開篇就是“解決資源稀缺的有效配置”。如果資源不再稀缺，那么，這個原理就要調整。然而，這個調整非常復雜，常常帶有顛覆性，所以，業界和學界所做的調整就是簡單地劃分實體經濟和虛擬經濟。兩個經濟所依據的邏輯起點是不一樣的。前者依賴的是稀缺資源的配置，后者是豐裕資源的共享。共享的基礎就是平臺。平臺是什么？人人可以進出，貢獻與分享同存。這種互聯互通的背后是雙邊市場效應，邊際成本為零，所以，平臺規模可以無限擴張。互聯網企業的秘密其實就在這里，復制成本為零，虛擬平臺可以無限擴張。互聯網企業天生就有“寄生性”，本身不產生資源，是在利用資源，不擁有物理網絡而是寄生于物理網絡，說它是吸血鬼也是一個非常形象的比喻。

其次，除了互動、開放的平臺之外，互聯網企業還有一個優勢，就是上文已經提到過的大數據。我們認為，大數據本身是一個客觀存在，例如，政府的人口統計和金融機構的資金往來記錄。而數據資源的儲存和開發，一向要耗費巨大的社會成本，被視作稀缺的戰略性資源，因而形成管道式的封閉使用慣習。互聯網經營者用虛擬的大數據替代了實體的大數據，互聯網的信息平臺一是打破了不同數據庫之間的壁壘，二是極大地降低了數據收集的社會成本。互聯網企業使用平臺機制所帶來的開放聚集效應，即時、廉價，且得到海量數據，大大縮短了營銷距離，從而形成競爭優勢。建構一個虛擬平臺，讓無數的用戶登錄、點擊、游玩，消耗流量的同時留下痕跡，點點滴滴聚集而成大數據，然后再反過來透過這些數據了解用戶、了解市場，從而生產、提供適銷對路的產品或服務，實現買賣雙方的價值交換——這原本屬于營銷界所追求的理想境界，卻被互聯網經營者實現并成為一種壓制、倒逼甚至瓦解實體經濟的競爭利器。

最后，在利用以上方法去打動市場以及投資人時，需要必要的宣傳與包裝，這就是所謂的互聯網思維。對于這個新近出現的被社會輿論所熱捧的思潮，可以理解成一種伴隨信息產業革命而產生的意識形態，是互聯網資深品牌建設過程中的一個重要環節，或者說是一種必要手段，無需過于神化。

三、人人在談論的電商，是否真的是一種經濟與社會的進步？

互聯網電子商務的迅猛勢頭和高調姿態，大家早已有目共睹：超過10萬億的整體市場規模；占全年社會消費品零售總額近8%的網絡零售比重；3.02億的網購網民規模；在剛剛過去的“雙十一”中，天貓商城在第38分鐘就創造了100億元的銷售額……資本青睞、媒體熱捧、消費者狂歡，電商市場一片沸騰。電商作為互聯網產業中的重要構成，我們今天的議題顯然無法避開它。2014年6月，我們在《廣告大觀·媒介版》上的主打文章即為《報告，電商兇猛！》，想要論證的問題就是，電商對于媒體產業乃至整個社會來說究竟是怎樣一種存在。我們認為，“雖然電商所呈現出的樣態是多姿多彩的，但是不同樣態的電商企業背后，有著共同一致的特質，這種特質，也正是電商之所以兇猛的‘三大利器’——規模、平臺和數據”。④

一是規模優勢。各家電子商務運營商無一不在強調流量，發展規模。對于規模的追求正是電商發展的原始動力，也是行業發展的主流趨勢。有規模作前提，獲得社會資本就更加容易，實力得到鞏固，形成寡頭效應使企業后期有更大想象空間。二是平臺功能。電子商務基于信息搭建的平臺實現了三個功能：互動功能，買賣雙方、平臺與各方之間都可以進行信息交互，用互聯網的方式抹平了“信息差”；低門檻功能，電商平臺犧牲利潤，憑借著“免費”吸引大量第三方中小賣家，極低的門檻帶來平臺熱度的同時，也因為銷售低價而聚集了人氣；無邊界功能，商品品類無邊界、信息服務無邊界、產業延伸無邊界，電商沒有任何限制地隨意跨界，金融、游戲、終端設備、文化娛樂等，電商已經沖破這些邊界清晰的傳統產業空間。三是數據邏輯。對于擁有穩定、豐富數據源的電商企業而言，數據邏輯在于技術與商業的融合，來自于消費者的購物習慣、購買評價等，來自于生產商的供求信息、成交量等各種數據源匯總成“大數據”，經過標準化運營、收集、分析過程，在電商企業包裝下，搖身一變，成為企業的盈利模式。少數巨無霸企業在其中獲得了巨大的商業價值，如亞馬遜，從虧損到盈利，大數據功不可沒。

但是，電商給我們的社會帶來的全都是利益點？我們認為并非如此。在此，可以用三個疑問來進行概括。

一是電商是否真的起到了促進內需的功能，對于社會發展，特別是消費需求刺激與升級到底有多大貢獻？知名市場咨詢公司麥肯錫就曾發布報告稱，“中國電子零售業不僅僅是線下零售業的替代渠道，而且能夠刺激增量消費。讓中國從以投資為導向的社會向以消費為導向的社會轉型⑤”。事實果真如此嗎？首先，促進內需，先要看整個內需到底有沒有增加。如果說總體市場規模并未增加，那顯然只是線上與線下的此消彼長。毫無疑問，電商拿走的這塊“蛋糕”，有相當一部分來自于傳統線下的銷售渠道。其次，如果電商“賠本賺吆喝”真的拉動了消費內需，那么這種消費內需的增長是否具有可持續性則仍待觀察。集中爆發在類似于“雙十一光棍節”的“人造節日”的內需潛力，最終還需落實在細水長流的日常運營中。

二是電商究竟是在建設生態還是在破壞生態？阿里巴巴在IPO招股書中再次強調，“我們不僅僅是在運營一家公司，我們把自己看作這一生態系統的管家，職責是讓生態更加繁榮與平衡，讓所有參與者獲得利益。”但我們也注意到了整個電商行業對于傳統生態“殺手級”的破壞：一是價格殺手，以阿里電商為代表，讓生產者和消費者避開大量中間環節，直接交易，而最終衡量的尺度只有一個——價格，這種“低價走量”的模式，表面看消費者得到了讓利，而生產者卻在一步步失去利潤空間，喪失原本的議價能力；二是品牌殺手，大量的無名企業淹沒在信息海洋中，即便是長尾效應，短期內依然難以改變范圍經濟下大規模集中生產的現代商業文明規則，所以成長空間有限；三是心智殺手，不同的零售形態，對應于人不同的心理能量配置，對于消費者來說，往往場面越大、人氣越旺，其消費中的非理性成分越高，而電商恰恰通過價格戰，調動大量中國人的心理能量，導致沖動消費。以此來看，電商的成功與光榮，是通過踐踏傳統消費生態與環境來完成的。只是，此消彼長之間，這真的是一種進步嗎？

三是電商到底能走多遠，資本的“燒錢”行為何時會走到盡頭？沒有電商機構敢于自問這樣的問題。幾乎是被資本一手催熟的電子商務，爭流量拼規模、為聚人氣營銷砸錢甚至不惜打價格戰，結果在成本控制、客戶服務等方面產生各種潛在問題。只有交易額沒有純利潤的模式依然是不可靠的。淘寶、天貓、京東等綜合性平臺電商，依靠壟斷流量、批發流量的商業模式，就快走到模式紅利的盡頭；尚品、我買網等垂直電商完全受限于品牌商的貨物供應，如果無法構建競爭壁壘，將會導致只賺規模、不見盈利的現實難題。說到底，電商的盈利模式始終是短板。

所以，雖然從大眾所看到的電商表現來說，電商發展勢如破竹，極大地便利了我們的生活，但是從另一個角度來審視電商就會發現，這種兇猛是建筑在對原有經濟生態的破壞、讓社會財富更加集中的基礎之上的，是一種值得我們警惕與審視的發展，盲目追捧的結果有可能是對社會發展與經濟發展的一種潛在傷害。

四、被“魔幻化”的大數據

在前文，我們屢次提及互聯網與大數據之間的緊密關系，在此，也將著重探討大數據在互聯網發展中究竟是如何發揮作用的。2012年，程序員出身的涂子沛出版了名為《大數據：正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活》的書，以科普方式介紹了大數據的由來與變革趨勢，成為社會各界關注大數據的重要啟蒙之作。在此之后，中國的互聯網產業也確實開始頻繁提及大數據。《廣告大觀媒介版》也在同年組稿完成了《大數據，新天地》這期雜志，并在2014年8月進一步推出了《陰陽兩面大數據》的封面主題。在這股人人談論大數據的熱潮當中，我們通過對大量案例的分析與梳理，以及對國內外營銷傳播領域內大數據的使用對比等，發現國內已經出現了一定的“魔幻化”大數據的偏頗。

首先，數據量的由小到大其實是一個漸進過程，而非突然爆發。涂子沛在接受《生活周刊》采訪時表示，在美國，20世紀80年代就有人提出“大數據”的概念了，到2000年，由于信息系統的累積作用，人類的數據開始大量增多，有不少企業的數據級進入到“太”（terabyte）的級別，學術界就開始嘗試給多少為“大”進行定義。起初流行的定義是“200太就是大數據”，只是沒想到，隨后數據量以一種更加迅猛的幾何級速度遞增，這才有了我們今天所認知的“大數據”⑥。事實上，人類文明的構建一直都與數據息息相關。人類從數據到信息再到知識、智慧并以此解決問題的操作方式自古有之；數據處理也隨著數據量、數據處理要求的改變，經歷了從數據倉庫、聯機分析、數據挖掘、數據可視化到大數據的演進過程；數據運用于各行各業同樣不新鮮，在自然科學、金融、醫療、農業等諸多領域的運用歷史、成熟程度都遠超人文科學領域。只是，到了今天，我們可以用更加方便、低廉、容易的方式去獲取數據、處理數據，并將之運用于人文科學、社會科學的更多領域，讓大數據與普通人們的生活有更加緊密的聯系。這當然是一種極大的進步，但是這種進步是一種積累和漸進的過程，而不是忽如其來的風暴。由此，也奠定了我們對待大數據的基本態度——盲目追捧、過度神化都不必要。

其二，大數據是有效的但不是萬能的。誰也不能否認大數據技術的有效性，但是正如人類數據處理歷史的演進過程那樣，數據處理的技術和理念永遠趕不上數據自身的變化速度。到了今天，自然界與人類社會的數據量增長程度超越了任何一個年代，在摩爾定律的作用之下我們甚至很難去想象未來數據量的成長規模需要用怎樣的新單位去計量。與此同時，數據成長的速度、數據的類型也都對數據處理技術提出了極大的挑戰。從目前的技術發展來看，我們能夠掌握、存儲、管理、分析和運用的數據還只是滄海一粟，甚至分析能力雖然有了極大的提升卻仍然無法匹配數據的量級和種類，技術的滯后是一種必然結果，也是一個客觀事實。事實上，在很多領域中，數據分析技術的滯后性讓我們得到了大量的數據垃圾和數據冗余，盲目地追捧所謂的大數據技術或者偏執地信任大數據技術的處理結果，反而會在一定程度上妨礙我們對數據信息的掌握，影響我們作出準確的判斷與明智的決策。數據從來都只是我們作決策的參考，雖然這種參考很重要，但絕不應當是人類決策的全部。

其三，平臺和數據體現的是科學精神而不是花哨的魔幻效果。馬云曾經在接受媒體采訪時表示，互聯網打破了信息的不對稱格局，竭盡所能透明一切信息；對產生的大數據進行整合利用，使得資源利用最大化；互聯網的群蜂意志擁有自我調節機制。這些都與我們說的“數據＋平臺”的互聯網核心相契合，只是，當這些要素被“金融”二字控制、一切的標準是為了更快、更大的“盈利”之時，那么平臺和數據就難免淪為了路演中的魔幻劑，穿上了商業化的投機性外衣。當互聯網的開放與互動被打破，走向了封閉和壟斷，異化就不可避免；當數據和平臺所成就的海量、迅速、可尋址不再是科學主義的抓手，而是資本路上的點金術與魔術棒，互聯網的扭曲發展就再難否認。

其四，大數據的實踐并不如互聯網企業所宣稱的那樣先進與強大。以BAT為首，越來越多的以互聯網為代表的傳媒機構號稱自身掌握了海量數據，以數據指導業務、設計產品、決策內容、重構商業模式，甚至開創了新的技術壁壘，可以與所有競爭者相區隔。然而從我們的角度來看，一來這些數據的“海量性”與“準確性”存疑——國外有政府部門統一管理公共數據，并作了大數據的開源與保護處理，國內本就不具備這樣的現實；二來數據量級最大的B、A、T三者之間的數據也從未共享與開源。那么，單憑億級用戶的網絡行為構筑成大數據基礎，其實是有違大數據本身“數據庫之間可以實現自由流動與關聯”的準則的。因此，在我們承認互聯網上數據海量，并可以盡量還原用戶真實需求的前提之下，這種數據庫與數據庫之間的隔離、豎井的現實存在也是不可抹殺的。再者，平臺化、數據化都不是寡頭帝國獨有的核心科技，至于所謂的壁壘與區隔，如果沒有真正的核心技術，其實也不過是一座空中樓閣。

其五，互聯網的大數據泡沫已經逐步顯現。從最近幾年傳媒業的發展軌跡來看，當一個事物被追捧到極致，其出現泡沫的可能性也就不可避免地提升了。比如早年間的互聯網金融泡沫，比如影視業的投資泡沫，再比如目前已經初顯雛形的大數據泡沫。想必大家都還記得央視3·15晚會曾經曝光的內幕，以百度為典型代表的互聯網Cookie運用會極大地威脅用戶的數據安全與隱私信息保護。百度在普通消費者手機中的預裝軟件達六款之多，幾乎涵蓋了百度手機端的全部產品線，包括：百度搜索、百度手機助手、百度瀏覽器、百度優化大師、百度好123、百度地圖。盡管工信部宣布從2013年11月1日起，生產廠商要公示手機中的預裝軟件的行式等基本配置信息，但是對于百度這樣通過第三方來預裝軟件的方式還缺乏有效的法律法規監管。而這也只是互聯網寡頭大數據運用與用戶數據安全保護悖論的冰山一角。與國外政府、機構在數據技術開發上所奉行的“挖掘越多，保護越多”的準則相比，中國目前的大數據運用在一定程度上是踩著監管的紅線、鉆了法律的漏洞行進著的。當然，這種行為并不僅限于互聯網、媒體產業，在金融、醫療、通信等幾個重點行業，此類問題同樣層出不窮。然而，正如國家管理層終究將鞭責伸向了盜版、盜播、海外視頻內容引進、OTT TV競爭亂象一樣，遲早有一天，互聯網寡頭賴以生存的大數據也會成為管控的核心區。到了那個時候，如何在不侵犯用戶隱私信息的前提下保住現有的壟斷性地位，維持高樓廣廈不倒，將是一個很難也很重要的問題。互聯網很美好，互聯網也很危險，到底是熱情擁抱還是警覺遠離，還需冷靜思考。

五、探析互聯網發展中的“云”與“端”

在互聯網產業近年來的發展過程中，可以說平臺機制相當于心臟，數據流為血液，終端就是互聯網機構得以觸達受眾、用戶的手腳與肢體。

之所以將終端放在這樣重要的位置上，主要原因大致有三點：首先，從終端產品的迭代更新，到人工智能的創新發明，再到終端所附加的豐富海量的軟件產品，用戶已經被牢牢捆綁在這一載體之上，通過這個載體，互聯網企業和機構能夠直接觸達用戶，并與之緊密相連。其次，終端背后其實是一個龐大的產業關系圖譜并衍生出多條復雜的產業鏈條，所以這也意味著巨大的用戶需求、無限的商業機會、新舊思維的激烈碰撞以及產業之間的跨界融合，對于互聯網機構來說這是不可放棄的市場機會。再次，終端也是互聯網機構的一個信息搜集器，其價值也越來越多地體現在對人類信息數據的采集、計算、反饋以及基于此的信息傳播、網絡傳輸和營銷服務上，人機合一的美好前景將使得信息數據的獲取從自然界、科技界擴展至人類本身。技術研發在終端、內容服務在終端、數據匯聚在終端、營銷碰撞在終端，因此也讓整個傳媒產業都將競爭的核心之一聚焦在終端之上。

在這場競爭之中，也細分出了不同的派系和層面。其中，以BBC、新聞集團為代表的海外傳統媒體巨頭希望通過內容的強勢競爭力間接操控終端，但固守傳統導致戰略遲緩，戰術策略也并不得當，在陌生的終端游戲規則面前傳媒業還需不斷試錯。蘋果和小米這樣的機構則代表著硬件廠商派系中的新興勢力，植根于硬件實力，輔以“軟硬兼施”來贏得用戶，然而創新者的身份也讓其存在著不少戰略空當，給硬件廠商的傳統派留下了反擊的機會；類似聯想這樣的機構即屬于硬件廠商的傳統派系，他們已經覺醒并奮起反擊，但崇尚工業精神和以盈利為考核指標的現實是其轉型中的挑戰所在；互聯網企業派系則深諳用戶體驗之道，往往先聲奪人，即有谷歌這樣憑借著概念引領和生態布局來掌握終端主導，以安卓開放平臺為核心控制所有谷歌生態系統下的智能終端。

對于這種多樣化的戰略和發展方向，我們將其總結為“端”和“云”兩個字。終端的硬件和軟件融合表現在“端”，有單一與繁多之分；內容和服務則體現在“云”，有稀缺與豐富之別。硬件廠商派系奉行的是“一端多云”原則，希望構建一個擁有完整生態體系的終端屏幕端口、囊括五花八門的內容服務，蘋果就是典型代表；傳媒機構和互聯網企業兩派更傾向于選擇“一云多端”，通過強大的內容或是平臺化的服務覆蓋所有大大小小的終端。以云為主還是以端為主是兩種截然不同的演進路徑，且并無對錯之分。無論是一云多端還是一端多云，甚至是多端多云，最終的指向其實是“一云一端”，強調絕對的控制力與影響力，強調統一的利潤分配模式與絕對的盈利空間，構建自己的產業帝國。我們曾在2013年末題為《看“帝國”是如何煉成的》⑦的文章中提到媒介組織在信息時代產業發展的三個邏輯——效率最優、利潤最高、規模最大。終端演進也是類似這樣，只要符合這三個邏輯，每一家企業都有可能實現自己的終端夢想，成就智能終端時代的媒介帝國，蘋果如此，小米如此，微軟如此，亞馬遜也如此，從虛到實走完全程。

六、結 語

除了以上幾點之外，當我們從經濟、社會發展的角度去審視互聯網時，還可以有另一些讓人驚訝的事實。

例如，在2014年10月17日的《第一財經日報》上有一篇題為《數字革命搞垮中產階級？》的文章，其中提到了1987年獲得諾貝爾獎的經濟學家羅伯特·索洛（Robert Solow）提出的著名的“索羅悖論”。這一悖論認為，雖然企業在IT方面投入了大量的資源，但是從生產率上看卻收效甚微。“許多本世紀數字技術的膜拜者可能會驚奇于這組數字：1939—2000年是美國經濟急速越進期，人均生產率年增速達到2.7%，然而在社交網絡智能手機、人工智能席卷一切的2000—2013年，人均生產率年增速降到0.9%。過去十幾年間，生產率增速的放緩和看上去一日千里的信息技術發展很難匹配。所謂第三次數字革命的核心信息通訊技術，其變革意義實則“低于”第二次工業革命中電氣化、汽車和無線通訊技術的發明。”⑧

《21世紀資本論》一書中也表達了類似的觀點。作者在概述中寫道：“如果看最近數十年，我們會發現最發達國家的增長率很低，1990—2012年，西歐國家的人均產值增長率為1.6%，北美為1.4%，日本只有0.71%。羅伯特·戈登等經濟學家相信，大多數發達國家的人均產值增長率注定會下降。戈登的分析基于那些自蒸汽機發明和電力引入以來一波波多樣化創新浪潮之間的比較，他發現最近的創新潮流（包括信息技術革命）與之前的時期相比潛在增長量要低，原因在于他們對生產方式的顛覆和對整個經濟生產率的促進作用更小。”⑨

所以，在文章的最后，我們不得不思考的是，在互聯網產業及機構通過各種手段獲取資本方的熱錢、編織引人注目的投資故事、創造蠱惑人心的社會輿論的同時，我們否也該去關心所謂互聯網時代與信息技術革命到底給人類社會帶來了多大的裨益。

關于互聯網思維的思考，此文也只是一個開端。

注釋：

① 黃升民、谷虹：《數字媒體時代的平臺建構與競爭》，《現代傳播》，2009年第5期。

② 黃升民：《冷眼看寡頭，熱血寫初秋》，《廣告大觀·媒介版》，2014年2月刊。

③⑦ 黃升民：《看“帝國”是如何煉成的》，《廣告大觀·媒介版》，2013年12月刊。

④ 黃升民：《電商真的兇猛？》，《廣告大觀·媒介版》，2014年6月刊。

⑤ 麥肯錫：《中國電子零售業革命》，2013年發布。

⑥ 唐騁華、涂子沛：《大數據時代》，《三聯生活周刊》，2013年第1期。

⑧ 宋冰：《數字革命搞垮中產階級》，《第一財經日報》，2014年10月17日A05版。

⑨ ［法］托馬斯·皮凱蒂：《21世紀資本論》，巴曙松等譯，中信出版社2014年9月版。

（作者黃升民系中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師；劉珊系中國傳媒大學廣告學院講師）

【責任編輯：張國濤】