營(yíng)銷性微電影：品牌植入顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響

■ 周懿瑾 簡(jiǎn)浩然

營(yíng)銷性微電影：品牌植入顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響

■ 周懿瑾 簡(jiǎn)浩然

本文以內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析，探索營(yíng)銷性微電影中品牌植入的顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌植入的顯著性越高，品牌認(rèn)知越高，對(duì)品牌的購買意向也越高。微電影對(duì)受眾的情緒喚起會(huì)讓其有更積極的品牌態(tài)度，產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意向。這種效應(yīng)在植入顯著性高的情況下更加明顯。此外，品牌高顯著性植入并不會(huì)帶來受眾的反廣告化，反而是在低顯著性植入，且又被受眾發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的情況下，會(huì)更容易引發(fā)受眾對(duì)廣告的反對(duì)。最后，研究發(fā)現(xiàn)，明星、名導(dǎo)演等因素并不會(huì)影響受眾的品牌態(tài)度，但是會(huì)影響受眾對(duì)微電影的關(guān)注和評(píng)價(jià)。

植入顯著度；品牌認(rèn)知；購買意向；品牌態(tài)度

隨著媒體碎片化和受眾越來越成熟，傳統(tǒng)廣告的效果在日漸衰減，新的內(nèi)容營(yíng)銷卻正在興起。其中，營(yíng)銷性的微電影或視頻短片已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷中最有效的方式之一。雖然營(yíng)銷性微電影／視頻越來越獲得廣告業(yè)的青睞，但這仍是一個(gè)尚未成熟的領(lǐng)域，關(guān)于營(yíng)銷性微電影的學(xué)術(shù)研究也才剛剛開始。國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷性微電影或視頻短片的研究多為經(jīng)驗(yàn)上和案例分析的推斷，如對(duì)一些案例進(jìn)行傳播學(xué)的解讀，或?qū)ζ鋫鞑C(jī)制和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析①。但對(duì)于微電影如何影響品牌態(tài)度并沒有進(jìn)行針對(duì)性的討論。

本文采用內(nèi)容分析法探索營(yíng)銷性微電影中品牌植入的顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響。抽取十個(gè)近期熱門的商業(yè)微電影樣本，按照品牌或產(chǎn)品的植入顯著性高低對(duì)微電影進(jìn)行分類，以品牌態(tài)度的三成分模型為框架，對(duì)新浪微博上微電影的網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行編碼，探索不同品牌植入顯著性的微電影對(duì)受眾品牌認(rèn)知、情感、購買意向的影響及其之間的關(guān)系。

該研究可推進(jìn)目前有限的微電影實(shí)證研究，明確微電影對(duì)品牌的影響。采用對(duì)受眾真實(shí)評(píng)論的編碼分析，避免了事后自我報(bào)告式的問卷調(diào)查與其實(shí)際行為的偏差，具有較高的外部效度。借鑒植入式廣告的研究視角并與其進(jìn)行比較，有助于兩個(gè)研究領(lǐng)域的對(duì)比和區(qū)分。在實(shí)踐領(lǐng)域，亦可指導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)有的傳媒環(huán)境下，有效地進(jìn)行品牌傳播。

一、品牌植入顯著性對(duì)品牌態(tài)度的影響

植入顯著性是在植入式廣告中常常被提及的研究因素。作為同樣將娛樂與品牌融合的營(yíng)銷性微電影，植入顯著度也是研究其對(duì)品牌態(tài)度的重要自變量。從現(xiàn)有研究來看，品牌植入顯著性對(duì)于品牌態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是可以提高對(duì)品牌的認(rèn)知；二是可以影響品牌購買意向或品牌評(píng)價(jià)。

1.植入顯著性對(duì)品牌認(rèn)知的影響

從現(xiàn)有研究來看，植入顯著性對(duì)品牌認(rèn)知的影響，結(jié)論相對(duì)一致，大量研究都表明，顯著的品牌植入將會(huì)吸引更多的注意力，因此其記憶和回想都更好②。如卡爾（Karrh.J.A）等人③回顧前人研究時(shí)發(fā)現(xiàn)“視覺＋聽覺”的復(fù)合式植入廣告比單一形式的植入廣告有更好的認(rèn)知效果。布倫南（Brennan）等人的研究也發(fā)現(xiàn)高顯著性植入帶來更高的品牌回想與記憶。

因此我們假設(shè)：

H1：營(yíng)銷性微電影中品牌植入的顯著性越高，品牌認(rèn)知越高。

2.植入顯著性對(duì)于品牌態(tài)度的影響

通過微電影使得受眾形成更高層級(jí)的品牌態(tài)度或購買意向?qū)τ跔I(yíng)銷者來說更具有吸引力，這也是他們的終極目的。

在植入式廣告研究中，大多發(fā)現(xiàn)，顯著性植入會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的品牌態(tài)度④。出現(xiàn)負(fù)面態(tài)度的原因可能有兩個(gè)：一是高顯著性植入打擾了劇情；二是因?yàn)橹踩胧綇V告試圖在觀眾不知曉的情況下影響他們，合法性不足，招致受眾對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)⑤⑥⑦。

營(yíng)銷性微電影與植入式廣告有兩個(gè)顯著的差異點(diǎn)，使得高顯著性植入不一定會(huì)帶來負(fù)面品牌態(tài)度。第一，營(yíng)銷性微電影多為企業(yè)定制，注重觀影性和營(yíng)銷性的結(jié)合。第二，營(yíng)銷性微電影大多在發(fā)布時(shí)就已經(jīng)公開聲明其屬性，不存在在道德倫理上欺瞞受眾的問題。所以，在植入式廣告領(lǐng)域，高植入度導(dǎo)致負(fù)面品牌評(píng)價(jià)的結(jié)論可能并不適用于營(yíng)銷性微電影。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有調(diào)查也顯示，高顯著性植入可能給品牌帶來積極的品牌態(tài)度和行動(dòng)意向。如Socialmediatoday網(wǎng)站2012年的調(diào)查顯示，觀看過品牌視頻的用戶的品牌互動(dòng)的意愿，比未看過視頻的網(wǎng)友的意愿高過三倍⑧。

因此，我們認(rèn)為，在營(yíng)銷性微電影中，高度的顯著植入不僅可以提高品牌認(rèn)知，而且能夠增強(qiáng)受眾的品牌態(tài)度。

H2：營(yíng)銷性微電影中品牌植入的顯著性越高，品牌態(tài)度越積極。

3.植入顯著性與反廣告化傾向

品牌信息植入娛樂內(nèi)容往往會(huì)招致受眾的抗議，研究稱之為“反廣告化”。如植入式廣告一直飽受較大的倫理爭(zhēng)議，有些觀眾甚會(huì)認(rèn)出電影中的品牌，識(shí)別其促銷的意向，并提出抗議，甚至?xí)谫徺I時(shí)特地避開植入的品牌⑨。這種反廣告化的傾向使得廣告主所付出的營(yíng)銷努力都白費(fèi)了。

營(yíng)銷性微電影也存在著同樣的顧慮。高度植入品牌信息是否會(huì)導(dǎo)致受眾的反廣告化？應(yīng)該不會(huì)。研究發(fā)現(xiàn)如果植入式廣告對(duì)觀眾公開警告他們?cè)谥踩肫放茝V告，反而會(huì)提高觀眾對(duì)品牌的記憶和購買意向（10）。這說明，當(dāng)倫理問題不存在時(shí)，反對(duì)聲會(huì)減少。營(yíng)銷性微電影是公開其營(yíng)銷目的的，不存在倫理問題。因此可以推測(cè)，高顯著性植入并不會(huì)帶來太多的反廣告化傾向。

我們假設(shè)：

H3：在營(yíng)銷性微電影中，品牌植入顯著性高，并不會(huì)提高受眾反廣告化的傾向（vs.顯著性低）。

4.情緒喚起對(duì)品牌態(tài)度的影響

情緒喚起是受眾在觀看微電影時(shí)產(chǎn)生的情感，如感動(dòng)、高興、悲傷、憤怒等。以往研究對(duì)植入引發(fā)的情緒反應(yīng)研究并不多，少量的研究發(fā)現(xiàn)，植入式廣告與普通廣告相比會(huì)產(chǎn)生更多的情緒喚起（11）。微電影的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，故事能夠通過喚起聽眾或讀者的情感來達(dá)到共鳴（12）。積極的情緒喚起可以帶來更好的品牌態(tài)度和行為，如幽默搞笑的視頻的轉(zhuǎn)發(fā)率非常高（13）。可見情緒的喚起是受眾產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)和行動(dòng)意向的重要影響因素。

因此，我們假設(shè)：

H4：在營(yíng)銷性微電影中，情緒喚起越強(qiáng)烈，受眾對(duì)品牌態(tài)度越積極。

此外，積極的情緒喚起如果要傳遞給品牌，還需要受眾認(rèn)識(shí)到品牌與情緒喚起物的聯(lián)系。即受眾可以認(rèn)識(shí)到微電影與品牌的關(guān)系，才能夠?qū)⒄娴那榫w轉(zhuǎn)向品牌（14）。如果高植入度的微電影可以獲得更高的品牌認(rèn)知，那么可以推測(cè)，品牌植入度高的、能夠喚起更多積極情緒的微電影，可以獲得受眾更積極的品牌態(tài)度。

H5：當(dāng)植入顯著性高且情緒喚起越強(qiáng)烈時(shí)，受眾對(duì)品牌的態(tài)度越積極。

H6：當(dāng)植入顯著性不高時(shí)，情緒喚起對(duì)品牌態(tài)度的影響不顯著。

二、研究方法

本文采用內(nèi)容分析的方法，抽取一定數(shù)量的微電影樣本，并將其按照植入顯著性分類，抓取新浪微博網(wǎng)友對(duì)電影的評(píng)論進(jìn)行分析。微博平臺(tái)與微電影的碎片化屬性相同，其受眾群體相似，且當(dāng)去除營(yíng)銷賬號(hào)等評(píng)論后，所留下的網(wǎng)友評(píng)論應(yīng)當(dāng)可以在較大程度上反映觀影的第一感受和真實(shí)感受。

1.微電影分析樣本選擇

通過文獻(xiàn)研究，從近年來比較熱門的微電影中選取28部營(yíng)銷性微電影，包含各種主題和廣告主，同一廣告主的一系列微電影在選取時(shí)只算作一個(gè)樣本。然后，將28個(gè)視頻按照產(chǎn)品植入的顯著性高低分為顯著性高（15部）和顯著性低（13部）兩類。高顯著性植入是在能識(shí)別出產(chǎn)品的情況下，與影片中主要角色共同出現(xiàn)或被該角色使用。低顯著性植入是產(chǎn)品或品牌僅在微電影背景中出現(xiàn)，或者產(chǎn)品或品牌并沒有在微電影中出現(xiàn)而是以其他方式傳播產(chǎn)品或品牌的信息（如片尾字幕）而出現(xiàn)（15）。分類之后，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法從兩類營(yíng)銷性微電影的分組里，各抽取5部樣本進(jìn)行研究。抽取的結(jié)果見表1。

表1 營(yíng)銷性微電影抽樣結(jié)果

2.微博評(píng)論編碼

本研究通過新浪微博平臺(tái)的評(píng)論搜索功能獲得以上10部微電影的受眾評(píng)論。由于需要收集普通受眾對(duì)營(yíng)銷性微電影的評(píng)論和反應(yīng)，因此，本文去除了廣告主、企業(yè)微博以及草根大號(hào)的評(píng)論，包括用戶從其他視頻網(wǎng)站分享微電影到新浪微博平臺(tái)時(shí)，視頻網(wǎng)站預(yù)先設(shè)定的微博模板，以及新浪微博認(rèn)證用戶中從事營(yíng)銷、傳媒、廣告行業(yè)的專業(yè)人士關(guān)于微電影的專業(yè)討論。去除了干擾項(xiàng)后，得出經(jīng)過篩選的評(píng)論樣本數(shù)量（見表2）。

表2 篩選后微博評(píng)論數(shù)量

其中，高植入顯著性分組的5部微電影評(píng)論數(shù)量共有558條，低植入顯著性分組的5部微電影評(píng)論數(shù)量共有602條，兩組的數(shù)量相差不大。本文的兩位作者分別將這些微博用戶評(píng)論以態(tài)度三成分模型進(jìn)行獨(dú)立的主軸編碼（見表3）。編碼完成后，兩位研究者相互對(duì)照并討論出現(xiàn)分歧的編碼，進(jìn)行修訂，并最終整理出受眾對(duì)10部微電影的編碼類別。

表3 10部微電影樣本的編碼

本文以一條微博為分析單位。但每條微博都有很多含義不同的句子，因此，每條微博可能會(huì)含有多種編碼。

認(rèn)知類編碼分三種：（1）權(quán)威識(shí)別：對(duì)影片中出現(xiàn)的明星、名導(dǎo)演、著名地點(diǎn)、電影原著等的認(rèn)識(shí)，如“柯震東好帥”等；（2）受眾對(duì)于微電影的性質(zhì)界定，如“搞半天是給三星做廣告”。即受眾能夠認(rèn)識(shí)到微電影的營(yíng)銷目的。（3）對(duì)微電影中出現(xiàn)品牌的識(shí)別。

情感類編碼指受眾在觀看營(yíng)銷性微電影時(shí)或觀看后，自身的情緒以及思維產(chǎn)生了變化，其表現(xiàn)主要有：（1）情緒，如“我哭了”等；（2）領(lǐng)悟，如“溝通太重要了”等；（3）共鳴，如“很多對(duì)白真的很對(duì)”等；（4）移情，受眾將自己幻想成微電影的男女主角，如“可以看到我的影子”等。

意動(dòng)類編碼可分為四個(gè)維度：（1）對(duì)影片的積極評(píng)價(jià)，如“……我愛這個(gè)莫文蔚主演的微電影”；（2）對(duì)影片否定評(píng)價(jià)，“……這么蠢的臺(tái)灣偶像微電影”；（3）購買意向，指對(duì)品牌的好感與購買意向。如“越來越喜歡凱迪拉克”；“……卡薩帝冰箱北京哪里有賣的？”等；（4）反對(duì)廣告化，指對(duì)廣告的反感。“……演員總是有事沒事就吃冰淇淋，打廣告打得也太明顯了吧”。

三、數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)總體情況

通過編碼，我們能看出營(yíng)銷性微電影傳播對(duì)受眾的總體態(tài)度影響，10部微電影的評(píng)論中，關(guān)于電影內(nèi)容和品牌認(rèn)知的有559條，占總體44%；511條涉及情緒的喚起，占40%；206條涉及受眾的意動(dòng)，如對(duì)影片的評(píng)價(jià)和對(duì)品牌的好感、購買傾向、對(duì)廣告的反對(duì)，占16%（見圖1）。可見認(rèn)知和情緒喚起在微電影中是一個(gè)重要的內(nèi)容。

圖1 10部微電影微博評(píng)論的態(tài)度要素分布

受眾的總體態(tài)度包含了對(duì)微電影內(nèi)容的態(tài)度和對(duì)微電影所包含的品牌的態(tài)度，如果提取和品牌相關(guān)的編碼內(nèi)容，來探究微電影對(duì)于品牌態(tài)度的影響，可以有兩個(gè)初步發(fā)現(xiàn)（見圖2）。其一，對(duì)于品牌認(rèn)知這一部分，高顯著性的微電影中，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知更加清晰，有152條評(píng)論顯示受眾識(shí)別出了廣告主品牌，在低顯著性組，只有34條。其二，在高顯著性的微電影中，受眾有較多的意動(dòng)成分，有57條表達(dá)了對(duì)電影中出現(xiàn)的品牌的好感和購買傾向，而在品牌低顯著性的微電影中，受眾幾乎沒有表達(dá)對(duì)品牌的意動(dòng)。

圖2 顯著性對(duì)品牌認(rèn)知與購買意向的影響

2.植入顯著性越高，品牌識(shí)別越高，購買意向高；情緒越多，購買意向越強(qiáng)

在檢驗(yàn)品牌在微電影中高低顯著性的影響時(shí)，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了MNOVA分析，數(shù)據(jù)顯示，情緒喚起和植入顯著性都有主效應(yīng)，都會(huì)影響品牌識(shí)別和購買意向。高植入顯著性的微電影會(huì)導(dǎo)致受眾更容易識(shí)別出廣告主（M高＝30.4 vs M低＝6.8；sig＝＜0.05），購買意向更強(qiáng)（M高＝11.40 vs M低＝0.20；sig＜0.05）。支持了H1，H2。情緒喚起越多，受眾更容易產(chǎn)生購買意向（sig＜0.05），支持了H4。

此外，品牌植入顯著性和情緒喚起之間有顯著的交互作用。高植入顯著性時(shí)，高情緒喚起可以引發(fā)更強(qiáng)的購買意向（vs低情緒），低植入顯著性時(shí)，情緒對(duì)購買意向的影響不大，如圖3所示。該數(shù)據(jù)支持了H5，H6。

表4 品牌植入顯著性、情緒喚起對(duì)品牌識(shí)別、購買意向的影響

3.反廣告化：高植入顯著品牌反而反廣告化傾向更少

最后，我們通過方差檢驗(yàn)分析了高低顯著性對(duì)受眾“反對(duì)廣告化”傾向的影響。在高顯著性組，反對(duì)廣告化的微博評(píng)論只有3條，而在低顯著性組有11條，兩組出現(xiàn)顯著差異（sig＜0.05）。

圖3 植入顯著性、情緒喚起對(duì)購買意向的影響

此外，考慮到“反對(duì)廣告化”的前提條件是要能夠識(shí)別該微電影是廣告，因此在方差分析中，需要考慮受眾的認(rèn)知因素，即“影片的性質(zhì)界定”和“品牌識(shí)別”。這兩類編碼都反映了受眾對(duì)微電影營(yíng)銷性質(zhì)的認(rèn)知，數(shù)據(jù)分析將其相加合并為“廣告識(shí)別”。MNOVA分析數(shù)據(jù)顯示，植入顯著性與廣告識(shí)別都有主效應(yīng)，即植入顯著性越高，反廣告化傾向越低；對(duì)廣告識(shí)別越多，反對(duì)廣告化的情緒越高（見表5）。

表5 植入顯著性對(duì)反廣告化的影響

更重要的是，廣告認(rèn)知和植入顯著性之間存在著顯著的交互作用。當(dāng)品牌植入的顯著性高時(shí)，人們雖然更能認(rèn)知到這是廣告，但受眾的反廣告化反而更少（M高＝0.60），當(dāng)品牌植入的顯著性低，但又被人們發(fā)現(xiàn)這是廣告時(shí)，受眾的反廣告化就會(huì)高（M低＝2.20，sig＝0.015＜0.05）（見圖4）。該數(shù)據(jù)支持了H3。

圖4 植入顯著性、廣告識(shí)別對(duì)反對(duì)廣告化的交互影響

4.權(quán)威效應(yīng)（明星等）不影響品牌購買意向，但影響對(duì)微電影的評(píng)價(jià)

權(quán)威效應(yīng)對(duì)購買意向沒有影響，兩者不存在相關(guān)關(guān)系（C＝0.416，sig＞0.2）。可見選取明星、名導(dǎo)演拍攝營(yíng)銷性微電影并不能帶來對(duì)購買意向的影響，情緒喚起才是比較重要的因素。

但權(quán)威效應(yīng)對(duì)影片的態(tài)度有影響，從MNOVA分析可以看出，權(quán)威效應(yīng)對(duì)受眾對(duì)影片態(tài)度的條數(shù)有正向影響，即明星、名導(dǎo)、名著會(huì)引發(fā)受眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)熱情，有明星等參演的微電影會(huì)獲得更多受眾的評(píng)價(jià)和關(guān)注（正面的、負(fù)面的都較多）。

本文的六個(gè)假設(shè)都被證實(shí)，并排除了權(quán)威效應(yīng)的影響。

表6 權(quán)威效應(yīng)對(duì)影片評(píng)價(jià)的影響

四、結(jié)論與討論

1.植入顯著性越高，品牌識(shí)別越高，購買意向越高

品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)建立的第一步。高顯著植入微電影的品牌，以及品牌在微電影的劇情中起到了重要的、不可分割的作用的時(shí)候，受眾對(duì)于品牌的識(shí)別會(huì)更強(qiáng)。他們更明確地知道品牌的名稱，并能夠復(fù)述出來。

在營(yíng)銷性微電影中，高顯著性植入增加了品牌認(rèn)知，高的品牌認(rèn)知又增強(qiáng)了受眾的品牌購買意向。這是與植入性廣告特別不一樣的傳播效果。植入式廣告中，高顯著性植入可以提高品牌認(rèn)知，但在大多數(shù)情況下會(huì)同時(shí)傷害品牌評(píng)價(jià)，是一把雙刃劍。但在營(yíng)銷性微電影中，高的植入顯著性不僅可以提高品牌認(rèn)知，也能夠提高品牌購買意向。免除了植入式廣告的副作用。

2.情緒喚起會(huì)增強(qiáng)品牌購買意向，當(dāng)植入顯著性高時(shí)，情緒這種作用更明顯

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微電影的情節(jié)對(duì)受眾的情緒喚起較高時(shí)，他們隨后對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意向。營(yíng)銷性微電影通過受眾強(qiáng)烈情緒喚起，將情感體驗(yàn)與產(chǎn)品或品牌捆綁在一起，能很好地誘使受眾產(chǎn)生移情效應(yīng)，從而增加受眾對(duì)產(chǎn)品的好感和購買意向。

如果在能夠引發(fā)受眾情緒的微電影中，高度植入品牌信息，那么情緒對(duì)品牌購買意向的提高效益會(huì)更加明顯。原因在于，如果品牌信息不太明顯，那么受眾即使有較高的情緒喚起，也無法將這種正向效益帶給品牌。只當(dāng)品牌信息明顯、情節(jié)對(duì)受眾情緒喚起較高時(shí)，受眾對(duì)品牌的購買意向才最強(qiáng)烈。

3.只要微電影拍的好，受眾并不介意是廣告

在編碼過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多受眾是可以識(shí)別這些微電影的廣告性質(zhì)的，但他們并不介意。很多人表示“廣告也很溫馨吶”“我覺得廣告這樣的話，我寧愿不看那些泡沫劇”或是“這樣的廣告，我愿意把它當(dāng)電影一樣去欣賞”等。

數(shù)據(jù)分析也顯示，高顯著性植入的微電影，受眾反廣告化的傾向反而更少。高顯著性植入，受眾可以更容易識(shí)別出其廣告性質(zhì)，但負(fù)面反應(yīng)更少。最糟的反而是低顯著性植入的營(yíng)銷性微電影，雖然受眾的識(shí)別廣告的數(shù)量變少了，但其一旦認(rèn)識(shí)到該微電影是一個(gè)隱性廣告時(shí)，反廣告化傾向就更容易出現(xiàn)。

因此，可以看出，作為受眾，從根本上并不反對(duì)廣告，而是反對(duì)對(duì)觀影體驗(yàn)的粗暴打斷和品牌商對(duì)自己的欺瞞。在營(yíng)銷性的微電影中，其營(yíng)銷目的是公開的，受眾對(duì)品牌的植入有了心理準(zhǔn)備，他們期待的就是品牌和產(chǎn)品信息的巧妙出現(xiàn)，品牌理念與劇情的巧妙結(jié)合。因此，隨著植入顯著性的提高，品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度都得到提升。

這說明，讓受眾了解微電影的營(yíng)銷目的并不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，只要傳播的信息對(duì)于受眾來說有趣、有意義，能夠喚起他們的情緒，受眾并不在意是廣告，反而會(huì)為拍得好的廣告喝彩。因此，營(yíng)銷性微電影不妨做得光明磊落一些，明確宣稱自己的品牌傳播目的，這樣受眾會(huì)更容易接受，對(duì)廣告的排斥更小，品牌傳播效果更好。

4.權(quán)威效應(yīng)（明星等）不影響品牌購買意向，但影響對(duì)微電影的評(píng)價(jià)

現(xiàn)在的營(yíng)銷性微電影喜歡選用明星、名導(dǎo)演等名人進(jìn)行拍攝，期望通過明星效應(yīng)獲得更好的效果（16）。在傳播的廣度上，權(quán)威效應(yīng)可能是有一定作用的。從本文的編碼中可以看到，權(quán)威效應(yīng)在受眾對(duì)微電影的認(rèn)知上發(fā)揮重要作用。無論是明星還是著名的導(dǎo)演，都能通過他們一貫的號(hào)召力搶奪受眾的眼球。

但具體到對(duì)品牌購買意向的影響上，明星們并不起作用。有明星參與的微電影，其電影本身會(huì)收到大量的評(píng)價(jià)，積極的也有，消極的也有。但是對(duì)于購買意向，并無顯著影響。

情緒喚起和品牌認(rèn)知才是能夠顯著影響購買意向的因素。可見營(yíng)銷性微電影一方面需要巧妙地將品牌融入微電影的情節(jié)，讓受眾能夠明顯識(shí)別其品牌信息，另一方面也需要在情節(jié)上下功夫，引發(fā)受眾的情緒喚起，才能夠更好地促進(jìn)受眾的行動(dòng)。

5.研究局限和未來展望

本文的貢獻(xiàn)在于通過內(nèi)容分析，對(duì)營(yíng)銷性微電影的傳播效果進(jìn)行了較為深入的探討，特別是對(duì)品牌植入顯著性對(duì)于受眾品牌態(tài)度的影響進(jìn)行了較全面的分析。研究結(jié)論可以完善營(yíng)銷性微電影的理論研究，并為中小企業(yè)在嘗試微電影營(yíng)銷時(shí)提供了一個(gè)決策參照的依據(jù)。

本文的局限在于受制于微博的限制，搜索的相關(guān)影片評(píng)論只有50頁，限制了內(nèi)容分析的樣本量。這一缺陷在未來可通過其他研究方法，如受眾／從業(yè)人員訪談、實(shí)驗(yàn)法等進(jìn)行三角交叉驗(yàn)證來進(jìn)行彌補(bǔ)。

未來的研究還有較大的空間。營(yíng)銷性微電影才剛剛興起，有眾多問題需要細(xì)化和解決。如傳播效果評(píng)估的系統(tǒng)指標(biāo)構(gòu)建；哪些因素會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響；以及娛樂營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)建立的影響，都需要眾多研究進(jìn)一步細(xì)化和深入探討。

注釋：

① 于伯然：《微電影營(yíng)銷的制勝之道》，《市場(chǎng)觀察》，2011年第8期。

② Cowley，E.，＆Barron，C.（2008）.When product placement goes wrong：The effects of program liking and placement prominence.Journal of Advertising，37（1），pp.89－98.

③ Balasubramanian，S.K.，Karrh，J.A.，＆Patwardhan，H.（2006）.Audience response to product placements：An integrative framework and future research agenda.Journal of Advertising，35（3），pp.115－141.

④ Brennan，Ian，Khalid Dubas，and Laurie A.Babin（1999），The Influence of Product Placement Type and Exposure Time on Product Placement Recogniton，International Journal of Advertising，18，pp.323－337.

⑤ Diehl，S.，Terlutter，R.，＆Mueller，B.（2008）.The influence of culture on responses to the GLOBE dimension of performance orientation in advertising messages-Results from the US，Germany，F(xiàn)rance，Spain，and Thailand.Advancesin Consumer Research，35，pp.269－275.⑥ Okazaki，S.，Mueller.B.，＆Taylor，C.（2010）.Global consumer culture positioning：Testing perceptions of soft-sell and hard-sell advertising appeals between U.S.and Japanese consumers.Journal of International Marketing，18（2），pp.20－34.

⑦ Terlutter，R.，Diehl S.，＆Mueller B.（2010）.The cultural dimension of assertiveness in cross-cultural advertising：The perception and evaluation of assertive advertising appeals.International Journal of Advertising，29（3），pp.369－399.

⑧ 周懿瑾、陳嘉卉：《社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷：概念初探與研究展望》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》，2013年第6期。

⑨ Bhatnagar，N.，Aksoy，L.，＆Malkoc，S.A.（2004）.Embedding brands within media content：The impact of message，media，and consumer characteristics on placement efficacy.In L.J.Shrum（Ed.），The Psychology of Entertainment Media（pp.99－115）.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum.

（10）（11）（14）（15） Fanny，F(xiàn).Y.C.，（2012）Product placement and its effectiveness：A systematic review and propositions for future research.MarketingReview，12（1），pp.39－60.

（12） Woodside，A.G.（2010）.Brand-consumer storytelling theory and research：Introduction to a Psychology＆Marketing special issue.Psychology and Marketing 27（6），pp.531－540.

（16） 張波：《論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第3期。

（作者周懿瑾系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院講師；簡(jiǎn)浩然系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系碩士研究生）

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