基于利益的中國電影市場細分實證研究*

■ 張輝 夏丹 馬麗麗

基于利益的中國電影市場細分實證研究*

■ 張輝 夏丹 馬麗麗

基于利益角度細分市場的研究方法已經在一些調查研究中得到運用，而以消費者利益影響因素作為電影細分變量的研究尚未出現。本文利用多元統計分析方法探討如下三方面問題：電影市場消費者影院觀影行為的利益影響因素分析；電影市場消費者影院觀影決策中利益取向分析；基于利益因子的電影市場細分研究。

一、研究方法

（一）利益細分方法

1.利益細分方法

利益細分方法是建立在因果關系變量基礎上的一種市場細分方法，它強調顧客在消費中追求利益的差別。其理論依據是顧客在消費產品或服務時所追求的利益是細分市場的本質。這種細分方法可以透過顧客的行為、態度和生活方式，挖掘出其背后的真正利益關系，從而對市場作出較為準確的預測。

2.電影市場利益細分變量

根據市場細分理論和電影市場特征，本文將消費者追求的利益要素細分為17個利益變量，分別是觀影感受、影片票價、影院環境、影院服務水平、影院配套措施、影片排期單、票價關注程度、影院打折或者促銷動態、影院內部茶飲價格、觀影便捷程度、影院品牌、購票便捷程度、影片故事題材、影片創作陣容、電影主題和意義、電影是否反映客觀現實、影片娛樂效果等。

（二）模型方法

1.因子分析

因子分析是利用少數幾個因子去描述許多變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測到的隨機變量，即顯在變量，而這些因子是不可觀測的潛在變量。因子分析就是利用這些潛在變量去解釋可觀測的變量。

2.聚類分析

聚類分析描述了個體的親疏程度，本文采用歐式距離來定義個體的親疏程度，采用k－均值聚類方法進行聚類分析，其目的是細分電影市場消費者。

（三）數據來源

本研究針對北京市居民影院觀影行為進行了調查。調查對象包括黨政機關干部、學生、企業員工、一般從業人員、文藝工作者等多個受眾群體，年齡分布以年輕人為主，19－45歲的受訪人員比例為88.1%，受教育程度達到大專以上水平的受訪人員比例為87.3%。調查共發放問卷250份，有效問卷236份。通過SPSS對調查數據進行了信度分析，得到克朗巴哈系數為0.74，說明數據質量可靠。再對數據進行效度檢驗，KMO統計量為0.69，說明數據有效。

二、結果分析

（一）電影市場消費者觀影行為的利益影響因素分析

表1說明：均值得分排名前四位的影響因素主要是影片票價、影片故事題材、影片創作陣容、電影主題和意義。但是，影片票價的標準差最大，這說明隨著居民生活水平的不斷提高，票價已不再是影響消費者影院觀影的第一位因素，影片故事題材、創作陣容以及電影主題和意義決定消費者是否選擇影院觀看電影。均值得分排名較后的影響因素主要是影院配套措施、排期單、內部茶飲價格等。這說明，影院周邊環境很難影響消費者的影院觀影行為。因此，利益變量均值和標準差分析說明消費者對影片內涵的關注程度高于其他利益影響因素。

表1 利益細分變量的均值和標準差

（二）電影市場消費者觀影決策中利益取向的因子分析

為了從眾多影響消費者影院觀影的利益因素中找出最基本的影響因素，下面針對消費者的17個利益變量進行因子分析。因子提取方法為主成分分析法，因子旋轉方法選擇方差最大法，結果如下：

首先，根據因子分析碎石圖，確定最優的因子數量。圖1中的橫坐標表示因子數目，縱坐標表示特征根，從圖中可以看出，前六個因子的特征值都大于1，從第七個開始，因子特征值均小于1，且逐漸變小，這可以說明：前六個因子對解釋變量的貢獻最大。因此，以特征值大于1為標準截取數據。

圖1 因子分析碎石圖

其次，基于因子載荷和因子方差貢獻率大小的要求，對變量進行排序，從而確定了6個因子，其方差累積貢獻率為69.116%。

表2 各變量的因子載荷和各因子的方差貢獻率以及方差累積貢獻率表

表2說明：通過因子分析獲得了六個利益影響因子。其中，第一個主因子體現了對各種便捷因素的偏好；第二個主因子體現了對舒適程度的偏好；第三個主因子體現了對影片質量的偏好；第四個主因子體現了對電影內涵的偏好；第五個主因子體現了對影片效果的偏好；第六個主因子體現了對票價的偏好。這六個利益因子解釋了17個原始利益變量所含信息的69.116%。另外，第一個主因子方差貢獻率較大，說明此因子所含的潛在信息對影院觀影行為影響的差異性較大，而其他五個主因子方差貢獻率相差不大，說明這五個主因子在影院觀影選擇過程中的地位不相伯仲。

（三）基于利益因子的電影市場細分

以因子分析獲得的六個電影消費者利益主因子作為聚類指標，采用k－均值聚類方法，針對樣本目標消費者進行分類，從而細分電影市場。

表3 利益因子的聚類分析結果

表3說明，通過聚類分析將電影消費者分為三類：第一類為影片票價追求者；第二類為影片效果和觀影舒適程度的追求者；第三類為影片質量和觀影便捷追求者。因此，電影經營者可以針對不同類型消費者，制定不同的營銷策略方案，最大可能挖掘電影市場需求。

三、結論與建議

（一）結論

本文在利益價值的視角下對我國電影市場進行細分，明確各細分市場截然不同的利益特征、需求偏好以及與之相對應的電影產品定位，得出結論如下所述。

電影消費者比較關注電影票價，但是在票價統一的情況下，決定觀影的主要影響因素是：影片故事題材、影片創作陣容、電影主題和意義。

（二）建議

針對影院消費者利益因素的因子分析和聚類分析結論，提出以下建議：

1.政府引導投資商在影院布局上進行長遠規劃。在居住較密集的地方，多分布小型電影院；在商業區建立具有較好配套措施的不同級別的影院。這樣既可以滿足消費者影院觀影便捷的需求，又可以滿足其觀影舒適的需求，從而保持和提高居民影院觀影的熱情。

2.電影票價的不斷提高以及多媒體技術的不斷發展，使部分電影觀眾流失。因此，電影經營者需要針對觀影者實際收入水平，制定合理的電影票價，以吸引更多居民走進影院觀看電影。

3.結合電影市場目標群體聚類分析的結果，電影經營者可以制定不同的營銷策略，有針對性地對不同類型消費者進行個性化服務。例如，第一類消費者注重影片票價，那么可以在院線后期以促銷、降價的方式，將潛在的這部分觀眾及時地拉進影院。第二類消費者注重觀影的感受，這種感受不僅來自電影帶來的精神娛樂，而且來自影院配套措施帶來的身體享受，那么可以在較好的影院環境下，有針對性地放映娛樂性的影片。第三類消費者注重電影質量和觀影便捷，那么可以在小影院放映質量較高的電影。

（作者張輝系中國傳媒大學理工學部理學院教授；夏丹系中國傳媒大學副研究員；馬麗麗系北京益普索市場咨詢有限公司助理研究員）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“中國電影市場需求與票房預測研究——基于3D電影市場”（項目編號：GD1101）的研究成果。