品牌國際傳播中消費者的態度和行為研究*——基于理性行為理論（TRA）模型的實證研究

■胥琳佳

品牌國際傳播中消費者的態度和行為研究*
——基于理性行為理論（TRA）模型的實證研究

■胥琳佳

本文將社會心理學的經典理論TRA模型引入消費者市場的品牌國際傳播中，通過調查化妝品的消費者，探討了品牌信息對消費者的態度和行為的作用機制，驗證了跨國品牌中消費者的態度和主觀規范通過意圖影響購買行為，并分析了品牌國際傳播中的影響因素，發現信任會影響態度和主觀規范，但不直接影響購買意圖，好的營銷傳播策略會增強信任度，品牌來源國形象會影響態度，外在認可會刺激購買行為。

品牌國際傳播；態度；行為；TRA模型

在品牌傳播的研究中，策略方法層面的研究居多，對傳播效果的測評及影響因素的探討一直是研究難點。在品牌形象傳播過程中，一方是品牌商主動地傳播品牌信息，另一方則是品牌信息的接收者，通過對信息的處理，完成從態度到意愿再到行為的轉變過程。而后者則屬于傳播效果研究的一種，筆者發現在社會心理學中的態度行為理論能較為貼切地對此進行解釋，試圖將之運用到消費者市場之中，探討品牌信息對消費者的態度和行為的作用機制，以及影響購買行為的品牌傳播中的相關因素。

一、TRA模型的引入

西方學者已探索出一些消費者行為預測理論，其中最基礎、最有影響力的理論系列分別為理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）、計劃行為理論（Theory of Planed Behavior，簡稱TPB）以及自我控制論（Theory of self-regulation，簡稱TSR）。這一系列的理論都是在TRA的基礎之上發展起來的。

理性行為理論的主要目的就是預測和理解行為的產生原因（Ajzen＆Fishbein，1980）①。在對TRA理論的運用中，由于基本邏輯——態度和主觀規范影響意圖，進而影響行為——并不涉及到國際化亦或是本土化傳播的區別，所以在研究品牌的國際化傳播問題中我們將使用這個基本模型并驗證其在國際化傳播中的適用性。

二、研究假設

1.對消費者的態度、主觀規范和購買意圖的構建

根據TRA在市場營銷學理論中的應用，提出如下假設：

H1：消費者對于購買國際品牌的態度會顯著地影響他購買此產品的意圖。

對于主觀規范對行為意圖的影響，也即消費者的個人生活圈子對于他是否購買產品會形成一定的社會壓力。雖然有一些研究認為此類規范對于意圖的影響比較微弱（Fitzmaurice，2005）②，但是在更多研究中，尤其是關于購買保健品等食品類的研究中證明，這種主觀規范對于是否購買產品有著非常重要的作用（Harwell和Driskell，1996）③。特別是當消費者面臨非本國產品時，可能會感到陌生，也就很有可能去咨詢朋友或相關專家，此時別人的意見所產生的作用就更大，所以提出第二個假設：

H2：消費者的主觀規范會對購買意圖產生顯著的影響。

雖然菲什拜因和阿耶茲在提出TRA時把態度的影響因素和主觀規范的影響因素截然分開，但是后來的眾多研究都認為這二者是有關聯的，能夠相互影響，尤其是態度可能會影響主觀規范，因為社交的影響可能會改變人們對于購買產品的態度。

H3：消費者的主觀規范可能會正向地受到他是否購買產品的態度的影響。

2.態度和主觀規范的影響因素

在完成第一層次對于態度、主觀規范和意圖的驗證后，需要推導出能夠影響態度和主觀規范的因素，這是我們第二層的論證。

在態度的來源問題上，首先需要考察信任信念。信任在社會心理學和市場營銷學范圍內都是一個比較復雜的概念（Doney和Cannon，1997）④。一些學者指出被信任者會根據信任者的期望來表現自己，而信任者也通常會因為覺得別人可靠、誠實和慈愛才會加以信任（Garbarino和Johnson，1999）⑤。所以在消費者的購買行為中，如果能相信產品的廣告內容，就能參考廣告的推薦而影響到購買的選擇。

根據成本效益標準，信任對于消費者的購買態度有著顯而易見的直接影響（Wu和Chen，2005）⑥，因為消費者會相信一個公司以及它的銷售員工。關于信任和態度的關系已經被驗證過，結果證明信任對于消費者的態度和行為都有著積極的影響（Pavlou和Fygenson，2006）⑦，但是與消費者的購買意圖并沒有直接關系（Teo和Liu，2007）⑧。所以筆者提出如下假設：

H4：消費者對于產品品牌的信任信念會對他是否購買產品的態度產生顯著的影響。

H5：消費者對于產品品牌的信任信念會通過他是否購買產品的態度而顯著地影響他購買產品的意圖。

和態度相比，關于主觀規范的研究就相對較少。但有研究指出，在網絡購物中，對于品牌的聲譽、品牌名稱和服務的信任會非常積極地影響主觀規范。如果消費者能信任一個品牌，那么對于品牌信任的社會壓力也會增加，那么信任就該作為影響主觀規范的源因素來影響消費者的意圖。

H6：消費者對于產品品牌的信任會對他的主觀規范起到顯著的作用。

H7：消費者對于產品品牌的信任會通過其主觀規范而對購買意圖產生顯著的影響。

如果消費者對于產品的信任會對無論是態度亦或是主觀規范產生積極的影響，并且通過這二者最終對購買意圖產生作用，同時態度和主觀規范也在共同作用于購買意圖，那么，信任度也就對購買意圖產生了積極作用，我們假設：

H8：消費者對于產品的信任信念會對他購買產品的意圖產生顯著的影響。

要考察信任度的來源，我們首先考慮在實體店鋪中，由于消費者能更直觀地看到產品，而且店鋪中的銷售員是個靈活的實體，嫻熟的營銷技巧可能會增強消費者的信任度。而在網絡購物中，購物網站的頁面營銷設置技巧和推薦布局等同樣會產生不同的心理暗示。整合營銷傳播中，商家需要綜合運用多種營銷傳播手段，比如傳統廣告與互動式新媒體廣告相結合、公關活動以及口碑傳播等。

為了盡可能地將產品融入目標市場文化中，使其被迅速地、廣泛地接受，那么在品牌名稱的包裝上也值得注意。在此，筆者把以上影響因素都歸結為商家的營銷技巧。在說服理論中，更擅長營銷的商戶擁有更強的說服能力，而此種說服相比較信任度的話，可能對于意圖的影響會更大。

H9：消費者對于商家的傳播營銷策略的感知會增強他的信任信念。

H10：消費者對于商家的傳播營銷策略的感知會對他的購買意圖產生顯著影響。

在國際消費市場中，我們還需要考慮到不同國別的文化差異影響。針對品牌形象的國際化傳播的過程，我們有個基本的認知，即不同國家或地區的文化差異使得品牌形象信息的傳播方式和接受程度會受影響，那么文化的不同來源與國別的不同，對外來產品的接受程度也可能源自于它的出產國。

H11：品牌來源國形象對于消費者的態度產生重要影響。

綜上，我們在TRA理論的基本框架之上，首先需要驗證在品牌的國際化傳播過程中，態度和主觀規范對于行為意圖的影響；再進一步厘清分別影響態度和主觀規范的因素并加以論證。運用這種逆推理的方法，我們可以最終構建出影響品牌國際化傳播的因素圖（見圖1）。

圖1 研究假設框架圖

三、研究方法

1.研究樣本

本研究選擇了化妝品行業作為研究對象，在香港的莎莎（Sasa）化妝品店針對消費者以及莎莎官網用戶的調研而完成。由于化妝品行業在國際化消費品市場中已十分成熟，消費者們一般對化妝品的購買有了基本認知，能夠被指導著辨識功能、產地等信息，尤其是亞洲市場中，消費者對于不同國別的化妝品會呈現出非常有傾向性的偏好。這種明顯的購買意圖和行為十分適合我們的研究。同時，香港的莎莎化妝品店是個綜合類化妝品超市，出售的都是國際品牌，也有銷售員推銷和廣告的呈現，顧客可以選擇咨詢銷售員也可自行購物，而且它有配套的完備的網上購物網站，商品一應俱全，銷售額度也非常高。尤其是在香港這個購物天堂，顧客的多樣化更強，來自世界各地的顧客都會出現在那里，這樣的研究結果不會因為明顯的地域性特征差異而使結果產生誤差。

我們同時采用了現場發放問卷和網絡調查的方法，從2011年4月至10月，總共發放了400份問卷。首先，對在實體店內購物的顧客我們進行隨機的選擇并詢問他們是否愿意接受我們的調查，并且在過去的一個月內有接觸到化妝品廣告或者與商場導購溝通過，那些符合條件的并且愿意接受調查的人們選擇現場回答問題或是通過郵件的形式發送然后一周內傳回。

這樣，我們總共收到了334封有效的回收問卷，回收率為83.5%。樣本中共有110位男性（32.9%）和224位女性（67.1%）。其中，18.6%的月收入在5000元以下，31.4%的月收入在10000元以上。高中學歷的占6.6%，大學學歷的有63.2%，研究生及以上的有30.2%。

2.量表設計

在問卷設計中除了對被訪者基本信息的調查問題外，其余都運用七點李克特量表，具體問題設計參見表1。

表1 量表概覽

表2 相關系數，組合信度和平均變異抽取量

關于營銷傳播策略構建的四個問題建立在多尼（Doney）和卡農（Cannon）（1997）⑨，以及拉菲蒂（Lafferty）等（2005）（10）的研究之上，他們提出營銷傳播策略可以從總體評價、廣告效果、公關活動、銷售技巧等方面進行考察，在此基礎上，筆者提煉出了四個問題。信任的問題建構是基于多尼（Doney）和卡農（Cannon）（1997），哈桑內因（Hassanein）和海蒂（Head）（2007）（11）設計并驗證過的已有的量表。關于態度的問題建構是參考的卡納（Conner）等人（2001）（12）對保健品態度的研究的設計。主觀規范的兩個問題是建立在菲茨羅林斯（Fitzmaurice）（2005）（13）提出并驗證的研究之上。

四、研究發現

首先采用了常用的方差分析法（CMV，Podsakoff和Organ，1986）（14），沒有找到CMV和SEM。所以需要運用兩步分析方法（Anderson和Gerbing，1988）（15），首先需要判斷測量模型以保證測量的準確性，然后才能評價我們提出的結構模型的合理性。

1.測量模型檢驗

對于所有的潛在變量和因子都需要運用驗證因素分析法（confirmatory factor analyses，CFA；Anderson＆Gerbing，1988）以評估測量質量。擬合優度指數標明了一個可被接受的水平（Bentler＆Bonett，1980）（16）。比如，卡方／自由度比值是1.71（χ2＝184.94；df＝108；p≤0.001）小于3，RMSEA＝0.048小于0.08；同時GFI＝0.932，AGFI＝0.903，CFI＝0.982都大于0.9。為了評估量表的信度，我們對每個建構模式都計算了α值，結果在表1里。他們的范圍都在0.85－0.94之間，比通常可接受的0.6要高（Nunnally和Bernstein，1994）（17）。然后我們又計算了組合信度，在表2的右側欄里，范圍在0.85－0.94間，也都大于臨界值（Fornell和Larcker，1981）（18）。那么，這些結果是被認為有較好的信度的。

為了保證聚合效度，我們運用了因子載荷的大小和平均變異抽取量（AVE）。如表1所示，所以因子載荷在0.80－0.95之間，超過了0.7，而且每個的t值都是顯著的（p＜0.001）。表2說明AVE的范圍都在0.69－0.80，都超過了能被接受的值0.5。那么根據這兩個指標，也就證明了此模型具有良好的聚合效度。

為了驗證區別效度，我們運用AVE的平方根對比了指標間的相關性。表2中顯示最小的AVE平方根為0.89，而指標間最高的相關性為0.73，這說明區別效度是令人滿意的。

2.對假設的建模與論證

我們運用一些適配指標來構建假設模型，結果顯示χ2等于90.79，10df，（χ2／df＝1.73；p＜0.001）小于3，RMSEA＝0.05，小于0.08，GFI＝0.93，AGFI＝0.91，CFI＝0.98，NFI＝0.96，這些值都大于0.9。以上指標都在可接受范圍內，也就說明假設模型與數據結果相符。

圖2 假設建模

表3 對于假設的驗證結果

圖2和表3的結果顯示了研究假設的驗證結果。對于購買化妝品的態度（β＝0.38，p＜0.001）、主觀規范（β＝0.35，p＜0.001），以及購買意圖之間的關系呈現正相關，所以假設1（消費者對于購買國際品牌的態度會顯著地影響他購買此產品的意圖）和假設2（消費者的主觀規范會對購買意圖產生顯著的影響）都是成立的。在主觀規范和是否購買化妝品的態度之間存在較強的正相關（β＝0.72，p＜0.01）；這同樣也證明了傳播營銷策略對于信任信念的正相關性影響（β＝0.37，p＜0.01）。如此，假設3（消費者的主觀規范可能會正向地受到他是否購買產品的態度的影響）和假設9（消費者對于商家的傳播營銷策略的感知會增強他的信任信念）也成立。同樣，品牌來源國形象也與消費者購買化妝品的態度呈正相關（β＝0.35，p＜0.01），則假設11（品牌來源國形象對于消費者的態度產生重要影響）是成立的。通過實證分析也可以得出，信任信念和購買化妝品的態度（β＝0.20，p＜0.01），和主觀規范（β＝0.46，p＜0.01）成正相關。這也說明假設4和假設6是成立的。但是，信任信念和購買化妝品的意圖之間并沒有相關性。

此研究還說明，信任信念會通過人們的購買態度（0.076＝0.20*0.38）和主觀規范（0.161＝0.46* 0.35）間接地影響消費者購買化妝品的意圖。所以假設5（消費者對于產品品牌的信任信念會通過他是否購買產品的態度而積極地影響他購買產品的意圖）和假設7（消費者對于產品品牌的信任會通過其主觀規范而對購買意圖產生積極的影響）也是成立的。

五、結論

通過上述實證分析，已經大體地驗證了假設，除了信任信念對于化妝品的購買意圖沒有相關性外，其他假設都是成立的。同時這也說明了在品牌的跨國傳播中TRA模型的可適用性，即購買商品的態度和主觀規范作用于意圖，而購買意圖導致最終的購買行為。作用于消費者行為的主要因素有以下幾點。

1.外在認可會刺激購買行為

外在認可其實是主觀規范的一種反應。首先，消費者作購買決定是一個復雜的過程，可是當對于消費者重要的“人”認為該消費者應該購買時，這個消費者的購買可能性就會變大。這也說明消費者的態度是能影響購買意圖的。

對于消費者來說重要的“人”可以是自然人也可以是一些機構或媒體，而這個“人”發揮著意見領袖的作用。在這里，我們可以把人們的購買行為分為兩類，一個是主動購買行為，另一個是非主動購買行為。主動購買行為也就是當人們需要某樣產品時會主動前往實體店購買或上網主動搜索信息購買。此時，他可能會主動地和身邊的人交流使用經驗以尋找適合自己的產品。那么對于他而言，此時重要的人就是他的親戚、摯友、該類產品嫻熟使用者、喜歡的偶像等。此時這些人對于他來說是有說服力的，尤其是當這些人有過使用經驗就會建議他是否要購買，此種情況下，消費者很容易根據推薦的信息而作出購買選擇。另外，如果身邊可接觸到的人都沒有使用經驗或者對該類產品都不了解的話，消費者會上網搜尋信息，篩選和歸納網友的評價和建議，此時產生了網絡空間中虛擬的社會輿論推力，往往多數人的意見會有更大的參考價值，而讓更多的人跟風購買。

另一種購買行為——非主動購買，消費者并不是因為需要購買某種商品而去產生行為，而是因為周圍的人都在說、都在做，身邊的廣告很誘人，自己欣賞的、仰慕的人在用。所以此時那個重要的“人”就成為了有公信力和口碑的媒體、廣告、名人等。口碑的效應體現得十分重要。

由此可見廣告宣傳的重要性，它能告知并誘導消費者自己和身邊的人都關注并談論進而購買產品。廣告在引導消費者對于產品態度的同時也在影響著主觀規范，即消費者群體是一個個“別人”的重要人們，形成的社會推動力會產生行為意圖。

所以說，這種外在認可主要是通過媒體和營銷傳播策略的手段加以實現，一方面營造出身邊人都在關注和購買的擬態環境，另一方面也真實地把這種擬態環境和購物信息傳達給身邊人，再通過身邊人的言行直接影響消費者。

2.信任能驅動購買行為

在國際消費市場中，消費者對于品牌的信任源于三方面：使用經歷、產品的專業程度以及品牌來源國形象。產品的使用經歷不一定每個人都有，但是有好的經歷的使用者的購買可能性會更高。而且這種使用經歷不一定是直接的自身的經歷，也可以是他人的經歷，通過交流與分享，而使消費者對于某品牌的產品產生信任感。

產品的專業程度一方面指產品本身的質量與工藝是否達到應有的標準，使消費者能獲得付出價值的回報；同時也包含它的營銷與銷售方法的專業性，比如對于商品的介紹是否到位，安排的導購人員是否有專業背景。在我們的調查中發現，人們對于擁有專業背景的銷售員會更加信任，比如化妝品的成分本來就比較復雜，功效也是十分的多樣化，如果導購人員能夠運用專業背景為消費者介紹和推薦適合的產品，闡明充分的理由使人信服，并且充分尊重顧客本來的興趣和偏好，那么消費者聽從導購意見的可能性就非常大。所以對于銷售人員的專業培訓不可忽略，這不光指銷售技巧，尤其是對于產品性能、背景的知識要讓顧客感到權威感與信任感。

3.營銷傳播策略能增強信任度

營銷傳播策略也影響著人們對產品的信任度。選擇何種營銷方式，是否通過傳統媒體廣告、軟廣告、植入式廣告、新媒體廣告、公關活動等方式，就能達到不同的傳播目的。比如傳統媒體給人以最大的可信度，那么通過傳統媒體傳達的品牌信息更可能促進購買行為。軟廣告和植入式廣告能夠在不引起消費者專注的注意下不斷加深品牌形象的輸入，在無形中加強消費者的品牌認知，但是植入式廣告對技巧要求很高，否則較易引起反感。新媒體廣告更適合年輕受眾，它能和病毒式傳播等SNS類網站形式相結合，創造出網絡世界都在談論此品牌的效應，這種成功是能加強信任的，尤其是當直接給予產品鏈接，就能最大限度地促進購買行為。公關活動等方式更適合新興產品，尤其是體驗性、互動性強的產品，通過現實中的接觸與熟悉，讓消費者對品牌產生信任。

同時根據產品的特性和不同的消費群體區別選用廣告代言人和廣告語的信息量，有針對性地讓消費者尋找到一種身份認同，當他們認為該商品符合自己的需求和身份時，便會增進一種信任感，也更可能產生積極的態度。

4.品牌來源國形象影響態度生成

品牌來源國形象會讓消費者對一國的產品作出一個大體的判斷。比如根據勞動力狀況和生產者的脾性認為，某一國人會更擅長做某類產品。在化妝品行業中，明顯地是按區域劃分為歐洲產品、亞洲產品和美國產品。美國的化妝品品牌是大家能羅列出的幾個大牌，品質位于中等偏上，在國際范圍內較為流行。但是更被消費者認可的是法國的化妝品，因為法國的國家形象就是浪漫的、高品位的，所以大家覺得法國的化妝品也一定是產業歷史悠久、做工精細而高貴，因此頗受推崇，價位較高。而亞洲女性還會偏愛亞洲品牌，主要是日韓化妝品，因為近年來日本和韓國在影視劇的風潮中給大家樹立了他們的女子通常善于妝容與服飾搭配的認知，所以大家認為日韓的化妝品是根據亞洲女性自身特色而設計和制作的，效果也自然更貼近亞洲風格，而且日韓的化妝品價格不算高，鮮有價高的品牌出現。這種品牌來源國對消費者的影響基本上是具有代表性的。地域和國家的特征能在一定程度上決定其品牌屬性和品牌定價，而非源于它們的原材料與工藝等因素，消費者在選購時可能依據產地的不同而有不同的態度。

注釋：

① Ajzen，I.，Fishbein，M.（1980），Understanding attitudes and predicting social behavior.Englewood-Cli.s，NJ：Prentice Hall.

② Fitzmaurice，J.（2005）.Incorporating consumers’motivations into the theory of reasoned action.Psychology and Marketing，22（11），pp.911－929.

③ Harwell，S.E.，＆Driskell，J.A.（1996）.Ethnicity of Caucasians and its effect on vitamin／mineral supplement use.Journal of the American Dietetic Association，96（9），p.68.

④ Doney，P.M.，＆Cannon，J.P.（1997）.An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing，61（2），pp.35－51.

⑤ Garbarino，E.，＆Johnson，M.S.（1999）.The different roles of satisfaction，trust，and commitment in customer relationships.Journal of Marketing，63（2），pp.70－87.

⑥ Wu，L.I.，＆Chen，J.L.（2005）.An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax：An empirical study.International Journal of Human-Computer Studies，62（6），pp.784－808.

⑦ Pavlou，P.A.，＆Fygenson，M.（2006）.Understanding and predicting electronic commerce adoption：An extension of the theory of planned behavior.MIS Quarterly，30（1），pp.115－143.

⑧⑨ Teo，T.S.H.，＆Liu，J.（2007）.Consumer trust in e-commerce in the United States，Singapore and China.Omega，35（1），pp.22－38.

（10） Lafferty，B.A.，Goldsmith，R.E.，＆Flynn，L.R.（2005）.Are innovators influenced by endorser expertise in an advertisement when evaluating a high technology product？Journal of Marketing Theory and Practice，13（3），pp.32－48.

（11） Hassanein，K.，＆Head，M.（2007）.Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping.International Journal of Human-Computer Studies，65（8），pp.689－708.

（12）（13） Conner，M.，Kirk，S.F.L.，Cade，J.E.，＆Barrett，J.H.（2001）.Why do women use dietary supplements？The use of the theory of planned behaviour to explore beliefs about their use.Social Science and Medicine，52（4），pp.621－633.

（14） Podsakoff，P.M.，＆Organ，D.W.（1986）.Self-reports in organizational research：Problems and prospects.Journal of Management，12（4），pp.531－544.

（15） Anderson，J.C.，＆Gerbing，D.W.（1988）.Structural equation modeling in practice：A review and recommended two-step approach.Psychological Bulletin，103（3），pp.411－423.

（16） Bentler，P.M.，＆Bonett，D.G.（1980）.Significance tests and goodness-of-fit in the analysis of covariance structures.Psychological Bulletin，88（3），pp.588－606.

（17） Nunnally，J.C.，＆Bernstein，I.H.（1994）.Psychometric theory.New York：McGraw-Hill，Inc.

（18） Fornell，C.，＆Larcker，D.D.（1981）.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error.Journal of Marketing Research，18（1），pp.39－50.

（作者系中國科學院大學新聞與科學傳播系講師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部博士研究生新人獎資助項目、中國科學院大學校長基金項目“突發公共衛生事件的微博傳播機制研究”（項目編號：Y35102NN00）研究成果。