紀錄片產業媒介融合的實踐現狀、特點及問題分析*

■ 孫平 張國飛

紀錄片產業媒介融合的實踐現狀、特點及問題分析*

■ 孫平 張國飛

當前，我國紀錄片產業的媒介融合實踐主要體現于內容融合、渠道融合和終端融合三種形式。但由于受到制度梗阻、政策滯后、產業乏力等因素的影響，紀錄片產業媒介融合實踐呈現出一些特點，也存在一些問題。本文在梳理多樣的紀錄片媒介融合實踐基礎上，嘗試提出紀錄片這一片種的獨特之處，并找到其目前存在的問題。

紀錄片產業；媒介融合；融合模式

媒介融合已經成為傳媒產業發展的預設背景，這一趨勢給影視產業的快速發展帶來良機。作為影視產品類型之一的紀錄片也面臨著新的發展機遇，即以“融合”為突破口，在行政和市場雙重推動下，加速完成市場和資源重組，實現跨越式發展。

一、紀錄片產業媒介融合實踐的現狀

與其他影視產品類型一樣，隨著視頻產業的發展，紀錄片也開始了媒介融合實踐，通過梳理可以發現其實踐目前從三個維度展開。

1.內容融合維度實踐

不同媒介產品內容之間的壁壘因為數字技術的出現而趨于消失，內容生產逐漸走向融合。

首先，紀錄片多媒體融合性呈現。文字、聲音、圖片、圖像，這四個基本物理形態對于媒介融合之后的紀錄片而言同其他影視產品一樣，可以自由地抽取。目前這一層面的融合主要體現為視頻網站等新媒體中紀錄片的播放、網絡電臺中紀錄片音頻呈現、紀錄片衍生圖書中文字和圖片的呈現等。

其次，衍生紀錄片日漸增多。隨著網絡視頻的興起，電影、電視劇、廣告都流向網絡平臺，其衍生的紀實類影視產品也成為產業鏈延伸的一種形式。影視劇套拍紀錄片現在幾乎伴隨著所有影視劇同期推出；像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這類知名娛樂、真人秀節目套拍紀錄片也大量出現；企業定制的微紀錄片成為新的植入營銷手段。

2.渠道融合維度實踐

注意力經濟時代，傳播渠道成為爭奪的焦點。傳播渠道的融合指原來不同形態的媒介產品傳播信道的融合與互聯互通。渠道融合貫穿于傳媒內容生產、傳播甚至推廣營銷的全過程，通過這種融合，傳統媒體與網絡媒體實現雙贏。

首先，視頻播出渠道融合。由于存在形態的原因，紀錄片在媒介融合實踐中最常見的模式就是視頻播出渠道的融合，這主要體現在電影、電視紀錄片輸入網站，視頻網站反而向電影院、電視臺輸出紀錄片，還有向其他新媒體輸出等等。

其次，生產渠道融合。這主要體現于利用網絡渠道對紀錄片項目的生產環節進行推進，當前主要的形式有網絡征集創作素材及意見、網絡組建制片團隊、網絡眾籌模式融資、電視臺直接為網站制作等形式。

再次，營銷推廣渠道融合。這是指紀錄片制作團隊利用網絡平臺對其項目進行宣傳推介。目前常見的形式有網頁等手段推廣紀錄片，微博、博客推廣紀錄片，網絡社區推廣紀錄片，微信公眾號推廣紀錄片等等。

最后，產業化綜合渠道融合實踐。由于媒介融合的加劇，紀錄片產業在新媒體加入之后，其格局發生重大變化，很多傳統電視媒體和網絡媒體開始嘗試聯合向產業化平臺發展，比如鳳凰衛視和鳳凰視頻首次利用網絡平臺主辦了“鳳凰紀錄片大獎”；中國（廣州）國際紀錄片節建立了網上交易平臺；作為綜合產業運營平臺的中國紀錄片網上線等。這些機構都在嘗試產業政策發布、題材集納、創作生產、推介展示、傳播推廣、融資交易、人才培養、學術研究等多項功能。

3.終端融合維度的實踐

對于紀錄片這一影視產品類型而言，其接收終端在硬件設備上是從屬于新型視頻接收終端的。媒介融合下視頻接收終端主要有IPTV終端、互聯網電視、PC、平板電腦、手機、公交電視、戶外電視等。

早在2012年，愛奇藝就推出了第三方應用程序（App）——“愛奇藝紀錄片”，支持13個不同品牌的平板電腦用戶下載使用。在國內，已經推出的移動紀錄片平臺主要還有“樂看紀錄片”“DOCO熱紀錄”等。除客戶端上對紀錄片內容的重點打造，其他各視頻網站都推出了移動客戶端App，其中均包括紀錄片內容。

紀錄片的傳播需要實施多終端戰略，為其傳播尋找便捷化、多樣化的接收方式，也可以實現紀錄片資源的多次開發。融合型終端已經成為紀錄片產業新的增長點，這為未來紀錄片贏利模式的多元化做好了準備。

二、紀錄片產業媒介融合實踐的特點

1.與其他類型影視產品趨同

2009年2月，搜狐“高清影視劇”頻道上線，向用戶提供正版高清電影、電視劇、綜藝節目。同年8月，搜狐視頻“紀錄片”頻道創建。紀錄片上線速度與其他影視產品類型如電視劇、電影、綜藝節目、動漫趨同。除了視頻網站這種主要的媒介渠道融合形式，其他的微博、微信等渠道也迅速地被紀錄片制播機構和紀錄片從業者、愛好者所使用。

2010年10月，微電影《老男孩》首映。之后，經過短短一年的時間，微電影從無明星、無名導、無名編的草根產品迅速發展成明星、名導、名編劇都熱衷參與的新型影視產品。微紀錄片也隨之同步出現。2010年，鳳凰視頻首先推出了“微紀錄片”概念，5分鐘至25分鐘時長的紀錄片除了具有紀錄片本身的真實、權威等特點外，更符合當前受眾信息需求習慣。其為企業量身訂做的微紀錄片更是探索了紀錄片新的盈利模式。

2010年起，熱播電視劇、電影網絡版權價格迅速飆升，視頻網站開始了節目“自制”的探索。愛奇藝最早嘗試做網絡綜藝節目，打造了《愛go了沒》《以德服人》《青春那些事兒》等自制綜藝節目；優酷網為高曉松量身打造的《曉說》，是中國第一檔全自由發揮的歷史知識類脫口秀節目；土豆上線了益智類綜藝節目《明星斗地主》；搜狐視頻于2012年10月推出的《屌絲男士》第一季曾一度占據網站電視劇排行榜之首。與這些網絡自制節目類型幾乎同步，網絡自制紀錄片也開始出現。2011年，搜狐視頻大型日播紀錄片欄目《大視野》正式上線開播，這是中國在線視頻網站首檔原創自制紀錄片欄目。之后，愛奇藝視頻、鳳凰視頻、優酷網、騰訊視頻等視頻網站都推出了自制紀錄片。2013年優酷網聯手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的紀錄片《侶行》點擊率過億。

從渠道的利用、形態的變化、生產的模式來看，紀錄片媒介融合實踐與電視劇、電影、綜藝節目等品類幾乎是同步進行，只是由于紀錄片受眾群相對較小，引起的關注并不像其他品類那樣強烈。

2.商業視頻網站類紀錄片產業主體表現積極

從互聯網誕生到媒介融合加劇，在數字技術的支持下，紀錄片像影視劇一樣從傳統電視媒體和影院中走出來，與網絡媒體迅速結合。由于具備較為完全的商業屬性，加上互聯網具有的“長尾”效應，商業視頻網站向幾乎所有類型的影視產品張開了懷抱，紀錄片也身在其中。

2009年以來，搜狐視頻、愛奇藝視頻、網易視頻、樂視網、鳳凰網、騰訊網、激動網、酷6網等視頻網站都開通了紀錄片頻道，2013年土豆紀實頻道、新浪紀錄片頻道也已開通。這些商業視頻網站幾乎都與國際國內知名紀錄片供應商建立合作關系；能夠提供大量的經過初步分類的紀錄片在線視頻；嘗試推出自制紀錄片反向輸出的傳統電視機構以及其他新媒體。以搜狐視頻紀錄片頻道和愛奇藝紀錄片頻道為代表的商業視頻網站積極參與紀錄片產業內的各種活動，以確立身份和樹立品牌。2012年，搜狐紀錄片頻道支持了廣州紀錄片節及第十八屆中國紀錄片年會；2013年，愛奇藝在中國國際紀錄片節上成為首席官方合作網絡視頻媒體，舉辦了主題論壇；2011—2013年，愛奇藝成為中國紀錄片研究中心舉辦的“中國紀錄片學院獎”合作媒體。這一系列公關活動足以證明，商業視頻網站類產業主體十分看重紀錄片所負載的商業價值，并希望成為紀錄片產業中的重要力量。

3.播出渠道融合為主要融合模式

在視頻播出渠道融合、生產渠道融合、營銷推廣渠道融合、產業化綜合渠道融合這幾類中，最主要的融合形式是播出渠道融合，即電視、電影紀錄片向視頻網站、IPTV、互聯網電視等新媒體直接輸出，或者新媒體直接引入電視紀錄片欄目，根據電視節目的進展實時更新。紀錄片在互聯網渠道重新獲得了更多關注，單片出現上千萬的點擊率比較常見。

三、紀錄片產業媒介融合實踐中的問題與缺陷

媒介融合是紀錄片產業發展的良機，也是其快速成熟的突破口，但是我國媒介融合的整體實踐還處于探索階段，尚未進入媒介大融合的高級階段。紀錄片和其他品類的影視節目一樣只能在現有的媒介融合階段進行各種自發的、初步的、淺層的摸索，加上紀錄片自身市場化的速度落后于電影、電視劇、真人秀等其他類節目，產業鏈一直處于斷裂的狀態，所以紀錄片產業在媒介融合實踐中存在著諸多問題與缺陷，阻礙著紀錄片產業實現更為快速的發展。

1.停留在初級層次的戰術性融合

戰術性融合（Convergence of Media Tactics）是傳統媒體（報紙、廣播、電視、雜志）與新媒體（互聯網、手機）之間在內容和營銷領域的互動與合作。①這種融合并不涉及媒體所有權合并，而是屬于比較淺層次的融合，因此稱之為“媒體互動”更為準確。②

從當前紀錄片的融合實踐看，渠道融合是主要的形式，達成這種模式的基本手段就是各電視臺將紀錄片或紀錄片欄目網絡播映權直接出讓或出售給各類有視頻播放功能的網站，這樣紀錄片能夠繼續擴大影響并逐步實現再次盈利，網站也能夠滿足更多受眾的收看需求。這就屬于媒介融合中淺層次的戰術性融合階段。

“通過所有權的合并，媒體融合將進入更深的層次，那就是組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）”③?！敖M織結構性融合的特點是一個傳媒公司或者集團同時擁有報紙、電視、廣播、網絡等媒體形式，各媒體之間在統一的目標下最大程度地實現資源的共享、開發與整合，各媒體平臺協同運作，使媒體公司或集團產生1＋1＋1＞3的效果?！雹?/p>

就我國當前的管理機構而言，同時管控電視、廣播、報紙、雜志和網站的情況已經很常見，但這些媒體大多各自為政，缺少真正的互通互融。同時，由于電視臺的自辦網站也因其國有性質而不必參與像商業網站那樣殘酷的市場競爭，在集團中具有“圈地新媒體”“服務電視臺”的附屬性質，缺乏新媒體思維。所以，除了上海、湖南廣電集團等少數進行了產業經營性資產剝離、走在市場化前沿的廣電集團外，大部分廣電集團即便是有媒介融合的架構，也僅僅停留于戰術性融合層面。傳統媒體和商業化運營的視頻網站之間組織性融合暫時不可能實現。涉及紀錄片層面，由于紀錄片不像電視劇和真人秀、綜藝節目那樣制播分離機制比較成熟，電視臺自制自播的情況更為普遍，所以其媒介融合實踐更典型地停留于媒介融合的初級階段，即戰術性融合階段。紀錄片產業跨媒介、跨地區、跨所有制的兼并和重組、進一步從產業運營向資本運營轉變、從內生性增長向外延型擴展轉變，構造運行新機制和產業發展新框架，這對紀錄片產業化會形成巨大的驅動作用，這種融合才是真正的紀錄片產業層面的、高層次的融合。

2.內容同質化現象嚴重

在省市級電視頻道中，紀錄片欄目存在明顯的同質化現象?！皯乙芍L繼續蔓延，社會類與歷史類欄目數量也居高不下，重復、同質化現象嚴重，觀點、內容、視角居然都‘不謀而合’。”⑤互聯網能實現海量存儲，很多紀錄片欄目為了擴大影響力，紛紛選擇互聯網作為重要平臺，互聯網業也樂于迎合紀錄片受眾，用較小的投資換回批量的紀錄片資源。由于視頻網站往往打包購片，網站間資源大同小異。用戶可以在多個網站上看到同一部紀錄片的現象十分普遍，這導致互聯網播出的紀錄片，尤其是欄目類紀錄片存在較為嚴重的同質化現象，見下表。

主要視頻網站紀錄片頻道合作方及引進電視欄目表⑥

3.融合式紀錄片產品盈利模式模糊

視頻網站興起之后，出現了兩種盈利模式：一種是產生于美國的HULU模式，這種模式是購買網絡播放權，以視頻點播方式提高瀏覽量，以頁面廣告作為主要盈利渠道；另一種是點播付費的盈利模式。在我國HULU模式比較常見，這是目前受眾不能大范圍接受付費模式背景下的現實選擇。

愛奇藝紀錄片頻道、搜狐視頻、優酷紀錄片等主要通過HULU模式進行運營，即購買正版高清影片版權并免費提供給用戶觀看，通過廣告收入支撐網站運營?？梢?，廣告是視頻網站紀錄片頻道最主要的收入來源。

視頻網站紀錄片頻道的廣告盈利情況雖然較前幾年有所好轉，但成本依然很高，廣告市場規模偏小，依然普遍處于虧損運營狀態，紀錄片行業的良好發展勢頭并未給新媒體帶來真金白銀的明顯利潤增長。⑦優酷網、搜狐視頻、愛奇藝紀錄片頻道都開始嘗試會員制和個人付費模式，但還處于嘗試探索階段并未成為主流。主要原因是：從內容上看，紀錄片相對于影視劇、綜藝節目、真人秀節目依舊是小眾類型；網站缺乏足夠有震撼力的獨家資源吸引付費；電視媒體及視頻網站長期的免費收看模式也使受眾很難在短時間內接受付費點播模式。

商業定制也是一種盈利模式，很多視頻網站開始嘗試。比如愛奇藝與榮威共同推出大型高端定制紀錄片《夢回滇緬》、與尊尼獲加品牌合作的《語路》微紀錄片系列；鳳凰視頻的商業定制微紀錄片等等。雖然這類紀錄片規模并不大，但這種模式已經受到越來越多廣告主的青睞。然而這種模式的傳播效果有待進一步驗證和研究。

4.融合式營銷意識不足

目前，我國紀錄片雖然在渠道融合層面的實踐已經十分普遍，但對于融合后的營銷卻缺少系統性的探索。對于傳統電影、電視媒體而言，其拍攝的紀錄片并沒有營銷壓力，能夠播出即可，長期未按市場機制運營，這導致紀錄片在國內營銷的意識不足、觀念落后。當前，紀錄片營銷雖然已起步，但發展比較緩慢。紀錄片專業營銷公司尚未出現，缺少系統規范的市場營銷規則和行業機制。紀錄片在營銷手段和營銷方法上缺乏創新，在營銷渠道上缺乏拓展，在合作模式上缺少探索。⑧

比較成熟的影視劇、綜藝節目、真人秀節目整合營銷實踐已經能夠充分地利用融合渠道及豐富的營銷手段、方法進行全媒體營銷，而紀錄片的融合式推廣基本上處于在電視上播個片花或在電視報上做個介紹，或者在網站上把視頻截圖置頂推薦或者由各種相關微博微信做個預報或推薦，整體上處于零散、偶然、消極的狀態。將電影、傳統電視、新媒體整合在一起的紀錄片營銷案例尚不多見。

5.媒介融合實踐整體較為薄弱

除了視頻網站，IPTV、互聯網電視、手機電視當中紀錄片的播放僅停留于渠道的提供，內容建設遠遠遜色于商業視頻網站，這歸因于此類新媒體建設主要由傳統電視媒體機構所把控，內容建設必然依附于傳統媒體。例如，從IPTV的存儲來看，現存的紀錄片主要以傳統電視欄目的形式引入，如《真實25小時》《國家地理》《檔案》《往事》《傳奇》等等，雖然不同區域引入欄目和運營機構的合作方有直接關系，但欄目基本上來源于傳統電視臺。

以上新媒體紀錄片存儲量較少、分類也欠規范。比如，北京IPTV的紀錄片的存儲量雖然遠遠高于一些二線城市IPTV的存儲量，但檢索起來比較困難，沒有進行精細和規范化分類，單片和欄目混雜在一起，還充斥著很多非紀錄片資源。這說明除互聯網外，其它新媒體媒介融合實踐還十分薄弱。

四、結語

紀錄片產業的媒介融合實踐與其他影視產品類型一樣才剛剛開始，只有媒介融合的整體進程不再受來自于制度、政策、產業方面的阻力制約，各類影視類型的媒介融合實踐才可能走向高層次的深度融合，因為政策和產業發展相對滯后，紀錄片的媒介融合實踐將更加期待突破。

注釋：

①③ 宋昭勛：《新聞傳播學中convergence一詞溯源及其內涵》，《現代傳播》，2006年第1期。

②④ 許穎：《互動·整合·大融合——媒體融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006年第7期。

⑤ 王樂：《“同質化”成為紀錄片發展瓶頸》，《文匯報》，2012年4月18日。

⑥ 數據來源：2014年11月7日各大網站紀錄片頻道的不完全統計。

⑦ 張同道：《2013中國紀錄片發展研究報告》，科學出版社2013年版，第158頁。

⑧ 何蘇六：《2012中國紀錄片發展報告》，社會科學文獻出版社2012年版，第18頁。

（作者孫平系清華大學新聞與傳播學院在站博士后；張國飛系中央電視臺綜合頻道節目統籌部主任、主任編輯）

【責任編輯：張國濤】

*本文系河北省社科基金規劃項目“河北省紀錄片產業發展研究”（項目編號：HB14XW005）的研究成果。