從戰略性傳播視角探析金磚國家的國際傳播策略

■ 嚴三九 劉峰

從戰略性傳播視角探析金磚國家的國際傳播策略

■ 嚴三九 劉峰

金磚國家作為一個政府間的合作機制已經在世界政治、經濟生活中發揮了不可忽視的作用，但是作為新興國家，不僅要在國家建設上付出更多的努力，在國際傳播方面同樣面臨來自各方面的挑戰。戰略性傳播作為一個成長中理論，與金磚國家的國家傳播實踐有著很強的契合性，可以應用于對金磚國家國際傳播策略的探討。本文在對戰略性傳播的內涵與外延作出界定的基礎上，分別從宏觀、中觀、微觀三個層面探討如何推進金磚國家國際傳播策略的創新。

戰略性傳播；金磚國家；國際傳播

2001年高盛公司提出“金磚國家”的概念，統指中國、俄羅斯、印度、巴西這四大新興的經濟體。2010年四個國家的領導人在會晤中達成一致，“金磚四國”開始正式向政府間的合作機制轉化，南非于2011年底加入，形成當下的“金磚五國”。進入新世紀以來，金磚國家的經濟增長速度、潛力備受矚目，不過他們的增長大多是依靠大規模的資源開發、基礎建設等拉動，肩負著經濟結構轉型的歷史性任務，在國際分工中所處的地位有待提高；此外，雖然各國在世界范圍內的影響力、話語權都在穩步提升，但仍然受制于國際政治經濟舊秩序。以上問題同樣體現在國際傳播領域，發達國家長期占據著國際信息傳播秩序的主導權，金磚國家國際傳播的實力還有待整體提升。在此，針對金磚國家在國際傳播中存在的問題，借用戰略性傳播的相關理論視角，探討如何優化金磚國家的國際傳播策略。

一、金磚國家在國際傳播過程中面臨的困境與機遇

“金磚國家”這一機制為參與國加強政治、經濟、文化等多方面的交流與合作創造了條件，為各國實現新的發展提供了便利；作為新興的經濟體，金磚國家也因為其巨大的發展潛力與市場空間而成為發達國家關注的焦點。可以預見，金磚國家的勃興將成為推動世界格局改變的重要力量，并將與歐美發達國家在矛盾與協調中走向新的平衡。金磚國家的國際傳播將成為這一過程的體現者，并且能夠在這個過程中起到不可替代的作用，各國都將積極探索新的國際傳播策略、提高本國在國際上的影響力與話語權。從金磚國家發展的背景下來審視，創新國際傳播策略的過程既面臨諸多困境，同樣也迎來了新的機遇。

金磚國家國際傳播過程中所面臨的困境主要來自兩個方面。第一，國際信息傳播舊秩序仍然在發揮作用，當下的國際信息傳播秩序本質上是歐美發達國家的國際傳播秩序，他們在傳播技術、資金、人才、市場占有率等方面都遠遠領先于新興國家，金磚國家的國際形象在一定程度上是由發達國家媒體所塑造的，金磚國家的聲音相對還比較弱小；而若要改變這一狀況，需要從多方面系統性地入手，并非是短時間內可以解決的。第二，中、俄、印、巴、南非雖然在“金磚國家”這一機制下展開了深入合作，具備了成為一個集合式國際傳播主體的可能，能夠改變與發達國家信息傳播過程中的聲音對比；但是各國在政治訴求、經濟主張、地區政策等方面的差異會影響到金磚國家作為一個整體的國際傳播效率與影響范圍。

雖然金磚國家在國際傳播過程中依然面臨很大困境，但是需要肯定的是，這一合作機制同樣為解決以上問題提供了難得的歷史機遇。“金磚國家合作機制并非簡單的南南合作的交流平臺或政治同盟，而是在新型的網絡化生產組織方式興起背景下，發展中大國順應生產力發展趨勢，促進自身可持續發展、推動全球分工體系重構和國際政治經濟秩序變革的重要舉措和切實路徑”①，金磚國家的深度合作目標是逐步實現從地域到全球的戰略性提升，國際傳播秩序的改革自然也是其中不可分割的一部分。在這個過程當中，金磚國家的價值理念、文化主張將會在國際上發揮更大的作用，為解決諸多世界性問題、沖突提供新的思路，這都為金磚國家的國際傳播創造了更大的空間與舞臺。金磚各國應當抓住這一難得的歷史機遇，將困難轉化為改進、創新國際傳播路徑的動力，逐步將金磚國家的國際傳播水平與影響力提升到一個新的層次，縮短與發達國家之間的差距，推動國際信息傳播新秩序的發展與完善。

二、戰略性傳播與金磚國家國際傳播

金磚國家的國際傳播是一項系統性、長期性的工程，除了作具體的策略探討，同樣需要有相應的理論予以支撐，在傳播中促進理論與實踐的共同發展。戰略性傳播理論來源于美國密蘇里大學新聞學院，具有綜合性強、理論程度高的特點，“戰略傳播研究的理念與學術構架具有廣泛的實際應用背景，它直接針對全球化背景下各種國際國內問題，并能為這些問題的有效解決提供很好的理論指導。目前戰略性傳播理論還沒有與中國的社會實踐有效結合，未能發揮其應有的作用和功能”②，但這一理論已經得到了國內學術界的關注和認可，華東師范大學也與密蘇里大學合作建立了“全球戰略性傳播研究中心”，共同致力于戰略性傳播理論的研究與應用。戰略性傳播理論具有廣泛的國際應用空間，與金磚國家國際傳播的現狀和目標也有著較高的契合程度，我們需要立足金磚國家國際傳播的實際狀況與需要，結合具體的國際環境，創造性地運用戰略性傳播的理論和方法，使其適應復雜多變的傳播實踐的需要，更好地發揮應有的作用。

這要求結合金磚國家國際傳播的現狀與目標對戰略性傳播的內涵與外延進行重新界定、予以拓展。首先，戰略性傳播的內涵不僅包括具有整體性作用和意義的具體的戰術方法，更要突出和強調能夠起到關鍵性與方向性指導作用的宏觀戰略。密蘇里大學克羅普教授提出，“‘戰略性傳播’是針對當今復雜的競爭環境和多元的傳播渠道綜合利用多種手段進行說服性傳播，它強調‘每個動作都要具有戰略目標’”③；我國也有學者從各自的研究領域出發對戰略性傳播作出了思考，如從國際關系視角的界定，“戰略性傳播是指政府或組織為實現特定戰略利益，動員協調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程。其目標包括認知提升、形象塑造、身份建構、態度轉變、價值認同和行為轉化”④，由此可見，戰略性傳播的意義與內涵在于系統、全面地思考問題，這不僅需要針對具體的傳播活動進行的研究和探索，更需要在學理層面對金磚國家國際傳播進行抽象、宏觀、系統的把握。⑤

其次，戰略性傳播的理論與方法具有很強的適用性，對金磚國家不同層面的國際傳播活動都具有指導意義，所以應當根據實際的國際傳播實踐拓展戰略性傳播的外延。從宏觀層面講，戰略性傳播理論可以對金磚國家整體及其參加國的國際傳播活動與管理提供借鑒與指導，為每個國家的發展創造有利國際環境；從中觀層面講，戰略性傳播理論能夠使金磚國家的國際傳播管理、協調工作更為科學，更有效地推動不同類型的傳播方式的健康發展；從微觀層面講，各個參與主體、具體的傳播媒體、交流方式同樣屬于戰略性傳播的范疇。“由戰略傳播所統籌起來的手段和活動必須是系統性、制度化的，各個部分之間需要時時互相協助配合，緊密圍繞整體的傳播目標”⑥，從國家層面的國際傳播方針制定、規章制度的執行，到政府部門、傳媒集團交流、傳播活動的推進，再到社會組織、公眾之間傳播行為的規范，都需要進行戰略性、前瞻性的統籌和部署。

三、從戰略性傳播視角探析金磚國家的國際傳播策略

金磚國家代表著世界經濟發展的新興力量，金磚國家的國際傳播是一項有著巨大創新空間的系統工程；戰略性傳播同樣也是一個年輕的、發展中的理論，且國家國際傳播的實踐與戰略性傳播的理論視角有著較大的契合性。所以有必要透過戰略性傳播的視角來審視、架構金磚國家的國際傳播策略體系，使其具有更強的系統性與科學性；同時，也通過金磚各國多元化的國際傳播實踐來為戰略性傳播理論的發展提供更多的施展空間、研究案例，不斷促進實踐進步與理論提升的良性互動。在此，便以上述對戰略性傳播外延框架的認識為基礎，分別探討從不同的層面應如何推進金磚國家國際傳播策略的發展。

1.金磚國家國際傳播策略的探索是一個長期、系統發展的戰略過程

中、俄、印、巴、南非五國的國家傳播并不能完全等同于金磚國家的國際傳播，這是兩個既緊密聯系又存在明顯區別的范疇，單個國家的國際傳播更加側重于其本國國際利益的訴求，而金磚國家的國際傳播在以參與國國家利益為重要基礎的前提下，更要突出合作機制的宗旨與要求。歸根結底，金磚國家國際傳播要服務于這一機制的政治、經濟發展，帶動世界的繁榮，以這一任務為導向，不僅需要做到機制內各國的穩步協調，還要面對歐美發達國家已經發展成熟的對世界信息傳播的強大控制力，定位金磚國家國際傳播所處的階段、認識其面臨的發展環境是探索有效傳播策略的基礎。

在傳統的世界信息傳播秩序下，歐美發達國家為了保持優勢地位，通過傳媒、文化活動等多種途徑對發展中國家進行了不實甚至負面的形象塑造。俄羅斯雖然為發達國家，但是因為歷史與現實的復雜原因，也面臨著突破舊秩序、尋找發展空間的內在需求，即使是在金磚國家成為國際認可的合作機制之后，以上狀況也并未得到根本改變。以巴西為例，“大眾媒體上出現的負面新聞和刻板印象是一個混合物包括犯罪、暴力、不尊重人權……盡管他有強勢的媒體系統，由于巴西對外特性的構建依賴于不多的跨國新聞通訊社以及和美國在拉美地區對國際新聞的極度化管理，巴西的對外形象大多數是負面的，鮮有正面的巴西特性出現。構建可信任的國家形象的阻礙似乎變得不可逾越”⑦，剛剛結束的2014世界杯對巴西來說是一個提高國際傳播水平、提升國家形象的絕佳契機，雖然巴西在這方面也取得了值得肯定的成績，但在如何有效傳播自己的聲音、如何應對國際媒體的不利報道等方面依然存在漏洞。可見，金磚國家探索國際傳播策略勢必是一個長期的戰略過程。

此外，金磚五國之間在國際傳播的地位、傳統、影響力、慣用思維與方法等多個方面存在著較大的差異。以中國和印度的對比來說，同為有著悠久傳統的文明古國，中國傳統文化在國際傳播的方式、效果、認可度等方面與印度存在一定的差距，當然其中有歷史原因，但印度在掌握國際受眾對信息的偏好、保持并突出文化特色等方面的經驗的確值得中國學習借鑒；“導致中國媒體國際傳播活動效果不佳的原因很多，如偏重傳播官方意識形態濃厚的國際新聞，過度強調國家正面形象的塑造等，這些都與國際信息生產、文化傳播的規律相背離”⑧，偏離國際標準的信息傳播活動很難得到國際認可。這種差異還體現在其他國家、其他國際傳播活動之中，所以金磚國家探索國際傳播策略勢必是一個系統的過程。

2.金磚國家國際傳播策略的探索需從宏觀角度強化頂層設計

對于中、俄、印、巴、南非來講，各國在國際傳播過程中都面臨諸多棘手的難題，而金磚國家這一機制對五國來說本身又是一個難得的機遇。金磚國家作為一個整體改變了傳統的國際信息傳播力量的對比，而機制中內在的新興、潛力、未來等涵義也成為發達國家重新審視五國的新有色鏡片，這與傳統偏見性的有色鏡片截然不同，能夠為五國的國際傳播提供不同的外力。金磚國家也需要把握這一方向的轉變，從宏觀的角度強化頂層設計，為各種傳播策略的制定與實施提供戰略性的指引。

首先，金磚國家要作為一個整體強化國際傳播策略的頂層設計。這是金磚合作機制在國際傳播層面的要求與體現，任何新興國家無論其力量有多么強大，都無法憑借單一的力量改變世界信息傳播的舊秩序。金磚國家要達成統一的國際傳播機制，在面對發達國家的民主、人權、言論自由等各種指責時，能夠向國際社會發出自己的聲音，不能讓發達國家主宰新興國家輿論的歷史重演。同時也要制定積極的對外傳播策略，在加深彼此了解的基礎上擴大金磚國家的國際宣傳，進一步改變、提升金磚國家在國際上的積極形象。

其次，具體到中、俄、印、巴、南非等單個國家，也需要在“金磚國家”的框架之下重新確定自身的國際定位，從國家層面用法律、法規、政策的形式規范、鼓勵國際傳播行為，加強政府引導，克服當下存在的諸多有悖于國際傳播規則的傳統思維與方法，推動國際傳播策略的創新。國家層面的設計在做到改善、創新傳播策略的同時還要與發達國家形成有效互動，否則，難以取得預期效果，正如中國，“這些年，在海外建了很多孔子學院、把奧運會、世博會也辦得漂漂亮亮、風風光光，還不斷地向各國伸出援助之手，可是這些并沒有化解西方社會對于中國的敵視，‘中國威脅論’等負面的東西還是層出不窮”⑨；當然，頂層設計理念的落實要與中觀與微觀層面策略有效結合才能發揮實效。

3.金磚國家國際傳播策略的探索要從中觀層面做好戰略協調

相對于整體性宏觀層面的頂層設計，金磚國家在中觀層面的國際傳播策略更側重于相關部門、機構、社會組織作用的發揮以及在多種形態的交流活動中體現國際傳播的要求，目標是統一的，形式是多樣的，既具有宏觀的可控性，也具有微觀的多元性，是金磚國家國際傳播活動的主體部分。在此，從以下幾點對如何從中觀層面實現策略創新作簡要探討。

第一，成立各級專門機構，明確責任，推動國際傳播常態化發展。金磚國家之間的國家傳播合作僅僅靠國家層面的組織、協調是不夠的，各級政府與部門、地區、社會組織都是參與主體，所以有必要在各級成立相關機構或由政府部門承擔職責，引導更多力量參與，使金磚國家的國際傳播形成一股新興勢力。

第二，金磚國家要主動設置議題，掌握更多的發聲主動權。“國家間爭奪奧運會、世界杯、F1賽車舉辦權及其它全球性的體育和文化事件，但是其目的并不僅僅是要促進體育或是文化事業，而是宣傳他們的國家形象”⑩，金磚國家已經具備了主動設置國際議題以及承辦大型峰會、活動的能力，通過舉辦世界各國感興趣的活動、積極參加國際事務能夠得到更多的關注，也有利于塑造主動積極的國際傳播形象，可以為發達國家更深入地認識金磚國家的歷史與現狀創造條件。

第三，加強各種形式的對外經濟援助與文化交流。金磚國家都是所在區域內新興國家的代表，具有較強的經濟實力與文化影響力，通過加強對外經濟援助與文化交流的力度，可以在更廣闊的范圍內得到認可，當然這要建立在尊重對方領土、主權完整，尊重歷史、妥善解決爭議問題的基礎上。經濟援助與文化交流在某種程度上可以說是一種有效的國際傳播策略，金磚國家可以通過這一途徑獲得更多第三世界國家的認可與支持。

第四，更加充分地發揮大眾媒體在國際傳播中的作用。雖然隨著新媒體的發展，世界傳播產業格局正在發生著巨大的變化，但是傳統主流媒體在國際傳播中的作用仍然需要重視和加強，尤其是對于金磚國家來說，其主流媒體與發達國家媒體相比存在巨大差距，比如我國以中央電視臺為代表的國家級媒體近年來在對外傳播方面的投入和進步都是有目共睹的，但是力量仍然過于弱小，“美國的ESPN在世界165個國家播出，CNN向137個國家300多家電視臺網提供新聞，海外發行的報紙雜志則有400多家”（11），如果金磚國家參與國際傳播的大眾媒體能夠達到這樣的規模與質量，那將會極大地改變國際信息傳播的現有格局。

4.金磚國家國際傳播策略的探索要從微觀層面理清戰術布局

在微觀的層面，要探討的主要是金磚國家在國際傳播過程中所采取的各種戰術，同中觀層面的策略相比，微觀層面的戰術更加具體而多樣，從理論上概括起來有很大的難度，但是在實踐中如果離開它們，金磚國家的國際傳播活動就難以落到實處。在此以下面三種方式為例，簡析金磚國家如何從微觀層面做好國際傳播的戰術布局。

第一，要善于提煉并打造特定的傳播符號。通過特定的符號能夠使國際受眾快速接受并認同相應的內涵與意義，這是一種有益的國際傳播方式，比如俄羅斯普京總統用其個人魅力征服了世界，成為俄羅斯一張靚麗的國家名片。當然這也要針對不同國家的實際情況予以巧妙策劃，比如調查顯示，“俄羅斯民眾眼中普及度最高的前10位中國文化元素為：中餐、中國哲學、中醫、中國電影、中國動漫、中國歷史、中國文字、中國園林、中國繪畫、名勝古跡；憑經驗認為最高的中國功夫和中國戲劇僅在第18位和23位（總共23項）”（12），若從主觀出發選擇符號難以達到最佳傳播效果。

第二，積極推進公共外交。在政府的主導之下，以外國的政府、組織或者公眾為對象，通過社會各界的積極參與，利用多種公關、交流與傳播方式，實現國際傳播的目的；公共外交越來越受到各國的重視，成為政府外交、對外傳播手段的重要補充，金磚國家要力求通過開展公共外交將最廣泛的國際傳播參與者、最多元的國際傳播手段集聚為合力。

第三，要善于運用新媒體渠道服務國際傳播。在中觀層面的探討中，著重分析了大眾媒體在國際傳播中的作用，而新媒體的發展為更多個體參與國際傳播創造了條件，也為政府、機構創新國際傳播方式提供了多元化的選擇，“要充分利用各種新媒體資源，積極構建符合時代特征的現代國際傳播體系，逐步實現由傳統媒體向現代媒體轉變，由單一媒體向綜合媒體轉變，由對外傳播向國際傳播轉變，發展成綜合性現代媒體的國際傳播大格局成為我國國際傳播發展的一個重要戰略方向”（13）。

金磚國家合作機制為中、俄、印、巴、南非五國提升國際傳播水平提供了難得的歷史性機遇，但是也要認識到，金磚國家的國際傳播戰略的實現是一個長期的過程，國際信息傳播秩序的改變也并非一朝一夕可以完成。以印度為例，二戰后倡導不結盟運動，其國家傳播活動范圍相對較窄，再加上其他國際政治原因，在以美國為主的多個國家，其被塑造成為一個落后的不文明國家，“冷戰期間，美國亞洲協會通過對三百種教科書的審查，發現對印度的描寫在所有亞洲國家中是最為負面的”（14），而近些年來，在國力逐步提升的基礎上，印度也努力通過多種途徑加強國際傳播，美國對其印象已經發生了極大的轉變，“國會認為印度是一個民主大國、經濟大國、負責任大國、值得合作的全球伙伴”（15）。在美國態度轉變的過程中，包含著印度為扭轉國家形象所做出的大量工作；雖然取得了值得肯定的成績，但無論是金磚五國還是其他發展中國家依然面臨著變革世界信息傳播舊秩序的歷史任務。以上對金磚國家國際傳播策略從宏觀、中觀、微觀三個層面所進行的分析，也僅僅是基于現有案例的探討，并不能夠涵蓋國際傳播策略的全部，在實踐中還需要金磚各國在深化合作的基礎上加強戰略性的統籌，切實提高金磚國家國際傳播水平，為人類的和平與發展作出貢獻。

注釋：

① 馬莉莉：《金磚國家合作機制發展基礎與選擇》，《國際問題研究》，2012年第6期。

② 李玉：《推動中國戰略性傳播更新升級》，《中國社會科學報》，2013年5月15日，第A1版。

③ 鐘新、王嵐嵐、淡鳳：《策略性傳播及國際傳播前沿問題——美國密蘇里新聞學院國際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》，《國際新聞界》，2006年第7期。

④ 畢研韜、王金嶺：《戰略傳播初探》，《海南師范大學學報（社會科學版）》，2011年第5期。

⑤ 參見嚴三九、劉峰：《從戰略性傳播視角看全球化背景下的政府媒介管理的“大部制”改革》，《編輯之友》，2013年第11期。

⑥ 吳飛、邊晗、畢研韜：《美國國際傳播戰略的幾個關節點》，《新聞界》，2013年第8期。

⑦ Leonardo Boccia：《巴西的符號：構建一個新的巴西品牌形象》，《2008第六屆亞洲傳媒論壇——國家形象傳播論文集》，2008年11月。

⑧ 熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”》，《新聞記者》，2013年第9期。

⑨ 吳飛：《構建有效的國際傳播策略——從傳播主體的多元化談起》，《對外傳播》，2014年第2期。

⑩ Keval J.Kumar：《國際傳播、廣告和印度的國家形象》，《2008第六屆亞洲傳媒論壇——國家形象傳播論文集》，2008年11月。

（11） 邱凌：《國際傳播策略與國家軟實力提升》，《山東大學學報（哲學社會科學版）》，2011年第6期。

（12） 李瑋：《俄國“熊”眼中的中國“龍”——基于中國文化軟實力調查數據的分析》，《軟實力與國家形象》，2012年第5期。

（13） 田智輝：《論新媒體語境下的國際傳播》，《現代傳播》，2010年第7期。

（14） Arthur G.Rubinoff.Changing Perceptions of India in the U.S.Congress，Asian affairs：An American Review，March.2001.

（15） 趙國軍：《美國國會對印度國家形象的認知變遷及其動因》，《上海市社會科學界第六屆學術年會文集（2008年度）—世界經濟·國際政治·國際關系學科卷》，第96頁。

（作者嚴三九系華東師范大學傳播學院院長、教授、博士生導師；劉峰系上海理工大學出版印刷與藝術設計學院講師）

【責任編輯：張毓強】