福彩傳播中的媒介失范：以“中獎新聞”報道為例*

■黨生翠

福彩傳播中的媒介失范：以“中獎新聞”報道為例*

■黨生翠

本文采用文獻回顧、內容分析等研究方法，從媒介傳播史角度分析了媒體在福彩傳播中的功能定位，并以“中獎新聞”為例，探究了福彩傳播中媒介失范的癥候、根源及后果，本文還為福彩傳播回歸新聞專業主義指出了可能出路。

福彩傳播；廣告化；新聞專業主義

公益事業與媒體之間具有天然交集。與之相適應，公益傳播研究已進入我國組織傳播和新媒體研究的學術圖譜。作為我國最大的一項公益慈善事業，福彩經過35年的飛速發展，年銷售額已突破3000億元，覆蓋了社會保障、災后重建等十余項社會領域，目前我國已成為了世界上規模最大的彩票市場。因此，福彩傳播研究具有極其重大的理論和現實價值。然而，“問題彩票”“福彩丑聞”等爭議性事件成為當今福彩領域的關鍵詞。究其原因，在于福彩傳播中的媒介失范問題長期以來被忽視。本文即以福彩傳播為研究對象，采用文獻回顧、內容分析等研究方法，從媒介傳播史角度分析媒體在福彩引進初期一律令下的功能定位，從現狀出發剖析其在報道框架、報道主體、話語建構等方面如何陷入廣告化泥沼。文章還將從國家、市場、組織自律等方面探究福彩傳播媒介失范的根源，并試圖為其回歸新聞專業主義尋求可能出路。

一、研究回顧

由于我國福彩發展歷史短、發展進程為跳躍式及發展路徑為粗放式，兼具博彩、公益的雙重屬性，同時身處國家壟斷話語中，國內福彩傳播研究尚停留在碎片式研究階段。已有研究覆蓋面小，研究基礎薄弱，方法和主題單一，與其日益重要的社會地位和日漸增多的影響人群極不相稱。

通過文獻檢索我們可以發現，對福彩傳播的檢視最早可追溯到對清代彩票的研究。文章提出，“隨著晚清彩票的泛濫，弊竇叢生，最終引發社會輿論對彩票的猛烈抨擊，并強烈呼吁禁絕彩票”①。學者在研究福彩專業刊物報道后揭示了媒體與福彩之間的正面關聯。研究發現，彩票促進了大眾傳媒的發展，為后者提供了信息資源、就業機會，創造了可觀的社會和經濟價值。而大眾傳媒為彩票文化的推廣起到了有效的宣傳作用，為福利彩票的健康發展提供了輿論監督。

福彩報道中的媒介失范曾以“病態彩票宣傳”為代名詞被研究。學者劉鵬提出“病態彩民”與彩票宣傳之間的緊密聯系，前者源于病態的彩票宣傳。“病態”主要表現在：報道理念上過于強化彩票的“博彩性”，弱化傳播其“公益性”的傾向。②報道傾向上違反平衡報道原則，報喜不報憂。報道方式上存在片面渲染、數字羅列及平鋪直敘的弊端。也有學者透過現象尋求福彩傳播失范的根源。朱彤提出，彩票的惡性競爭導致其功能異化，媒體在其中的作用不可低估。張向達等學者發現，福利彩票發行效率以銷售額為單一評價指標，缺乏對公眾形象、彩票品牌等進行的科學評估和策劃。也有學者指出，媒體在彩票傳播中應履行社會責任和市場責任。

從國外文獻看，盡管國外福彩業的自身屬性、運行體制、用途等與我國福彩業都大相徑庭，國外福彩業被作為博彩業進行管理，因此更強調其商業性。但其對博彩傳播的管理方式，如受眾年齡限制、報道中必須如實提供中獎概率提示及內容不得有煽情、鼓動之語等原則對我國福彩傳播研究具有一定的借鑒意義。

二、一律令下的啟蒙與教化：媒體在福彩傳播中的功能定位

中國的福利彩票是由社會問題（福利資金短缺）催生、帶著爭議降生的，它的博彩性與中國“不取不義之財”的傳統教義在某種程度上背道而馳，公眾對福彩的公益性認同度也不高。因此，在福彩引進初期，相關管理者對福彩秉承了“理解基礎上的接納”“批判的繼承”的辯證唯物主義態度，認定其是“一項有意義的活動”，也意識到有消極的一面，提出要防止其“逆反應”“要從嚴控制”。在福彩移植和嫁接到中國的過程中，基于對受眾的知識背景和觀念的理解和尊重，也采取了采用合成概念、過渡性概念等傳播技巧。

作為耳目喉舌的媒體在福彩引進初期扮演了啟蒙者和推動者的角色。福彩引進初期的相關報道被納入了國家話語體系，彩票消費被賦予了道德色彩，被定義為熱心公益的行為。1987年9月9日，中共中央宣傳部、民政部、廣播電影電視部、文化部、新聞出版署五部聯合頒發了《關于做好社會福利有獎募捐活動宣傳工作的聯合通知》。為了增加福利彩票的吸引力，提高發行量，在福利彩票發行初期，即為它的媒體宣傳和社會推廣制定了基本原則和策略。當時的民政部部長崔乃夫提出“能中獎就是最好的宣傳”“宣傳普獎面寬”“要加強宣傳，要說明有獎募捐是怎么回事。”③長期以來，媒體習慣于發揮政府耳目喉舌功能，因而也成為服務于國家社會公益事業的重要渠道，在形成共識、動員輿論方面完成了特殊的啟蒙，使福彩在公眾中達成認同，初步開辟了彩票市場。通過強有力的行政力量和國家話語的權威力量，媒體履行了它作為社會公器在傳播知識和教化大眾方面的功能。

除了作為“第四權力”躋身于國家的權力結構之中，媒體作為社會公共資源對受眾也負有基本的告知和監督義務。這就要求媒體傳播的信息必須遵循真實客觀原則，以滿足包括彩民在內的受眾對關鍵信息的知情權，避免誤導輿論。換句話說，新聞專業主義要求彩票中獎報道對中獎概率的重視和中獎新聞的基本定位。

然而，早在20世紀60年代，美國學者凱伯格（Henry Kyburg）在“彩票悖論”的命題中指出，每張彩票不會中獎的概率高達0.999999。可見，彩票中獎，尤其是中大獎，始終是小概率事件。④而我們在傳播中很大程度上未將中獎概率等關鍵信息加以提示，而是強調“能中獎就是最好的宣傳”“宣傳頭獎，宣傳普獎面寬”。新聞專業主義與國家主義主導下的行業宣傳，不同的出發點導致了二者之間報道理念的差距。

在這種宣傳理念的指導下，國家主導下具有博彩性的公益事業緩慢啟動，當時“大一統”的新聞管理體制和“政治家辦報”的定位決定了“中獎新聞”正面報道為主的“一律”宣傳模式，新聞報道呈現出“只報喜，不報憂”的“一邊倒”的片面傾向，對福彩中獎的質疑性文章和批評性報道成為輿論場上的“沉默的螺旋”。⑤

后續的福彩中獎新聞也被定義在“福彩銷售的輔助工程”的框架內⑥。福彩兼具公益事業屬性與社會企業特征，“推銷福彩就是為了提升福彩公益金，就是發展福利事業”的權威主義國家話語體系構成了福彩中獎新聞的正義邏輯鏈。盡管《彩票管理條例》也明確禁止“虛假性、誤導性宣傳”，但對“中獎新聞”這類在國外新聞報道中要特殊處理的新聞題材卻沒有具體規定，同時也缺乏相關的懲處措施，廣告與新聞的互相滲透在福彩報道中已成為常用手法。下文將詳細分析福彩中獎新聞中廣告化傾向。

三、福彩中獎新聞廣告化的癥候

在“民政部－福彩發行中心－福彩銷售站”多級管理體制下出現的“委托－代理”模式帶來了福彩公益傳播與福彩營銷宣傳之間的理念斷裂，同時也在實踐層面出現了斷裂。最主要表現在報道框架的廣告色彩和商業誘導、對福彩博彩性的傾向性報道、報道主體的單一化及煽情的敘事風格等方面。

1.報道框架

新聞報道框架是大眾媒體在報道某個事物時使用的對某種特定觀點進行解釋說明的方式。新聞框架影響了受眾在紛繁復雜的信息流中如何選擇性記憶、理解、處理和儲存重要信息。反觀當下媒介建構的福彩中獎新聞的報道框架帶有濃厚的廣告色彩，商業誘導功能明顯。一項以廣州三家都市報為考察對象的研究結果表明，在框架的低層結構上，報道運用詞語、驚嘆號、圖片來刺激彩民和非彩民的感官；在框架的中層結構上，福彩中獎報道主要關注對象是大獎得主，未能照顧到事件中的不同利益體，存在不平衡報道傾向；從報道框架的上層結構來看，過分凸顯中獎者和獎金，偏重對中獎彩票的報道，弱化了福彩的公益性，對發行彩票的目標和宗旨的報道也嚴重不足。這種失衡的報道框架過分強調博彩性，忽略了公益性質的傳播，報道框架存在顯著的傾向性。而在現實中，我國居民購買彩票的根本原因是中獎的主觀概率大于客觀概率，主要目的是為了中大獎。可見，福彩新聞報道在其中產生的負面影響不容忽略。

2.報道內容

在報道內容上，大獎報道依然是福彩宣傳的一個重點。一項對主流媒體福彩個報道的分析表明，當前媒體對彩票宣傳涉及最多的三個方面是開獎節目、中獎技術分析及中獎故事⑦。博彩性的信息供應量、供應方式都遠遠大于公益性。彩票業是一種國家制度保障的博彩行業，在公眾印象中，它本質的公益性卻被弱化了。同時，彩票的負面影響也被選擇性忽略，媒體對社會缺少輿論引導。

3.報道信源

在各種消息來源中，福彩專家和彩民，是福彩產業的重要行動者，有時甚至是福彩事件的主角，但其作為信源在消息來源中僅占很低的比例。可以說，他們的聲音與觀點被媒體“有意”或“無意”地忽略了。媒體都大量依賴來自政府及官員的消息。這說明政府的詮釋框架得到了媒體最大程度的認可，因此政府在福彩傳播中占據著絕對優勢地位。盡管這種做法在一定程度上保護了中獎者的隱私，有利于引導輿論，遏制謠言散播，但彩民和專家等群體的聲音過少，不利于媒介客觀全面地傳達各方聲音，影響媒體本身的客觀性和公信力。

4.話語建構方式

福彩中獎新聞呈現明顯的娛樂化傾向，而娛樂化所體現的市場導向最終受益的仍是福彩的銷售額。福彩報道娛樂化首先體現在形容詞、副詞等虛詞的使用頻率遠高于名詞、動詞等。此外，福彩報道的娛樂化還體現在中獎新聞敘事風格的“小報化”、文學手法與合理想象的廣泛運用等。

5.報道版面

在版面編排上，具有廣告色彩的中獎報道常常出現在新聞版，這樣就使得受眾對信息真實性的判斷產生錯覺。版面是無聲的語言，它具有地位授予功能，中獎新聞出現的版面、占據版面的大小，甚至版面的編排方式都影響著受眾對其真實性的認識。福彩傳播的版面選擇體現了其強勢的商業地位，這也反映了其遠離新聞專業主義的報道手法。

四、福彩傳播廣告化探源

廣告性新聞在我國及世界其他國家內都是明令禁止的。早在1982年，國務院辦公廳《關于加強廣告宣傳管理的通知》就指出，“嚴禁利用發布新聞的形式刊播廣告，收取費用。”1997年中共中央宣傳部、廣電部、新聞出版署和全國記協發布《關于禁止有償新聞的若干規定》，把廣告性新聞列為“有償新聞”，“不得以新聞報道的形式為產品做廣告”。《國際商會廣告行為準則》第十一條規定：“任何廣告不管是采用何種形式還是使用何種媒介，都必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或者文章的媒介上發布時，它應該輕而易舉地被認作是廣告。”《英國廣告活動準則》第十一條規定：“廣告的設計和表達應使人一看就知道是廣告，而不需要認真研究后才能辨認。”然而，在國家、媒體和產業自身的聯盟與合作下，福彩傳播陷入廣告化、商業化的泥沼成為可能。

1.國家主導導致公益傳播生態變異

媒介理念是媒體在從事新聞報道時的指導原則，它決定了編輯篩選稿件的方針、新聞記者的報道方針及呈現在讀者面前的新聞成品的價值取向。最根本原因在于新聞專業領域奉客觀、真實、全面為遴選標準，這也是“政教分離”原則在報道理念上的體現，盡管在我國，政治家辦報的國家利益與新聞專業主義之間并非必定矛盾，但尊重媒體自主權，為了實現報道的差異化和多種聲音的平衡，實現意見市場的自由流動，應該給予媒體充分的自主權。國家主義的過度介入會導致新聞專業主義的偏離，尤其導致新聞在廣告面前獨立性弱化乃至喪失。在福彩引進之初的特定歷史時期，國家動用行政手段介入了彩票報道理念的確立和實施的過程。在福利彩票發行初期，即為它的媒體宣傳和社會推廣制定了基本原則和策略。在福彩中獎報道初現雛形時，福彩管理機構主導了福彩報道領域的基本原則和行為傾向，媒體只起到“配合”和輔助作用。

此后，福利彩票仍主要被視為籌資工具，公益性質的體現和文化娛樂功能都有待加強。特別是在彩票開獎過程中爆發出的作弊丑聞、彩票公益資金用途的欠透明化，都引發了福利彩票輿情危機。在市場力量的推動下，福彩傳播沿襲了遠離專業主義的商業化路徑。因此，福彩傳播淪為福彩宣傳甚至免費廣告也就不足為奇。

2.媒體娛樂至死取代專業主義的理念偏離

作為彩票信息發布主要渠道的媒介，媒體同時扮演著彩票運作參與者的角色，還要公正、及時、準確發布彩票信息，但在福彩中獎報道中，卻將娛樂功能和商業誘導功能放在首位。媒體作為商業力量對國家主導下兼具公益事業性和博彩產業性特征的宣傳需求的迎合，為二者建立聯盟關系奠定了基礎。

首先，彩票中獎新聞蘊含的巨大新聞價值決定了其報道份額。中獎新聞幾乎涵蓋了新聞價值的所有要素：突發性、顯著性、異常性、重要性、接近性、人情等。此外，“國家彩票”的屬性、千億彩市的規模、年銷量高達25%的增速，決定了這個行業必然會引起社會的廣泛關注并得到社會的監督。因此，無論是從新聞價值還是從受眾需要來看，這些事件都是具有重要新聞價值的報道題材。在福利彩票的報道中，因為涉及高額財富、個人隱私等敏感因素，媒體在報道時總是帶著窺秘的心理。在討論“中獎者信息是否應公開”的嚴肅主題時，媒體也常常不能秉持嚴肅理性的立場，處于“看客”和“哄客”的角色中。

其次，對市場份額的強烈偏好強化了媒體的中獎新聞報道的娛樂化傾向。對于這些具有煽動性和誘惑力的題材，美國學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中提出的“狂歡至死”可作為對媒體在福彩中獎報道中的行為準則的概括。從傳播史來看，娛樂無疑是有效傳遞信息（包括文化信息和政治信息）的強大傳輸器。媒體偏好以娛樂形式傳遞彩票的相關信息，以激發數量最多或最有開發潛力的受眾的購買欲望。這并非現代媒體所獨創，而是報紙銷售與煽情報道之間早已建立的聯系的一種延續而已。在缺乏充分的國家規制的媒介生態下，媒體自覺地延續了這一傳統。

此外，除了體制原因和專業素養的不足，個別記者受到經濟利益的侵蝕也是中獎新聞廣告化的重要原因之一。紅包和回扣等處于新聞與廣告夾縫中的灰色利益的傳輸使得部分新聞工作者履行了美國早期公共關系歷史上“新聞代理”的職能，福彩作為國家主導的公益事業的公益性質也降低了這種為市場代言行為的風險。

3.市場主義下的合謀：聯盟意識與公關行為

報紙是那些普通彩民了解彩票相關信息的主要渠道，但許多福彩中獎新聞多為付費廣告。這是彩票銷售者付錢在報紙上登的一種特殊廣告。福彩和體彩都是地方都市類報紙的廣告客戶，他們和報社之間有著長期穩定的合作關系。因此，國內很多城市的都市報都會設立一個專門的“彩票特刊”和彩票記者，彩票記者的主要工作就是和彩票中心聯絡，發布和彩票有關的新聞。福彩發行機構對媒體在彩票發行中的經濟影響和社會影響有著清醒的認識，并有著與之主動結盟的意識和有力的行動。“外部宣傳環境不斷發生變化，一些外圍的媒體既可促進福彩發行，也可能讓福彩遭遇困境，這就要求必須審時度勢，加強與宣傳相關單位和部門的溝通，形成合作伙伴的關系，引導宣傳媒體更好地為福彩發行服務，保證良好的輿論氛圍。”⑧

首先，報紙擁有生產內容的獨特渠道，如福彩專刊的設立。福彩專刊的設立有利于擴大報紙的發行量。彩票的銷量與福彩類報紙或設立福彩專刊的報紙發行量呈正相關。報紙媒體擁有對所生產內容進行銷售的系統，引進LED、燈箱廣告燈多種載體，實現傳統媒介與社交媒介、戶內媒介與戶外媒介的無縫銜接；不斷對行業報紙和網站進行改版，進一步增強其視覺沖擊力和可讀性。此外，定期開展媒體溝通會，結成戰略合作關系，以營造資源優先傾斜的媒體宣傳環境等。由此，逐步實現了與媒體聯盟關系的穩定化。

其次，通訊員的參與性報道。以通訊員為主要形式的新聞與廣告混雜的傳播主體，直接進入了從新聞策劃到新聞報道的全部流程，催生了一大批廣告性質的“中獎新聞”。其中既有通訊員專業素質不足的客觀原因，也有利用中獎新聞提升福彩銷售額的主觀原因，包括報道時間節點的把握、所在版面的指定及信息的同步共享與實時報道。

再次，福彩銷售中心新聞策劃手法的泛濫。福彩機構參與中獎新聞的新聞策劃導致福彩領域的誠信危機事件頻發。福彩機構在媒介報道中還扮演了參與者和策劃人形象。事實上，新聞策劃的泛濫，無論是“對素材的新聞價值人為地夸大和拔高”，還是“主動參與‘制造’新聞”，都是對真實、客觀、公正的新聞傳播準則的冒犯和損害。利潤導向催生了福彩中心人員對福彩中獎新聞的策劃意識。如煙臺市福彩中心在工作總結中提到，“以大獎中出、兌付過程為焦點和炒點，催生出了一系列大獎新聞，在報紙、電視、電臺、網絡等新聞媒體上廣泛宣傳，引起了社會的高度關注”。廣告對彩票中獎新聞的滲透不斷進化，經歷了幾個發展階段。最初階段僅僅提到中獎；之后以一種巧妙地方式把彩票銷售與中獎新聞緊密結合；彩票營銷商開始影響新聞報道的內容、版面和話語表達交織在一起。常見的福利彩票促銷策略主要有：造勢策略、順勢策略和借勢策略。

五、福彩傳播媒介失范的副產品

首先，福彩傳播中以新聞廣告化為特征的媒介失范損害了媒介作為社會公器的公共屬性。盡管福彩事業以慈善為最終目的，但目的的正當性并不能成為過程合法性的充分依據。在傳播過程中媒體過分強調產業視角，形成話語霸權，就淪為了商業利益的代言人。以提升銷售額為主要目的福彩報道大大提升了其廣告效用，達到了福彩推廣者降低廣告成本、提高廣告收益的目的。報道中的廣告化趨勢容易形成話語霸權，借助受眾對媒體話語的信任，處于弱勢的受眾大多時候只能被動接受媒體灌輸，未能充分認識到福彩的雙重屬性，尤其是具有博彩業特性的一面，因而產生了數量驚人的問題彩民和問題彩票。

其次，福彩傳播的廣告化會導致新聞獨立性的喪失和新聞品質的下降。新聞在復雜的組織結構中變成機械性的一環，被進一步簡化成漫長銷售鏈上無關緊要的副產品，加劇了新聞質量的惡化，將新聞變成商業野心的奴仆，并威脅到公益事業的獨立性與純粹性。新聞品質下降的一個標志，就是新聞機構越來越將商業目標作為選擇報道內容的標尺之一。

再次，福彩傳播的廣告化將引發機構的誠信危機，同時也導致社會信任危機的進一步嚴重化。福彩傳播的商業化取向損害了公益傳播的靈魂——組織誠信，使得組織陷入“塔西佗陷阱”，形成了社會信任的惡性循環。

六、結語

事實上，福彩傳播涉及了政府公益管理、組織公益營銷、媒體公益傳播及公眾公益參與的四維框架，兼有政治傳播、市場利益、媒體專業主義與公眾參與的四重意義，因此，福彩傳播中新聞專業主義的回歸也有賴于國家的公益傳播管理，媒體自律，社會組織的公益精神和公民參與的多重視角。對于政府而言，應加強對福彩業報道的適當管制，對新聞與廣告之間的界限作出明確的劃分和相應的規制；組織應克服作為“經濟人有限理性”的局限，在信息公開等方面加強自律；對于媒體而言，應堅守新聞專業主義的理念，發揮“看門狗”的功能，更多地扮演福彩業監督者角色，以此贏得公眾信任，同時也會使實現組織追求合理利潤的目標變得容易；公眾也應在其中發揮個體的主觀能動性，全面理性地對待福利彩票。

注釋：

① 劉力：《清末彩票的泛濫與媒體輿論的呼禁》，《福建論壇·人文社會科學版》，2011年第11期。

② 劉鵬：《“病態彩民”源于病態的彩票宣傳》，《民主》，2012年第4期。

③⑤ 張湛彬：《中國福利彩票事業的發生與發展》，《當代中國史研究》，2001年第6期。

④ 頓新國：《彩票悖論研究的情境論趨向》，《科學技術哲學研學》，2012年第4期。

⑥⑦ 王團團：《福彩報道建立合理報道框架之分析——以廣州三家都市報為例》，《新聞愛好者》，2009年第9期。

⑧ 高啟永：《如何做好福彩文化的新聞傳播》，《社會與公益》，2012年第3期。

（作者系北京師范大學中國社會管理研究院副教授）

【責任編輯：張毓強

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*本文系國家民政部委托項目“福利彩票輿情應對機制研究”（項目編號：603001）的研究成果。