互聯網媒介視域下的紀錄片業態變化*

■ 趙曦 張明超

互聯網媒介視域下的紀錄片業態變化*

■ 趙曦 張明超

互聯網從一場技術變革發展為社會變革后，催發了新的文明時代——信息時代的到來。而其傳媒屬性也深刻影響了今天的傳媒產業和產業之內的包括紀錄片在內的所有傳媒產品的業態發展。本文從互聯網對紀錄片的投融資渠道、創作主體、創作方式、網絡推廣和價值延伸五個層面對互聯網媒介環境下的紀錄片業態變化進行思考和分析。

互聯網；紀錄片；眾籌模式；用戶生成內容；協同創作

15世紀中葉，德國美因茨的印刷商約翰·古登堡（Johannes Gutenberg）率先在歐洲使用了活字印刷，其活字印刷技術不但使《圣經》普及，進而引發宗教革命，推動歐洲從中世紀進入文藝復興，隨后也催促了現代傳媒業的發展。二百多年后，德國人約翰·卡洛斯（Johann Carolus）于1605年用古登堡印刷機印制了世界上第一份印刷報紙《通告報》（Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien），意味著人類現代傳媒業的開啟。伴隨著人類工業化和商業化的進程，新的形勢媒體相繼出現，媒體傳播渠道也更加多元——由報紙、雜志發展到廣播、電視。這些接踵而來的變革，雖然傳播方式和手段各不相同，但在媒體被視作商業利益主體的西方社會，報紙、廣播、電視的內容生產和信息傳播方式卻同樣具有古登堡經濟理論①的兩個核心概念——其一，大量投資；其二，傳播內容由媒體自己生產。然而，21世紀60年代互聯網誕生后，其生產和傳播方式突破了人類現代傳媒產業一直沿襲的古登堡經濟模式，在信息的生產和傳播上發生了本質的改變，這些變化深刻影響了借助網絡平臺生產和傳播的所有內容樣式，紀錄片自然也在其中。

被譽為“美國互聯網最偉大的思考者”的紐約大學教授克萊·舍基將互聯網的精神內核概括為四個方面：平等、開放、分享、聚合。“媒體這個詞本身就是個集合，同時指過程、產品和產出，它主要表現為一系列產品的產出，有一個特定的專業階層經營，媒體這個詞既指這些行業，也涵蓋他們所制作的作品，包括這些作品對社會的影響”②。在這四項精神內核的裂變作用下，在傳媒產業鏈條上的傳播產品無論是前端的投資、策劃，中端的創作生產，還是下游的傳播、推廣，都出現了與傳統相迥異的方式。

具體到紀錄片領域，其業態變化也漸露端倪。雖然目前尚未形成主流，但正如互聯網這一最初僅僅屬于技術領域的變革，在短短40年的時間里，其影響就迅速擴展至經濟、文化、新聞傳播、認知教育、人際交往、社會組織等方方面面，極大改變了人的生存狀態。研究這些“端倪”，也是為了更好適應、利用并進而催生紀錄片業態的創新。

一、眾籌模式帶來紀錄片投融資渠道的多元化

眾籌（Crowdfunding）模式，即通過互聯網向多人籌集資金并予以一定回報的方式。過去，無論是國外還是中國，傳媒內容項目的資金支持大部分來源于傳媒集團內部，小部分來自于相關領域和相關利益的投資者，比如各類文化基金等。在中國這部分投資則大部分來源于電視媒體，近幾年，雖然隨著紀錄片社會效益得到越來越多的重視，各行業機構和地方政府也有投資紀錄片的項目，但資金渠道仍然相對單一、有限。而互聯網構建的眾籌商業模式，打破了資金渠道單一的傳統制約，它利用互聯網和SNS傳播的特性，使在不同個體之間的融資籌款成為可能，這一模式極大拓寬了來源渠道。

雖然眾籌模式在今天已成為各種創業項目的融資方式，但事實上，起源于美國的眾籌其初衷卻是為藝術創作籌集資金的。Artistshare網站是美國第一個成功為藝術家原創音樂募集資金的網站，同時也成為他們通過網站為電影、視頻、攝影等藝術創作籌集資金的平臺。隨后美國出現了一批眾籌網站，Indiegogo和Kickstarter是其中的佼佼者。美國Kickstarter是著名眾酬的網站，從2009年成立截至2014年，Kickstarter已經為70923個項目成功募集資金總數13.35億美元，這些資金來自710萬人。而所涉及的項目已不僅限于藝術領域，還延伸到社會類項目以及一些小的商業類創業項目。

在眾籌模式為諸多藝術文化創意帶來機會之后，中國的眾籌網站相繼出現，國內比較成功的眾籌網站曾經包括點名時間、眾籌網、路演吧、追夢網等。2011年成立的“點名時間”，曾成功為400個項目籌集資金，許多紀錄片項目對公眾展示創意，爭取社會關注和支持，進而通過眾籌獲得所需要的資金。

2014年7月28日，在電影院線上映的表現2013年湖南衛視《快樂男聲》的紀錄電影《我就是我》就是利用眾籌啟動的紀錄片。2013年9月27日，《快樂男聲》決戰夜，天娛傳媒與眾籌網合作，為《快樂男聲》拍攝紀錄片募集資金，如果20天內籌到500萬就讓快男電影走進院線。這個項目以預售門票的方式順利募集資金507萬元，有2.8萬名支持者參與，由此啟動了這部紀錄電影。雖然一年之后票房未盡如人意，但排除商業盈利，該片從專業角度入圍第39屆多倫多國際電影節紀錄片單元，推動紀錄片登上大銀幕，使“真實電影”成為一個新的類型。從這些角度看，《我就是我》都算是眾籌項目成功的案例。

據統計，在2013年6月，全球通過眾籌募集的資金已超過51億美元，而2013年世界銀行報告預測，到2025年中國眾籌的資金將達到500億美金，擁有14億人口和新興中產階級的中國，擁有一個巨大的尚未開發的眾籌市場。③

紀錄片投融資渠道的多元化打破了單一渠道的局限，實現了除傳統的政府相關機構、電視媒體、民營公司之外，來自個人意愿多渠道資金匯聚，而最終的結果便是為創意提供了無限的可能。

資金渠道的多元化也將一定程度催發紀錄片主題、內容、形式的多元呈現。許多之前無論由于意識形態限制或者出于利益訴求制約而得不到體制內資金支持的項目，由此可以找到有效的資金途徑，比如紀錄片《在歷史這邊》募集資金48850元；紀錄片《抗戰老兵》募集資金28424元；紀錄片《末日遺言》募集資金22700元；紀錄片《我們快樂老去》募集資金12440元等，這些在內容上反映現實有爭議的話題、形式追求創新不被市場接受的紀錄片，都可以以眾籌的方式實現，完成自己的主題表達和形式創新。

二、UGC模式促進創作主體社會化與作品形態豐富化

紀錄片創作主體的社會化現象最初源于微型攝影機的出現，表現為由專業機構向民間創作者的發展。而創作主體大規模的社會化，則是基于進入互聯網Web2.0時代，用戶生成內容UGC（User Generate Content）成為主流的媒介生態背景。UGC時代的到來，意味著業余愛好者可以更為便捷地融入專業生產者的行列。互聯網由原來的瀏覽、下載變為上傳、發布，每個人都可以將自己創作的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC的出現推動互聯網進入新的時代，Web2.0概念的提出者蒂姆·奧萊利說：“我們在建造一臺非凡的引擎，它將助推我們利用大眾信息，并將之化為人類的新生能力。”④

推動互聯網進入Web2.0時代并產生大量UGC內容的根本原因在于信息時代的“認知盈余”（Cognitive Surplus）。第二次世界大戰以來，持續增長的國內生產總值、教育水平以及人均壽命帶來了前所未有的問題，也就是自由的時間，全世界人們每周平均花在看電視上的時間為20小時。互聯網讓每個人成為媒體并極大降低了溝通成本后，自由時間可以被當作一種普遍的社會資產，用于大型的共同創造。于是出現了認知盈余（Congnitive Surpluse）。認知盈余就是“受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。”⑤

基于彈性板殼理論，將鋼絲繩纏繞在卷筒上所形成的繩圈簡化為質地均勻的圓環，每個圓環對筒殼的徑向壓力是均布的。由于卷筒結構的均勻對稱性，在對薄殼圓筒進行受力分析時，可以截取任一單位長度的筒殼，并把它看作單元梁來進行研究，整個筒殼可視為由很多單元梁構成。鋼絲繩在纏入或繞出卷筒時，鋼絲繩對卷筒的作用面積是隨時間而變化的，而鋼絲繩的張力也是隨時間變化的，所以鋼絲繩對卷筒的徑向壓力也在不斷變化。如圖6所示，截取任意時刻、任一單位長度的筒殼進行研究，卷筒受到鋼絲繩對它的徑向作用力是均勻的且不承受鋼絲繩對它的軸向作用力。

UGC也使得視頻分享網站迅速崛起，美國的YouTube、MySpace，以及國內的優酷網、土豆網都屬此例。創辦于2005年的YouTube是世界上最大的視頻分享網站。創建之初其提出的口號就是“發布你自己”（Broadcast Yourself）。目前，YouTube平均每秒就有1小時的視頻上傳，平均每天有35萬人上傳視頻。

YouTube視頻來源分為三類：其一，專業機構或專業從業者制作的內容，如用戶上傳CNN等媒體的新聞節目或者各大企業制作的宣傳片等；其二，是用戶編輯內容；其三，用戶原創內容。三類視頻內容所占比例分別為：專業內容占52%，用戶編輯內容19%，用戶原創內容29%。⑥其中，用戶原創的視頻多屬于對自己及周圍事物的紀實影像。從最初的被動接受轉為主動，從接收到發布，從下載到上傳，創作主體的社會化會使紀錄片業態更加豐富與多元。

保羅·萊文森的補償性媒介理論認為，人在媒介演化過程中進行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。互聯網對電視媒體是一種補償性媒介，此前那些在傳統電視媒體上受到阻礙的缺漏，在互聯網媒體上得以實現。在中國，隨著“限娛令”“限廣令”等一系列政策的執行，國內視頻網站反而得到了空前的繁榮。同樣，由于長期以來電視紀錄片題材的規約，使得被規約排除之外的內容和形式在互聯網平臺逐漸增多，達到一定規模后逐漸形成一些樣式甚至相對穩定的新紀錄片種類，比如達到大眾認可的微紀錄片和商業紀錄片等。

微紀錄片是適合網絡傳播收看碎片化、即時性特點出現的時長為十分鐘左右的紀錄片；而商業紀錄片則是近幾年在網絡擁有較高點擊量的由大型企業出資，頗具文化品質的紀錄片。這兩種類型紀錄片的出現，分別在題材與利益訴求上補充了傳統媒體對紀錄片制約的不足。

就題材內容而言，網絡紀錄片多涉及傳統紀錄片所規避的內容，比如《核試驗老兵》《巴黎小姐》《念斌》分別觸及同性戀、司法不公以及國家優撫制度問題；就利益訴求而言，視頻網站利用其靈活的機制與世界知名企業合作，由此探索出以紀錄片這種最具真實性的產品樣式推廣商家品牌的方式，這些既滿足企業訴求又不失文化審美品質的紀錄片，比如《城市微旅行》《進藏》《韓寒的咖啡之旅》等作品，成為一種在傳統紀錄片之外的新樣式。

近幾年微紀錄片和商業紀錄片的出現，其數量的規模化和遏制的鮮明化，使專業人士開始認可并嘗試使用“網絡紀錄片”這一概念。所謂“網絡紀錄片”尚缺乏嚴謹的定義，維基百科在此詞條下列出片目大體包括以下特征：其一，以互聯網用戶為主要受眾，符合互聯網傳播特點的作品，比如《科尼2012》；其二，互聯網媒體作為投資主體的，并在推廣網絡播出的，比如《進藏》《城市微旅行》；其三，用戶為創作主體，具有UGC特質的作品，比如《旅行》《窮游遇到愛》。簡而言之，“網絡紀錄片”包含投資、生產、傳播任何一環具備互聯網特質的紀錄片。

目前“網絡紀錄片”的概念雖不嚴謹，但其所具備的獨特的內容、風格、氣質，作為電視紀錄片及紀錄電影的品種的補充，整體豐富了紀錄片的內容和樣式。

三、聚合協同行為提升創作方式的全球協作化

在溝通成本極大降低的前提下，有著共同興趣和愿望的人便很容易聚合在一起，協作完成一項行動，這種互聯網特有的協同行為往往能創造極為驚人的效果。比如在規模上力求極致，“約等于無限小被無限地聚合在一起意味著約等于無限大”，這是互聯網時代的智慧法則。

協同創作模式還表現在信息檢索和素材獲取的協同與共享上。在紀錄片《互聯網時代》的創作過程中，海量信息和珍貴影像素材的獲取，便得益于互聯網的協同分享。作品中近兩百位互聯網創始人和互聯網思想巨擘、權威專家的聯絡方式及他們核心思想的獲取，皆來自于網絡。此外，片中諸多視頻素材也來自于十多個視頻分享網站。當今，專業視頻分享網站正在快速發展，專業人員和業余愛好者的影像素材大量上傳，有償使用或無償分享，將極大改變傳統紀錄片的創作模式。

紀錄片協同創作的新趨勢，使傳統創作模式下外部世界的時間和地域限制之墻轟然坍塌，也將在紀錄片的創作題材上開拓出新的天地。比如共時性紀錄與呈現大千世界各個角落的狀態，賦予了紀錄片作品前所未有的豐富之美和影像奇觀。如果說傳統紀錄片是時間的藝術，長于歷時性真實紀錄一個生命的變化和一段歷史的變遷；那么互聯網思維下協同創作的魅力，便在于共時性地呈現世界的每一處以及每個個體的生命全貌。

四、收視平臺轉移推動紀錄片營銷手段多樣化

據聯合國國際電信聯盟（ITU）2014年11月發布的最新研究顯示，全球網民已突破30億人，相當于全世界人口的40%，2014年互聯網在全球使用率增長6.6%。伴隨著網絡長大的數字原住民，已經逐漸成長為主流收視群體，網絡平臺也將成為重要的傳播平臺。據統計，網民每天收看網絡視頻的時間在逐漸增長，接近1／3的網民每天收看視頻超過一小時。這意味著網絡平臺已成為影視節目播出和推廣的重要平臺。

在《舌尖上的中國》第一季和第二季借助互聯網成功的推廣營銷，使作品成為現象級產品，引發社會關注，從媒介現象成為重要文化現象和社會現象后，越來越多的影視產品把播出前的推廣營銷以及播出后的話題發酵放到互聯網上。

以2014年8月播出的《互聯網時代》為例，在播出前后，《互聯網時代》通過整合傳播的策略，調動多種傳播媒介，進行了全方位的傳播。包括手機終端傳播，特別制作《互聯網時代》手機版專題頁面，手機新聞客戶端進行節目《邊看邊聊》的同步直播；制作移動終端App，把微博、微信朋友圈作為另一重點的推廣渠道等手段，最終達到轉發分享近126萬次的效果。

據不完全統計，直接為該紀錄片進行宣傳和傳播所涉及的紙媒近50余家，網站近120余家。整個互聯網為該紀錄片共創造了871個新聞頭條，僅樂視一家網站視頻播放次數800萬次，通過360搜索《互聯網時代》相關結果為1億條，百度搜索相關結果約7780萬條。根據百度指數統計，該紀錄片的指數從開播前的1496到飆升至開播第一天的6632，到第二天的15127，后來始終保持在13000以上。

五、分層級結構實現傳播價值的多層級與長尾化

所謂分層級結構指的是互聯網可以分層呈現不同層級的視頻內容，具體而言，紀錄片從前期的拍攝、采訪，到剪輯合成，再到成片展現，其視頻內容基本上可以分為素材層、段落層和節目層。在傳統電視媒體播出的紀錄片僅有節目層這一個層級的視頻內容，自由選擇度較差，而借助互聯網，以上三個層級的視頻內容都會得到較為全面的儲存和呈現，從而滿足不同受眾的需求，使其價值得到更為多層級的實現。

當我們以克里斯·安德森的“長尾理論”（The long Tail）比照紀錄片的傳播時，會發現這種傳統模式下的小眾產品，在社會化創作主體降低創作成本的前提下，在互聯網提供的足夠寬廣的展示與傳播平臺之上，其傳播價值和市場價值可得以大大延伸。

首先，互聯網點播式和“病毒式”的傳播方式，使傳播時間和渠道得以延伸和拓寬，從而增加了紀錄片的傳播效率和價值。仍以央視財經頻道《互聯網時代》播出第一周的電視收視調查和網絡點擊量比照為例，電視平均收視率為0.07%，而網絡10天內累計關注用戶達到2154萬人次，一月之內點擊量達到6000萬次，網上參與互動的人數達到2700萬人。

其次，互聯網的多層級結構，使紀錄片創作中的素材價值得以挖掘。幾乎所有較高片比和大量采訪的紀錄片作品都利用互聯網平臺建立網站和網頁，將作品中無法呈現的、蘊含著豐富思想和學術價值的采訪內容作為網站的可檢索信息數據，過去被忽略的素材價值得以發掘、利用。此外，世界范圍內的影像素材的分享與再利用，都不同層面地延伸了紀錄片作品本身的傳播價值與市場價值。

以上的諸點論述，是基于以積極的視角在互聯網視域下分析闡釋紀錄片業態已有和未來將要呈現的變化，并以理想的狀態分析其對紀錄片整體行業的推進作用。當然，就現實角度而言，網絡平臺之上的紀錄片業態發展之路未必一帆風順，其存在的問題和弊端也顯而易見。

現實中，中國信用品質、商業道德、管理機制不盡完善帶來的眾籌效果的不盡如意。比如雖然擁有巨大的市場潛力，“點名時間”仍然放棄眾籌經營模式轉型為產品預售；比如網絡所帶來的開放自由個性化所導致的紀錄片的真實性問題；再比如網絡UGC上傳的紀錄片的品質問題，在增加了紀錄片數量的同時也有很多內容拉低了紀錄片的品質。

迅捷的傳播和由此帶來的真假莫辨，海量的規模和因此產生的良莠不齊、碎片化的內容和缺乏內涵的品質，是信息時代帶給人類的新的困惑。自由和品質始終是構成互聯網兩種相互矛盾的特質。艾倫·波在1845年對于印刷品的大量出現曾評論道：“這個時代最大的禍害就是每一門學問都有太多的書，阻礙我們獲得準確的信息的最大的障礙就是在讀者面前亂七八糟的書，而我們必須從中去其槽粕、取其精華。”⑦但后來人們還是發現書籍的普及推動了人類文明的發展。

麥克盧漢在其著作中分析了媒介變化給人與社會帶來的影響，同時認為人們今天的某些焦慮與不安是由于還在使用之前的工具與方法。無論怎樣，人類和工具在共同進化，而克萊·舍基則從另一個方面表達了同樣的思考，即“未來屬于那些接受當下現實的人”⑧。

當我們從以能源為基礎的社會進入到以信息為基礎的社會后，就更有必要用理性的態度去迎接互聯網時代的這場媒介變革。

注釋：

①②⑤⑦ ［美］克萊·舍基：《認知盈余》，胡泳、哈斯麗譯，中國人民大學出版社2011年版，第51、51、13、54頁。

③ Daniel Broderick.Crowdfunding＇s Untapped Potential In Emerging Markets（http：／／www.forbes.com／sites／hsbc／2014／08／05／crowdfundingsuntapped-potential-in-emerging-markets／）.

④ 引自紀錄片《互聯網時代》2013年10月對提姆·奧萊利的采訪。

⑥ 陳欣、朱慶華、趙宇翔：《基于YouTube的視頻網站用戶生成內容的特性分析》，《圖書館雜志》，2009年第9期。

⑧ ［美］克萊·舍基：《未來是濕的》，胡泳、陳滿琳譯，中國人民大學出版社2009年版，第187頁。

（作者趙曦系中國傳媒大學中國紀錄片研究中心高級編輯；張明超系中國傳媒大學傳媒藝術學2013級碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重大招標項目“中國影視文化軟實力的戰略與策略研究”（項目編號：14ZDA055）的研究成果。