“個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳播生態的重構
——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點①的延伸探討

■ 喻國明 張 超 李 珊 包路冶 張詩諾

“個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳播生態的重構
——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點①的延伸探討

■ 喻國明 張 超 李 珊 包路冶 張詩諾

互聯網作為一種不同于傳統媒介的“高維媒介”，其最大的特點是改變了以往以“機構”為基本單位的社會傳播的格局，取而代之的是以“個人”為基本單位的社會傳播，由此形成了傳播領域的種種“新常態”。本文以“個人被激活”的時代為背景，探討了互聯網邏輯下傳播生態的重構。論文集中分析了個人操控社會傳播資源的能力被激活、個人湮沒的信息需求與偏好被激活以及個人閑置的各類微資源被激活等新的社會傳播態勢，并對“個人”對媒介生態的重構及新媒介生態構建的行動路線圖進行了探討，最后重點研究了政府在這一“新常態”下社會角色從傳播機構的管理者到社會傳播生態的共建者的轉換。

互聯網邏輯；高維媒介；媒介生態；機制轉換

互聯網作為一種革命性力量，正在改變著整個社會的資源配置方式和權力結構。迄今為止，互聯網初步實現了“人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播”的技術民主，社會議程的設置權與社會話語的表達權也進入了人人皆可為之的泛眾化時代。“歷史上從未有哪一個時代，如今天這樣，能讓普通個體擁有如此之大的話語權。”②互聯網特別是社交媒體激活了以個人為其基本單位的社會傳播構造③，重新分配了社會話語權，并因此改造了社會關系和社會結構。在大眾獲得前所未有的話語權后，精英階層對真相和真理的壟斷被打破，互聯網時代帶給精英焦慮和惶惑，如同印刷術在中世紀后期開啟的知識平民化的普及時代——印刷術終結了貴族和僧侶對知識、教育的壟斷，平民百姓開始擁有越來越多的教育資源，知識迅速普及，宗教革命、思想革命和政治革命隨之發生。

任何國家和社會都經歷著這場革命的考驗。互聯網時代下，大眾的話語力量日漸被激活，既往被視為理想主義的哲學家約翰·杜威（John Dewey）所主張的“參與式民主”漸漸呈現出一種可能，大眾成為重構社會傳播生態的重要力量。媒介生態被視為特定時間和空間內各種傳播主體關系的總和。在互聯網之前，這種媒介生態是以機構和組織的方式作為其基本單位構造的，它既包括媒介機構內部各構成要素之間的關系、不同媒介機構之間的關系，也包括媒介機構與外部環境之間的關系。傳統社會就是在這樣一種格局下，各種傳播要素之間相互聯系、相互制約，達到一種相對平衡的生態結構。但在互聯網所引導的新的以個人為其基本傳播單位的媒介生態中，傳統社會不對稱的、單向性的、局域式的傳播生態格局被打破。由大流量開放平臺和個人、商業或非商業利益組織、專業新聞機構等信息節點組成并按照全新的聯結方式運行的傳媒生態逐漸繁榮，并以其崛起和濫觴造成了對于傳統媒介生態取而代之的新的社會傳播生態。

一、互聯網時代：以個人為基本單位的傳播能量被激活

1.個人操控社會傳播資源的能力被激活

互聯網改變了傳統的社會傳播資源結構，傳播技術的發展與傳播工具的普及極大地便利了大眾自主接觸、搜集和傳播信息，社交媒介在互聯網沃土上的迅速崛起進一步為重構社會資源注入了新的活力，個人作為傳播的主體有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者，由此帶來了個人實現表達權利的能力大大增強以及內容生產能力的普及。公民新聞的出現和發展打破了傳統媒體的話語壟斷權，內容生產不再是少數媒體機構中記者和編輯的專利，人人都能成為傳播者。

2.個人湮沒的信息需求與偏好被激活

在互聯網出現之前，信息傳播的主動權掌握在有限的媒體機構手中，傳統媒體充當著“守門人”的角色，通過議程設置篩選傳播信息，決定著公眾的社會視野并主導公眾輿論。“點對面”的單向傳播模式使得來自大眾的、分散的、個體的聲音處在被湮沒和被忽略的狀態。互聯網的出現改變了這一局面。互聯網重構了媒體與大眾之間的權利關系，渠道類別與層次的多樣性為人們的個性化信息需求與偏好帶來了更多機會，渠道間網狀的互聯互通使信息傳播者與接受者之間的互動交流和雙向協作成為可能。傳統媒體所主導的信息偏好逐漸被淡化，傳播內容和要素更加豐富、多元和富有個性，內容越來越貼近大眾的個人生活、個人情感和個性體驗。

3.個人閑置的各類微資源被激活

互聯網的連接性與開放性特征激發了儲存在個人身上的各類微資源，原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經驗等各類閑置資源在互聯網條件下得以被發現、被檢索、被匹配，由此打破了傳統的局域市場，各類資源之間的連接呈現出無所不至的可能。互聯網帶來的互聯互通促進了多渠道、多功能、多內容之間的重疊和覆蓋，這種融合將創造出全新的資源配置方式和價值形成模式。

二、“個人”對媒介生態的重構及新媒介生態構建的行動路線圖

互聯網時代下，以“個人”為基本單位的傳播力量被激活，“個人”成為重構媒介生態的重要力量。

“媒介生態”（media ecology）這一概念的提出是生態學思想在傳媒研究領域的運用。生態系統是生態學中的核心概念，指一定時間和空間內由生物群落及其環境組成的一個整體，這個整體內部各組成要素之間保持著相互聯系、相互制約的關系，并具有任何系統所必然具有的自我調節功能。④國內外研究者對“媒介生態”作過諸多定義，其核心認識是將媒介生態視為一定時間和空間內各種媒介關系的總和。它既包括媒介內部各構成要素之間的關系、不同媒介之間的關系，也包括媒介與外部環境之間的關系。各種要素之間相互聯系、相互制約，達到一種相對平衡的生態結構。

伴隨社會傳播技術門檻的下降，以個人為基本單位的傳播力量被激活，跨越時空的社會協作成為可能，互聯網引導下的媒介生態正在發生根本性變化。傳統不對等的、單向性的、局域式的媒介生態被打破，依托大流量開放平臺為基礎系統，由個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構共同組成的信息節點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產、分享與價值創造，并在共同體作用下達到動態平衡。

1.依托大流量開放平臺為基礎系統

大流量開放平臺為以個人為基本單位的傳播力量被激活的微資源提供了互聯互通、全新聚合的基礎系統。互聯網技術賦予平臺信息傳播效率高、呈現形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優勢，同時從根本上變革信息篩選依據，不再取決于少數人的價值取向，而是增加用戶的主體性，運用大數據實現個性化、精準化定位，減少用戶接觸新聞信息的時間和機會成本。另一方面，隨著技術壟斷打破和接入成本的降低，用戶在大流量開放平臺上得以便捷有效地分享知情權、參與權、表達權、監督權。

大流量開放平臺的主要功能是構建并維系多元信息和意見自由流通的生態系統。平臺打破傳統媒體內部配置資源、高能耗的生產方式，將信息發布和評論的權力下沉，利用開源的個體生產內容。個體將閑置的時間和知識轉化為生產能力和原材料，實現社會協作。平臺自身構成一個大的信息傳播共同體，每個節點的參與都會增加社會福利。如克萊·舍基所言，全世界的認知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果。有一個突出的例證，擁有244年歷史的《大英百科全書》于2012年宣布不再出版紙質版，其電子版點擊量排名5967名。而與之形成鮮明對照的是創立不到20年的社會協作產物維基百科點擊量排名全球第6。⑤

在新的媒介生態下，平臺通過市場配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴展組織的邊界提供可能。史蒂夫·韋伯在《開源的成功》中認為，人們選擇參與開源代碼項目的原因是“對整個過程持有積極的規范和道德效價”。⑥也正是由于這一點，平臺必須營造正向的生態，使得用戶的個體自由和社會價值實現平衡。同時，平臺要不斷適應節點變化的需求，縮短平臺升級的周期。

新的媒介生態排除了人為壁壘，同一節點的現實主體可以穿梭在大流量開放平臺之間，爭奪流量的激勵機制加速平臺的競爭，“新壟斷”力量則在競爭中逐漸形成。目前，谷歌等互聯網公司正在大規模向未被連結的市場投放無線服務，現階段平臺的外部競爭將是流量之爭。

2.個人、利益組織和專業新聞機構成為聯結信息的節點

構建新的媒介生態至關重要的另一關鍵，是構建新型的信息節點。互聯網平臺上的個體和組織都被高度節點化，節點成為信息聯結的關鍵“接觸點”，傳統媒體地位下降到與個人一樣，成為錯綜復雜網絡中的一個個節點。節點是互聯網絡中的內容主導者、分享提供者和價值創造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構。平臺賦予所有信息節點的技術地位是平等的，可以連接一切。各節點實際能夠聯結的數量、輻射的范圍和發揮的作用因自身資源稟賦和競爭力差異而不同，并對他者形成影響。節點間的空間分布是流動的，不同節點因為共同關注的議題成為暫時性的集合，平臺由無數個流動的小共同體組成，某些節點充當不同共同體間的信息搬運工。供求關系是信息流動、節點互動的基礎。不同節點間呈現合作態勢。

從內容生產來看，信息供給將分化為基礎和專業兩大層次。基礎信息供給數量和種類呈現幾何級數的增長。移動互聯時代，每一個用戶都具有隨時隨地被激發的可能，成為優勢信息生產者。所有當事利益主體、目擊者“脫媒化”，主動生產內容，減少信息傳播中的損耗，增加信息透明度。人人參與社會表達的新聞生產具有價值多元、去中心化的特征。信息生產和存儲成本下降打破規模經濟生產邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，發揮長尾效益。而意見領袖、專業新聞機構將發揮降噪、過濾、優化、征信的作用。⑦這些信息節點將以開放的生產形式與他者互動，內部分工日趨細化，發揮專業化資源優勢，提供高度差異化的信息，部分將實現付費的可能。更多的則通過多環節的價值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報。專業化信息價值篩選不再為少數人的意志服務，而是供求雙方自由選擇的結果。

從分享提供來看，自由分享行為創造信息節點間的聯系，增加信息流通次數，擴大信息影響范圍，提升平臺的開放性。分享行為首先基于節點對于信息的價值判斷。互聯網實時性信息更新改變了大眾的價值判斷習慣，不再受傳統媒體時代品牌價值凝結的忠誠度驅使，而是接受新聞信息處于不斷完善、從不完美到完美的過程，并在分享和討論過程中逐步還原、重塑、修正事實真相。豐富的信息表現形式、多元信息來源和專業化信息解讀為分享節點提供判斷依據，有助于虛擬對象之間產生信任，提升傳播過程中的自凈化能力。分享行為還依附于關系傳播中，增加情感因素，實現中間抵達效果。所有分享節點與內容生產節點共同構成某一新聞信息傳播的社會協作。

從價值創造看，每個信息節點不僅僅是信息的消費者，更是信息的創造者和分享者。各節點參與分享、創造的行為被賦予公共價值，因而實現從彼此的分享、創造中獲益。節點的主體地位和自由權實現、業余參與的價值回報激發分享的欲望，使得大眾的閑置時間、閑置知識等各類閑置資源成為全球性資源。節點間自由傳播、平等對話的連接方式從根本上改變了大眾認識自我、了解世界、參與社會的認知模式和行為模式，改變了大眾如何與他人建立聯系的心理關系和互動性質。大流量開放平臺改變了傳播中信息的意義，使得社會關系的總和構成共享信息、利益、價值等的共同體，從而達到人人參與、價值多元的動態平衡狀態。

3.基于共同體作用下的動態平衡

依托大流量開放平臺為基礎系統，由個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構組成的信息節點在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產、分享與價值創造。從長期來看，互聯網有能力創造新的媒介生態實現動態平衡的可能性，這種可能性根植于共同體的形成，基于共同體作用下的結構化交往過程。20世紀末，以批判新自由主義而聞名的社群主義（communitarianism）受到學術界的廣泛關注。社群主義批評自由主義以自我為出發點，過于強調個人權利而漠視公共空間，沉迷于消費和享樂，導致了自由主義社會的空虛焦慮和認同危機。社群主義認為“人類社會應當重建認同和重返休戚相關的共同體”⑧，主張將個體成員的價值追求植根于集體的共同理想。但是，一味強調集體利益一定會忽視個體的需求，單單依靠社群并不能解決生活的全部問題。“集體”和“個人”應當是同時存在的，這是人性的兩個向度，現代人既要自由也要安全感。

在互聯網邏輯下的新媒介生態中，“集體”與“個人”間的平衡成為可能：一方面，互聯網技術的發展賦予了所有信息節點技術地位的平等性和交往的自由性，各節點自由流通、平等互動、相互聚合，形成共享信息、利益、價值等的共同體；另一方面，共同體成為各節點實現個性主張的有效途徑，各節點的身份和目標有機地融入到共同體的共同理想之中。在共同體內部，信息交流的主要手段是對話，如杜威所言，“傳播是人類生活惟一的手段和目的。作為手段，它把我們從各種事件的重壓中解放出來，并能使我們生活在有意義的世界里；作為目的，它使人分享共同體所珍視的目標，分享在共同交流中加強、加深、加固的意義。”⑨集體構建出的共同目標、價值觀和道德準則等無形中對各節點構成一定的約束力，使節點不會有太過“出格”的舉動。這種約束力基于共同體成員相似性之上的利益、情感、道德和價值基礎，從而形成了媒介生態中每個共同體內部的最大公約數。

互聯網的連接和開放性特征為共同體的多樣化帶來可能。各節點可隨時依據自身的身份、利益、愛好、情感、價值等因素與他者結為或分裂出暫時的共同體，由此呈現出共同體數量眾多且相互交錯的紛繁景象。不同的共同體代表著不同的利益集團⑩，一方面，不同共同體之間彼此獨立，各自傳播信息；另一方面，各個共同體內部的成員又相互交錯，形成利益相互牽制的復雜網絡。這樣數量眾多又相互交錯的共同體的好處是：一方面，不同的利益集團都有途徑傳播各自不同的聲音；另一方面，利益交錯的存在使得相互沖突的利益競爭最終達成和解的幾率比陷入僵局的可能性大得多。

三、政府角色轉換：從傳播機構的管理者到社會傳播生態的共建者

在互聯網邏輯下的新媒介生態中，系統基于共同體作用下達到動態平衡，政府則應充當起全新的“守夜人”角色，通過制定規則、搭建平臺、共營生態，為系統中每個主體提供最基礎的保障與約束。隨著改革開放的深入，中國的媒介管制理應呈逐漸放松的態勢，在政治和市場的雙重拉力作用下實現漸進式地改革(11)。這其中蘊含著的邏輯是：市場化需要－政府放松規制－媒介實踐－政府加強規制……如此反復。這是傳統的政府與媒介的互動模式，但不應成為政府對互聯網引導下的新的媒介生態所采取的治理思維。

互聯網為整個社會帶來的絕不僅僅是一個新的傳播渠道、傳播通路、傳播媒介，而是一種全新的結構性力量，改變著社會的資源配置方式和權力結構。在這個“新世界”中，以往所有再渺小的個體、再龐大的組織都變成一個個信息節點，被整合進一個大網絡中。每個節點上的“微資源”被激活，新的互聯、互通、平等、互動的游戲規則正在形成。而政府此時如果還試圖采取傳統的“打地鼠”式的管理辦法，那么結果肯定是收效甚微，因為政府作為一只單打獨斗的力量，是無法與互聯網上核裂變式的變化相抗衡的。即使暫時管住了一個組織，這個網絡中還會有無數的節點，它們能夠將自身和平臺上的微資源積聚起來，前赴后繼地開發出更新、更強大的應對方式，挑戰政府的權威。

那么政府應該如何發揮作用呢？在互聯網引導下的新的媒介生態中，政府的角色是以一種全新的面貌出現，將自身作為融入大生態中的一分子，而不是一個高高在上、一元單向的“老大哥”。它要思考的不再是“我該怎么管理這個系統”，而是“我作為其中的一個行動主體，應該怎么維持這個系統的有序性和良性運行”。這種新思路強調的是，政府應當理性地放低自身姿態，從“管理組織”進化到“共建生態”，實現容納社會多元主體的共同管理。具體來說，政府首先應為系統建立一套最基本的游戲規則，這套規則應該是底線性的、建設性的、保障性的，保障整個系統的穩定平衡運行；同時，參與協調搭建安全的、開放的、流暢的公共平臺，鼓勵多種主體共同參與、貢獻力量，平衡各方觀點和利益，政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協調者、仲裁者，為系統內的“玩家”們處理糾紛、解決困難、提供公共服務，尤其是政策服務；最后，政府應相信公民的力量，通過不斷的教育、培養、賦權，引導公民增強理性運用互聯網的能力。總之，只有當政府與媒介生態中的各個主體成為“戰友”時，“敵人”便也就最大限度地減少了。

互聯網是一場革命，它改變了社會中的生產、流通、銷售，改變了我們的話語方式和行動邏輯，任何國家和社會都在經歷著這場革命的考驗。正如一位社會學家所言，“一個國家內社會運動的發展規律以及發生顛覆性革命活動的可能性，從根本上取決于這個國家將一般社會運動體制化的能力”。(12)因此，對于政府來說，它不應該是限制這些改變的發生，而是提高自身將其制度化的能力。將目光看向歷史，中國錯過了工業革命；而如今，中國不能再錯過互聯網了。

注釋：

① 參見喻國明：《融合轉型的新趨勢：“高維媒介中的平臺型媒體”》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

② 《聚焦網絡輿論生態系列訪談》“編者按”，《人民日報》，2011年10月25日。

③ 參見喻國明：“互聯網是一種高維媒介”，http：／／www.weibo.com／p／1001603796311517333297。

④ 李博：《生態學》，高等教育出版社2000年版，第197頁。

⑤ 參見http：／／article.yeeyan.org／view／282956／259507。

⑥ ［美］克萊·舍基：《認知盈余》，胡泳等譯，中國人民大學出版社2011年版，第203頁。

⑦ 陳序：《主編死了》，中信出版社2014年版，第159頁。

⑧ 胡百精：《說服與認同》，中國傳媒大學出版社2014年版，第244頁。

⑨ Westbrook，R.B.，John Dewey and American Democracy，Ithaca，New York：Cornell University，1991，p.276. ⑩ 這里的“利益”是指廣義的利益，包括信息共享、經濟利益、情感認同、價值認定等。

(11) 喻國明、蘇林森：《中國媒介規制的發展、問題與未來方向》，《現代傳播》，2010年第1期。

(12) 趙鼎新：《西方社會運動與革命理論發展之述評——站在中國的角度思考》，《社會學研究》，2005年第1期。

（作者喻國明系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任；張超、李珊、包路冶、張詩諾均系中國人民大學新聞學院2014級碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】