傳媒產業發展中技術影響的實證研究*

■ 向志強 湯青

傳媒產業發展中技術影響的實證研究*

■ 向志強 湯青

技術是傳媒產業發展的關鍵因素。本文運用回歸分析模型，考量技術因素對中國傳媒產業發展的影響。結果表明，報刊業技術和廣播電視技術對傳媒產業的生產能力、盈利能力和受眾消費能力都有正作用，但對廣告開發度沒有影響；而網絡新媒體技術對傳媒產業發展中的各環節都有積極影響。

技術因素；傳媒產業發展；回歸分析

在現代經濟社會中，技術發揮著越來越重要的作用，它不僅改進了生產工具，而且提高了生產者素質，對社會經濟增長有巨大推動作用。對傳媒產業而言，印刷技術讓平面媒體誕生，電波技術促成了廣播媒體發端，音視頻技術讓電視媒體得以實現，而以互聯網信息技術為代表的新媒體，正侵淫當今社會生活方方面面。毋庸置疑，技術是傳媒產業發展的重要影響因素。目前國外學者從政治、經濟和社會環境等方面入手，在宏觀因素的影響上作了大量研究；而國內學者如楊榮（2004）、呂文（2009）、向志強（2009）則分別研究了經濟因素、制度因素和人口因素對傳媒產業發展所起的作用，至于技術影響因素研究，童兵（2006）、唐潤華（2005）、鮑立泉（2010）等分別從傳播技術的功能與發展歷程探討了技術對傳媒產業發展的推進作用。總體而言，目前關于傳媒產業發展影響因素的探討特別是關于技術因素的探討停留在定性層面。本文通過數理統計等實證研究方法探討技術因素對中國傳媒產業發展的影響。

一、技術因素影響傳媒產業發展的指標選擇

本研究依據傳播技術的發展階段將媒介技術分為印刷技術、電子技術和數字技術三類型，以此為依據確定本文所探討的傳媒產業發展技術主要包括報刊業技術、廣播電視技術和網絡新傳媒技術，在此基礎上根據媒介生產、傳播、接收等環節進一步細分傳媒技術，同時參考其他成果以及數據可得性來確定具體指標。

1.傳媒產業技術因素指標選擇

報刊業傳媒技術主要依靠采編技術和印刷出版技術實現。20世紀90年代后期，中國報社的編輯工作逐步告別了紙筆，利用計算機技術提高工作效率，縮短出報時間；印刷技術環節，本文選取數字化印刷和計算機制版兩大核心技術作為考核指標；同時，數字技術也影響傳統報刊業的出版發行環節，數字化出版技術改變了許多報刊單一形態，電子報紙、電子期刊的誕生為傳統報刊業的發展謀取了另一條發展之路。

相對于印刷出版技術，廣播電視技術在節目制作播出、傳輸、接收環節上更為復雜。根據指標需要量化的選取標準，對于難以獲得統計數據和無法量化的、需要考量技術人員工作質量的指標不予入選。因此在廣播技術方面，本文選取了數字音頻廣播技術和網絡廣播技術。數字音頻廣播技術相比起之前的調頻、調幅技術具有降噪功能，失真小且接收更便捷。網絡廣播技術是結合互聯網技術，將原有廣播節目通過網絡播送并可以點播下載的技術。

互聯網技術的出現催生了網絡媒體和移動新媒體，它不僅運用于網絡和新媒體平臺，而且與傳統媒體也密不可分，實際上數字化出版和網絡電臺即是傳統媒體與網絡技術結合的產物。本文討論的網絡新媒體技術主要指的是原生與網絡或移動新媒體平臺的技術類型，有別于傳統媒體的網絡化形態。

2.傳媒產業發展指標選擇

近年來國內傳播學者在傳媒產業發展的評估測量方面均作了不少研究和嘗試，目前以喻國明教授主導的“傳媒發展指數報告”較全面客觀，因此本研究在參考其評價體系中的指標基礎上，進行了修改和補充。目前大部分傳媒產業發展評價體系都選擇了包括人均GDP、城鎮化率、城鎮居民年收入在內的媒介環境指標，但本文研究的是影響傳媒發展的技術因素，而技術因素主要是從傳媒產業內部影響傳媒產業發展的，因此本文將媒介環境指標排除在外，選取了媒介環境指標之外的媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力以及廣告開發能力等四大指標來衡量傳媒產業發展，并在此基礎上細分了22個分指標來構建評價傳媒產業發展的指標體系，見表2。

表1 傳媒產業技術因素指標體系

3.數據來源及處理

本文從《中國統計年鑒》《中國廣告年鑒》《中國新聞年鑒》《中國出版年鑒》《中國傳媒發展指數報告》（2010—2013）、《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、中國互聯網絡信息中心http：／／www.cnnic.net.cn／research／zx／ wlmt／、中國國家統計局網站http：／／www.stats.gov.cn／、國家新聞出版總署http：／／www.gapp.gov.cn／、全國新聞出版統計網http：／／chinapublish.com.cn／、中國科技統計網站http：／／www.sts.org.cn／等多種文獻和網站中分別采集了中國傳媒產業發展數據和相關技術指標數據。

表2 傳媒產業發展指標體系

為了消除變量間的量綱關系，使數據具有可比性，在進行回歸分析前，對數據進行標準化處理。本文選用Z-Score標準化公式，即基于原始數據的均值和標準差的標準化公式為：

二、技術因素影響傳媒產業發展的回歸模型構建

回歸分析是利用數理統計來估計回歸方程中的參數值從而分析和探討變量之間的相關程度。已知多元一次函數回歸通用模型為：Yi＝β0＋βiXi＋ε

上式中，Yi代表因變量，即傳媒產業發展指標；X為自變量，即傳媒產業技術影響因素指標；ε為誤差項，β0為常數項。

本文研究技術因素對中國傳媒產業發展的影響，分別從報刊業技術、廣播電視技術和網絡新媒體技術三個方面分別進行探討，構建如下三個計量模型：

模型1：Yi＝β0＋β1X1＋β2X2＋β3X3＋β4X4＋ε

上式中，Yi代表因變量，即報刊業媒介發展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示報刊業媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發度；X1表示數字化印刷技術，X2表示計算機制版技術，X3表示數字化采編系統技術，X4表示數字化出版技術；ε表示誤差項，β0為常數項，β1、β2、β3、β4、β5為待估參數。

模型2：Yi＝β0＋β1X5＋β2X6＋β3X7＋β4X8＋β5X9＋β6X10＋β7X11＋β7X12＋ε

上式中，Yi代表因變量，即廣播電視業媒介發展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示廣播電視業媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發度；X5表示數字音頻廣播技術，X6表示網絡廣播技術，X7表示衛星電視接收技術，X8表示有線電視模擬信號技術，X9表示數字電視技術，X10表示IPTV技術，X11表示高清電視傳輸技術，X12表示智能電視技術；ε表示誤差項，β0為常數項，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8為待估參數。

模型3：Yi＝β0＋β1X13＋β2X14＋β3X15＋β4X16＋β5X17＋ε

上式中，Yi代表因變量，即網絡新媒體的媒介發展指標，i取1、2、3、4、5，分別表示網絡新媒體的媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介開發度；X13表示SNS社交網絡技術，X14表示搜索引擎技術，X15表示流媒體技術，X16表示移動端自媒體平臺技術，X17表示移動網絡技術；ε表示誤差項，β0為常數項，β1、β2、β3、β4、β5為待估參數。

三、技術因素影響傳媒產業發展實證分析

依據前文設定的指標體系搜集2010—2012年間的傳媒產業數據進行回歸分析。從報刊、廣播電視和網絡新媒體三個角度出發，分別以中國傳媒產業發展水平的四個指標為因變量，即媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和媒介廣告開發能力。以傳媒產業技術因素指標為自變量，即數字化印刷技術值（X1）、計算機制版技術值（X2）、數字化采編系統技術值（X3）、數字化出版技術值（X4）、數字音頻廣播技術值（X5）、網絡廣播技術值（X6）、衛星電視接收技術值（X7），有線電視模擬信號技術值（X8）、數字電視技術值（X9）、IPTV技術值（X10）、高清電視傳輸技術值（X11）、智能電視技術值（X12）、SNS社交網絡技術值（X13）、搜索引擎技術值（X14）、流媒體技術值（X15）、移動端自媒體平臺技術值（X16）、移動網絡技術值（X17），采用自變量逐步回歸分析，一是當存在多個自變量時，有的因素可能對因變量的影響不是很大，進行自變量因子逐步篩選，可優化多元回歸模型的預測效果；二是逐步回歸可解決自變量之間的多重共線性。

1.報刊業技術因素對傳媒產業發展影響的回歸分析

分別以報刊媒介生產能力、媒介盈利能力、受眾消費能力和廣告開發能力作為因變量，將報刊業技術因素各指標帶入方程進行回歸分析。以媒介盈利能力作為因變量距離，得到的三年回歸分析結果如下：

表3 2010年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

結果顯示，2010年、2011年、2012年報刊技術與報刊媒介盈利能力回歸分析中，均只有數字化印刷技術值X1進入方程。2010年X1與報刊盈利能力相關系數為0.075，P值為0.002，在0.005的條件下通過，相關性顯著；2011年X1與報刊盈利能力相關系數為0.159，P值0.048，小于0.005，具有統計意義；2012年X1與報刊盈利能力相關系數是0.116，P值為0.018，通過0.005的條件，可以認為其顯著相關。因此得到如下方程：

2010年報刊媒介盈利能力＝0.075X1＋1.975

2011年報刊媒介盈利能力＝0.159X1＋0.876

2012年報刊媒介盈利能力＝0.116X1＋0.029

表4 2011年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

表5 2012年以報刊媒介盈利能力為因變量回歸分析結果

由此可以判斷，報刊業技術對媒介盈利能力有正作用。按照同樣的方法將報刊業技術因素與報刊媒介生產能力、受眾消費能力和廣告開發能力進行回歸分析，得到結論為：報刊業技術對媒介生產能力有正作用，對受眾消費能力有正作用，但對報刊廣告開發能力沒有影響。因篇幅所限，其具體過程不作贅述。

2.廣播電視技術因素對傳媒產業發展影響的回歸分析

分別以廣播電視媒介生產能力、盈利能力、受眾消費能力以及廣告開發能力作為因變量，將廣播電視傳媒技術各指標帶入方程，進行回歸分析。以2010年廣播電視生產能力作因變量為例，見表6。

表6 2010年以廣播電視媒介生產能力為因變量回歸分析結果

2010年自變量X6、X8、X9、X10、X13相關系數分別為0.749、0.306、0.077、0.082、0.416，P值為0.011、0.024、0.005、0.028、0.011，均在0.05的條件下通過，具有統計意義，可以認為其顯著相關。最終得到三年方程為：

2010年廣電生產能力＝0.749X6＋0.306X8＋0.077X9＋0.082X10＋0.416X13＋7.951

2011年廣電生產能力＝0.363X9＋0.142X10＋0.350X13＋21.061

2012年廣電生產能力＝0.734X13＋4.712

以盈利能力、受眾消費能力和廣告開發能力為因變量進行回歸分析，最后可以得出結論為廣播電視技術對媒介生產能力有正作用、對受眾消費能力有正作用，但對廣告開發能力沒有影響。

3.網絡新媒體技術對傳媒產業發展影響的回歸分析

采取同樣方法將三年數據分別以生產能力、盈利能力、受眾消費能力和廣告開發度為因變量進行回歸分析，得到網絡新媒體技術對生產能力、盈利能力和受眾消費能力均有正作用。而與報刊、廣電媒體不同，網絡新媒體技術對廣告開發度也有正作用。

表7 2010年以網絡新媒體媒介廣告開發度為因變量回歸分析結果

表8 2011年以網絡媒介廣告開發度為因變量回歸分析結果

根據表7、8、9，可以得到方程：

2010年網絡新媒體廣告開發度＝0.511X18－0.043

2011年網絡新媒體廣告開發度＝0.088X14＋0.001X18＋2.073

2012年網絡新媒體廣告開發度＝0.069X18＋0.601

表9 2012年以網絡媒介廣告開發度為因變量回歸分析結果

以上表明，代表網絡新媒體技術因素的三項指標均與媒介廣告開發度有顯著相關，由此說明網絡新媒體技術對廣告開發度有正作用。

四、結論與建議

本文通過對技術因素影響傳媒產業發展的實證研究，得到了以下幾個主要結論。

第一，報刊業技術促進媒介生產盈利和受眾消費能力提升，對廣告開發能力沒有影響。本文選取的報刊技術主要集中于采編與生產環節，相關分析和回歸分析表明報刊技術與傳媒生產能力、盈利能力以及受眾消費能力顯著相關，但對廣告開發能力提升則沒有明顯作用。

第二，廣播電視技術促進媒介生產盈利和受眾消費能力提升，對廣告開發能力沒有影響。與報刊媒體相同，廣播電視媒介廣告投放主要依據媒介品牌、受眾定位、影響范圍等因素，因此技術因素難以影響廣告投放。

第三，網絡新媒體技術對傳媒產業發展產生全方位影響。網絡新媒體技術與媒介生產能力、盈利能力，受眾消費能力以及廣告開發能力均有顯著相關性。網絡媒介技術開發能迅速觸發新媒體形態的誕生和普及，并帶來相當規模的受眾使用量，因而廣告價值無疑巨大。另外網絡新媒體的廣告在很大程度上與內容信息融為一體，從微博、微信的應用和發展來看，新媒介形式本身就具有極強的廣告效應。

第四，在報刊媒體技術中，數字化出版技術與相應傳媒產業發展顯著相關。廣電媒體技術中，IPTV技術、智能電視技術影響相應傳媒產業發展。這些技術都是與互聯網技術結合下的新媒介技術，這些技術有別于以往媒體形態，使傳統媒體煥發新的生機。這也印證了媒介互聯網時代不可逆轉的趨勢，媒介融合勢在必行。

① 呂文：《試析影響中國傳媒產業發展的若干因素》，《新聞界》，2002年第3期。

② 向志強、張冀：《中國傳媒產業發展的人口質量因素分析》，《國際新聞界》，2009年第11期。③ 童兵：《論傳媒技術與內容需求的互動》，《新聞記者》，2006年第3期。

④ 唐潤華：《影響中國數字傳媒發展的主要因素》，《中國文化產業評論》，2005年第8期。

⑤ 鮑立泉：《數字傳播技術發展與媒介融合演進》，《華中科技大學》，2010。

⑥ 王蘇斌：《SPSS統計分析》，機械工業出版社2003年版。

⑦ 喻國明：《中國傳媒發展報告（2009—2013）》，人民日報出版社2013年版。

（作者向志強系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授、博士生導師；湯青系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2012級碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金項目“中國媒介產業發展研究”（項目編號：13FXW008）的研究成果。