電視欄目觀眾收視重疊的社會網絡分析

■徐立軍

電視欄目觀眾收視重疊的社會網絡分析

■徐立軍

本文利用社會網絡分析方法，基于央視索福瑞的全國測量儀基礎收視數據，對全國上星頻道欄目間的觀眾收視重疊關系做了深入探究，以期從觀眾關系網絡的角度，描繪出上星頻道競爭的格局，并對電視臺的節目編排與宣傳推廣提供策略支持。

上星頻道；欄目觀眾；社會網絡分析

隨著大數據時代的來臨，對海量數據的價值挖掘被越來越多地應用于商業領域。其中，近年來被廣泛應用的分析方法之一就是社會網絡分析方法，從以“啤酒與尿布”故事為代表的商品個性化推薦，到基于地理信息系統的百度遷徙，都是這種著眼于個體間關系研究的典型應用。

在電視行業中同樣存在著關系型“大數據”。央視索福瑞（CSM）收視率系統每天記錄著數以萬計的樣本觀眾收視行為，觀眾對節目的共同收看行為（即收看這個節目的人同時還會收看哪些其他節目）給欄目之間賦予了“關系”，即觀眾重疊。在CSM的傳統INFOSIS收視分析軟件中，我們只能運算出兩個欄目或時段間的觀眾重疊率。社會網絡分析方法則給我們提供了一個分析多個欄目間觀眾相互重疊關系的工具，若能從全局的角度，掌握各衛星頻道以及各頻道內各欄目間受眾的相互關系，那么對于電視臺節目編排的優化、節目推介效率的提升以及節目的優化布局都具有重要的參考價值。

一、上星頻道欄目收視重疊關系的社會網絡分析主要發現

1.央視欄目的收看聯系圖譜清晰呈現了央視頻道布局

在社會網絡分析軟件中，對欄目之間觀眾的重疊率可以設置不同的分析標準，經過對全市場欄目重疊率高低的考察，發現欄目之間的重疊率呈現出明顯的冪律分布，72.5%的兩兩欄目間的重疊率在5%以下。59個上星頻道的1183個欄目形成的305598組重疊關系的平均觀眾重疊率為4.35%。就中央電視臺欄目而言，平均觀眾重疊率為7.66%，略高于所有欄目的平均觀眾重疊率。

在所有的欄目觀眾重疊率中，中央三套的《過年七天樂》與《開門大吉》之間的觀眾重疊率最高，達到55.3%；觀眾重疊率在50%以上的欄目組還有《開門大吉》與《星光大道》、新聞頻道的《新聞直播間》和四套的《中國新聞》，均為中央電視臺欄目。

我們分別考察了中央臺283個欄目觀眾重疊率在5%、10%、15%、20%下的欄目關系，發現在20%的欄目重疊率條件下，形成了一個由125個欄目組成的較為清晰的主網絡，以及戲曲、體育、少兒、農業、新聞評論等6個小群體。此外，還有143個欄目成為孤立點，這些欄目與其他欄目的觀眾重疊都未達到20%，即收看主體欄目的觀眾很少會同時選擇收看這些欄目，在觀眾的收視選擇中處于較為邊緣的位置。

主網絡欄目中，中央一套、三套、四套、五套、七套、法制頻道、新聞頻道和音樂頻道內部的欄目收看聯系都較強，說明觀眾在這些頻道內部形成了較好的收看循環或接續，中央二套欄目的收看聯系則較為分散。143個孤立欄目中，30個來自二套，占二套欄目總數的77%，這反映出中央臺二套缺乏能夠起到串聯作用的核心欄目，也難以有效地吸引觀眾在頻道內部不同欄目間流轉。

當我們將觀眾重疊率提高至30%，可進一步觀察處于主網絡中的欄目及其構成特征。具體來說，來自7個頻道的17個欄目成為觀眾收視選擇的核心，主要是新聞、大眾娛樂、科教和法制類欄目，包括一套的《新聞聯播》《星光大道》，三套的《過年七天樂》《開門大吉》《星光大道》《綜藝喜樂匯》《中國好歌曲》《回聲嘹亮》《非常6＋1》《黃金100秒》，四套的《中國新聞》，科教頻道的《自然傳奇》《我愛發明》，六套的《光影星播客》，法制頻道的《普法欄目劇》《一線》和新聞頻道的《新聞直播間》。

圖1 觀眾重疊率在20%以上的中央臺欄目關系網

2.上星頻道高收視欄目之間的收視關聯主要由央視四個頻道和湖南、江蘇兩衛視構成

我們選取高收視（2014年以來CSM全國測量儀收視率≥0.3%）欄目構建關系網絡，當觀眾重疊率在20%以上時的網絡如圖2所示，中央一套、三套、四套、新聞頻道和湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視和湖南金鷹卡通等頻道的欄目構成主網絡。

將觀眾重疊率提高至30%時，央視三套品牌娛樂節目處于網絡核心，且相互間聯系緊密。湖南衛視和江蘇衛視的欄目均呈現頻道內部欄目聯系緊密，與央視欄目聯系相對較弱的形態，說明央視觀眾群體與省級衛視觀眾群體之間存在明顯差異。

3.央視娛樂類欄目自成一體，頻道內部的收視粘性高

娛樂類欄目是拉動頻道收視的三駕馬車之一，全國上星頻道娛樂節目市場格局主要由央視三套、一套、六套，以及湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視的品牌娛樂節目構成。此外遼寧衛視的《本山選誰上春晚》和《歡樂集結號》，山東衛視的《最炫國劇風》和《與眾不同》也擁有各自相對獨立的觀眾群。品牌娛樂欄目《星光大道》《開門大吉》《中國好歌曲》《過年七天樂》《黃金100秒》《CCTV綜藝盛典》《向幸福出發》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《回聲嘹亮》相互之間的聯系非常緊密，形成觀眾聚集中心。作為上星頻道中唯一一檔完全播出綜藝節目的頻道來說，明確的定位、更為豐富的節目選擇為其提供了不同于其他綜合性衛視頻道的系統性競爭優勢。

圖2 觀眾重疊率在20%時的衛星頻道高收視欄目關系網

圖3 觀眾重疊率在25%時的衛星頻道娛樂欄目關系網

同時我們發現，央視六套的一檔娛樂資訊類節目《光影星播客》雖收視率平平，但在關系網中卻處于核心位置，與央視三套多檔節目存在強關系，進而成為六套的收視入口，見圖3。該節目時長較短，全天滾動播出八次，每周邀請當前熱點和受關注的人物，向觀眾介紹和推薦當周重點影片。節目功能本身就具有節目推介和觀眾導流的作用。

4.央視新聞節目優勢明顯，鳳凰衛視形成獨立新聞節目群

在20%的觀眾重疊率下，新聞類節目形成了以中央臺一套、四套和新聞頻道新聞欄目為主體的欄目關系網絡，鳳凰衛視中文臺和鳳凰衛視資訊臺也形成了自己的新聞節目群，同時江蘇衛視、湖南衛視和四川衛視也形成以《轉播中央臺新聞聯播》、本省新聞和頻道品牌新聞節目組成的小群體，見圖4。

圖4 觀眾重疊率在20%時的上星頻道新聞欄目關系網

5.少兒節目市場構成多樣化，呈現地域特征

少兒節目關系網絡（重疊率≥15%）由多個小群體構成，其中規模最大的網絡由央視少兒頻道節目群與湖南金鷹卡通衛視節目群構成，央視少兒頻道的《智慧樹》《芝麻街》與金鷹卡通的《瘋狂de麥咭》《玩名堂》存在相對強的分流競爭關系，見圖5。

廣東嘉佳卡通頻道、優漫卡通衛視、北京卡酷少兒頻道、上海炫動卡通頻道的少兒節目也各自形成了小群體。

6.從頻道內欄目關系圖譜觀察頻道產品布局的得失

以央視一套為例，在5%的欄目觀眾重疊率條件下，《第一動畫樂園》成為孤立點，處于一套欄目觀眾關系網的邊緣地位。觀眾重疊率提高至15%后，《動物世界》和《人與自然》兩檔科教文化類節目獨立成小群體。當把欄目間觀眾重疊率提升至25%后，《新聞聯播》與《焦點訪談》兩檔老牌新聞節目之間47.87%的觀眾重疊率為最高。《星光大道》則成為連接新聞節目與娛樂節目之間的橋梁，見圖6。

二、社會網絡分析結果的策略應用

由社會關系網絡分析法分析出的電視欄目觀眾收視重疊的關系網絡，可供電視頻道在欄目結構布局、節目編排和宣傳推廣等幾個方面實戰應用：

圖5 觀眾重疊率在15%時的衛星頻道新聞欄目關系網

圖6 觀眾重疊率在25%時的中央臺一套欄目關系網

1.對于重點培育的欄目，可鎖定與其重疊度高的核心欄目進行捆綁式推廣

一個欄目越居于網絡的中心位置，對觀眾的影響力越強，傳播的輻射效應越大，其具有的廣告傳播的價值與宣傳推介的價值也就越大。以央視為例，《星光大道》有19個欄目與其的觀眾重疊率在30%以上，其中除娛樂類的《黃金100秒》《開門大吉》《非常6＋1》等外，還有新聞、科教、法制類等多個類別的欄目，分布在央視多個頻道之中，觀眾面廣。因此在《星光大道》欄目的廣告時段可插播與之觀眾重疊率高的欄目的宣傳導視，能夠大大提高欄目的觀眾定位效率和推介效果。另外，擬重點培育的新開播欄目也可在這些核心欄目的前后時段加大宣傳推廣。

在央視，除《星光大道》外，這類可利用的核心欄目還主要有：《新聞聯播》《新聞直播間》《中國新聞》《黃金100秒》《回聲嘹亮》《開門大吉》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》《自然傳奇》《我愛發明》《普法欄目劇》。

2.可將同類型重疊度高的欄目打包組合進行跨頻道推廣

從欄目關系網絡中可以看到，同類型的欄目多聚集在一起，表明觀眾具有較穩定的收視類型偏好，對于這部分欄目可以跨頻道相互推廣。

以央視欄目為例，目前已形成的幾個明顯的欄目群，有法制類的《法律講堂（生活版）》《道德觀察》《天網》《普法欄目劇》《一線》《心理訪談》《平安365》《熱線12》；新聞類欄目群《新聞30分》《新聞聯播》《中國新聞》《今日關注》《海峽兩岸》《新聞直播間》《東方時空》《共同關注》《焦點訪談》《朝聞天下》《新聞地圖》；娛樂類欄目群《黃金100秒》《星光大道》《回聲嘹亮》《向幸福出發》《綜藝盛典》《開門大吉》《中國好歌曲》《非常6＋1》《綜藝喜樂匯》《光影星播客》。這些群內的欄目可以相互之間進行宣傳推廣，從而互相帶動收視的提高。

3.對于處于“橋梁”“節點”位置的欄目要多加利用，促進觀眾的流動和轉化

在欄目關系網絡中有一些在不同欄目群之間起到橋梁、節點作用的欄目，如果沒有這些欄目，將會導致其連接的兩部分欄目失去聯系。以央視為例，《光影星播客》是CCTV－3綜藝頻道與CCTV－6電影頻道聯結的節點欄目，《星光大道》是CCTV－1綜合頻道與CCTV－3綜藝頻道聯結的節點欄目，《普法欄目劇》是CCTV－1綜合頻道、CCTV－3綜藝頻道、CCTV－12法制頻道聯結的節點欄目，《自然傳奇》是CCTV－3綜藝頻道、CCTV－10科教頻道、CCTV －12法制頻道和CCTV－13新聞頻道聯結的節點欄目。因此，可以利用該類欄目做好相應頻道的節目導視，引導目標觀眾的收視轉化。

4.避免不同頻道觀眾重疊度高的欄目在同一時段播出

在不同頻道間重疊度高的欄目觀眾具有相同的收視趨向，應避免將這些欄目在同一時段播出，如法制類欄目群中的《今日說法》來自央視一套，《法治在線》屬央視新聞頻道，二者同在12：35時段播出，可能會導致觀眾難以取舍，應盡量不要安排在同一時段播出。

三、不足與展望

本文用社會關系網絡的分析方法對上星頻道欄目間、重點節目類型以及單個頻道內欄目間的欄目關系網絡進行了全景式描繪。但如同在《大數據挖掘》一書中講到的，如果我們發現了啤酒與尿布的關系，在一個百貨商場內，到底是把他們放在一起，以方便顧客購買，還是將他們拉遠距離，以讓顧客可以在尋找的沿途有機會購買更多其他的商品，不同的策略，孰優孰劣還有待實踐的進一步檢驗，更需要結合特定頻道、特定的競爭環境進行組合分析，方可對實踐作出有價值的指導。另外，全媒體時代的到來，電視頻道概念將進一步弱化，以特定傳播內容為主體的欄目之間的收看聯系，亦可幫助電視臺在互聯網傳播中更好地排陣布局。

（作者系武漢大學新聞與傳播學院2013級博士研究生）

【責任編輯：潘可武】