互聯網電視網絡狀產業鏈整合研究*

■ 江 虹 程 琳

互聯網電視網絡狀產業鏈整合研究*

■ 江 虹 程 琳

信息革命正滲透到國民經濟的方方面面，電視產業作為信息科技便于滲透的傳統行業正不斷分化整合出新的子行業，互聯網電視位列其中。三網融合使得原本涇渭分明的電信、電視和互聯網三條產業邊界逐漸模糊，出現產業鏈條間的交叉與融合，原本三條線性產業鏈向網絡狀產業鏈演化，這種網絡產業鏈整合過程超出一般線性產業鏈上下游、橫向縱向整合理論研究范疇。相對傳統線性產業鏈，互聯網電視產業中，一家企業既可以是傳統電視產業鏈條中的內容供應商，又可能作為互聯網產業鏈中某個內容集成平臺，同時還能介入到電信產業鏈終端層面直接與受眾對接，呈現出網絡狀產業鏈特征。

一、互聯網電視網絡狀產業鏈整合層次

我國目前的互聯網電視產業鏈主要包括：內容及業務提供商、集成平臺、網絡服務及平臺運營商以及終端廠商四個部分?；ヂ摼W電視產業鏈上各個節點模塊可以共享內容知識資本，形成知識流，達到信息的共享和知識的流通。同時，各個模塊也可以通過各種形式參與到知識創新的過程中，從而形成資本流，提高附加值，形成價值創造活動，通過對知識流和資本流的整合，形成一個具有協同效應的價值鏈條，以實現產業的整體協作與發展的目的。整個產業鏈的整合是分層次進行的。

（一）產品整合

產品整合是互聯網電視產業鏈整合的基礎，通過產品的整合帶來價值的提升和價值鏈條的整合及產業效率的提高。根據互聯網電視產業鏈的特性，我們將其產品分為實體產品和軟件產品兩個部分。

基于實體模塊的整合方式主要分為兩種：一種是硬件制造企業作為主導的，擁有不同產業節點優勢的企業進行橫向的聯盟。如愛奇藝與TCL合作推出“TV＋”電視，愛奇藝擁有內容優勢，TCL主導電視機的設計、研發。另一種是內容及業務提供商作為主導的與代工企業合作生產方式。這種方式產業鏈主導者是內容及業務提供商，他們制定并確立產品與平臺的對接規則。如樂視超級電視，電視機的設計、研發、內容等方面都由樂視主導，而富士康僅作為代工方，負責產品的制造。軟件的整合也包括兩種方式：一是直接使用開源技術作為自身運營平臺的基礎，沿用通行標準的軟件系統或產品。市場中許多電視系統并沒有獨特的設計和產權技術，無論是UI設計還是界面組成都與其他產品有很高的相似度；另一種則是自行建立標準，創立獨有的系統，并且形成自有的系統名稱和獨特的操作方式或流程。這樣能夠更好地根據自身的業務優勢提供相關內容，適合于布局整個產業鏈或者多個產業模塊的企業，例如阿里推出的阿里云系統。

（二）知識整合

芮明杰（2006）①認為模塊化分工條件下的網絡狀產業鏈具有產業鏈的一般特性，傳統產業鏈之間的關聯主要是有形產品投入產出的關聯，而模塊化分工條件下網絡狀產業鏈網絡內部之間的聯系主要是知識的聯系。我國互聯網電視產業鏈內部流動的資源實質也是兩類知識：一類是可見設計規則，主要體現在系統技術和標準上。目前互聯網電視的操作系統主要是linux和android兩大類，android系統占據90%的市場份額。絕大部分互聯網電視都是采用android系統或者基于該系統改進的系統。他們都采用通用的系統后臺技術和相似的前端Metro界面，這也稱作互聯網電視的“顯性信息”。另一類是不可見的設計規則，主要體現在各成員在專業領域所積累的知識。在遵守共同可見設計規則的前提下，產業鏈上的各主體根據自己積累的專業領域知識進行分工協作，相互獨立地進行各自價值模塊的設計制造。互聯網電視產業需要良好的交流合作平臺，以實現知識在各環節的共享。在這方面，國家成立相應的管理指導機構，設立一些產業基地、技術實驗室和合作平臺為產業知識的流通打下基礎。此外，核心知識擁有者主導產業鏈整合，這些主導者可以是單個的企業，也可以是由多個企業結成的聯盟。網絡狀產業鏈整合中知識成為主要的整合要素，信息流主導物質流（余東華、芮明杰，2007）②。具體到互聯網電視產業鏈上的每個環節，其知識的體現是不同的。比如，建立多種行業協會與產業聯盟，增強產業整體實力又如通過論壇等形式為業界提供海量、及時的產業信息，促進不同領域企業的合作和交流。

（三）價值整合

從互聯網電視產業現階段狀況來看，其價值分布態勢也符合“微笑曲線”?；ヂ摼W電視產業價值鏈上游主要是內容制作、系統研發環節，中游則是網絡服務和集成環節，下游為運營平臺服務環節。中游生產環節競爭激烈，知識含量相對較低，容易形成價格戰，為利潤較薄弱環節。要提高產業的附加價值，必須注重內容生產和播放運營平臺這兩個環節?；ヂ摼W電視產業特性之一就是邊際成本極低，內容生產投入大量的生產成本，但隨著傳播頻次和傳播渠道的擴展，伴隨著受眾數量的增多，傳播成本極速遞減，這意味著下游終端需求的多少決定著整條產業鏈利潤。因此，其產業鏈價值整合大都以二端為核心。

二、產業鏈整合的組織實現形式

目前我國互聯網電視產業鏈整合主要分為全產業鏈的縱向打造或選擇成為核心節點的企業橫向發展兩種方式。以樂視為例，其全產業鏈布局，不斷實現分工的優化，掌握著產業鏈上的核心業務，在內容制作方面通過投資收購、版權交易等手段牢牢掌握產業鏈的核心和利潤源，以優質的內容和服務將用戶鎖定在樂視內容平臺上，打通產業鏈每個環節，放大產業鏈價值以獲得高收益。低價值環節通過代工、合作等方式外包給其他企業，提高企業的生產效率。與樂視構建全產業鏈模式不同，愛奇藝、騰訊視頻等選擇在產業鏈整合中做下游節點核心企業，他們根據自身的能力和核心資源融入到整體產業鏈中來，通過較強的協調能力獲取產業鏈單個節點的主導權。

無論是全產業鏈的打造還是選擇成為節點企業，這兩種整合的路徑都是基于“新木桶效應”。企業將自己的“木桶”解構，拿出最長的一塊或幾塊去與其他企業合作，共同構建一個更大的“木桶”。企業都把焦點放在它最擅長的業務領域，能夠最大化地釋放它的資源和能力，凸顯主體的競爭優勢。相較之下，優勢節點企業的產業鏈整合盡管也可憑借自身的優勢獲得產業鏈整合的主導權，但由于采用的多是橫向跨產業聯盟的方式，在品牌文化、戰略上不同產業在合作中往往采用共同品牌策略、通用渠道和共同運營的方式來推進產品，實際則會因為各自的利益考量而無法實現有效對接，這就會影響到產業鏈整合的效率，難以實現產業鏈整體競爭價值。而全產業鏈條整合的方式能夠使之更積極地應對外部環境的變化，能夠更為迅速敏捷地協調市場需求、生產出符合消費者需求的產品，實現從資源整合、服務整合向著品牌整合、文化整合跨越，將之納入到統一的平臺中運作。但資金缺口成為其最大的掣肘。

三、問題與展望

目前我互聯網電視產業鏈整合中存在如下問題：首先，產品的模塊化整合仍然處在一種半模塊化的狀態，主要表現在軟件產品的模塊化程度低，其產品生產形態分散、協同性較低，缺少專門針對互聯網電視受眾群以及互聯網電視內容的生產。其次，目前在TV版、APP以及電視游戲方面的研發仍然呈現一種觀望的、零散式的狀態，致使最終的產品表現出脫離市場需求、開發周期長、產品體驗不佳等問題。

網絡狀產業鏈條作為一種網絡狀的存在，最重要的特性之一就是各環節的平等性和流通性。在互聯網電視產業鏈中隨著產業邊界的逐漸模糊和網絡形態的加深，產業價值鏈條的“微笑”曲線會不會更加平緩，即不同節點的價值差異是否會縮小，而利潤分配的差異是否又會隨著網絡節點市場勢力的競爭發生動態變化，這些是互聯網電視產業鏈整合研究需探討的。

注釋：

① 芮明杰、劉明宇：《產業鏈整合理論述評》，《產業經濟研究》，2006年第3期。

② 余東、芮明杰：《基于模塊化的企業價值網絡及其競爭優勢研究》，《中央財經大學學報》，2007年第7期。

（作者江虹系華南理工大學新聞傳播學院副教授；程琳系華南理工大學新聞傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系廣東新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室項目“我國互聯網電視產業鏈整合研究”（項目編號：2013WSYS0002）的研究成果。