半島電視臺對非傳播策略：分步走本土化

■ 李新宇

半島電視臺對非傳播策略：分步走本土化

■ 李新宇

一、對非洲的傳播分步走

半島電視臺對非洲的傳播始于建臺后不久，以2006年創辦英語頻道為界，對非傳播明顯分為兩個階段，呈現出分步走的特征。第一階段：以阿拉伯語新聞頻道向北非阿拉伯世界進行傳播。半島電視臺在北非阿拉伯國家的傳播始于建臺初期。1999年是半島電視臺在北非傳播的重要時點。當年2月，電視臺開始每天24小時不間斷播出新聞節目，成為世界上第一家全天候的阿拉伯語新聞頻道，節目上星傳送，信號覆蓋整個中東和北非地區，觀眾數量達到3000萬人左右。①進入新千年后，半島電視臺開始由一個地區媒體迅速轉變為國際媒體，幾件重大新聞事件的獨家報道使之名聲鵲起。不過，這一時期半島電視對非洲的影響主要在北非地區。

第二階段：以英語新聞頻道向非洲各國進行傳播。半島電視臺于2006年開播英語新聞頻道，開啟了對非洲傳播的第二個重要階段。為擴大傳播范圍，向全球非阿拉伯語國家進行傳播，半島電視臺將非洲作為邁向有影響力的國際媒體的突破口。英語新聞頻道不但在節目推廣中包括非洲撒哈拉以南的地區，在新聞報道中，也以非洲為主要報道對象。2009年，英語新聞頻道在非洲的傳播取得較大進展，與非洲十八家當地電視臺建立合作關系，用戶增加了數百萬戶。②當年英語頻道進入了全球1.4億家庭，而在撒哈拉以南非洲有兩千五百萬用戶。2011年，半島電視臺又獲得了在肯尼亞內羅畢開設斯瓦西里語頻道的經營執照，對東非地區的傳播也獲得了新的進展。到2014年，通過與當地媒體的合作，半島電視臺實現了對非洲的基本覆蓋。這一時期，半島電視臺對非洲的傳播也進入了新媒體時代，影響力在不斷擴大。

二、在非洲的傳播注重本土化

半島電視臺對非洲的傳播，在消息采集、節目制作和合作伙伴等方面，都著力追求本土化的發展。

首先，重視消息源建設，建立覆蓋非洲的地區記者站，組建本地新聞記者隊伍。消息源建設是國際新聞競爭力的源泉所在，據統計，半島電視臺在全球共設有82個記者站，在國際媒體中首屈一指。在非洲，半島電視臺在內羅畢、哈拉雷、約翰內斯堡和阿布賈四個城市建有常駐記者站，數量多于英國廣播公司和美國有線新聞網的駐非記者站。在消息源建設的過程中，半島電視的本地策略是其最為突出的特色。本土記者更加了解非洲本地情況，貼近本土民眾需求，所以，半島電視在非洲主要國家如肯尼亞、烏干達、蘇丹、南蘇丹、尼日利亞、塞內加爾、中非共和國、南非等都雇有當地記者，它還招募非洲本地知名調查記者，制作《非洲調查報道》系列，深入報道非洲。

其次，注重與本土平臺的合作，迅速擴大影響。電視媒體在非洲大陸的傳播，面臨著很多困難。非洲有超過11億的人口，卻只有5600萬家庭擁有電視機，每百人擁有10臺電視機，這個數據與發達地區相比有很大差距。非洲觀眾通常是和家人朋友共同觀看節目，他們最喜歡的節目不是新聞，而是電視連續劇等娛樂類節目，這對于只播放新聞類節目的半島電視臺也是個考驗。面對這樣的傳播環境，半島電視臺采取的是免費進入市場，與非洲本地主要電視播出平臺合作的推廣策略。經過多年的努力，與許多當地的電視媒體合作，合作伙伴包括阿爾巴尼亞的阿爾法有線電視臺、肯尼亞國家電視臺、贊比亞國家廣播公司、數字標準電視（DStv）等。截至2014年11月，半島電視英語頻道在東非、西非、中非、南非的播出平臺共計45個，實現了在非洲所有電視播出平臺上播出。

第三，半島電視臺還追求新聞制作的本土化。除了消息采集本土化，記者本土化之外，還有節目本土化。就節目而言，“非洲調查報道”和“創新非洲”是兩個極具特色的典型。前者是半島英語新聞頻道自2011年開始播出的特別調查節目，每期節目時長25分鐘，特點就是本地制作和本地視角。這個系列節目的調查記者均來自非洲本地，其中兩個著名記者，加納記者阿納斯和津巴布韋記者卡文達，堅持不懈報道腐敗問題，在非洲調查記者圈內赫赫有名，在“非洲調查報道”這個系列中，這兩位記者的調查批評政府甚至國家領導人，展示了非洲大陸不為人知的一面。過去，非洲記者很少有機會報道本地金融、公司或政治方面的丑聞，因為事件往往涉及權勢人物，當地媒體會忌憚其影響，可以說半島電視臺改變了這一局面，成就了非洲新聞進行社會監督的新特點。后者是個周播五次的半小時節目，節目主持人親自到非洲各地采集第一手資料。與“非洲調查報道”不同，“創新非洲”報道的領域是非洲大陸的科技進步與發展。節目的鏡頭更多聚焦于青年人身上，主題是希望和發展，讓觀眾在收看節目時，了解非洲的最新科技發展，通過年輕人的故事，感受非洲。非洲是全球平均年齡最年輕的大陸，以年輕人為報道對象，能夠與受眾中最大數量的人群拉近距離，增加在非洲的收視率，擴大在非洲受眾中的影響。此外，半島電視臺很多對非洲的時事報道，都是非洲本地記者發來的報道，并且開始把非洲所發生的事情向世界其他地方傳遞，如2014年報道的西非埃博拉疫情，津巴布韋第一夫人入閣事件等等，也擴大了非洲的影響。

三、對非洲傳播的影響與反思

經過十幾年的開拓，半島電視臺在對非洲市場的傳播上取得顯著成效。雖然英國廣播公司、美國有線新聞網等西方國際電視媒體的傳播能力一直領先，但半島電視臺在非洲的傳播影響力緊隨其后，有些項目甚至超過英國廣播公司。荷蘭一家專門從事媒體市場調查的公司于2011年年底到2012年年初，在非洲進行了每年一次的國際媒體市場調查，③調查結果顯示，幾家主要國際媒體在非洲大陸七大收視市場（南非、尼日利亞、摩納哥、肯尼亞、喀麥隆、加納、烏干達）的表現數據中，半島電視臺英語頻道排在美國有線新聞網和英國廣播公司之后，位列第三，超過了天空電視臺、美國哥倫比亞廣播公司等。

半島電視臺的影響不僅僅體現在收視市場方面。2006年推出英語新聞頻道時，半島電視臺宣布，頻道的宗旨是代表南半球不發達地區的人們，“替無聲者發聲”。從非洲的新聞實踐看，其新聞報道既有從宏觀層面上對整個非洲大陸的未來發展探究，也有從微觀層面上對個別非洲國家的事件進行調查分析。有學者研究了它的新聞節目報道數量與地區間關系，發現關于非洲的報道所占比率比較高，從側面印證了它的新聞報道是以非洲為重的事實，證明了半島電視臺的另一種成功。在國際新聞傳播領域，半島電視臺被視為打破新聞霸權主義，打破西方新聞壟斷，實現新聞逆流動的范例④。在非洲市場上，它憑借本地精英報道力量，依靠新聞專業精神，將非洲作為新聞報道內容的突破口，利用新聞事件擴大影響，不斷擴大在非洲乃至全球的影響。

當然，在肯定其成功的同時，我們也要看到半島電視臺在對非傳播中存在的問題。在北非傳播市場，半島電視臺利用語言、文化、地域的優勢，進行深度傳播，獲得了廣泛的影響，甚至可以說獲得了傳播的話語權。但是，由于過度介入，特別是在北非阿拉伯國家的社會變動期間，半島電視臺一改“獨立編輯”立場，表現出強烈的傾向性，有從“新聞報道者”向“新聞事件推動者”轉變之嫌。這使電視節目多次遭禁，記者被捕，駐當地記者站被關，麻煩纏身。如何保持獨立立場，是半島電視臺所需要考慮的問題。在撒哈拉以南的非洲，半島電視臺的傳播也存在問題。在節目形式方面，英國廣播公司多語種廣播和電視、網絡多平臺同時推進，半島電視臺只有英語新聞頻道和網絡平臺；在與本地媒體合作方面，英國廣播公司與當地媒體共同制作節目，培訓當地媒體記者，半島電視臺只限于與本地播出平臺合作。

注釋：

① 胡正榮、關娟娟：《世界主要媒體的國際傳播戰略》，中國傳媒大學出版社2011年版，第134頁。

② “Al Jazeer Expands Reach in Africa”，“AL JAZEERA在非洲擴張”，http：／／ameinfo.com／blog／company－news／a／al－jazeera／al－jazeeraexpands－reach－in－africa／.

③ “CNN is Undisputed Number 1 News Brand in Africa in EMS Africa Survey”，CNN，2012.

④ Thussu D K，International Communication：Country and Change.London：Arnold，2006.

（作者單位：中國傳媒大學外國語學院）

【責任編輯：張毓強】