“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋果》的走紅演變為例

張雨涵

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋果》的走紅演變為例

張雨涵

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

繼《江南style》風靡全球，“洗腦神曲”《小蘋果》成為廣為熱議的社會話題。在社交媒體的傳播環境下，受眾不再簡單滿足對信息的被動接受，更愿意通過分享信息獲得一種認同和參與的快樂——以此釋放情緒、表達自我。《小蘋果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產，通過關系鏈形成多級傳播，全面滲透的效應。它以受眾的數據分析為依托，借助優酷等視頻門戶網站發布引導視頻，利用美拍（短視頻分享社區）、唱吧（手機KTV）等應用軟件調動受眾主動參與、傳播信息的積極性。此外，還通過營銷活動事件化制造輿論優勢，進行病毒式營銷。文章通過“百度指數”、“中國網絡視頻指數”的數據分析及資料收集，總結《小蘋果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋互聯網營銷思路下“神曲”走紅的傳播機制。

小蘋果；傳播路徑；參與式生產；社交媒體

一、《小蘋果》傳播情況分析

2014年5月29日，《小蘋果》MV在優酷視頻網站發行。它是中國第一部互聯網電影《老男孩之猛龍過江》的主題曲，在優酷首頁最顯著的位置創下當天點擊量超500萬的紀錄。2014年6月4日，《小蘋果》1800余部網友改編視頻席卷優酷；2014年6月6日，“小蘋果”登新浪微博話題榜首；“2014年6月13日，小蘋果覆蓋了國內主要的彈幕網站，占據A站高人氣視頻的百分之六十。”［1］隨后，“神曲”在街頭巷尾遍地開花，成為廣場舞的主打曲目。線上線下的互動效應，進一步加速小蘋果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂大獎，“小蘋果事件”全面進入白熱化階段。從視頻首發到廣泛的社會影響，“神曲”《小蘋果》在社交媒體中引發了一輪音樂界的蝴蝶效應。

二、《小蘋果》內容分析

在音樂節奏上，旋律簡單，節奏明快，具有極強的感染力是“神曲”共同的特征。韓國科研機構曾對《江南style》分析發現它以3.6秒為一個周期，與人慢跑半小時后的心率相同。曲風上，電子舞曲偏迪斯科的復古風格為舞步而生，不同的舞步經過改動都能融入歌曲當中。音符上，《小蘋果》斷句明顯，后期衍生出多種改編版。

在歌詞文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時代經典，被永世傳唱，但高雅的品位迎合的終是市場小眾。《小蘋果》的歌詞風格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來形容，填補了底層樂迷群體的審美空白。

在MV圖像內容中，《小蘋果》以獨特的情景引人入勝，四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾，和歡樂的曲風背道而馳。“主創王太利表示這種混搭和糾結其實傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來。”［2］在風格上，“金色的假發”、“嫵媚的裝扮”，性別反串使劇情散發著惡搞的味道，迎合了人們的娛樂心理。舞步上，由“騎馬舞”創作者李朱善編排，副歌部分強化了“45度仰天射箭”的招牌動作，讓舞蹈易于模仿傳播。

三、互聯網營銷思路下的傳播現象透視

（一）病毒式營銷

“病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級數增長創造潛力的方式。這種戰略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。”［3］

（1）引導視頻。在優酷搜索“小蘋果”，超過3500個自制視頻被網友上傳分享。回顧《小蘋果》發布之初，已由主辦方提前錄制好翻拍版本，“埋伏”在各大視頻門戶網站。首發后一周內有計劃地陸續浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動效果，獲得更多關注的同時調動了網民的積極性，引導他們如法炮制，推動了線上傳播。

（2）平臺優勢。李普曼在其經典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點：“人們不是根據客觀現實來采取行動，而是根據‘他們腦海中的圖景’來采取行動。”［4］信息碎片化背景下，我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動狀態，“擬態環境”影響著我們對信息的選取。如果把長尾經濟放在互聯網信息的視角下，得到最多關注的永遠是極少部分。艾瑞咨詢數據顯示：“2012年1月，在網頁端優酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達42.4%。”［5］作為視頻網站寡頭，優酷將《小蘋果》放在重要位置，為《小蘋果》爭取到最大的關注視野。

（3）營銷活動事件化。《紐約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點”理論，按照他的觀點：“想要引爆一次流行，必須經由個別人物引領，進而帶動大多數人跟風的過程。”［6］以下三個事件是推動《小蘋果》輿論高峰的重要節點：其一是“快閃”集體活動。數據來自百度指數輿情管家：標志性事件“快閃”結束后，出現一系列“千人齊跳小蘋果”事件，且時間均在《小蘋果》輿論指數波峰處。說明“快閃”活動產生的輿論效應具有強烈的傳遞作用，引起后期不斷效仿，讓《小蘋果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題。《小蘋果》制作之初就打上了韓國的烙印，MV及后期包裝都由韓國團隊打造。視頻推出后，主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋果》注入大量輿論關注。其三是AMA全美音樂大獎。2014年11月23日，小蘋果獲得“年度國際歌曲”屬于頒獎方的“特設獎項”。隨著“假唱”、“廣告時段演出”新聞曝光，優酷與全美音樂大獎的合作關系也浮出水面。一時間新聞報道標題都指向“優酷助力筷子兄弟獲獎”。中國網絡視頻指數是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑數據，搜索關鍵詞“小蘋果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎前《小蘋果》的全網播放指數為215732，2014年11月25日，獲獎后的指數飆升至7347394。兩天內播放指數上升近70倍，奠定了《小蘋果》“神曲”地位。其四是意見領袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之過江猛龍》發布會現場上，小沈陽、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢跳起“蘋果舞”。明星情況經由微博直播后不僅引起迅速轉發，還有伴隨而來的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見領袖”在互聯網的一言一行成為社會的風向標，將《小蘋果》推到輿論中心。

（二）“耳朵蟲”效應

“不自主的音樂想象”指腦海中反復出現的一些音樂片段，它被稱為“耳朵蟲”效應。這種現象最早由神經科專家奧利弗·塞克斯提出。小蘋果是節奏強、簡單易學的流行音樂，在生活中反復出現，不知不覺在人腦海中形成特定的“音樂形象”，就像寄居在人體中的“耳朵蟲”。

（三）基于粉絲的精準傳播

（1）基于互聯網數據的受眾分析。同屬于11度青春系列，電影《老男孩之猛龍過江》與《小蘋果》有極大的淵源。電影推出前，出品方曾通過互聯網數據對筷子兄弟粉絲群進行受眾調查。經過粉絲偏好分析，其粉絲群體圍繞著“夢想、青春、音樂”三個關鍵詞，出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋果》推動電影宣傳。百度指數需求圖譜向用戶呈現關鍵詞的消費人群特點。通過“百度指數”分析《小蘋果》粉絲群體：性別上，男性為主導（87%）；年齡上，“30～39歲”為主導（47%），其次是“20～29歲”。中國網絡視頻指數顯示：在優酷上關注《小蘋果》的人群男性是主流（占72.6%）；年齡上，近50%的人群是22～29歲。兩個平臺的數據，都顯示《小蘋果》粉絲主要是80后，90后的男性。由于優酷聚集的主流群體是大學生，因此優酷22～29歲的年輕一代更多（近50%）。

（2）筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯網微電影加1部銀幕大電影，由中國電影集團和優酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以夢想、青春、人生為主旋律，用真情實感打動了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內心深處。“據相關數據統計，微電影《老男孩》擁有8000萬真實粉絲數量。”［7］回顧筷子兄弟的粉絲積累背景：喜歡《老男孩》的受眾多為80后，據上述分析結果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎。他們作為年輕的一代，伴隨著QQ空間、人人網、微博、微信成長起來，對社交媒體有強烈的依賴心理和親近感，《小蘋果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。

（四）社交媒體中的網民參與式生產

（數據來自百度指數輿情管家：重慶警方創意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質的改編版本讓小蘋果達到輿情峰值）

網友積極自發地上傳視頻是《小蘋果》走紅的另一個主要原因。在“使用與滿足”研究中，受眾看是有著特定“需求”的個人：他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［8］

百度指數“輿情管家”顯示，《小蘋果》媒體指數的幾次峰值都是因改編版本而引發關注。熱門視頻有“軍營版《小蘋果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋果》創意安全視頻走紅網絡”。在個人層面上，網民參與的內在能動性是通過娛樂口徑釋放情緒表達自我；在官方層面，通過社交媒體進行政務宣傳，改變了以往嚴肅死板、浮于形式的官方形象，“接地氣”的宣傳方式能達到更好的傳播效果，是一次傳播方式上的創新。

（1）微視頻應用。“移動短視頻社交應用”是新近興起的一種基于移動智能終端的全新社交應用，它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般30秒以內）的視頻，并支持快速的編輯美化。更重要的是，它直接與互聯網多種社交平臺無縫連接。［9］隨著網絡技術改革，視頻編輯技術進一步降低了網民參與的門檻，我們已從“被動消費者”變為“主動生產者”。在自媒體的大背景下，人人都是新聞人。小蘋果網絡營銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動短視頻社交軟件正成為一種新的生產工具，讓網民在社交媒體中成為參與式生產者。筷子兄弟僅發布一條微視，播放次數658.8萬次，轉發1.4萬多次。另外一組數據是“網友自發上傳的《小蘋果》改編作品超過了20萬，總播放量超過4000萬次，轉發數超過10萬。”［10］大批量轉發說明網友生產的內容通過輻射周圍的關系紐帶，更能帶動接受者的二次轉發。短視頻短小精悍的特點，填補人們碎片化的時間，它的工具屬性也正在不斷加強——相比微視，美拍在畫面加工處理上更勝一籌，視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個性化特征的個人作品，觀賞性滿足受眾不同興趣的表達。

（2）唱吧-K歌社交平臺。“唱吧的主要功能是將KTV移植到手機上——用戶按歌曲分類或歌手名字點歌，還能直接點擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點歌，與傳統KTV的點歌系統十分相似。”［11］小蘋果在宣傳上通過唱吧進行了引導性的推廣。發布方在全國范圍內開展“小蘋果翻唱大賽”，一周的時間里，共計1.2萬余人參與報名。唱吧等社交類歌唱軟件，將傳統KTV包廂變為網絡K歌廣場，為全民參與提供了一個展示的空間。另一方面，抓住受眾的滿足心理，“小蘋果翻唱大賽”一經推出，許多網友跟風演繹，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內層層遞進，不斷擴大傳播范圍，

四、《小蘋果》走紅帶來的啟示與思考

（一）社交媒體拓寬了音樂平臺

過去，新歌的推廣渠道主要有：廣播臺、電視節目，門店銷售。這三種渠道中，主播推薦難避免個人主觀色彩；銷售貨架有成本控制，然而網絡音樂平臺無限地拓寬了傳統貨架的長度，降低了歌曲擺上臺面的成本，音樂產品生產的速度和數量都有很大的提升。

唱片公司、音樂人、制作方，不同審美標準及利益立場形成不同的評價體系。這些評價標準如同過濾器，篩出了個人評判框架下的“主流音樂”，淘汰了“次品音樂”。然而互聯網擴大了音樂舞臺，原創歌手和草根文化在互聯網時代大放異彩。

（二）音樂產品化產生的經濟效益

“據韓國媒體報道，《江南style》剛推出的時候就凈賺約合8600萬元人民幣，之后無論是廣告代言、商業演出，還是彩鈴下載等后續收入都以成倍的速度增收。”［12］《小蘋果》的持續火爆帶來的商業價值不遜于《江南style》。

相較于電影，音樂的傳播更有優勢，并且宣傳方式更加豐富。把音樂產品化，以粉絲經濟為支點，用“輕產品”撬動“大電影”，是小蘋果的營銷思路。“輕產品”指的是音樂成本小，容易在較短時間快速推廣，提高知名度，引起社會反響。把音樂做成產品，用營銷手段增強知名度，成為一個社會話題后，通過音樂帶動其他文化產品能達到可觀的經濟收益。

（三）渠道限制了《小蘋果》的國際化傳播

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于電力使地球縮小，我們這個地球只不過是一個小小的村落”［13］按照他的觀點，媒體變革使得信息傳播從時間、空間上大大縮短，信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離，同時促進了各國文化的互通和融合。

同樣是社交媒體傳播，Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制，國外的社交媒體不能進入國內，小蘋果在海外網民中并沒形成什么影響作用。筷子兄弟獲獎的同時也在聯系國外的制作團隊將小蘋果海外版推向國際市場。但由于曲風，及歌詞改編等原因，《小蘋果》海外版最終沒有制作發行。韓國是亞洲引領時尚文化的中心，《小蘋果》MV由韓國團隊打造，這說明了中國音樂產業包裝上有所欠缺。在文化產業上，我國應該重視對國際的文化產業輸出，擴大文化的傳播力及影響力，使得后期產品獲得更好的經濟效益。

（四）社交媒體放大娛樂效應

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼提出：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”［14］縱觀近幾年走紅的流行音樂，被貫之神曲的有：《馬上有錢》《忐忑》《法海，你不懂愛》《最炫民族風》等，草根化、娛樂化已成為歌曲走紅的一個原因。流行音樂是一種大眾文化，在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時，但缺乏內涵，難以長久地流傳下來。流行文化是該引領，還是走向娛樂化的趨勢？在過去公眾是需要被“把關人”引領的，由具有優秀文化素養、良好音樂審美的音樂人共同把關傳播給大眾，而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語權。《小蘋果》走紅背后，“娛樂化”、“營銷”這兩個因素提醒我們，利用大眾的娛樂消費推廣電影的“神曲”模式在未來是否會大量仿制，批量生產，將流行音樂帶到一個“娛樂至上”的道路。

［1］ 曹靜，易陽.小蘋果為什么這么火［N］.南京日報，2014-7-27（04）.

［2］ 孫丹.對話“筷子兄弟”：神曲小蘋果是怎么種出來的［EB］ . http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381 . 2014-7-11.

［3］ 張曉民.病毒式營銷的“三個一工程”［J］.企業改革與管理，2004（6）：60-61.

［4］ 沃爾特·李普曼（美）.公眾輿論［M］.閻克文，譯.上海人民出版社，2002：23-24.

［5］ 艾瑞快評：優酷攜土豆整合視頻市場 打響行業生死時速揭幕［EB］ . http：//www.iresearch.com . cn/View/165905. html . 2012-3-13.

［6］ 胡東晨.怎樣制作一首合格的神曲［N］.文學報，2014-7-31（22）.

［7］ 慕相中. 《老男孩猛龍過江》8000萬粉的互聯網電影［N］.揚州晚報，2014-7-11（02）.

［8］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：196，166.

［9］ 張梓軒，王海，徐丹.移動短視頻社交應用的興起及趨勢［J］.中國記者，2014（02）.

［10］ 大南.從小蘋果看短視頻營銷傳播的魔力［J］. IT時代周刊，2014（08）.

［11］ 蔣河.手機KTV“唱吧”的音樂傳播觀察［J］.音樂傳播，2014（3）：76.

［12］ 卡西.爆紅神曲小蘋果一首歌引發的過億商業價值［EB］ . http：//news.iheima.com/index.php？m=content&c =index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.

［13］ 馬歇爾·麥克盧漢（加）.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.

［14］ 尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.廣西：廣西師范大學出版社，2004.

［15］ E·M·羅杰斯（美）.傳播學史——一種傳記式的方法［M］.殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2012.

［16］ 維克托·邁爾-舍恩伯格（英），肯尼思·庫克耶.大數據時代［M］.周濤，譯.浙江：浙江人民出版社，2013.

［17］ 徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯合出版社，2013.

G206

：A

：1674-8883（2015）21-0168-03

張雨涵（1993—），女，重慶人，四川外國語大學新聞傳播學院文藝與傳媒研究生，主要研究方向：新聞傳播。