自媒體輿論場下我國主流意識形態的話語權控制研究

凡 欣，聶 智

隨著互聯網信息技術的發展， 現代通訊手段和平臺與時俱進，人們隨時隨地通過電腦、Ipad、智能手機等自媒體終端發布微博、微信，實現新聞信息的即時傳播，自媒體“成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”[1]，一些信息和言論在較短時間內就能形成輿論焦點并迅速發酵， 形成互聯網新的輿論場，即自媒體輿論場。 網絡傳播形態的變革帶來了話語自由，無論是草根還是精英，都在自媒體傳播中獲得了充分的話語權。 自媒體已經成為互聯網時代的輿論斗爭的主戰場， 也是意識形態領域重要的宣講臺。 研究自媒體輿論場，合理有效地引導輿論走向， 對我國主流意識形態話語權控制具有一定的建設意義。

一、自媒體輿論場

自媒體是基于媒體主體為標準的一種媒體界定，是指那些適應網絡時代和技術革新而出現的具備傳播效應的個體終端，如博客、手機等，自媒體依靠的現代通訊方式的便利性，突破了傳統媒介的界限，改變了信息的閱讀、傳播規則，形成了“人人都可為通訊社”的媒體傳播格局，已經成為時下信息傳播媒體的重要組成部分。 從傳播模式上看，自媒體很好地體現了傳授關系的互動性，信息傳播者和接收者之間地位平等， 在不斷傳遞信息過程中實現信息的更新。 意見來源雖然多元，但相同的觀點容易聚集，對不同議題的關注、持有相同觀點的人便會成為一個小的輿論場， 這個輿論場是網絡中相當多的人展開長期討論而出現的一種社會聚合。 與傳統輿論場相比較而言，自媒體輿論場的表達與接收方式都恰當地迎合了普通民眾的現實習慣， 符合深化改革階段所呈現的多元化社會中的表達與傳播需求。 自媒體傳播方式改變了傳統的線性信息傳播模式，實現了點對點、點面相結合的網絡化以及去中心化的信息傳播模式。通過自媒體平臺及時發布信息，吸引更多話語領袖的鮮明觀點與意見反饋，形成一個無限廣闊的公共話語平臺，以微博、微信等自媒體平臺為代表的互聯網新載體使輿論場的生成和傳播機制發生顯著變化。 在這個輿論場中，文字能力強、分析問題深刻、有獨特見解的言論往往會影響甚至左右其他人的看法，并由此引導、控制著對某些話題輿論的走向，進而影響主流意識形態。 在此形勢下應充分利用自媒體的表現形式， 提升我國主流意識形態的話語影響力。

二、自媒體輿論場下中國意識形態話語權控制面臨的挑戰

自媒體時代個體崛起， 傳統話語權的控制力逐漸被消融，“話語之所以產生權利， 是因為其蘊涵的價值觀和意識形態因素”[2]。 法蘭克福學派認為“媒介就是意識形態”，話語權決定主動權，傳播力決定影響力， 自媒體輿論場的傳播力更是加深了輿論與意識形態話語權建設的關聯度。 自媒體對意識形態話語權帶來了巨大的沖擊， 不僅影響著政治走向和經濟發展， 而且影響著我們的生活方式和思維習慣。 自媒體傳播的特性決定了它與傳統傳播方式的截然不同， 也不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態和文化滲透等，給我國主流意識形態話語權建設帶來一定的挑戰。

（一）信息多元化影響主流意識形態話語權的控制力

現代社會快速的生活節奏、 沉重的生活壓力，使公眾對媒體的依賴度越來越高， 人們可以從手機、 電腦客戶端以及不同的渠道獲取和發布信息，各種不同的信息、觀點為辨別是非提供了可能。 然而從另一方面來看，多渠道的信息可能會俘虜網絡民意，從而導致干擾事實的真相。 在現實的跨文化全球傳播中，多元化的信息充斥著人類生活的各個方面， 西方強勢國家依靠先發優勢把意識形態、價值觀念、宗教和文化等等借助自媒體傳播到全球弱勢方，以控制全球意識形態話語權，或者通過代理人等方式制造或煽動一些網絡熱點事件，以達到削弱政府的公權力的目的，影響我國主流意識形態話語權的控制，干擾我國的發展與改革進程。

（二）自媒體傳播的自由化、非理性化弱化主流意識形態話語權的影響力

自媒體信息傳播內容往往呈現碎片化特性，同時又具有個體主觀性和片面性， 信息發布者為追求更多的關注度， 通常采取夸大甚至歪曲事實的方式發布信息， 譬如被人詬病的網絡盛行的標題黨。 信息發布者出于某種動機，轉載、發表虛假信息，混淆視聽，甚至把網絡媒體作為情緒發泄的場所， 眾多網民聚在一起更容易出現集體非理性行為，導致群體情緒化和極端性事件的產生。 由于信息的匿名性和發言的自由性， 信息傳播的范圍和負面影響被無限地放大， 而一些別有用心的組織或者個人出于政治目的， 會借助這一非理性趨勢煽動網民情緒，攻擊我國主流價值觀，企圖瓦解民族情感，左右我國主流意識形態話語權。

（三）自媒體輿論場與傳統輿論場的離心力降低主流意識形態話語權的認同度

自媒體輿論場改變了輿論引導的傳統格局，自媒體時代媒介得以延展，輿論機制不再完全按照公權力設想的路線運行，信息的發布者有了更多的公共話語權。 自媒體也愈加顯示它的社會屬性，各種社會問題討論借助自媒體的便捷性和虛擬性在網絡終端傳導并聚集，公共話語權得到最大程度的釋放。 網絡空間聲音繁雜、肆意表達，“網絡推手”“網絡水軍”“網絡暴力”等制造的網絡輿情使自媒體輿論場表現出與傳統輿論場以及主流意識形態越來越強烈的離心力，甚至對立性。 傳統媒體所代表的輿論場教條式、刻板的說教以及高高在上的姿態在一定程度上助長了這種趨勢，弱化了傳統媒體輿論場的輿論引導力，兩種輿論場的離心力也降低了人們對主流意識形態話語權的認同。

三、自媒體輿論場下我國主流意識形態話語權建設思路與對策

自媒體信息的傳播是去中心化、個性化、失控的， 多元化的信息來源引發多元化的社會價值評判標準以及多種社會思潮。 美國的未來學家阿爾溫·托夫勒在《權力的轉移》一書中說:“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代， 而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手中， 他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息發布權，利用英語這種強大的文化語言優勢， 達到暴力和金錢無法征服的目的。”[3]（P25）自媒體時代的輿論爭奪，讓我國主流意識形態話語權面臨的形勢比以往各個時期都更加嚴峻、更加緊迫。 社會輿論瞬息萬變，必須注重增強主流意識形態話語權的實效性， 通過培養意見領袖、培養全民把關人、發揮議程設置功能等途徑，通過法律規范自媒體的傳播行為邊界，完善電子政務建設，疏導公眾情緒，避免線下向網絡傳導，通過電子政務平臺建設，擴大主流意識形態的最大公約數，鞏固群眾基礎。

（一）培養意見領袖，營造有利于我國主流意識形態話語權建設的自媒體輿論場

自媒體的異軍突起給公眾帶來便利的同時，也給主流意識形態建設帶來了巨大挑戰。 西方大國不希望看到中國的崛起， 他們仍舊遵循早已過時的冷戰思維，依靠經濟技術、文化等優勢對異己進行滲透甚至顛覆。 它們培植各種代理人與意見領袖， 利用強大的網絡霸權以及各種網絡渠道妖魔化中國，攻擊我國的政治、經濟以及社會制度，惡意插手群體性事件，企圖制造人民內部矛盾，炮制負面信息，無中生有地中傷詆毀國家政黨形象，削弱我國政府的公信力。 不明真相的群眾很容易被煽動和蠱惑，從而從某種程度上削弱我國主流意識形態的話語權。 因此，當務之急需要“引導和培養一批認同國家主流意識形態、政治素質高、說理能力強、有責任擔當的意見領袖，掌握輿論話語權”[4]。 一般來說，控制話語權的基本途徑是權威，權威就是憑借對話語體系的說服力獲得人們的尊重和推崇，意見領袖在社會和媒體上的威望往往具有示范效應，他們在自媒體中發表針對時政的言論，往往能引起網民的注意和議論。 “權威的言論可以及時地幫助網友把對輿論課題的感性認識向理性認知轉化。 ”[5]（P206）“意見領袖極易形成輿論關注群，為輿論場的形成奠定基礎。 ”[6]通過意見領袖為事件的發生和問題的解決提出專業性建議,同時政府也要及時與意見領袖產生互動，針對突發公共事件構建權威的、快速響應的信息發布與交互平臺，用真實權威的事實數據、客觀公正的態度糾正網絡上一些偏頗的觀點，疏導網絡情緒。

（二）培養全民“把關人”，形成有利于我國主流意識形態話語權建設的自媒體監管體系

互聯網技術的革新，新興傳播技術的發展，自媒體的興起，致使傳統傳播格局和把關模式被打破，公眾不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者，在這個過程中扮演著十分重要的角色。 目前，雖然我國互聯網普及率很高，但是互聯網信息技術卻基本由西方國家控制，網絡話語權呈現出“西強我弱”的局勢。 西方敵對勢力通過自媒體對國民精神和民眾信仰進行干擾，加強西方文化價值觀滲透，惡意放大負面信息形成不良氛圍，混淆視聽，阻止官方主流意識形態正能量的輸出等等，企圖利用經濟與文化的優勢傾銷西方的所謂普世價值，左右我國公眾的意識形態話語權，影響我國社會經濟等各方面的發展進程。 自媒體的健康發展需要一個良好的網絡環境，公眾在信息傳播時應當好信息“把關人”的角色，對于不經查實的信息不轉發、不評論，堅守理性的網絡公約秩序以及法律的底線。 “控制信息流的權利是社會控制中的一個重要杠桿，我們的生活和我們周圍的世界的方式在很大程度上是把關過程的產物。 ”[7]（P6）為此，加快我國自主信息網絡中心建設，減少對西方網絡技術的依賴，既符合我國的經濟利益，也符合我國的網絡信息安全與國家安全的基本要求。 當前需要在保障公眾信息自由的同時構建網絡“信息海關”，自媒體傳播平臺從技術層面構筑網絡信息話語權與網絡安全屏障，建立主流意識形態與社會主義價值體系的防火墻和全民“把關人”的制度保障，避免在某些條件下西方國家和組織利用網絡霸權對我國的信息訛詐與安全威脅。

（三）發揮設置議程主導功能，構筑有利于我國主流意識形態話語權建設的自媒體話語平臺

“話語平臺作為意識形態話語權形成的場域，成為主流意識形態話語權建設的基礎性工程。 ”[8]話語所傳遞的信息在傳播者和接收者之間流轉，首先，傳播者選擇與自己價值觀接近的信息，然后接收者對所接到的信息進行選擇，接收者必然結合自己的價值觀和實際需求加以吸收和內化，這個傳播過程改變了話語傳遞信息的單一功能，實現了話語的思想教化功能。 因此，自媒體要充分發揮議程設置功能，規范并引導網民，為馬克思主義意識形態立言， 把受眾的關注點引導到特定的方向，讓更多的受眾去關注某些議題，借助微博、微信等強大的自媒體傳播工具推波助瀾， 逐步形成強大的輿論場。 在這個輿論場內，受眾可以自由選擇自己感興趣的信息，他們會更傾向與關注那些與自己立場一致的內容話題，通過轉發與回復形成再傳播，會引起巨大的場動力，形成輿論關注熱點。 相關部門需要加強意識形態預警監控機制，保持對意識形態問題的敏感性以及快速響應性，及時采取措施疏導網絡情緒堰塞，搶占話語先機。 議程設置的意識形態表現形式需保持與時俱進，“主流意識形態同日常生活話語的和諧，并最終影響日常生活話語[9]（P52），意識形態話語權的競爭中要堅持話語正確導向，運用大眾化語言，尊重自媒體發展規律，尊重正當的利益訴求，對意識形態的話語表達要體現時代性和生活化，借助日常生活話語更加貼近生活、貼近實際的優勢，從而更好地說服大眾，而日常生活話語也將在意識形態話語體系的指導下不斷提升。

（四）契合依法治國方略，用法律手段限定自媒體網絡傳播的行為邊界

法治是治國理政的基本方式，依法治國也是社會主義民主政治的基本要求。 加強網絡立法符合當前我國主流意識形態的核心價值體系表述。通過法制建設維護和保障公民的根本利益，是實現自由平等、公平正義的制度保證。 培養公眾的權利與遵守相關義務的意識，在充分保障民眾的網絡信息傳播自由權利的同時，完善互聯網法制體系建設，規范自媒體傳播的個體與平臺的言論，信息表述在行使權力的同時不忘義務。 加強網絡身份認證體系建設，從國家層面推進相關網絡技術建設，搭建統一平臺組織的網絡信用基礎平臺。 對自媒體平臺建立信用檔案，提高從業者的職業道德和法律意識，實現從信息的發布到流通渠道的可溯性，遏制虛假信息產生和發布的源頭，在保證互聯網開放性的同時凈化網絡空間。 馬克思在《好報刊和壞報刊》表述了兩個問題：“必須根據事實來描寫事實，而不能根據希望來描寫事實；必須表達社會輿論，而不能歪曲社會輿論。 ”[10]（P398）用法律規范人們的知法守法的網絡行為，降低信息傳播的隨意性，提升自媒體的理性化表述，使自媒體信息的傳播形成自我約束，讓“事實求是”成為自媒體表達的基本準則，讓法律為我國主流意識形態話語權保駕護航。

（五）引導自媒體成為社會改革發展的合力，擴大社會主流意識形態的群眾基礎

堅守主流意識形態話語權需要賦予主流意識形態話語權以價值與活力。 主流意識形態要積極回應民眾的現實利益要求，主動表達要契合民眾需求，恰當反映民眾新的利益訴求，適應自媒體發展要求。 根據馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足生理需求后進而追求安全以及被尊重和自我實現的需要。 經濟發展的不均衡造成各種利益需求，多種訴求形成基于個人感知的多元化價值判斷。 自媒體時代，公權力不應該缺位，建設主流意識形態的話語權同樣要求公權力有所作為。 政府應該建設更完善的電子政務平臺，在政務平臺上加強與參與者的有效互動，實現信息公開，推進公眾參與國家治理進程，實現公眾參與政治決策的便利性與廣泛性，疏導社會壓力，避免線下壓力向線上傳導，重視社會民眾的多種需求，區分意識形態與自我利益訴求問題并加以引導。 同時以電子政務作為政府的執政理念以及社會主義核心價值觀的宣講平臺，強化主流意識形態話語權的前沿陣地。 公權還要謹守邊界，做好自己該做的，給社會更大的成長空間，只要在法律范疇內，在尊重公民的言論自由的同時，引導輿論在沖突中走向共識。 當前我國正處于社會轉型時期，應充分發揮自媒體的優勢，因勢利導，引導自媒體成為助推改革的力量。通過自媒體與政務平臺的互動，逐步形成巨大的輿論場，用社會主義核心價值觀凝聚更多發展共識，用新的方式詮釋全心全意為人民服務的執政理念與服務宗旨，夯實民族復興的牢固基礎。

（六）重塑傳統文化優勢和文化自信，增強我國主流意識形態的影響力

西方意識形態優勢建立在經濟技術優勢與由此衍生的文化自信之上。 改革開放以來，我國已經取得了經濟技術上的巨大進步，大大縮短了與發達國家之間的差距，緩解了經濟層面對意識形態的壓力。 而西方擁有較強的文化優勢已成為其意識形態的有效載體，他們通過文化以及傳媒話語權極力宣揚西方的價值觀、生活方式以及政治制度優勢，給我國意識形態領域的統一帶來不少阻力。 我國有數千年的悠久歷史底蘊與燦爛文化，我們應當重視發掘歷史文化精華，發揚中華民族文化，把握社會主義核心價值觀深厚的文化基因，賦予傳統文化新的時代內涵，重塑文化自信。 如此才能在自媒體時代各種意識形態大潮的沖擊下，保持足夠的定力， 在主流意識形態話語權建設中取得獨特的優勢。

[1] 張驥，申文杰.馬克思主義意識形態話語權在我國思想宣傳領域面臨的挑戰與實現方式探究[ J].當代世界與社會主義，2011，（1）.

[2] 劉旭青.當代中國主流意識形態話語權面臨的挑戰及其建構[ J].西安政治學院學報，2014，（4）.

[3] 阿爾溫·托夫勒.權力的轉移[M].北京：中共中央黨校出版社，1991.

[4] 張合營.妥善應對微博時代意識形態領域的挑戰[ J].中州學刊，2013，（2）.

[5] 童世駿.意識形態新論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[6] 董玉芝.自媒體時代微博意見領袖的輿論效應及其引導[J].中州學刊，2014，（4）.

[7] 帕梅拉·休梅克.大眾傳媒把關[M].上海：上海交通大學出版社，2007.

[8] 聶筱諭.西方的控制操縱與中國的突圍破局——基于全媒體時代意識形態話語權爭奪的審視[ J].世界經濟與政治論壇，2014，（3）.

[9] 陳錫喜.馬克思主義意識形態和話語體系[M].上海：華東師范大學出版社，2011.

[10] 馬克思恩格斯全集：第1 卷[M].北京：人民出版社，1975.