移動互聯網時代農業期刊發展策略研究

覃圣云

移動互聯網時代農業期刊發展策略研究

覃圣云

隨著新型城鎮化建設步伐的加快及新興媒體的沖擊，傳統的紙質農業期刊面臨前所未有的挑戰。在網絡、智能終端、數字技術等得到全面整合的移動互聯網時代，農業期刊出版部門必須深刻分析所處的發展環境及自身現狀，明確讀者定位，創新期刊出版模式，制訂全新的營銷策略，建設“全媒體型”人才隊伍，才能在新時期獲得新的發展空間。

移動互聯網；農業期刊；發展策略

農業期刊作為期刊傳媒的重要組成部分，是推動農業科技進步、傳播科技致富信息、促進農村科學文化建設的重要平臺，在科技期刊出版中具有獨特的地位。而隨著計算機、互聯網技術、移動智能通信的廣泛應用與普及，新興媒體不斷出現并改變人們獲取信息的方式和閱讀習慣，傳統的紙質農業期刊遭遇前所未有的挑戰。面對新挑戰，農業期刊出版部門應轉變出版模式，更新經營理念，找到傳統出版和新媒體融合發展之路，實現農業期刊出版產業在移動互聯網時代的新發展。

一、我國農業期刊發展環境及現狀分析

（一）農業期刊發展環境分析

1.發行市場的變化。一方面，隨著我國改革開放的深入和新型城鎮化建設步伐的加快，越來越多的農村年輕人放棄生產勞動強度大、效益相對較低的農業，選擇進城打工或者創業。據國家統計局發布的《2014年全國農民工監測調查報告》，2014年全國農民工總量為27395萬人，同比增長1.9%，農民工總量繼續增加。農村的這一變化也改變了農業期刊發行的格局，許多初中以上文化水平的農民背井離鄉，讓刊物潛在的讀者大批流失。而留守在家務農的多是老人、婦女和兒童，這一群體不論體力還是文化層次都相對較弱，通過訂閱農業期刊來學習生產技術，實現科技種養的意識和自覺性都比較差。另一方面，針對農村勞動力缺失導致大量土地被拋荒、棄耕的現象，國家自2004年起每年都發布“中央一號文件”，出臺一系列強農惠農的政策，并鼓勵農村承包土地進行有組織地流轉，通過規模種養提高效益。這些政策在一定程度上刺激和提高了農民種養的積極性，逐漸開始有農民選擇留在農村，通過流轉土地進行規模化發展農業。但是，這種規模化的種養創業行為，讓這些農民風險與利潤同步攀升，使得他們開始注重種養技術的正規化、科學化，迫切需要得到政府部門、行業專家的政策鼓勵和專業指導。而傳統農業期刊“小而全”、內容“多而雜”的特點導致它們不能為這一群體提供更全面、更專業、更透徹、更系統的技術支持，他們更愿意選擇購買專業的書籍、音像技術資料甚至聘請專家擔任技術顧問等。

2.新媒體給農業期刊帶來新挑戰。隨著計算機、互聯網技術、移動智能通信的廣泛應用與普及，人類社會進入了信息時代。數字報刊、移動電腦、無線網絡、智能手機、數字電視等新媒體蓬勃發展。這些新興媒體憑借其信息的及時性和海量化、信息推送的準確性、滿足讀者需求的個性化等特點，在傳媒領域迅速“攻城掠地”。根據工業和信息化部發布的2015年8月份通信業經濟運行情況報告，目前我國移動電話用戶規模接近13億戶，移動互聯網用戶規模達9.46億戶。這意味著我國已全面進入移動互聯網時代。在移動網絡時代，網絡、智能終端、數字技術等新技術得到全面整合，人類對網絡的依賴性進一步提升，獲取信息變得更加輕而易舉，參與性與創造性大幅度提高，并由此建立起新的產業生態鏈，催生全新傳媒產業形態。新興媒體的涌現，給傳統的紙質報刊帶來巨大的沖擊。一些報刊連續多年發行量不斷下降，廣告營業額大幅萎縮，出現虧損經營甚至停刊現象。國家新聞出版廣電總局發布的《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，2014年全國46家報刊出版集團主營業務收入與利潤總額分別降低1%與16%，報業集團中有17家營業利潤出現虧損。機遇與挑戰是并生的，新媒體也帶來了傳媒產品生產和消費方式的革新，為傳媒產業的新一輪發展提供了契機。

3.大數據給農業期刊帶來新發展機遇。近年來，隨著云時代的技術革命，大數據的理念逐漸為人們所了解。我國各行各業也都掀起了大數據浪潮。根據《大數據時代》作者維克托·邁爾一舍恩伯格所述，大數據時代主要有4個特點，即海量（Volume）、高速（Velocity）、多樣化（Variety）和高價值（Value）［1］（P8-20）。大數據時代的到來必然會對傳統期刊行業產生重大影響，從期刊組稿策劃到編輯出版，再到營銷的整個流程，一切都會隨之改變。與此同時，大數據也給農業期刊帶來新的發展機遇，期刊出版工作者只有在傳統思維上進行轉型和重構，揚長避短，才能在激烈的市場競爭中占得先機。

（二）農業期刊發展現狀

1.農業期刊發行量和廣告收入逐年下降。受發行市場變化以及新媒體發展帶來的影響，傳統紙質農業期刊發行量逐年下滑，有的甚至是斷崖式下滑。目前郵局單期發行量維持在1萬份以上的農業期刊已是少數。發行量大幅下降導致期刊廣告收入也越來越少，有的期刊廣告收入甚至為零，只能依靠其他經濟來源維持運營。傳統農業期刊發行、廣告兩大主營業務的萎縮，使得大多數期刊瀕臨虧損經營狀態。

2.農業期刊內容設置缺乏個性。目前，絕大多數農業期刊在欄目及內容設置上依舊是廣而不專，沒有針對性和創新性。由于原創性農業技術文章作者的缺乏，同類型的期刊之間內容同質化現象嚴重，許多期刊都是相互間轉載刊登，造成同類期刊之間發行競爭越來越激烈。此外，隨著人們獲得信息的渠道越來越廣泛，信息傳播速度越來越快，“小而全”“多而雜”、技術信息嚴重滯后的農業期刊已不適應時代發展的需要，而它們面臨的必將是市場的重新洗牌。

3.農業期刊逐漸啟用新媒體。在移動互聯網時代，農業期刊也紛紛向新媒體靠攏，不斷豐富自己的傳播方式，在與新媒體的共生融合中尋找突圍之道。據中國科學技術協會2013年的問卷調查顯示，目前科技期刊中新媒體應用方式相對較多的是QQ群、微博、行業論壇和針對各類移動終端（智能手機、電子閱讀器、平板電腦等）的信息推送，其次是微信、復合數字出版、二維碼和飛信，最少的是云出版和語義出版［2］（P160-161）。而農業期刊中也有不少期刊啟用了2種以上的新媒體作為宣傳方式。不過，由于新媒體開發人才、農業技術專家的缺乏，這些新媒體在運行上還比較稚嫩，存在缺乏周期性維護、信息更新速度慢、內容原創性少、與讀者缺乏互動等問題，也未能解決贏利模式的突破。

二、移動互聯網時代農業期刊發展策略

（一）找準新形勢下農業期刊的讀者定位

如今，隨著國家各項鼓勵農業發展政策的出臺，如土地流轉、融資貸款手續、項目扶持等，農民已被重新定義，并呈現出一定的職業性與專業性。綜合相關信息，我們可以將新時期農民主體大致分為以下4類：以種養大戶、家庭農場主、農民專業合作社骨干等為主的生產經營型職業農民；從事農業勞動，并以此為主要收入來源的農業工人、農業雇員等專業技能型職業農民；以農村信息員、農業技術推廣人員、農產品經紀人等為主的社會服務型職業農民；具有知識和專業技能的大中專畢業生、返鄉青年農民工、復轉軍人等新生代職業農民。

移動互聯網時代下，農業期刊的目標讀者應定位于生產經營型職業農民、社會服務型職業農民以及新生代型職業農民。他們的共同特點是，有創業致富的決心，有良好的教育或見識，能感受到移動互聯網時代帶給他們在資訊方面的便利，對于相關信息的獲取比一般人更迫切，溝通欲望也較為強烈。同時他們對于移動終端的使用非常熟練，學習接受能力也更強。這些新型農民群體的不斷壯大，為傳統農業期刊的“浴火重生”帶來希望。

（二）創新農業期刊出版模式

隨著移動互聯網及大數據時代的到來，各行各業對數據的應用越來越重視，期刊行業也不例外。目前，一些期刊已經開始建立讀者數據索引和架構、采用高效數據挖掘算法等方式來分析讀者海量數據［3］，通過分析讀者的閱讀習慣、閱讀內容、購買行為等來指導辦刊。例如，根據已刊發文章的點擊量及下載量來確定今后欄目的組稿策劃方向。在農業期刊出版領域，大數據引發的出版模式創新可以體現在如下方面。

1.傳統紙質出版轉向數字化出版。如今，無紙化的網絡閱讀已成為大多數人的習慣，特別是年輕人群體及文化程度較高的人員，早已習慣通過網絡數據資源來獲取信息，對傳統紙質媒體的依賴越來越低。近年來，傳統紙質報刊發行量大幅下滑的事實也證實了當今的傳播媒介已發生翻天覆地的變化。為適應時代發展和市場需求，國內許多農業報刊也在數字出版領域作了有效的嘗試，電子報刊、OA（開放獲取）平臺等紛紛出現，配套建設的數字期刊平臺和內容資源管理系統紛紛上線，既方便了讀者，又擴大了報刊的影響力。但是，目前我國期刊特別是農業期刊的數字化工作，更多的是依賴于國內一些大型數據庫公司，它們僅是簡單地將傳統期刊紙質版內容交給這些公司，由這些數據庫公司將其數字化并全文上網銷售供讀者瀏覽［4］（P66-67）。有些期刊雖然建有自己的網站，但也只是提供少量的過期期刊查詢和開放獲取服務，期刊數字化仍停留在將紙質內容進行電子化處理等方面。這與真正意義上的期刊數字化要求還有一定的距離，而我們所期待的期刊數字化出版是具有多樣化、立體化的出版形式。例如，期刊社通過數字化平臺獲取讀者閱讀需求意向數據，根據讀者需求整合紙質期刊相應的出版內容，通過編輯加工等技術手段實現期刊內容的數字化重構，最后通過期刊網站或APP實現自助網絡出版。

2.實行以用戶行為數據為主導的選題策劃。傳統的農業期刊出版工作中，刊物的選題策劃一般由編輯人員完成，這樣的選題策劃方式帶有一定的主觀性和傾向性，選題策劃的結果與編輯人員的認識水平、工作能力有很大關聯，有時可能無法緊扣農業領域的熱點，不能反映農業技術發展的水平和新動向，帶有一定的盲目性［5］。對此，我們可以通過整合和分析讀者在期刊網站、電子刊瀏覽內容、搜索引擎等行為數據來了解讀者的閱讀興趣，預判近期的熱點，甚至可以得出讀者共同感興趣的農業技術、熱點問題等，由此制訂相應的出版規劃和組稿計劃。基于大數據整合和分析結果得出的選題策劃，能有效擺脫人為因素的干擾，獲得精準、客觀的結果，從而滿足讀者真正的閱讀需求，有利于保持出版單位與讀者之間的良好關系，建立起讀者的品牌忠誠度。另外，基于大數據整合和分析的結果也有利于出版單位的組稿工作。如果一個期刊出版單位能將讀者的興趣熱點和閱讀行為等方面的數據提供給作者，相信作者也會很樂意為讀者撰寫相應稿件。

3.編輯出版流程的數據化處理。數字化時代追求期刊的時效性，這就要求期刊的編輯出版流程大大加快，原有的“慢工出細活”的編輯模式已不適應時代的要求。因此，農業期刊編輯人員也要適應數字化時代工作方式的轉變，將及時、隨時為作者及讀者服務作為自己工作的重點。眾所周知，編輯是作者、讀者和出版單位之間的聯系紐帶。在數字化時代，作者、編輯、讀者之間的交流方式也在發生變化，編輯在其中更多扮演的是一個協調人的角色。例如，通過期刊網站、微信平臺或在線交流平臺等，編輯可以快速了解讀者需求，或就某一熱點問題鼓勵讀者和作者參與互動交流，搭建相互交流的數據平臺，并根據平臺反饋的數據及時調整自己的工作方向。

4.期刊內容的個性化精準推送。隨著人們閱讀習慣和閱讀方式的改變，讀者對閱讀內容的期望也更高了。對于農業期刊而言，獲得針對自己生產生活中有需求作用的文章內容是每個讀者的期望。因此，開發以讀者需求為中心的定制化農業期刊出版發行模式，即我們所說的按需出版，將是未來期刊出版的方向。通過收集讀者的需求信息，期刊社可以將期刊內容的數據信息進行整合重組，形成特定內容的數據產品，并將其推送給感興趣的讀者，滿足讀者的定制化需求。另外，在個性化推送方面，除了內容的個性化外，還可嘗試進行推送媒介的個性化，即根據讀者閱讀行為的偏好，采取合適的媒介形式來推送內容，如可以推送文字內容、音頻內容、視頻內容等，或同一內容結合文字、視頻、音頻進行推送。

（三）農業期刊營銷策略分析

1.農業期刊產品策略。既然移動互聯網時代的新型農民已呈現職業化、專業化、年輕化的特點，農業期刊的目標讀者又定位于農村種養專業戶、科技示范戶、有知識的農村青年、想依靠農業致富的“創客”等，那么，農業期刊的產品策略就應該聚焦于為這些目標客戶，打造一個能獲取資訊、交流分享、提升技術、達成致富心愿的行業性專業資訊服務平臺。

在產品形式上，盡管紙質的農業期刊閱讀感更傳統，但在移動互聯網時代，面對新型的目標客戶，必須做出改變，才能在海量的傳媒介質中獲得他們的關注與忠誠。

首先，調整期刊的版式和內容。傳統農業期刊內容既多又雜、農業技術既淺又泛、品質既廉價又低檔，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”。這樣的產品模式在20世紀末農業期刊發展的鼎盛時期曾經滿足了很多農民的需求，但在移動互聯網時代，原有的模式已不能適應多數新型農民的媒介訴求。因此，傳統農業期刊必須在確立目標讀者的基礎上進行調整，全面改進，彰顯專業性與時代性。欄目設置以農業種植、養殖、加工、物流、銷售、農資等產業鏈上各環節的電子商務信息為主，專業技術為輔；出版周期也要考慮期刊的時效性，旬刊是較為理想的目標。

其次，重視期刊官方網站建設。一方面，期刊網站內容建設要具有規范性和全面性。期刊網站規范性體現在網站主頁發布的分類管理、目錄、文件命名上，網站內容的全面性體現在從原來提供單一的電子版期刊向提供專業的信息服務轉型。另一方面，期刊網站在內容建設上要強調互動性和服務性。利用互聯網的特性，使受眾成為網站內容設置的參與者，并根據受眾特性來生產和編輯期刊網站內容。

最后，推出期刊手機APP應用。APP內容不能是紙質期刊或官方網站內容的簡單移植，而是期刊內容閱讀的延伸，是適應智能手機或平板電腦等移動終端閱讀特性的全新設計。手機APP要重視互動性，提供多方交流功能，更要提供增值服務項目。

2.農業期刊價格策略。目前，大多數農業期刊的定價都偏低，目的是以低價獲得更多的發行量。這樣的做法對于移動互聯網時代的新型農民來說意義不大，因為他們雖然喜歡免費的東西，但他們更會為了喜歡的、有用的互聯網產品付費。因此，紙質版的農業期刊可以考慮實行免費贈閱模式，對于有聯系方式的老讀者進行全年免費贈閱，以此提高期刊的關注度、影響力和廣告效應。對于新型農民群體，前期可進行數字化產品的免費推送，后期通過增加增值服務專項項目適當收費，以實現贏利。

3.農業期刊發行策略。過于依賴郵局發行是傳統農業期刊在渠道營銷方面的最大弊端，這一做法人為地割裂了期刊出版部門與讀者的聯系，更是將自身生死寄托在郵局這個“外人”身上。這樣的做法在過去資訊不發達時期是有效的，但在移動互聯網時代，農業期刊必須探索獨立于郵局系統之外的發行新途徑。例如，通過手機APP應用軟件的推廣安裝獲得目標讀者的真實、具體的聯系方式，將讀者信息掌握在自己手中。通過免費紙質版農業期刊的贈送，大量收集讀者信息，為下一步拓展增值業務積累客戶數據。

4.農業期刊推廣策略

（1）官網推廣。最好的方式當然是依托百度推廣，即購買百度公司的“按效果付費的網絡營銷服務”，借助百度超過80%的中國搜索引擎市場份額和60萬家聯盟網站，以及鏈接億萬網民和企業的供需平臺來進行網站的宣傳推廣工作，這樣可以讓農業期刊的目標讀者最便捷地找到期刊官網，又可以讓期刊出版部門用少量投入獲得大量潛在讀者，有效提升期刊品牌影響力。

（2）APP推廣。對于農業期刊APP的推廣來說，讓目標讀者由網頁流量導入官網，再從官網下載安裝或指向APPstore下載安裝的可能性不會太高。只有向“目標讀者高度集中的區域”進行推廣才能提高下載率。這個區域顯然就是應用市場，按主要操作系統分為iOS市場與Android市場，即iOS系統的APPstore推廣和Android系統的推廣。iOS系統主要是為蘋果手機及平板電腦讀者提供農業期刊APP下載安裝服務。由于iOS系統的封閉性，因此無需過多推廣，而應將重心放在農業期刊APP的定位、制作上，努力制作一款定位清晰準確、制作精良、功能強的應用。Android系統的下載推廣則較為廣泛。可在安卓、機鋒、安智、應用匯、91等下載市場，Geogle商店、三星市場、華為市場、中興、HTC商城、小米、聯想開發者社區、oppo應用商店等廠商應用商店，沃商店、天翼空間、騰訊應用中心等通訊商平臺，豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等客戶端，泡椒、天網、樂訊、宜搜等Wap站，天空、華軍、非凡、綠軟等Web下載站進行推廣。

農業期刊APP的推廣渠道還包括：1）論壇推廣。主要選擇機鋒、安卓、安智等手機行業論壇。期刊出版部門可聯系論壇管理員做一些活動推廣，同時也可以以官方發帖、用戶發帖兩種方式發帖推廣。2）微博推廣。關注業內相關微博賬號，保持互動，提高曝光率，如可關注互聯網的那些事、36氪、TechWeb、果殼網、Tech2IPO創見等。3）軟文推廣。通過在騰訊數碼、搜狐數碼、中關村在線等發布軟文進行推廣。4）微信推廣。通過農業期刊微信公眾號進行推廣。

（3）線下推廣。農業期刊線下推廣渠道：1）郵局推廣。利用郵局傳統發行渠道進行宣傳推廣。2）物流公司推廣。利用物流快遞公司渠道下沉、配送車輛下鄉鎮的機會進行宣傳推廣。3）當地農村供銷合作社推廣。盡管大多數農村供銷合作社實力不強，但作為涉農的銷售部門，同樣可以考慮與其合作進行宣傳推廣。4）官方下鄉活動推廣。如參加各地政府每年舉辦的各類扶持農業發展的下鄉活動。5）家電廠商推廣。家電下鄉爭奪市場也為農業期刊的線下推廣提供一個可能的渠道。

（四）加強農業期刊人才隊伍建設

1.建設高素質的期刊作者隊伍。“內容為王”一直是傳統媒體的經營理念，這一點在移動互聯網時代不但沒有過時，反而會成為媒體行業最根本的制勝之道。因此，建設一支高素質的作者隊伍，是農業期刊可持續發展的必要前提。

農業期刊應積極與基層農業生產單位和農業科研單位建立技術合作推廣關系，并通過這種合作關系引導發展技術人員成為作者。同時，編輯還可以加入到農業技術推廣領域的QQ群、微信群中，通過信息交流，搜集目標作者、潛在作者，并努力將其發展成本刊的作者。此外，通過搜集、研究同類期刊的刊文信息，鎖定目標作者，對其進行約稿。

基層農業推廣單位的作者，由于長期從事農業技術推廣，在文章寫作方面往往欠缺經驗，會出現語法、文字等錯誤，但此類文章卻是最接地氣，最受農民讀者歡迎的實用文章。因此，對這類作者以及新作者，編輯要從解決作者寫作技能入手，與他們一起修改、完善文章，通過耐心細致地指導，提高作者的寫作水平，將其發展成為農業期刊長期的優質作者。此外，作為編輯，還要增強為作者服務的意識，及時撰寫審稿意見并反饋給作者，縮短稿件發表周期，與作者建立良好的溝通交流，提高作者信任度［6］。

2.打造“全媒體型”期刊出版團隊。移動互聯網時代對農業期刊出版人員提出了新的更高的要求，它要求出版人員具有扎實的農業知識和編輯知識，熟練操作和應用計算機網絡及各種新媒體，善于分析農業科學技術和編輯領域的前沿信息，同時還能把握市場動態并具有選取題策劃及組織實施能力。為達到這一要求，首先要培養編輯的創新能力。農業期刊的發展離不開創新，而創新的關鍵就在于創新型編輯人才。這需要農業期刊編輯學會運用科學的思維方式，通過認真學習理論知識和參加實踐活動，增強創新思維能力。具體包括：探索性組織能力，不墨守成規，提出新見解，發展新事物，開拓新領域；運動性思維能力，打破思維定勢，進行全方位的思考，視野開闊，思路新穎；選擇性思維能力，能去偽存真，去粗取精，博采眾長；綜合性思維能力，能舉一反三，提煉精華，再綜合概括升華出新的成果［7］。

為適應媒體融合的發展要求，我們要對編輯團隊進行“一專多能”的技能培訓。通過系統學習和崗位實訓，使編輯人員除了具有熟練的文字、信息處理能力，還能夠掌握攝影、攝像、音頻制作、網頁制作、社交媒體平臺發布、媒介融合產品的編輯與制作等多種能力。同時，根據期刊不同產品的需求，我們還要注重提升編輯人員的網絡表達能力、與用戶的互動能力、對數據的分析能力，以及產品推介能力。為了強化編輯人員的“新媒體意識”，績效考核體系也要作相應改進，如將網絡發稿數量、文章點擊率、讀者互動程度、新增粉絲數等網絡指標納入編輯績效考核體系。

此外，要優化辦刊隊伍結構。調查顯示，我國農業期刊的辦刊隊伍機構總體還是比較合理，高學歷人才比例不斷加大，年齡結構逐步年輕化，職稱結構進一步提升。但是，農業期刊也普遍缺乏經營管理人才和高層次的復合型人才。對此，期刊出版部門應通過建立科學的用人機制，吸納優秀人才，打造一支高效精干的期刊經營管理人才隊伍。

三、結語

移動互聯網時代的潮流勢不可擋，生存空間越來越狹小的傳統農業期刊必須迎難而上，面對新型農民對于農業產業鏈上下游相關信息需求，明確目標讀者，深入研究分析讀者需求，創新出版模式，在期刊產品、價格、渠道以及推廣方面展開積極營銷。同時，農業期刊出版部門要積極建設適應媒體融合需求的期刊人才隊伍，不斷為讀者提供優質、個性化的內容與服務，只有這樣，農業期刊才能在新形勢下生存并獲得新的發展空間。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶．大數據時代［M］．盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］中國科學技術協會．中國科協科技期刊發展報告（2014）［M］．北京：中國科學技術出版社，2014.

［3］劉俊，張聽．大數據視域下的科技期刊數據庫建設［J］.編輯學報，2014，（2）．

［4］向颯．期刊數字化發展及品牌延伸［M］．北京：中國傳媒大學出版社，2013.

［5］吳鋒．“大數據時代”科技期刊的出版革命及面臨挑戰［J］.出版發行研究，2013，（8）．

［6］潘光友，盂麗濤．在編輯活動中抓好期刊作者隊伍建設［J］.中國科技期刊研究，2004，（3）.

［7］田中雨．試論編輯工作者提高創新思維和創新能力的途徑［J］.黑河學刊，2006，（3）．

［責任編輯：劉烜顯］

覃圣云，廣西科技情報研究所期刊社社長、總編輯，《農村新技術》雜志主編，新聞主任編輯，工商管理碩士，廣西南寧530023

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1004-4434（2015）12-0162-05