數據分析對廣播節目的重要性

朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺）

數據分析對廣播節目的重要性

朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺）

摘 要：當下，新媒體、自媒體、全媒體這些概念、形態和產品正在迅速影響和變革整個傳媒格局，這既給傳統媒體帶來挑戰，也帶來機遇。作為傳統媒體之一的廣播，在這場變革中受到的影響很大，受眾分流非常嚴重。盡管當前很多電臺都在通過自己摸索的方式去積極應對，但畢竟沒有成功模式可套，于是靠復制、規避和分享先行者的經驗、教訓和成果來發展自己，便成了當前很多電臺的普遍做法。廣播人需要考慮和重視的問題是，與傳統媒體相比，新媒體成功的根源到底在哪兒？本文認為新媒體的成功是基于擁有較為全面、客觀的數據收集與分析系統，而這正是傳統（廣播）媒體此前不夠重視的。

關鍵詞：數據分析；廣播節目；重要性

數據分析，是指用適當的統計方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進行分析，以最大化地開發數據資料的功能，發揮數據的作用，是為了提取有用信息和形成結論而對數據加以詳細研究和概括總結的過程。

說到數據及分析，大多數廣播人最早接觸到的可能就是收聽率調查報告。因為此前，很多電臺只能委托媒介調查機構對其進行收聽率調查。

普及率越來越高的廣播，深刻地改變著人們的生活方式，尤其是閑暇生活方式，廣播電臺迫切需要了解哪些人在收聽廣播，收聽哪些頻率、什么節目，以便及時調整節目編排，最大程度地吸引聽眾，提高收聽率，這就需要對聽眾的收聽行為進行準確和詳細的調查分析。問題是，媒介調查機構的調查方式、數據統計和分析的科學性、客觀性、真實性和精確程度都不透明（單向關系），致使被調查的電臺或節目對媒介調查機構提供的數據不夠信任，認為無法對節目的運行起到有效的監測和指導作用。

眾所周知，在市場營銷中，一個很重要的、不可或缺的環節就是做好數據統計和分析。同樣，評價一個媒體是否成熟，從某種意義上來說，主要看它有沒有單獨的數據分析部門。

張家港人民廣播電臺《非凡聲音》，是一檔以推廣民謠、搖滾和世界音樂為主的晚間音樂節目，因傳播小眾音樂，且播出時間非黃金時段，所以2012年之前，一直被認為是受眾較少的節目，面臨隨時被撤掉的境地。2012年元月一日起，《非凡聲音》節目主持人開始自覺收集收聽數據，因當時線上（直播）主要用騰訊QQ與聽友進行互動，線下（回聽）用podcast播客平臺，所以數據主要來自騰訊用戶（直播時在線實時互動）和蘋果用戶（下載收聽）。當年，獲得的數據如下：節目騰訊空間訪問量達6.5萬人次，每天訪問量約為600人次；空間留言2700多條；節目直播時段，騰訊固定粉絲在線達1500人；平均每期節目在線互動量達到200人次/小時；騰訊用戶對該節目的好評度（留言板留言及QQ留言）達到95%以上。

需要特別說明的是，以上數據是由主持人自發自覺收集，不參加任何排名評比，數據背后沒有任何利益（比如互動獎品設置）驅使，也沒有誘惑（點播等）因素，整個過程受眾并不知道主持人在收集數據，也有效避免了受眾配合因素，所以該數據真實可信。這組數據翻轉了以往電臺內部對該節目運行存在的異議，給了主持人極大鼓舞和自信。

接著，《非凡聲音》主持人開始利用騰訊和podcast后臺提供的有限項目信息進行數據分析，根據掌握的騰訊用戶受眾數據分析發現，《非凡聲音》節目受眾年齡段約在16-60歲之間，受眾構成人群大致分為三類。

從圖1可見，外來務工人員所占比重最大，這當然不是《非凡聲音》想要的結果。針對這一情況，2012年底，《非凡聲音》改版時，在歌曲選擇、內容設置及互動方式上，都做了策略性調整。如今，《非凡聲音》受眾比例最大的是白領。

圖1　《非凡聲音》受眾構成圖

《非凡聲音》節目在不接受聽眾點歌、送祝福，亦不設置獎品刺激的前提下，能獲得如此多的忠實聽眾、互動量，那么它對受眾的吸引力主要來自哪里？《非凡聲音》節目組在節目空間設置了一個無獎勵聽眾問卷調查，數據如圖2所示。

圖2　《非凡聲音》主要吸引力分析

以上數據顯示，主持人的聲音對聽眾的吸引力所占比重最大，這出乎節目組意料。節目組原本以為，《非凡聲音》最主要的吸引力應該是所選的音樂類型及傳播方式。這意味著主持人在所選音樂類型及節目推廣方式上尚有很大凸顯空間。

數據分析的主要目的，是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數據中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出所研究對象的內在規律。在實用中，數據分析可幫助人們做出判斷，以便采取適當行動。新媒體正是通過精準的數據分析來了解和把握受眾（用戶）需求，從而為之提供產品和服務的。

綜上所述，數據分析對廣播節目的重要性不言而喻。媒體融合之時，任何類型的廣播節目，都應像新媒體那樣主動收集和分析受眾數據。