個體消費觀念影響因素質化研究

盧明名

（東北師范大學 馬克思主義學院，吉林 長春130024）

一、問題的提出

消費不僅是物品和勞務的消耗，還是經濟運轉中重要的一環。消費活動起源于日常生活，有據可證的消費活動可以追溯到米諾斯——邁錫尼文明時期，即希臘“前古典時期”［1］，人們在消費活動中逐漸形成了消費觀念。在我國思想史上，雖然也有對“黜奢崇儉”消費觀的反對，但是“尚儉”的傳統一直占據主導地位。不管是老子的道家無為消費觀還是孔子的儒家等級消費觀，都是黜奢崇儉的，這種消費觀與自然經濟相適應。隨著市場經濟的發展，具有現代意義的消費主義開始流行。18世紀初英國思想家孟德維爾在《蜜蜂的寓言》中就提出過奢侈有利的思想，此后，資本的邏輯成為消費領域內最強大的邏輯［2］。消費主義價值觀下的消費不僅是為了滿足基本生存需要，其符號價值超出了使用價值［3］，從個體來說，消費成為個人自我構建的手段。產生于二戰之后的西方資本主義國家的消費主義價值觀念已經滲透到中國社會的日常生活領域，在經濟發達地區，越來越多的消費者注重商品的符號意義［4］，個體消費觀念與社會消費觀念發展異化。在消費主義影響下，消費兩極分化、消費異化及炫富等社會現象越發普遍。在這樣的背景下，加強社會消費觀念的引導，促進社會消費觀念的合理科學已經成為一個亟待解決的重大現實問題。

就個體來說，消費觀念的異化會導致消費行為發生異化，而個體消費觀念的社會化即形成社會消費觀念。因此，要引導社會消費觀念的轉變，必需從個體消費觀念入手。那么，影響個體消費觀念形成的主要因素是什么？我們必須首先從微觀視角深入探究個體消費觀念形成的影響因素，這有助于從完善人的本質角度審視消費問題，從而超越消費主義，促進科學消費觀念的形成。

二、文獻回顧

學術界對消費觀念沒有統一的定義，人們在實際使用消費觀念和消費價值觀這兩個概念時，對二者的區分并不十分嚴格。一般認為消費觀是價值觀系統中的一個方面，它是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價［5］。從現有文獻來看，對于社會消費觀的研究較多，涉及中西方消費觀比較、合理消費觀構建、消費觀的演變、特定人群消費觀現狀以及某種具體消費品的消費觀等方面［6］，圍繞大學生消費觀和對消費主義批判兩個角度展開的較多，對于大學生消費觀問題，王淑玉［7］關注青少年中出現的非理性消費行為，如負債消費、攀比消費、炫耀性消費、超前消費等。提出加強青少年理財教育、審美教育及榮辱觀教育。唐土紅［8］認為90后青年消費觀呈現出追求時尚、酷愛攀比、炫耀心切等諸多特點，其形成與社會經濟發展、多元價值滌蕩和傳媒效應休戚相關。關于對消費主義的批判，西方馬克思主義學者以馬克思主義消費觀為基本立論依據，從多元化視角對異化消費和消費主義進行了深刻批判。如讓·波德里亞［9］認為“對物品的獨占是無目的的，表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為實際上是對欲望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區別符號來生產價值社會編碼的目標”。鄭也夫指出［10］，在今天的西方，消費是唯一的意識形態，商人必將成為話語的最終壟斷者。羅建平［11］從不同的角度考察消費主義，認為其具有4種不同的特質，呈現出5個方面的特征，并指出科學消費觀是以人為本，將“滿足人的生存、享受和發展需要看作是消費的本質”的消費觀。

個體消費觀念對個人的消費行為具有導向的作用，可以說，消費行為是在個體消費觀念指引下進行的。而影響個體消費觀念形成的因素是多方面的，目前有關個體消費觀念的研究較少，董雅麗，劉軍智［12］認為個體的消費觀念是個人對消費所持有的態度和價值意識，影響個體消費觀念的內外部因素具有普遍性，內部因素包括個人素質、心理特征、傳統文化等是個體消費觀念形成的根本因素。本文在汲取國內外相關研究成果基礎上，針對個體消費觀念這一變量范疇進行研究，試圖探索影響個體消費觀念的關鍵性因素，并對這些影響因素的作用路徑進行理論構建，以期為超越消費主義，形成科學消費觀提供些許理論啟示。

三、研究方法和數據來源

通過個人深度訪談，透過他們的經歷和觀點，從一個側面了解消費觀念的形成，從而獲得對其更真切的認識。本研究通過非結構化問卷對代表性社會公眾進行訪談收集第一手資料，采用質化研究方法探索個體消費觀念形成的影響因素。鑒于質化研究要求受訪者對所研究問題有一定的理解和認識，本文選擇的受訪對象基本都是大專及以上學歷的公眾，且都是思維活躍、信息豐富的中青年個體。樣本數的確定按照理論飽和的準則為準，最終共選擇了26 位受訪對象，受訪者的基本資料如表1所示：

表1 受訪者基本資料一覽表

續表1

通過一對一深度訪談，在過程中盡可能給被訪談者留有相對充分的思考和表達余地，從而盡可能深入地理解受訪者的消費觀念、情感及其潛在動因。訪談時，我們征得受訪者同意對部分訪談進行了錄音，并在訪談結束后對錄音資料進行整理，完成訪談記錄和備忘錄。本研究主要采用扎根理論通過對文本資料進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個步驟來構建個體消費觀念影響因素理論。資料分析過程中采用持續比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至達到理論飽和。

四、范疇提煉和理論構建

（一）開放式編碼

開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進行編碼、標簽、登錄，以從原始資料中產生初始概念、發現概念范疇［13］。為了減少研究者個人的影響，在開放式編碼時盡量使用受訪者的原話作為標簽，從中發掘初始概念。為了節省篇幅，對每個范疇節選三條原始資料語句。

表2 開放式編碼范疇化

（二）主軸編碼

主軸編碼是為了將開放式編碼中被分割的資料，通過類聚分析在不同范疇之間建立關聯。通過對訪談對象敘述內容的分析，發現這些內容中存在一定的因果分析和邏輯思路。將這些因果關系和邏輯思路進行歸類，可以形成以下四個大類的關系（如表3所示）。

表3 基于主軸編碼的四大類關系

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，并以“故事線”方式描繪行為現象和脈絡條件，“故事線”的完成實際上也就是完成理論架構。本研究中，確定“個體消費觀念影響因素及形成路徑”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：家庭環境、個體心理特征、個體經濟條件和社會參照四個主范疇對個體消費觀念形成存在顯著影響；家庭環境是個體消費觀念初步形成的決定因素；受家庭環境和社會參照共同作用的個體心理特征是消費觀念震蕩的情境變量，既可能促使個體消費觀念趨于穩定，又可能造成其消費觀念改變；個人有了較為穩定的工作即經濟條件后，會受社會參照以及之前形成的心理特征影響，個體消費觀進入相對穩定時期。如圖1所示：

圖1 個體消費觀念影響因素的理論構建

通過訪談發現，家庭環境是個體消費觀念初步形成的最重要因素，家庭環境包括父母行為、家庭經濟狀況和消費能力，其中最重要的是父母行為。個體消費觀念形成初期（通常在兒童時期）可能是無意識的，由于個體受父母的言傳身教和潛移默化，容易使個體形成最初的消費觀念，這種消費觀念會“先入為主”地影響其持久性消費觀念的形成。這可以從受訪者的一些代表性觀點看出來，如“A03最初的觀點一旦形成，很難改變”；“A06 從小的家庭環境和父母的影響，就是不能浪費”。隨著個體年齡的增長，由于自身已具有的有關消費的情感體驗、自我意識、性格特點等心理特征和社會參照以及家庭環境等要素的相互影響，個體消費觀念處于不斷變動的震蕩期（一般在青少年時期）。這時，通過社會參照（周圍人影響、面子因素、地域因素、廣告媒介等）來改變一個心理特征成熟個體的消費觀念可能就比較困難。心理特征包括有關消費的情感體驗、自我意識、性格特點，在深度訪談中，很多受訪者提到性格這一點，如“A20性格內向，對周圍人以及吃穿不在意”；“A10 我的性格獨立，不容易受環境影響”，等等。個體消費觀念的穩定主要在青年中期，伴隨著個體心理特征不斷成熟和完善，面臨的社會參照的改變，特別是個體具有了獨立的經濟地位以后，這時的消費觀念會在真正的消費實踐中逐步成熟和穩定。當然，在個體的人生歷程中必將遇到許多新的問題，加上現代社會的急劇變化，個體消費觀念也會發生一定的變化，只是變得相對穩定了?？傊?，個體消費觀念是個體與家庭、社會不斷互動之中逐步形成的。

五、結論與建議

本文運用扎根理論對個體消費觀念形成的影響因素進行了探索性研究，初步構建出個體消費觀念影響因素理論框架。研究表明，家庭環境、個體心理特征、個體經濟條件和社會參照四個主范疇對個體消費觀念形成存在顯著影響，并分析了在個體消費觀念形成初期、震蕩期和穩定期三個不同階段的主要影響因素。本文的研究可以為引導科學消費觀的形成提供幾點建議：

第一，重視家庭消費教育。父母的言傳身教和潛移默化對于個體消費觀念的形成具有至關重要的作用，家長不應溺愛嬌慣，而是要引導子女養成理性的消費習慣。消費教育已經成為全球性活動，早在1985年聯合國大會在《保護消費者準則》中就明確了消費者教育的目的、內容及方法等。但我國消費教育起步較晚，特別是對家庭消費教育重視不足。在家庭消費教育中，幼兒的消費教育嚴重缺失。而通過本文的研究發現，恰恰是幼兒時期最容易使個體形成最初的消費觀念，且影響最為持久。因此，需要加強對幼兒的家庭消費教育，父母要加強自身消費認識，言傳身教；或者使用以消費故事為題材的繪本展開消費教育是一個很好的方法，有助于科學消費觀念的形成。

第二，建立學校多層次的消費教育體系。訪談中很少（本次訪談中只有1人）提及學校教育對學生的消費觀念的作用，可見，學校消費教育的缺失?？梢詫⑾M經濟相關內容整合進現有的教育體系中，通過從小學到大學循序漸進的學習積累，促進個體科學消費觀念的形成，培養更多理性的消費者?，F代傳媒對中小學生的消費觀念的形成影響很大，這一時期又是學生人生觀、價值觀形成的重要時期，因此，在中小學生中應大力推行理財教育，引導學生樹立科學消費觀。可以通過在中小學開設理財、金融等相關課程，了解經濟學常識。組織學生參與消費實踐，了解商品知識，增強生活能力。對于大學生消費教育來說，消費觀念已經基本形成，要加以改進并不容易。最直接的方法就是開設專門的《消費經濟學》、《消費者權益保護法》、《商標法》、《反不正當競爭法》等相關課程，增加各類消費知識、消費技能和消費法律，提升自身消費素質。此外，還可以開展各種校內校外的消費實踐活動，如理財方案競賽、做消費行為調研、模擬商品交易等。

第三，營造適度消費的社會參照環境。在當今的網絡社會，信息無處不在，現代媒體將各種消費信息傳遞給個人，所謂的流行、時尚無形中影響著人們的消費觀念。因此，必須加強輿論引導，強化社會道德責任。媒體應以消費者的利益為重，開設專欄、聘請專家剖析消費主義危害，分析典型案例，傳播消費知識，倡導生態消費、可持續消費等科學消費觀念，反對炫耀消費、盲目攀比等。加強對手機短信、互聯網、微信等的監督，屏蔽宣傳消費主義、享樂主義為主題的廣告，正確引導社會輿論。政府也要建立制度約束，如改革財政支出制度、健全政府的監督機制、制定合理的消費法律法規及政策等，從而改變人們的排場面子、攀比炫耀等觀念，倡導綠色消費。

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［6］ 石文典，丁乃姝.國內外消費觀研究述評［J］.重慶理工大學學報：社會科學，2010（2）：48－51.

［7］ 王淑玉.和諧社會中青少年現代消費觀教育的構建［J］.中國青年政治學院學報，2007（6）：52－56.

［8］ 唐土紅.價值多元時代90 后青年的消費觀及其引導——從郭美美“炫富”談起［J］.中國青年研究，2011（12）：54－57.

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［13］ 王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究［J］.管理世界，2011（4）：58－68.