論新媒體時代經濟的廣義虛擬化及其實現路徑※

何華征

論新媒體時代經濟的廣義虛擬化及其實現路徑※

何華征

新媒體時代的“廣義虛擬經濟”指的是實體經濟的文化化和虛擬化傾向。新媒體平臺成為虛擬產品（經濟虛擬化）誕生的溫床，而它同時還成為傳播和培育品牌價值（經濟文化化）的重要手段。廣義虛擬化的經濟更加關懷人的心理需求。新媒體以“信息群”的形式塑造消費格調，使品牌化消費成為一種潮流，品牌的消費諾言變為資本預言。在互動媒介時代，產品的“品牌熱量”等價于注意力的強弱。消費者的品牌化生存、概念化生存、情緒化生存是廣義虛擬經濟盛行的三個有效掩體。通過這三方面的掩護，廣義虛擬經濟賦予“新經濟”以一種倫理的關懷。

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特納認為：“迄今為止，新型互動和參與的發展，不僅改變了某些場所生產者與消費者之間的權力平衡，而且模糊了生產和消費者兩大功能之間的區別。事實上，這一轉移是如此顯著，以至于出現了像‘生產者用戶’這樣的新詞來指稱那些自制內容并通過視頻聚合網站、社交網站或博客傳播出去的消費者”（格雷姆·特納，2011）。新傳媒時代，新的信息傳播機制為新的經濟形態的出現提供了契機。新媒體受眾意見表達的自由，給信息的增量發展帶來了徹底的變革，信息的爆發力超越一切歷史時代。信息的無限聚合增加了商品和服務的神秘性，它使經濟載體的物理性質逐漸被精神屬性所超越，從而使人類進入到“廣義虛擬經濟”時代。

一、廣義虛擬經濟時代的到來

1.廣義虛擬經濟概念的澄清

林左鳴和吳秀生（2008）認為，“被馬克思揚棄了的勞動價值論其實就是生活價值論。”他們認為，滿足生理需求的是實體經濟，而滿足心理需求的是虛擬經濟，并且仿照亞當·斯密關于“看不見的手”的形象比喻，認為“看不見的心”才是主導虛擬經濟發展的根據，從而把傳統的虛擬經濟泛化開來，稱為“廣義虛擬經濟”。“今天大量并不穩定的凝結人類生活過程的信息態就是真正的財富。它和人們的心理時空息息相關。”“被‘看不見的手’所引導的物質產品的生產和流通體系并不是經濟活動的全部，也并非經濟活動的本質，而與實體經濟并行的另一個與之相對的虛擬存在著的信息流，信心流的生產和流通體系才真正主導著經濟乾坤。”（曉林、秀生，2007）

本文所謂“廣義虛擬經濟”，指的是實體經濟的文化化、虛擬化傾向；而非林左鳴和吳秀生關于虛擬經濟取代實體經濟而成為“主導乾坤”的經濟形態的那種過度渲染的“虛擬經濟”。在新傳媒時代，人們的經濟生活越來越虛擬化，這一趨勢是不可阻擋的，盡管它的結果或許會遭到一些人的詬病。其一，虛擬貨幣不但充當一定的經濟功能，而且也對人們的生活方式產生重大影響，特別是那些無法與傳統貨幣互換的虛擬貨幣的出現，它能夠使人們在精神與物質上的財富狀況發生一定程度的分離。其二，“概念產品”在淘寶網上比較多，現在受到一定的制約，但不能不說它的前景依然是廣闊的。概念產品并不需要任何實在的物質載體，它以“信息態”存在著，并在虛擬社區發生交換，而出售概念產品可以獲得實際的財富。其三，有關品牌的價值生成在當今實體經濟發展中的重要作用就更加顯而易見了，這與人的心理需求是息息相關的。

用“知識經濟”來指稱新媒體時代的經濟形態是不準確的。“廣義虛擬經濟”突破了“知識經濟”對“知識”、“技術”的過于倚重，尤其是移動互聯網的開放性更加給人一種“技術平等主義”的感覺。而其它的實體經濟，亦在走品牌路線，品牌不但成就了企業的夢想，也創造了消費者的夢想。日本學者片平秀貴（2010）認為，“談到經營資源，一般會列舉出人、物、錢、信息這四個。實際上，夢想正是第五個經營資源。”“夢想”是一種心理期盼，它構成了當今消費時尚的重要內容，是個性化消費立足的基點。“廣義虛擬經濟”這個概念，就人們在經濟生活中更多地關懷“心理訴求”而言，無疑是正確的，它是一種趨勢、一種潮流。而這種趨勢和潮流，只有在新媒體時代才能取得如此顯著的效果。

2.新媒體在經濟虛擬化進程中的作用

片平秀貴認為信息技術的負面作用太大了，由于信息的充分交流，顧客的驚喜就少了，因而減少了消費者購買的沖動。可見，他是否定信息技術對品牌發展的重要作用的（片平秀貴，2010）。片平秀貴的這種擔憂在一陣接一陣的網購熱潮中得到了徹底的否定。品牌的發展——乃至整個廣義虛擬經濟的發展——在信息技術不斷發展和普及的今天，已經取得了傳統媒體時代所不能達到的高度和豐度。“品牌即信息，在一個多元化的信息世界中，品牌于我們的意義是：可以信任，可以依賴。”品牌的生成就是信息加工篩選的過程，“在數不勝數的信息中篩選出重要的、有利于自己的概念，再加以鞏固，達到發展自己的目的”（西蒙，2003）。新媒體時代的信息更加繁榮、復雜，然而它卻為品牌的生成和傳播提供了基礎。在新媒體的信息交互生成過程中，品牌“形象”已經不是簡單的自我“樹立”，而是在信息交流中所取得的令人信賴的口碑。單向度“樹立”形象的品牌創建已經無法跟隨消費者的需要了，更多的個性化需求在新媒體時代得到有效地表達。信息的暢通是前所未有的，與此相應的是伴隨著信息的乘數增長所帶來的品牌效應更加令人陶醉：好的或者差的品牌都將在無縫隙的信息交流中得到廣泛傳播，從而使好的越來越好、差的越來越差。甚至于那些強大的信息群（消費氛圍）完全能夠左右人們的消費取向。

廣義虛擬經濟在實體經濟虛擬化的意義上，指的是實體經濟在產品和服務上的文化附加值不斷攀升，亦即實體產業的文化化。新媒體對傳統實體經濟的意義，不僅是把“品牌壓縮在一個超級符號中”（西蒙，2003），這個超級符號的“意義”正如新媒體時代的其它語詞表達一樣，是因人而異地賦予的。在某種程度上，一定的品牌可以承載著一定時期的時尚，而一定時期的時尚亦會創生出一定的品牌。時尚和品牌是人的“心理”欲求的表達，是廣義虛擬經濟的重要組成部分。這些虛擬經濟的組成部分（實體經濟虛擬化的結果——此處非指證券化，而是指心理功能對物質功能的某些超越），借助新媒體（信息擴散和篩選）的無限可能性而獲得完滿的格調塑造。人們只能在各種信息中，在移動電視、掌上電腦、智能手機、“谷歌眼鏡”等新興媒介上，通過微博、彈窗廣告、懸浮廣告、各種解說和宣傳，潛移默化地改變以往的消費習慣，并形成新的品牌印象和消費意愿。“品牌”從一種經營諾言變成資本預言。作為經營承諾，它旨在樹立口碑、提升美譽；而作為資本預言，它在信息受眾的增量發展中實現自我增殖。當品牌成為一種預言的時候，它就可能成為一種時尚。當然，這是需要媒介的參與才能獲得成功的。“品牌故事”隨著傳媒的深入發展而栩栩如生，即時創造的“現身說法”在互動媒體時代取得了巨大成功，它完全“秒殺”了消費者的抗拒心理。新媒體加劇了這種廣義虛擬經濟，即時性、交互性、創造性是新媒體時代信息傳播與擴張的重要特征。這些特征使“文化”和生活品味的界定有了新的標準。

二、新媒體時代廣義虛擬經濟的三個掩體

1.品牌化生存

品牌化生存在新的輿論制造和控制體系下獲得全面發展。“媒介越來越參與到生產身份中，并在朝著定制個體化消費體驗的方向發展”（格雷姆·特納，2011）。著名經濟學家、諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾說：“信息的豐富導致了注意力的貧乏”（馬克·布朗斯坦、愛德華·萊文，2003）。商業氛圍指的是一系列的商業信息和心理期望所構成的經營環境，它對人們發生作用是通過信息傳播的手段來完成的。注意力（受眾）集中于哪一個點上，則意味著這一個點的商業價值的增加。在互聯網上，這種注意力的集中程度表現為點擊量的多寡。“點擊量”和“關注的持續性”是一個商品或服務品牌傳播有效性的重要表現。只有在信息充分展示給受眾的基礎上，商品（或服務）才能獲得受眾的理解與認同，從而有可能增加“轉化率”（即從一般的信息接收者到購買者、再到忠實客戶的轉化比例）。新媒體盡管不是品牌的“熱源”，但是，信息的有效傳播則是品牌保持一定熱度的可靠途徑。布朗斯坦和萊文（2003）認為，一個品牌能夠領導潮流、保持吸引力是至關重要的。那么，這個“吸引力”從何而來呢？

布朗斯坦和萊文把品牌的理論簡化為這樣一個公式：（H＋P）×T＝BD，即：（熱量＋壓力）×時間＝品牌深度（馬克·布朗斯坦、愛德華·萊文，2003）。資本不斷生產剩余價值的本性使得商業信息的流動方向與財富的集中方向具有驚人的一致性。為了獲取最大限度的剩余價值，資本需要一個“掩體”來完成自己的使命，而這個掩體在新傳媒時代，就是一種品牌化的經營策略組合而成的消費時尚。布朗斯坦和萊文的公式表明了資本盡可能多地占有剩余價值的要求，“品牌深度”（BD）代表的是特定的資本掩體所能發生作用的強度和持久性。人們越是受到品牌的影響，“深陷”品牌的符號操控，那么，資本就越能到達自己的目的。然而，在這個過程中，品牌的“領導力”并非一種外在的強迫力量；而是通過媒介的作用，以信息傳播的形式使人們對某種產品和服務產生一定的心理依賴。這種心理上的依賴看上去是多么富有主見和自由，是信息決策“民主化”的化身。品牌的熱量（H）是品牌自身的“吸引力”，也是“品牌”符號體系對受眾的誘惑力。而品牌壓力（P）則是指“由公司所有眾多營銷與銷售戰術整合后對品牌所施加的集合力”（馬克·布朗斯坦、愛德華·萊文，2003）。在一定程度上，時間（T）對品牌深度的意義尤為重大，它是一個品牌黏性強弱的標志。在新媒體時代，產品的“品牌熱量”等價于注意力的強弱，等價于“點擊量”。而品牌壓力等價于信息的豐度和有效性，等價于信息的可讀性和交互性程度。品牌壓力來自資本占有者自覺地 “制造”事件和新聞的能力，它無限可能地勾引著人們的心弦，使點擊量不斷攀升，注意力集中于其上。

品牌深度成為新媒體時代傳播效力的代名詞。而人們在利用各種傳播手段（移動電視、智能手機、平板電腦等互動媒體端口）接收來自陌生人的商業信息，并在持久地“擠入”眼簾、霸占視屏的過程中，養成了一種思維習慣和消費傾向。品牌就在批評、贊揚、甚至表示遺憾和憤怒的同時獲得了傳播。這些獲得傳播的品牌能夠及時修正它在人們心目中的壞印象。其實，與其說是對壞印象的修復能力，還不如說是在新媒體的信息交流過程中，強勢信息的傳播會不斷擠壓弱勢信息的傳播。在新媒體時代，之所以經濟在廣義上“虛擬”了，就是因為信息傳播的魔力已經使產品和服務的“真實價值”變得并不重要，現實的價值在信息包裝中獲得了自動升級的魅力。人們始終受到各種品牌信息的誘惑，而當他／她被某種品牌成功引誘的時候，他／她又通過微博、博客、電話、即時交流、評議等，使這種品牌的影響進一步擴大，從而在這樣一個人人“暴曬”自己的消費品位、熱衷于張揚個性和陳列隱私的信息社會，每個人都成為了品牌代言人。他們受到資本的控制，但是心甘情愿、自告奮勇；他們創造了品牌的想象力，并把自己“寄存”在這種想象力中。

2.概念化生存

概念產品在過去是一種不可思議的東西。當然，時至今日，對概念產品的理解依然有很大的分歧。一種觀點認為，概念產品指具備獨特的銷售主張的產品或是具備獨特消費觀念的產品。這種概念產品實際上是現實存在的商品，只不過在商品之上附加一些“概念”（或者說“理念”）。這個概念指的是產品生產的理念，它向消費者表明產品的獨特之處是什么、消費這種產品能夠帶來什么利益、身份、象征性，這種概念性產品實際上就是前述之品牌戰略的一個重要組成部分，是對實在的商品世界的想象力之發揮。它通過對“概念”的傳播、解釋、再造（互動媒體時代的重要特征）等而使受眾產生心理認同。另外一種觀點則認為，概念產品是指目前尚未正式生產出來的、在未來某一階段可能實現的產品模型和設想。這種概念產品是處在創意、試驗階段的設計和構想，也許永不投產。與大批量生產的實際商品不同，概念產品可以擺脫生產制造工藝的束縛，盡情地展示自己的獨特魅力，這種概念產品往往以模型的形式存在著。概念產品是一個時代的夢想。除了這種“設計”和“藍圖”意義上的概念產品，還有一種概念產品，就是創意、點子、策劃、方案等沒有實際外形和質量的思維結晶，它僅僅是某種行動方案的指南。

概念產品類似于德波指認的那種不在場的商品。概念產品極大地豐富了人們的想象力，激發了人們的創造欲。個性化的產品服務在概念產品盛行的時代才是完滿的。概念產品能夠在虛擬世界中帶給人們以消費體驗，它在聲像景觀制造的幻覺控制下使人們如臨其境。甚至，在交互式媒介中，還能實現體驗過程中消費者對產品的自主改造，消費的主動性不斷得到增強。德波寫作《景觀社會》的時候（1967年），今天的傳媒發達狀態是不可思議的；但是，他的先見之明在于吐露出了這樣一種人類生存困惑：“景觀是一場永久性的鴉片戰爭，是一場根據自己的法則不斷擴張的、精心設計的、強迫人們把貨物等同于商品，把滿足等同于生存的鴉片戰爭”（居伊·德波，2007）。德波當然不知道在“貨物”之外，如今只要一個“念頭”就能引發一場交易，只要一些數據的激活就能創造滿足人們欲望的一些場景。“概念”盡管沒有、也不可能完全代替“貨物”，但是，“概念”的商品化使得人們的精神圣地裝滿了各種古怪的賺錢的想法，它在虛擬社區完成了它的“模型”，也完成了它的交易。在“指示”完成的時候，銀行的賬戶就增加了或多或少的收入。

德波把景觀比喻成一場鴉片戰爭，是因為“偽需要”迫使“異化勞動永遠處于服役狀態”。如果進一步把心理需要推廣為一種偽需要，那么，時下和將來的社會發展只能在“偽需要”上大動干戈。一方面，景觀的全場虛擬化傾向使人們的需要進一步心理化和虛擬化，平靜世界中的人們在各自的狹小空間狂歡——在虛擬社區則獲得無限廣袤的交往范圍。一些概念產品的生產和消費都在信息交互中即時完成。另一方面，消耗巨大的體力和智力所得的概念產品，并非都能轉換為實際存在的物質商品，在這個意義上，有可能導致生產、需求、消費的全面“虛假”。新媒體的詭異之處在于它給人們帶來了豐裕的信息、激發了人們的表達欲望、鋪開了民主的大道，然而，在這種“自由”的展開過程中，人們日漸感到“自由”的可怕：還有什么比無所適從、無所依托、無所指望、無所歸依更為可怕呢？寄希望于“搜索”已經不能解決問題了，盡管“搜索”會集中信息的確定范圍。然而，廣義虛擬經濟借助于概念產品這個掩體使人們進一步服從資本的統治。要是沒有制造詭異信息體系的新媒體的出現，這恐怕是不可能的。

3.情緒化生存

市場的碎片化是新媒體時代的重要特征，“由于互聯網上的每一扇門后隱藏著無數的門，所以這一環境就變得不再讓人那么熟悉了。……（消費者）一小時的點擊就可能提取約300面網頁的容量，而其中大部分是零亂的片段，與第一次入口處的內容毫不相干”（馬克·布朗斯坦、愛德華·萊文，2003）。商業的普遍化使互聯網充滿了千奇百怪的消費誘惑。然而，在互聯網上，通過有限理智很難把握經濟動態。信息生產超越了物質生產，并且構成了當今時代經濟生活復雜性的源泉。然而，“在真實的世界變成純粹影像之時，純粹影像就變成真實的存在——為催眠行為提供直接動機的動態虛構事物。為了向我們展示人不再能直接把握這一世界，景觀的工作就是利用各種各樣專門化的媒介，因此，人類的視覺就自然被提高到以前曾是觸覺享有的特別卓越的地位；最抽象、最易于騙人的視覺，也最不費力地適應于今天社會的普遍抽象”（居伊·德波，2007）。這里表明了兩個問題：其一，新媒體信息傳播和接收的隨機性、復雜性，市場的碎片化，人們對此無所適從，理性難于把握；其二，信息媒介構建的商業景觀極力接近虛擬化，虛構的景觀變成為人們真實的生存世界。

無論是影像加上聲音，還是新媒體對人的各種感官的綜合利用，視窗、觸摸屏和聲控系統等，甚至在不久的將來可能廣泛生產的人機互動（擬人）機器神經系統的開發，人們只需一個意念就能操縱機器，實現信息交流的更大規模、更快速度、更短距離、更全貫徹。這些都不是問題。問題在于：在更多信息的包圍之下，在真假難辨、良莠難分的信息包抄下，人們還能鎮定自若地做出行為決策嗎？如果說物質商品世界的景觀建筑還是能夠通過理性分析辨明其成分和構造的魔殿；那么，在新媒體時代，各種信息的攪合，在這個建筑物的每一個縫隙中都填滿了信息的強力膠水，在每一個物件的外表都涂上了五彩斑斕的信息外衣，這個魔殿就更加迷幻、更加堅不可摧了。人們置身于這樣的信息宮殿中，“人與人之間和階級與階級之間關系的真正特征”就徹底被掩蓋了（居伊·德波，2007）。人們在外部世界找不到方向的情況下，回歸內心的情感觀照就成為一種再自然不過了的結果。這是導致情緒化生存的重要根源，或者如前所述，是“過度信息”導致的盲從和任性。情緒化生存成為廣義虛擬經濟的第三個掩體，在情緒化的掩蓋下，新媒體仿佛帶給人們的是消費的自覺和自由。①關于新媒體時代人們經濟生活中的情緒化生存問題的論述，可參閱拙作《激情消費與營銷愿景》，《現代經濟探討》2013年第5期第33－37頁。

三、廣義虛擬經濟背景下新的生存意蘊

新媒體時代，經濟“廣義虛擬化”的兩重特征是虛擬化和文化化，而這兩重特征是借助于三個掩體而實現的，那就是消費者的品牌化生存、概念化生存和情緒化生存。經濟的廣義虛擬化潛蘊積極的經濟倫理價值。

1.“物本”向“人本”的轉變

從表面上看，新媒體時代的經濟虛擬化傾向無非就是“信息生產—信息傳播—信息消費”的過程。信息附加值使原來的實體經濟具有了虛擬化的趨勢。時尚、品牌、個性化電子商務等，如果說它們在人們的經濟生活中起到了革命性變革的話，那就是經濟本身從“物本”到“人本”的轉變。“物本”經濟以商品對人的生理滿足程度為依據，而“人本”經濟則以商品或服務對人（在滿足生理需求的基礎上）的心理滿足為重要特征。這種由客觀的“滿足”到主觀的“滿足感”的轉變，正是社會在漸趨豐盛之后，越來越關注人的內心世界、關懷人的現世幸福的重要表現。經濟發展的“目的性偏差”造成了一定程度上經濟發展與人的幸福感之間的背離。這也是一些守舊的人糾纏于“物本經濟”而敵視“人本經濟”的結果。

2.“生存”向“發展”的轉變

實體經濟的文化化，是在人們已經取得溫飽的基礎上，隨著新型傳播工具的日臻完善而興起的經濟發展形勢。豐衣足食已經不是人們的夢想和期望。如果說“物本”經濟注重的是傳統“物質文明”的發展；那么，如今的“人本”經濟則關注于精神文明、物質文明、政治文明、社會文明、生態文明的協調發展和融合。實體經濟追求物質財富的增長，主要是為了解決人的生存問題，或者說是解決人能否活下去的問題；而廣義虛擬經濟則是為了增加社會的整體財富、綜合財富，它的要義在于使人更好地生存下去，或者說是人的發展問題。它把政治、經濟、文化等要素融于一體。馬克思曾經說過，“以宣布人是人的最高本質這個理論為立足點的解放”是“唯一實際可能的解放”（見《馬克思恩格斯選集》第1卷第16頁）。廣義虛擬經濟從“發展”的立場來觀審人，正是人與其它生物體主要關注“生存（活著）”的明顯區別。與那種追求“免于匱乏”的經濟相比，實體經濟的虛擬化、文化化正是對經濟、文化“全面豐盛”的追求。

3.“單向度的人”向“全面發展的人”的轉變

法國哲學家德日進（2012）曾經說，“在這些現在與未來交融的含糊不清而又緊張不安的地帶，在一個沸騰的世界里，我們直接面對人的現象的全部偉大，面對它至今尚未盡臻完善的偉大。”廣義虛擬經濟正因為其處在“趨勢”、“傾向”的位置，而不是已經占據著全部的生產領域，因而，它在歷史的轉接點上給人以“含糊不清”和“緊張不安”的感覺。然而，毋庸置疑的是：人們將會發現它的偉大之處，那就是使人們從

傳統工業社會中的“單向度的人”解放為“自由發展的人”。現代工廠制度使人們處于“零件化”的生存狀態，這是工廠制度“軀體化”（鮑德里亞用語）的結果。被新媒體所激活的廣義虛擬經濟，由于關注生產和消費的文化過程，使消費者和生產者都在它們的位置上（生產或消費的過程中）獲得了它的需要的全面性，從而為人的自由全面發展準備了條件。如果傳統新聞媒介還在充當社會控制工具的話，那么，新媒體已經使信息的單向流動轉變為網狀交互流動。信息的自由流動難以控制，盡管一些保守主義者試圖對其進行完全的掌控。在傳統的“工業文明的最發達地區，社會控制已被潛化到這樣的地步，甚至連個人的抗議也在根本上受到影響。拒絕‘隨大流’的思想情緒顯得是神經過敏和軟弱無力的”（馬爾庫塞、劉繼，2008）。新媒體時代已經沒有了過去那種 “信息接收機制”了：人人都是“麥克風”，受眾與傳播者（授眾）之間沒有了絕對的界限。因而，時尚的多元化、品牌的自由選擇、物質滿足之后的精神訴求……它們越來越掙脫了傳統工業文明“標準化”社會生產的羈絆。

1.（奧）格雷姆·特納著、許靜譯：《普通人與媒介——民眾化轉向》，北京大學出版社2011年版。

2.曉林、秀生著：《廣義虛擬經濟論文集1》，航天工業出版社2008年版。

3.（日）片平秀貴著、林燕燕譯：《品牌的本質是發現夢想》，東方出版社2010年版。

4.（德）西蒙著，陳兆、黃暢、張曉虹譯：《品牌的奧秘》，文匯出版社2003年版。

5.（美）馬克·布朗斯坦、愛德華·萊文著，潘衛民譯：《網絡品牌》，新華出版社2003年版。

6.（法）居伊·德波著、王昭鳳譯：《景觀社會》，南京大學出版社2007年版。

7.馮麗潔：《資本概念化空間的倫理意蘊》，《現代經濟探討》2014年第1期。

8.（法）德日進著、范一譯：《人的現象》，譯林出版社2012年版。

9.李方正、劉慧：《消費主導還是投資主導——當前我國經濟增長方式的選擇》，《現代經濟探討》2013年第11期。

10.（德）馬爾庫塞著、劉繼譯：《單向度的人：發達工業社會意識形態研究》，上海譯文出版社2008年版。

［責任編輯：張 震］

F713.50

A

1009－2382（2015）02－0034－05

何華征，遵義師范學院馬克思主義學院教師、博士（遵義 563002）。

※本文為遵義師范學院博士基金項目“新媒體時代貴州反貧困實踐的問題與對策研究”（項目編號：BS 2014－34）、國家社科基金項目“邊疆輿情學的體系構建與邊疆輿情治理研究”（編號：13BSH008）的成果之一。