互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)銀行的發(fā)展之路

□王磊

互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)銀行的發(fā)展之路

□王磊

人類社會已全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)的發(fā)展給社會生活帶來了翻天覆地的變化，這些變化對所有企業(yè)既是挑戰(zhàn)又是機遇。銀行需要改變傳統(tǒng)的思維方式，對現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務、渠道、組織架構(gòu)、考核體系等進行整合升級，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶需求和消費模式的變化。

不知從何時起“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然成為了人人追捧的網(wǎng)絡熱詞。雖然對于“什么才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維”仍然爭論不休，“互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)到底是什么”也是眾說紛紜，但時至今日，有一點已經(jīng)沒人能夠否認，那就是互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來了。刷微博、發(fā)微信、逛淘寶、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)絡會議……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到了我們工作生活的方方面面。不論是企業(yè)還是個人，如果不正視這場技術(shù)變革，勢必會付出代價甚至被歷史所淘汰。尤其是大型國有商業(yè)銀行，不僅要學習和利用這場變革帶來的新技術(shù)，更重要的是要看到新技術(shù)所引起的生產(chǎn)者與消費者之間關(guān)系的變化。

一、來自新領(lǐng)域的沖擊

多年以來無論是資產(chǎn)、負債端，還是支付端，商業(yè)銀行一直都一統(tǒng)天下，高枕無憂。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的橫空出世，銀行的各個業(yè)務端都受到了巨大的挑戰(zhàn)。

首先是支付端，以“支付寶”為代表的第三方支付的出現(xiàn)，使得商家可以繞過銀行直接和客戶發(fā)生關(guān)系，其甚至已經(jīng)向轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等銀行核心支付功能滲透，尤其是依托電商平臺、社交平臺的小額支付，憑借體驗優(yōu)勢和價格優(yōu)勢已經(jīng)逐步占領(lǐng)了部分年輕市場。例如，兩個年輕人要轉(zhuǎn)賬，他們可能不在同一地點，賬戶也可能開在不同銀行，但他們都有支付寶賬戶，或者是微信圈的朋友，不需要跑銀行、不需要開通網(wǎng)銀手機銀行、不需要知道對方賬戶開戶行（90%的人都不知道自己銀行卡的開戶行）、不用支付手續(xù)費，只要直接登陸支付寶轉(zhuǎn)賬或微信轉(zhuǎn)賬就可以了。

其次在負債端，以“余額寶”為代表的網(wǎng)絡理財正在強力吸引著廣大老百姓特別是“草根”們的零散資金。截至2014年底，僅余額寶所吸收的存款規(guī)模就高達5789億，用戶數(shù)也早已突破5000萬，而“活期寶”、“零錢寶”等其他“寶寶”類網(wǎng)絡理財產(chǎn)品更是層出不窮，對銀行存款產(chǎn)生了顯著的分流效應，極大地沖擊著銀行的存款業(yè)務。雖然“寶寶”類產(chǎn)品的實質(zhì)是貨幣基金，其吸收的存款通過拆借市場又回到了銀行，但這也意味著銀行要以更高的成本獲得資金，同時對基層銀行的存款流失產(chǎn)生著不可逆的影響。

再次，互聯(lián)網(wǎng)公司對融資業(yè)務也已經(jīng)涉足，小貸、P2P和眾籌等多種形式的網(wǎng)絡融資發(fā)展迅速。盡管目前尚無法對銀行的融資業(yè)務產(chǎn)生實質(zhì)影響，但毫無疑問網(wǎng)絡金融在收益端也已經(jīng)開始觸碰銀行的蛋糕。而無論是負債端、支付端還是收益端的影響僅僅是表層，更深層是影響是來自客戶端的影響。網(wǎng)絡金融公司通過各類綜合性電子商務平臺掌握了商戶和消費者的經(jīng)營、消費等核心信息資源，這些信息并不直接傳遞到商業(yè)銀行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步形成了對信息的排他性占有，商業(yè)銀行逐漸被“管道化”、“邊緣化”和“后臺化”。

以上所有的一切都是來自新興的互聯(lián)網(wǎng)金融公司的沖擊，而這些沖擊的背后是消費者的生活、思維習慣的變化。無論是網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡訂票等電商交易，還是微博、微信等網(wǎng)絡社交，互聯(lián)網(wǎng)這一新興技術(shù)已經(jīng)全面融入到我們的生活之中，改變了以往的購物、社交模式。互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行的沖擊正是基于消費者行為習慣的改變所帶來的全新的機會。因此，傳統(tǒng)銀行最重要的是改變傳統(tǒng)的思維方式，對現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務、渠道、組織架構(gòu)、考核體系等進行整合升級，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶需求和消費模式的變化。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)銀行必須用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，從思維開始轉(zhuǎn)型。首先必須明確何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。互聯(lián)網(wǎng)思維是相對于工業(yè)化思維而言的，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系與之前工業(yè)化社會時相比發(fā)生了變化，因此生產(chǎn)者必須根據(jù)這種新的變化調(diào)整以往的生產(chǎn)、銷售模式。簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)思維就是面向互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式。因此，要想理解什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要了解互聯(lián)網(wǎng)時代。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)特征就是：互動、聯(lián)接、網(wǎng)絡。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更好地滿足了人們“互動”的需求。網(wǎng)絡時代又稱信息時代，縱觀網(wǎng)絡信息流的發(fā)展過程，從被動接收信息（門戶網(wǎng)站）到主動搜尋信息（搜索引擎），從彼此交流信息（論壇、微博）到隨時隨地交流（微信、QQ），貫穿始終的，是人們對“互動（信息交換）”的渴望。每個人都有表達自己的愿望，讓一個人付出比給予更能讓他有參與感，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓人們表達、表現(xiàn)自己成為可能。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更好地滿足了人們“聯(lián)接”的需求。由于無線網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的普及，任何人都可以隨時隨地聯(lián)接起來，不論身在何方，不論高低貴賤，人人都有話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)帶來了人們所期望的“開放”。

最后，通過網(wǎng)絡，每個人都可以自由地使用別人存儲在網(wǎng)絡上的信息，很輕松地就能掌握到比以前更全面、更及時的信息，并做出更好的分析，這就是“大數(shù)據(jù)”。因此，網(wǎng)絡的發(fā)展改變了以往的信息流，信息流的改變則最終改變了生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系。

（二）工業(yè)化思維在互聯(lián)網(wǎng)時代的瓦解。大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播是工業(yè)化時代企業(yè)經(jīng)營的三大基礎思維。體現(xiàn)在銀行身上，就是經(jīng)營模式上不斷地拉存款、放貸款、增規(guī)模（法定利差的存在）；擴張模式上不斷地增加發(fā)卡量、推銷渠道產(chǎn)品；銷售模式上簡單地先設計產(chǎn)品再規(guī)模銷售（批量營銷、全員營銷）。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這三個基礎都被動搖了。首先，以前企業(yè)的競爭力取決于生產(chǎn)能力，因為工業(yè)化時代是賣方市場，求大于供。但如今資源和產(chǎn)品已不再稀缺，放眼望去到處都是銀行和同質(zhì)化產(chǎn)品，規(guī)模化的產(chǎn)品設計和營銷策略在市場上越來越不具備競爭力。其次，發(fā)達的網(wǎng)絡改變了人們獲取信息的方式，企業(yè)依靠原有的銷售渠道實現(xiàn)壟斷越來越困難。以前一個客戶可能只在一個銀行開賬戶，只了解一個銀行的產(chǎn)品，但網(wǎng)絡時代信息發(fā)達，客戶動動手指就能了解多家銀行的產(chǎn)品并進行比較。最后，最重要一點，企業(yè)通過自身或媒體單向地傳播信息的模式不成立了，消費者不再僅僅是信息的接收者，同時成為了信息的生產(chǎn)者和傳播者。消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認知能通過評價留言、朋友圈等渠道快速輻射傳播（產(chǎn)品服務不是你說好就好，我們說好才是好）。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)者和消費者的地位發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，工業(yè)化思維的基礎已不復存在。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是以人為本、用戶至上。以前的企業(yè)也講以人為本，但這種口號要么是自我標榜，要么真的是出于企業(yè)主的道德自律。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶至上是你不得不做的選擇。這是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們追求互動、開放、平等的愿望及能力被大大地解放了。正視并接受這一事實，以此作為思考企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的基點，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。對傳統(tǒng)銀行來說，互聯(lián)網(wǎng)思維就是正視市場的變化，重新定義與客戶間的關(guān)系（平等），重視客戶需求（互動），改變工業(yè)化戰(zhàn)略（開放）。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的金融發(fā)展之路

（一）從做功能到做體驗。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了信息流的改變，進而促使銀行和客戶之間的地位發(fā)生了改變。傳統(tǒng)銀行必須正視這一變化，堅持以人為本、用戶至上的新思維，產(chǎn)品和流程的設計必須從以前的功能至上轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗至上。例如，目前銀行的電子銀行產(chǎn)品多以功能全面、安全性高為賣點，卻忽視了產(chǎn)品的便利性，其選項之多、操作之繁瑣讓人望而卻步，僅僅一筆簡單的轉(zhuǎn)賬操作就需要輸入各類密碼五次以上；再例如，柜面上的業(yè)務和流程，在考慮風險防控的過程中，對客戶體驗考慮缺乏。而與此同時，一些互聯(lián)網(wǎng)公司和中小銀行卻利用極簡的流程、親和的操作吸引了大批的忠實客戶。這充分說明，現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務設計，重視用戶體驗、提升客戶滿意度是關(guān)鍵。改進客戶體驗的另一種方式，是為客戶提供全天候個性化的服務。現(xiàn)在各傳統(tǒng)銀行雖然都設立了聲訊服務中心，如農(nóng)行的95599、信用卡服務熱線等。然而這依然是傳統(tǒng)的信息被動式、應答式提供，無法滿足如今客戶日益膨脹的“互動”需求。如今，QQ、微信等即時通信工具的出現(xiàn)，為完善這種個性化服務提供了新的路徑。通過朋友圈、好友群等機制，服務人員可以將標準化服務轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化服務，由原來的被動式應答變成主動式推送，由原來的陌生人服務變成熟人服務，顯著提高溝通效率。這種新型服務方式有幾個注意點，一是服務人員需要團隊化，整合具有不同類別（如電子銀行、信貸、理財?shù)龋I(yè)知識的人才；二是服務人員需要落地化，使客戶通過該平臺能找到具體的、能面對面的服務人員（這也是傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比最大的優(yōu)勢）；三是平臺需要地方化，這是因為不同地域不同級別的銀行政策規(guī)定產(chǎn)品等不盡相同，類似95599的全國性應答服務無法解答很多地方性問題。

（二）從做產(chǎn)品到做客戶。傳統(tǒng)銀行每年下任務，都是關(guān)注存款、貸款、產(chǎn)品等指標，而很少關(guān)注新增客戶、流失客戶等基礎性指標。可以看出來，銀行關(guān)注的僅僅是“實物”，而不是“客戶”。因為在工業(yè)化思維下，客戶本身不重要，重要的是客戶有多少存款、有多少貸款、買了多少產(chǎn)品，存貸款規(guī)模越大、產(chǎn)品賣的越多，銀行利潤就越高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著利率市場化的到來和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，存貸款規(guī)模擴張的邊際效應越來越小（利率市場化），產(chǎn)品收益也越來越少（同業(yè)競爭），單純依靠規(guī)模擴張的盈利模式不再好用。傳統(tǒng)銀行要積極轉(zhuǎn)變觀念，應該認識到客戶才是銀行的核心資產(chǎn)，銀行要突破原來的“存、貸、匯”老三樣，從經(jīng)營產(chǎn)品變?yōu)榻?jīng)營客戶，從融資中介、支付中介變?yōu)榭蛻糁薪椤⑿畔⒅薪椤８黝惥C合性電子商務平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以有這么大影響，甚至把商業(yè)銀行“管道化”、“邊緣化”，就是因為他們掌握了商戶和消費者的經(jīng)營、消費等核心信息資源。都說銀行天然就擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，但就如何收集、分析、利用客戶數(shù)據(jù)來說，銀行尚在低級階段。客戶信息絕不僅僅是有多少資產(chǎn)、買了多少產(chǎn)品、開通了多少服務（如果是這樣，那還是為了擴張規(guī)模所使用的），還包括客戶的職業(yè)、愛好、人際關(guān)系、特長、特殊資源等，如何利用好這些信息，在客戶和客戶間搭建起橋梁，進而構(gòu)建巨大的客戶信息中介平臺（大數(shù)據(jù)思維），可能是銀行業(yè)發(fā)展的下一個突破口。

（三）從做渠道到做平臺。從融資中介、支付中介到客戶中介、信息中介，可能已經(jīng)超出了原有的銀行業(yè)范疇，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正將原本可能毫無關(guān)聯(lián)的各個行業(yè)進行分割和重組，跨界發(fā)展甚囂塵上。正如互聯(lián)網(wǎng)金融也不是發(fā)源于傳統(tǒng)金融行業(yè)，而是發(fā)展自電子商務平臺，如今它還在向社交平臺（如微信支付）、應用平臺（如打車軟件、天貓拍賣）等快速拓展，所以跨界思維必不可少。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種社會行為包括交易、溝通和宣傳行為等都不同程度地被信息化，并和各種應用場景結(jié)合在一起形成了新的渠道，一方面從數(shù)量上削弱了銀行渠道的地位，另一方面由于通過平臺實現(xiàn)了新的價值點，很多渠道借此做到了“零費率”，從利潤上也影響了銀行。因此，銀行必須放下“架子”，主動“走出去”，通過自主搭建或與現(xiàn)有應用平臺合作，完成從經(jīng)營渠道向經(jīng)營平臺的轉(zhuǎn)變，其核心是以客戶資源為根本，吸引不同參與方共生共榮，通過平臺為彼此創(chuàng)造價值，從而找到新的利潤點。傳媒界有一個簡單的例子，以前觀看網(wǎng)絡電視向觀眾收費，這是經(jīng)營渠道（簡單的兩者關(guān)系）；現(xiàn)在很多網(wǎng)絡電視都是免費觀看，利潤來自于廣告，這是經(jīng)營平臺（利用觀眾引入了第三方）。無論將來各個銀行對客戶、對信息的利用內(nèi)容、利用方式有何不同，都必須打破傳統(tǒng)上基于渠道的金融服務鏈條，聚合各類內(nèi)外部資源形成新的網(wǎng)絡金融服務生態(tài)體系。從渠道到平臺，是銀行，尤其是傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展之路。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行常熟分行）