提升農行網點綜合競爭力研究

南京市農村金融學會課題組

提升農行網點綜合競爭力研究

南京市農村金融學會課題組

當今金融行業競爭異常激烈，要想贏得優勢，獲取最高的利潤和良好的社會形象，除了努力實現傳統經營模式下的經營目標，還應建立以自身經營特色為基礎，企業文化為底蘊的特色經營戰略。本文通過分析農行網點經營存在的問題，討論提升農行網點綜合競爭力的有效途徑。

一、農行網點經營存在的問題

（一）網點經營管理機制不完善。由于不同的部門對網點的經營要求和政策不同，沒有設立協調上下級行、不同部門間錯綜關系的機構，從而會影響網點的日常經營效率。完善的管理和引導可以使網點階段性經營目標明朗化，不同的時間段的工作重點清晰化。網點的拆并、布局的設計布置是一項持續性的工作，而目前往往缺乏對轉型網點的持續調查和改進，客戶的審美和需求都在變，網點設計的自我完善和創新也是具有連續性的工作。網點自助機具往往缺乏統一的管理，日常的維護往往靠網點自行解決，缺乏統一的設置規范。

（二）網點的定位不明確。農行是實行總分行機制的商業銀行，一級一級向下分支擴散，按一級分行、二級分行直至最基礎的網點設置（支行，分理處，儲蓄所，離行式自助等)。各網點的定位極為相似，很難創立品牌效應，要讓客戶體驗到金融服務的創新則比較難。

（三）網點財富功能凸現效果不理想。依照目前農行網點現狀，大部分的農行網點都已設立理財區域甚至是理財經理辦公室。但是目前的財富功能并沒有想象的那樣突出。首先，缺乏持續的客戶需求調研、消費者心理研究，網點客戶經理、理財經理對于客戶管理重視程度不夠。其次，要想達到明顯的財富中心的效果，應致力于產品的研發和創新，客戶的需求在隨時代、經濟的發展而變化，不同的群體有不同的理財需求，但是現實中可供出售的產品很單一，與客戶需求無法匹配，造成客戶流失。

（四）網點產品和服務功能簡單。銀行網點由于受網絡系統和人員方面的制約，或者是出于控制風險的目的，還不能提供銀行的所有產品服務。要對系統進行改造和升級，精簡部分業務流程，節約客戶的時間，運用集中授權系統，后臺統一錄入操作。

二、提升農行網點綜合競爭力的途徑

（一）日常交易的多元化。現階段農行的業務渠道正趨于多元發展，除了銀行網點柜面的操作，銀行網點要增設如ATM、網銀自助體驗機、自助簽約終端等高端自助設備，大幅提升客戶的自主意識，變被動營銷轉向自主了解，不僅能為客戶提供更多產品種類和操作渠道的選擇，解決一定程度的信息不對稱的問題，還能大大提高綜合業務處理效率，降低網點綜合經營成本，達到非常明顯的分流效果。以目前頗具話題性的互聯網金融為例，普惠精神無處不在，金融產品的創新與大數據時代息息相關，在時代進步的潮流中，網點的經營也不能脫節，不斷提升網點的競爭力。

（二）財富中心的轉變。傳統層面的網點經營中，柜員以柜面操作為主，大大忽視了柜面的客戶發掘機會，現階段的網點轉型要求柜員要嚴格落實好柜面營銷策略：一句話營銷、產品轉推薦、客戶識別等。大堂經理除做好大堂工作秩序維護，引導填單等基礎工作，要確切領會“贏在大堂”，制造營銷機會，做好轉推薦。客戶經理與理財經理則密切關注大堂和柜面的動向，積極參與營銷，在轉推薦之后，密切跟蹤客戶的相關需求，做好客戶信息管理，后續進行專業可靠地理財服務和建議。網點的團隊合作是轉型的關鍵，各崗位之間的合作是傳統經營轉向財富中心模式的基礎。

（三）樹立銀行品牌形象。銀行網點是接觸客戶的一線機構，是大多數客戶了解銀行服務，銀行產品、銀行特色，滿足自身需求的地方。為了吸引客戶，使客戶感興趣，提升客戶重視度，銀行網點必須樹立自己相應的品牌形象。網點的品牌設置必須以客戶為中心，所處市場環境、客戶群體的數量和結構都是考察的對象。

1.網點個性化。

精品型網點。其經營全方位化，設置高低柜臺，客戶經理、理財經理等人員備齊，硬件設施如理財室等配備齊全，服務優質，服裝統一標準，為客戶提供全面優質高效的服務。

特色型網點。針對網點所在區域的特定客戶群體，有針對性地提供銀行服務。如社區、大學城附近、商圈范圍內、經濟開發區等網點，向特定的客戶提供有針對性的服務，人員設備配備因情況而異。

合作型網點。與其他機構合作，如與知名咖啡店合作，在商業區內部設立網點，都可以吸引相關的客戶資源，在國外常有這種合作模式，國內也有部分商業銀行有所實現。

理財型網點。理財型網點也就是理財中心，目標客戶是優質貴賓客戶，專注于理財服務、理財規劃以及私人銀行，是高端客戶的聚集地。

離行式自助銀行網點。主要設在學校內部、商業街、地鐵口等人流比較密集的地方，一般只提供自助設備，業務類型比較單一，經營成本相對較低。

2.多渠道協同服務。

網點柜臺。直接依靠網點物理設施，接待直接到網點辦理業務尋求金融服務的客戶，為其提供產品服務、結算業務的途徑。

客戶經理。客戶經理可以在網點給客戶提供理財、信貸等服務，也可以提供上門服務或外出拓展客戶資源。

自助渠道。客戶通過提供ATM、電話銀行、手機銀行、網上銀行、現金管理系統等完成業務需要。

3.開拓財富管理，差異化管理客戶。

財富管理的產生，是順應高端客戶的差異化服務需求應運而生的，客戶需要的是優質的服務體驗和資產的增值。農業銀行是國內最大的零售類銀行，而零售類銀行最重視的就是財務管理，做好明確的客戶細分對于后續的營銷有很重要的影響。目前農行推出的貴賓客戶評級就是財富管理的一部分，客戶享受到的差異化服務不僅體現在排隊上，更在日常的理財服務、商旅服務、醫療甚至保險都有體現。如國際上目前非常著名的匯豐銀行，也是對卓越理財客戶提供一系列的旅程服務。客戶關系管理方案加快客戶信息的搜集和整理，客戶關系管理（簡稱CRM）是以客戶為中心的市場營銷、銷售與服務的過程，拓展新客戶，保留老客戶，為后續的循環營銷做準備，它與農行自身的企業文化密切相關，將有限的人力和資源高效地運用在不同層次類別的客戶身上。

目前，多數銀行的側重依舊是大型對公客戶的挖掘和維護，這些很重要，但是仍然有一大塊被弱化的市場，那就是個人客戶群體以及小微企業。在互聯網金融的迅速擴張下，電商平臺充斥了人們的生活，大數據時代下信息的不對稱得以漸漸弱化。銀行大量的存款資源流失現象非常明顯，而據調查，大多的個人資金不是流失到民間，而是進入到了龐大的互聯網金融市場，這里所指的不是互聯網支付平臺，而是P2P、P2C、眾籌等平臺。甚至有些資信好的企業也通過這樣的渠道達到資金的融通，直接越過銀行這個傳統的資金融通平臺。

（四）業務流程系統升級。農行正處于系統更新換代的重要時期，相關業務的處理變更為集中作業平臺處理的模式。這樣的一種作業平臺的升級對于柜面操作者來說，減少了前臺的工作量，后臺批量審核將柜員和主管的部分時間解放出來，可以用到日常的客戶營銷和服務中去，這也需強大的信息科技后臺做后盾。

（五）績效評估體制完善。結合網點硬件投入和員工崗位自身資源優勢，科學地做出績效考核標準，對于最終的考評，結合任務考核標準以及員工其他的表現：如出勤、服務態度、差錯率等，交叉綜合打分。制定完善科學的激勵政策，激發網點經營活力。

（六）建立完善的風險規避機制。設立應急處理分析小組、應急技術小組和應急處置小組，逐級匯報。加強安全保衛機制、風險防范機制，預防操作風險、聲譽風險，為銀行的轉型發展打好基礎。

（執筆：李彬彬）