對(duì)交通類電視欄目定位的思考
——以烏魯木齊電視臺(tái)《在路上》欄目為例

崔海燕

（烏魯木齊電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830001）

對(duì)交通類電視欄目定位的思考
——以烏魯木齊電視臺(tái)《在路上》欄目為例

崔海燕

（烏魯木齊電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830001）

電視交通節(jié)目如何在廣播交通節(jié)目的包圍中脫穎而出？本文認(rèn)為應(yīng)該在節(jié)目的受眾定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位等方面發(fā)揮電視的優(yōu)勢(shì)，積極融入新媒體的表達(dá)方式，以畫面吸引人、以品質(zhì)打動(dòng)人、以民生貼近人，以創(chuàng)新留住人，打造自己的核心價(jià)值。

電視交通；定位

當(dāng)私家車已經(jīng)成為越來越多家庭代步工具的時(shí)候，隨之而來的是，城市道路擁堵成為一大頑疾。以烏魯木齊市為例，截至2015年3月，烏魯木齊市機(jī)動(dòng)車保有量已突破75萬輛，平均每4.5人擁有一輛機(jī)動(dòng)車，［1］而早在2010年烏魯木齊市平均每公里道路擁有機(jī)動(dòng)車的數(shù)量就達(dá)到187輛，呈飽和狀態(tài)。［2］這些現(xiàn)狀，為電視交通節(jié)目的開辦，帶來了可持續(xù)的新聞資源，成為城市電視臺(tái)民生日播節(jié)目的又一個(gè)“富礦”。

通過媒體來傳遞交通訊息并進(jìn)行交通規(guī)則的教育與引導(dǎo)，本來是廣播電臺(tái)的自留地，隨著“車輪經(jīng)濟(jì)”的大潮，電視作為集音、視頻于一體并擁有最多受眾群體的主流媒體之一，也已經(jīng)擔(dān)負(fù)起督促城市交通發(fā)展的責(zé)任。近年來，各省的交通電視節(jié)目遍地開花，北京電視臺(tái)《紅綠燈》，蘭州電視臺(tái)《警花說交通》等都在當(dāng)?shù)厝〉昧肆己玫氖找曅Ч＿@些節(jié)目的成功，說明交通類電視欄目迎合了觀眾的收視需求，大有可為。烏魯木齊電視臺(tái)也順應(yīng)大勢(shì)，在2012年8月1日，開播了日播的交通民生欄目《在路上》。欄目以“交警觀點(diǎn)、百姓視角、解讀法規(guī)、服務(wù)出行”為理念，不斷融入新媒體的表達(dá)方式，收視率節(jié)節(jié)提高。本文通過對(duì)《在路上》的節(jié)目定位進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期為媒介融合環(huán)境下城市電視臺(tái)交通類電視節(jié)目的定位提供參考。

一、城市電視臺(tái)交通類電視欄目定位分析

準(zhǔn)確的節(jié)目定位是獲得觀眾青睞的關(guān)鍵，定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為定位就是“如何讓你的潛在客戶的心智與眾不同”。［3］

（一）受眾定位：覆蓋面廣、影響力強(qiáng)

受眾定位是電視節(jié)目定位的第一步，也是欄目進(jìn)行內(nèi)容以及形式定位的前提與基礎(chǔ)。受眾定位表現(xiàn)為欄目受眾在年齡、欣賞品位、文化水平、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)狀況等層面的差異。交通類電視欄目的受眾定位相對(duì)比較清晰，其受眾主體可以界定為與出行活動(dòng)相關(guān)的普通大眾，交通類電視節(jié)目能夠以強(qiáng)烈的畫面代入感，讓廣大觀眾獲得直觀的感受，這就使得其節(jié)目在寬廣的覆蓋面之上又有直觀的表現(xiàn)力。

（二）內(nèi)容定位：突出自身特色、尋求差異化競(jìng)爭

定位學(xué)大師里斯和特勞特認(rèn)為，“在這個(gè)時(shí)代加入你提出的定位與同一個(gè)在營銷上領(lǐng)先的企業(yè)直接去對(duì)抗，那就別提他了，繞開一個(gè)障礙勝過克服它，退回來再去找一個(gè)別人還沒有牢牢占領(lǐng)的位置。”他認(rèn)為，想要在激烈的競(jìng)爭獲得成功，在強(qiáng)調(diào)自身的實(shí)力的基礎(chǔ)之上，我們還需要去發(fā)掘別人之不及，形成自身的個(gè)性與特色。

《在路上》欄目在內(nèi)容定位上，著重突出便民服務(wù)性，關(guān)注百姓出行信息，反映交通民生事件。在欄目內(nèi)容的設(shè)置上尋求與廣播的差異化競(jìng)爭。例如，在欄目的核心板塊《交警說交通》中，每天選取一位交警現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，以純紀(jì)實(shí)的手法，記錄執(zhí)法過程以達(dá)到普及交法的目的；隨著節(jié)目影響力的日益擴(kuò)大，欄目組又增加了《女生幫》板塊，偏重對(duì)于涉及交通問題的民生事件的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與輿論監(jiān)督；此外為了在新媒體浪潮的沖擊下獲得新生，欄目組特別開設(shè)了“UTV在路上”微信公眾號(hào)，每天都會(huì)將網(wǎng)友上傳的文字、圖片和視頻編輯到節(jié)目當(dāng)中，擴(kuò)大了欄目的視野和信息量。目前，該公眾號(hào)每天固定推送8條與節(jié)目相關(guān)的文章，日均閱讀量在8000次左右，有效地聯(lián)合了手機(jī)屏與電視屏的受眾。

（三）風(fēng)格定位：百姓視角解讀，走親民路線

恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格定位是保障節(jié)目穩(wěn)定收視群體的重要因素，所謂風(fēng)格也就是風(fēng)度品格；對(duì)于電視節(jié)目來說，風(fēng)格就是欄目所體現(xiàn)出的較為穩(wěn)固的、為觀眾所喜聞樂見的特點(diǎn)。交通類電視節(jié)目要想在激烈的廣播交通節(jié)目的包圍中提高知名度與影響力，更應(yīng)該在風(fēng)格上體現(xiàn)出特色與個(gè)性，立足都市，親民為本。

以《在路上》為例，在成立之欄目組便選取年輕化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目運(yùn)營，并為主持人、記者錄制了溫情版的宣傳片，給人以耳目一新之感；每逢重大節(jié)目或重大社會(huì)事件之日，主持人總會(huì)以一段溫情的獨(dú)白開場(chǎng)，短短幾十秒的開場(chǎng)白，瞬間拉近了與觀眾的距離；在節(jié)目正片階段，主持人會(huì)以“拉家常”的形式，從百姓視角對(duì)各類交通事故進(jìn)行解讀，穿插在節(jié)目當(dāng)中的卡通文字以及特效背景音樂，更是走親民路線的錦上添花之作；值得一提的是，節(jié)目所采用的視頻絕大多數(shù)都是源于交警的執(zhí)法記錄儀以及城市交通監(jiān)控?cái)z像的第一手資料，給觀眾以身臨其境之感；在節(jié)目的核心環(huán)節(jié)《交警說交通》中，記者跟隨交警親臨街頭拍攝違章行為，讓觀眾跟隨欄目組的鏡頭親身感受各類違章行為的處理過程，風(fēng)趣幽默的剪輯，讓觀眾在愉悅身心的同時(shí)還學(xué)到很多常見的交通知識(shí)。

二、對(duì)交通類電視欄目現(xiàn)有定位的建議

（一）進(jìn)一步加快媒介融合的步伐，推動(dòng)節(jié)目視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播

在媒介融合趨勢(shì)逐漸凸顯的今天，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅能夠?yàn)樘岣吖?jié)目的影響力，而且還可以通過版權(quán)售賣為節(jié)目的持續(xù)發(fā)展帶來衍生收入。《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，比去年年底增加了478萬，用戶使用率為66.7%。［4］截至目前，像北京電視臺(tái)的《紅綠燈》、蘭州電視臺(tái)的《警花說交通》，河北電視臺(tái)的《天天說交通》等均已實(shí)現(xiàn)了節(jié)目視頻上網(wǎng)，而且取得了不俗的效果。

（二）在節(jié)目的選題上突出深度，通過重大事件的解讀提高節(jié)目的影響力

由于受到電視媒介本身屬性的影響，交通類電視節(jié)目在時(shí)效性上不及廣播，更不能與微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新興工具抗衡。因此，要揚(yáng)長避短，在節(jié)目的選題策劃上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將更多的人力物力投入到節(jié)目制作的專業(yè)程度及節(jié)目內(nèi)容的深度上去。節(jié)目應(yīng)在重大事件和熱點(diǎn)事件中積極搶占輿論制高點(diǎn)，進(jìn)一步提高節(jié)目的影響力。要從“三抓”入手，一是抓重點(diǎn)，二是抓節(jié)點(diǎn)，三是抓熱點(diǎn)。要在這樣的時(shí)刻，發(fā)揮媒體的策劃力、執(zhí)行力、探查力，讓受眾始終感覺節(jié)目在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有觀點(diǎn)、有態(tài)度，這樣，才能提高受眾的忠實(shí)度。

（三）著重突出節(jié)目內(nèi)容的本地化戰(zhàn)略，構(gòu)建本地交通信息平臺(tái)

作為地方性服務(wù)類電視節(jié)目，交通類電視欄目不但要面對(duì)廣播媒體的激烈競(jìng)爭，還要經(jīng)受迅速發(fā)展的新媒體的強(qiáng)烈沖擊，為此，節(jié)目必須依托自身地緣和媒介屬性等各方面的優(yōu)勢(shì)，全力打造本地化的特色品牌欄目，使之在本地觀眾中建立高度的認(rèn)同感和權(quán)威性，進(jìn)而促進(jìn)欄目影響力和收視率的攀升。

要打造專業(yè)化的本地交通信息服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)向本地民眾傳遞本地的路況狀態(tài)、新頒布的交通法規(guī)以及違章行為的處理動(dòng)態(tài)，通過微信、微博等新媒體工具，回應(yīng)觀眾的疑難問題以及路況爆料，以規(guī)避電視節(jié)目在時(shí)效性上不足的缺陷。目前，《在路上》欄目的報(bào)道以烏魯木齊市為中心，通過組織觀眾自駕游等形式向周邊進(jìn)行擴(kuò)散，并通過聯(lián)絡(luò)本地交警現(xiàn)場(chǎng)錄制《交警說交通》板塊的形式，培養(yǎng)本地化“明星交警團(tuán)隊(duì)”，提高民眾的交通安全意識(shí)的同時(shí)，還拉近了警民的距離。同時(shí)欄目組還在節(jié)目的最后開設(shè)了《隨手拍曝光臺(tái)》板塊，將觀眾通過微信發(fā)來的烏魯木齊本地的違規(guī)車輛的車牌號(hào)公之于眾，起到很好的警示作用。2015年欄目組特別策劃了《在路上自駕游》板塊，帶領(lǐng)節(jié)目的熱心觀眾到新疆各地的美麗景區(qū)進(jìn)行自駕游玩，將節(jié)目與觀眾的互動(dòng)從線上轉(zhuǎn)移到了線下，很好的拉近了節(jié)目與本地觀眾的距離。

綜上所述，交通類電視節(jié)目是以路況播報(bào)以及交通法規(guī)普及為主的綜合服務(wù)類欄目，對(duì)電視媒體而言是一種全新的節(jié)目形式。它的產(chǎn)生，既是社會(huì)迅速發(fā)展的需求，也是電視媒介爭奪新領(lǐng)域受眾市場(chǎng)的全新嘗試。雖然截至目前開設(shè)此類電視節(jié)目的電視頻道并不太多，而且受到娛樂類新聞?lì)愲娨暪?jié)目的以及大行其道的交通廣播的排擠，但是像北京衛(wèi)視的《紅綠燈》以及蘭州電視臺(tái)的《警花說交通》的成功又讓我們感受到了它蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＯ嘈旁陔娨暯缤蕚兊牟恍概头e極探索之下，交通類電視節(jié)目一定會(huì)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迎來美好的春天。

［1］ 中國新聞網(wǎng).烏魯木齊機(jī)動(dòng)車保有量突破75萬輛機(jī)動(dòng)車投訴量高居第二［DB/OL］. http：//www.chinanews.com/ df/2015/03-13/7128509.shtml.

［2］ 中國新聞網(wǎng).烏魯木齊進(jìn)入“擁堵時(shí)代”的觀察與思考［DB/OL］. http：//www.chinanews.com/auto/2011/01-26/2813928.shtml.

［3］ 阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念［M］.謝偉山，苑愛冬，譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2010：3.

［4］ 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t2015020 3_51634.htm.

［5］ 戴娉娉.交通電視節(jié)目的策劃研究［J］.新聞傳播，2014（02）.

［6］ 尹航.交通電視節(jié)目的策劃與增量——芻議北京電視臺(tái)《紅綠燈》節(jié)目［J］.當(dāng)代電視，2010（11）.

［7］ 朱晨陽.論交通電視節(jié)目的核心價(jià)值［J］.現(xiàn)代視聽，2010（S1）.

［8］ 李潔.烏魯木齊地區(qū)省市兩級(jí)交通廣播發(fā)展現(xiàn)狀及路徑研究［D］.新疆大學(xué)，2013.

［9］ 黨玖凌.縣級(jí)臺(tái)電視欄目如何定位［J］.今傳媒，2011（11）.

G222.3

A

1674-8883（2015）15-0036-02