政務(wù)微博：從宣傳到溝通還有多遠(yuǎn)——分眾傳播視角下的政務(wù)微博溝通

孫鑒文

（復(fù)旦大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200093）

一、緒論

從古登堡印刷術(shù)開啟了人類信息批量復(fù)制的可能開始，人類的傳播理念經(jīng)歷了三個階段：受技術(shù)限制的小眾傳播、技術(shù)解放帶來的大眾傳播、受眾分化帶來的分眾傳播。20世紀(jì)90年代，美國未來學(xué)家托夫勒在其論著《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中最早提出了分眾傳播的概念。

本文將政務(wù)微博劃歸為丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書提出的分眾媒介，其概念是區(qū)分于大眾媒介的新的媒介概念，即指特定的、市場細(xì)分過后具有某些共同特征的受眾所接觸的媒介。把政務(wù)微博看作分眾媒介，體現(xiàn)了政務(wù)微博多元主體的特征，尤其是2011年之后的“政務(wù)微博群”現(xiàn)象——各地區(qū)政務(wù)微博“集群”出現(xiàn)，細(xì)分了政務(wù)微博的種類。近年來官博數(shù)量呈井噴式增長的原動力，不是為了滿足大眾對政務(wù)微博的宣傳需求，而是為了滿足社會多元主體對政務(wù)微博的溝通需求。正如托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言的：信息時代的一大趨勢是非群體化，過去一致性的需求被多樣化的需求所替代。政務(wù)微博的未來趨勢將是傳播受眾的細(xì)分和雙向互動溝通，而不是天下大同的宣傳。

二、文獻綜述

（一）關(guān)于分眾化傳播理論的文獻綜述

分眾理論是美國經(jīng)驗學(xué)派在傳播研究中經(jīng)常使用的視角，雖然其概念在20世紀(jì)90年代才被托夫勒系統(tǒng)地提出，但早在20世紀(jì)70年代，托夫勒就已經(jīng)創(chuàng)造了“分眾”（demassification）這一新詞。梅里爾和羅溫斯坦發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》中，對于精英媒體、大眾媒體和專業(yè)媒體的區(qū)分，就已經(jīng)初步體現(xiàn)出分眾理論中“分眾化媒介”的雛形。

分眾傳播被系統(tǒng)地提出是在1990年，托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預(yù)言了大眾媒介服務(wù)對象的分化，由整體大眾轉(zhuǎn)向各具興趣和利益的群體。丹尼斯·麥奎爾在1997年的《受眾分析》一書中從媒介受眾入手，劃分了媒介受眾的主要類型，并且正式提出“分眾化媒介”的概念。

（二）關(guān)于政務(wù)微博在宣傳溝通領(lǐng)域的文獻綜述

早在2010年，王碩在《互聯(lián)網(wǎng)與政治溝通》中就提出了政府與公眾在互聯(lián)網(wǎng)溝通中應(yīng)實現(xiàn)動態(tài)雙向交流，而非單向的宣傳和發(fā)布信息。然而當(dāng)時的背景并非基于政務(wù)微博，而是電子政府、公民論壇等互聯(lián)網(wǎng)單元。

2011年“政務(wù)微博元年”，繼人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室為首的幾大權(quán)威機構(gòu)發(fā)布對新浪、騰訊等網(wǎng)站的政務(wù)微博研究報告之后，對政務(wù)微博的宣傳溝通功能的研究分為兩條路徑：一條是以宣傳、輿論引導(dǎo)為主要目的的研究取向。例如，杜貴凱的《政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實障礙及對策研究》，把政務(wù)微博視為宣傳和輿論引導(dǎo)的陣地；另一條是以溝通為主要取向的。例如，孫樣子的《基于溝通主體策略視角的政務(wù)微博運行機制研究》，把政務(wù)微博視作政民溝通的橋梁。

三、我國政府微博運行現(xiàn)狀

隨著政府微博如雨后春筍般地在全國各地開通，人們對政務(wù)微博的關(guān)注度也日益提高。2015年3月，第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”，政務(wù)微博成為政府公共關(guān)系的重要平臺。

根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《2014年全國政務(wù)新媒體發(fā)展研究報告》，截至2014年底，微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達(dá)到27.7萬個。其中共青團、公安、外宣、司法、組織部門的政務(wù)微博在全國政務(wù)微博中覆蓋度最廣，表現(xiàn)最為活躍，其中共青團、公安類、政府外宣類政務(wù)微博賬號數(shù)量占比較高，構(gòu)成了政務(wù)微博中的第一梯隊。其所覆蓋的人口很廣，尤其是歷經(jīng)了2012年的井噴，在全國各地呈全面鋪開之勢，截至2014年底，我國政務(wù)微博認(rèn)證賬號累計覆蓋43.9億人次，中央國家機關(guān)政務(wù)微博認(rèn)證賬號達(dá)到219個，累計覆蓋2.7億人次，省級及以下各級單位政累計覆蓋20.8億人次。

四、從“宣傳”到“傳播”的信息觀轉(zhuǎn)變

（一）兩種信息觀

大眾化的宣傳與分眾化的溝通，孰優(yōu)孰劣？為什么要實現(xiàn)從前者到后者的轉(zhuǎn)變？要想回答這個問題，首先，要認(rèn)識到兩種不同的傳播觀念的沖突：一種是把政務(wù)微博作為宣傳（propaganda）；另一種是把政務(wù)微博作為傳播（communication）。

什么是宣傳？宣傳一詞源于拉丁文，意思是“必須被散布的事物”，宣傳的理念轉(zhuǎn)換為實際的行為就是一種自上而下的信息傳遞觀，以及通過發(fā)揮媒體議程設(shè)置的功能，實現(xiàn)政府議程與媒體議程的共謀，進而影響或改變精英議程和公眾議程，達(dá)到其操縱議題、改變態(tài)度的宣傳效果。

宣傳（Propaganda），這樣一個詞在傳播中是容易激起受眾的“逆反效應(yīng)”，使得受眾對傳播內(nèi)容或傳播者產(chǎn)生不滿、懷疑、反感、抵觸。例如，曾一度被濫用的大字報式、口號式、說教式的政治話語，放到今天就有可能激起讀者的反感，民間輿論場對“打官腔”和“說人話”的刻意區(qū)分和對立，把“官話”排除在“人話”范疇之外，就是對現(xiàn)有自上而下傳播模式不滿的寫照。

（二）從大眾到分眾的過渡

目前，在我國政府公關(guān)傳播語境中，這是一個介于大眾和分眾之間的概念，它并不像“宣傳”那樣含有把公眾視為同質(zhì)化的個人集合的隱喻，同時也沒有達(dá)到“分眾”所要求的多元化利益主體的呈現(xiàn)。

2013年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切政府公信力的意見》，明確要求政務(wù)微博的職能是“及時發(fā)布權(quán)威政務(wù)信息”，從理念上來看，仍然停留在以單向宣傳和信息發(fā)布為主。筆者認(rèn)為新時期宣傳工作，正是處于大眾和分眾之間的過渡期，要改革創(chuàng)新，必須與時俱進，中國的政務(wù)微博固然有其自己的特色，不同于西方政客通過twitter和選民交流。但在直面群眾、強調(diào)溝通、傾聽群眾意見等理念上是相近的，長遠(yuǎn)來看，其發(fā)展都體現(xiàn)了回應(yīng)民意，從大眾宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榉直姕贤ǖ内厔荨?/p>

五、從“宣傳”到“溝通”的受眾觀重構(gòu)

分眾理論下的“政務(wù)微博群”：政務(wù)微博從宣傳到溝通的轉(zhuǎn)變，首先要從概念上對原來的媒介受眾觀進行重構(gòu)，不能再把大眾當(dāng)成中彈即倒的靶子，而是要視其為多元化的、主動積極的“人”。這就要從理念上改變大眾媒介的傳播思路，轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娎碚摰膫鞑ヒ暯牵叱觥澳椪摗钡幕孟耄绕湓趥鞑バЧ难芯可弦陨鐣P(guān)系論、個人差異論等經(jīng)驗學(xué)派的研究成果為理論基石。

政務(wù)微博群的出現(xiàn)，是分眾理論的產(chǎn)物，也是政務(wù)微博從宣傳型邁向溝通性，乃至服務(wù)型的重要一步。信息不再是簡單的點對面的形式，從某一個官方網(wǎng)站向所有人傳播，而是將各式各樣的信息分門別類，通過十幾個乃至幾十個不同的政務(wù)微博進行發(fā)布，其內(nèi)容之間有一定的獨立性，同時又在很多重要問題上形成交叉和互補。這樣的傳播模式為受眾提供了多元化的、自主性的選擇空間。不同于傳統(tǒng)宣傳理論中，受眾被當(dāng)成同質(zhì)的、孤立的個人集合；分眾理論視角下，社會的多樣性和受眾的選擇權(quán)得到了應(yīng)有的尊重。

六、從“宣傳”到“溝通”的信息層次觀

（一）信息到達(dá)的五個層次

政務(wù)微博發(fā)布的信息到達(dá)受眾之后，是否對受眾產(chǎn)生影響力，其傳播效果有時比到達(dá)本身更有價值，按照麥奎爾引自羅杰·克勞斯的受眾模型，不同受眾的信息到達(dá)情況由弱到強分為五個層次：提供的訊息（message offered）、可接收的訊息（message receivable）、接收的訊息（message received）、注意到的訊息（message registered）、內(nèi)化訊息（message internalized）。訊息到達(dá)的前三個層次幾乎無法對受眾產(chǎn)生實際的影響，傳統(tǒng)的宣傳觀念重視信息的數(shù)量，而輕視到達(dá)的層次，往往只能做到前三個層次的到達(dá)。微博作為一個眾聲喧嘩的平臺，如果官方微博的聲音僅僅滿足于到達(dá)的前三個層次，則難以實現(xiàn)有效的雙向溝通。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息到達(dá)前三個層次并不難，因為無論微博、twitter、還是其他SNS平臺，其最初設(shè)計的理念來源于米爾格倫提出的“六度空間”理論——你和任何一個人之間所間隔的人不會超過六個，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得政府通過微博將信息覆蓋到每一個角落，正因為其強大的到達(dá)力，才能使政務(wù)微博在短短幾年之內(nèi)累計覆蓋43.9億人次。

（二）散射式宣傳

真正的挑戰(zhàn)來源于到達(dá)的信息的最后兩個層次——有多少信息會得到受眾的注意，以及有多少比例會被受眾內(nèi)化為自己的觀點。從大眾傳播走向分眾傳播，是以到達(dá)的廣度來換取到達(dá)的深度，再通過多元化的發(fā)布平臺，來彌補廣度的不足。而散射式宣傳（scattergun）被麥奎爾認(rèn)為是成本高、回報不確定的。這里的成本高，不只是生產(chǎn)信息的成本，也包括受眾損耗的成本。散射式的宣傳本質(zhì)上是一種單向度傳播，強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)上不加區(qū)別地對受眾的灌輸，這樣的宣傳模式極易引起受眾的“接受疲勞”和“逆反效應(yīng)”，使得信息到達(dá)停留在淺層次。

托夫勒認(rèn)為在第三次浪潮中信息到達(dá)的深度，比信息的廣度更難得。因為我們頭腦中形象形成過程的加速，意味著形象在頭腦中停留的時間越來越短。飛進我們頭腦的思想、信念、觀點每天都受到挑戰(zhàn)和對抗，然后又突然消失得無影無蹤。思想像秋風(fēng)掃落葉般地一閃而過，而互相矛盾的政治道德和口號向我們襲來。分眾化傳播帶來的信息激增無可避免，托夫勒用“閃現(xiàn)即逝”來形容人們頭腦中的思想，在這樣一個時代，信息到達(dá)的深度遠(yuǎn)比廣度更加珍貴。

對于政務(wù)微博而言，這種以犧牲信息到達(dá)深度來換取廣度的散射式宣傳，是十分不明智的。因為政府不同于廣告商品那樣，傳播的最終目的并非提高自己的存在感和曝光率。與快消品行業(yè)相反，政府微博要抓住的不是公眾的眼球效應(yīng)，而是要使其執(zhí)政理念得到公眾的認(rèn)同，其執(zhí)政能力得到人民的認(rèn)可，而不是像明星一樣用一連串事件不斷地保持自己的存在感。

七、從“宣傳”到“溝通”的評價機制建構(gòu)

（一）現(xiàn)有評價機制的不足

要想通過政務(wù)微博實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社會管理，政務(wù)微博不但要考察其影響力，同時還要考察其與民眾溝通的能力，以及內(nèi)容的豐富和充實。根據(jù)理性人假設(shè)，只有更加全面地評價機制、監(jiān)督機制和激勵機制，政務(wù)微博的打理者們才有動力實現(xiàn)從“宣傳”到“溝通”、從“大眾化信息發(fā)布”到“分眾化社會治理”的轉(zhuǎn)變，才能滿足群眾對它的期望。

分眾化視角下的政務(wù)微博平臺是政府公開信息，回應(yīng)輿論，官民互動的主要陣地，既然是分眾，就不能簡單地和大眾媒介一樣從微博粉絲量以及發(fā)布微博的條數(shù)來評價該政務(wù)微博的優(yōu)劣。例如，口碑很好的鄭州西瓜辦官方微博，雖然粉絲量也只有5萬人，但其傳播的內(nèi)容在規(guī)范西瓜有序銷售，促進瓜農(nóng)增收上發(fā)揮重要作用，且在網(wǎng)民中為政府贏得了好口碑。那么，其溝通力和內(nèi)容豐富程度，并非是微博粉絲量所可以簡單衡量的。

目前，新浪網(wǎng)普遍使用的政務(wù)微博排行都是基于微博粉絲量和發(fā)布微博數(shù)量，其優(yōu)勢在于所使用的數(shù)據(jù)十分直觀，易于獲取。而劣勢在于難以反映其發(fā)布的單條內(nèi)容的質(zhì)量，以及對網(wǎng)絡(luò)話題的累積影響程度，高粉絲量也并不保證該賬號就與其粉絲有良好的互動和雙向溝通能力。例如，曾經(jīng)一度被稱為“最牛官博”的“南京市體育局”，自上線以來，僅僅發(fā)了一條“南京市體育局的官方微博正式開通”的微博，此后整整半年沒有任何動靜。令人驚奇的是，網(wǎng)民戲稱此類政務(wù)微博為“僵尸微博”，但就是這樣的“僵尸微博”，也足足有24萬的粉絲。我們不能簡單地用粉絲量來衡量政府微博的優(yōu)劣，24萬毫無互動的“僵尸粉”，不一定比5萬粉絲但頻繁互動的西瓜辦官博傳播更有效。

（二）建構(gòu)新的評價機制

本文嘗試從影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)三個維度評價政務(wù)微博，影響指數(shù)包括以下5個子指標(biāo)：知名度、活躍度、影響力、規(guī)模大小、信息量。溝通指數(shù)包含以下5個子指標(biāo)：話題短期討論強度、累計討論量、網(wǎng)民關(guān)注度、話題公共性、話題回應(yīng)程度。內(nèi)容指數(shù)包含以下5個子指標(biāo)：專業(yè)程度、微博政務(wù)指數(shù)、可靠性、原創(chuàng)性、直觀性。

對于每個子指標(biāo)的賦值，可以結(jié)合末級指標(biāo)量化法和主觀賦值法。通過對政府官方微博的末級指標(biāo)觀察和分析的基礎(chǔ)上，得出影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)的賦值。例如，影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)各有5項子指標(biāo)，如果需要對某一年的政務(wù)微博進行綜合評價，則可以選取了當(dāng)年度發(fā)布的政府微博，對三級指標(biāo)進行觀察和分析。末級指標(biāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)如下：1）知名度=微博粉絲數(shù)。2）活躍度=發(fā)布微博數(shù)量。3）影響力=話題參與者中認(rèn)證用戶微博數(shù)。4）規(guī)模大小=微博平臺上相關(guān)話題的全部節(jié)點數(shù)。5）信息量=單條微博的文字?jǐn)?shù)量。

溝通指數(shù)的末級指標(biāo)包括：1）話題短期討論強度=話題24小時內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶討論量。2）累計討論量=微博平臺相關(guān)話題的微博數(shù)。3）網(wǎng)民關(guān)注度=微博平臺上相關(guān)話題“點贊”數(shù)。4）話題公共性=話題涉及互聯(lián)網(wǎng)用戶的異質(zhì)性。5）話題回應(yīng)程度=微博由于被@而參與話題討論的數(shù)量。

內(nèi)容指數(shù)的末級指標(biāo)包括：1）專業(yè)程度=發(fā)布團隊的專業(yè)性。2）微博政務(wù)指數(shù)=微博中政務(wù)信息所占比重。3）可靠性=信息來源的權(quán)威性。4）原創(chuàng)性=原創(chuàng)微博占總微博數(shù)量的比重。5）直觀性=圖表和圖片在微博中使用的比重。

（三）政務(wù)微博評價指數(shù)的價值

建立政務(wù)微博評價指數(shù)，并非希望找到放之四海而皆準(zhǔn)的效度標(biāo)準(zhǔn)，其價值應(yīng)立足于當(dāng)下，在魚龍混雜的政務(wù)微博群中激濁揚清。近年來，年度微博評選之類的活動越來越多，也暴露出我國政務(wù)微博監(jiān)督機制的一大不足——有獎無懲。為人民服務(wù)的微博固然可以表彰，但渾水摸魚、敗壞官博名聲的“僵尸微博”卻得不到應(yīng)有的處罰。伴隨著“政務(wù)微博群”現(xiàn)象的出現(xiàn)，各級政務(wù)微博數(shù)量出現(xiàn)顯著提升。自娛自樂，缺乏互動，成為當(dāng)下政務(wù)微博面臨的通病。

根據(jù)筆者的調(diào)查，江西發(fā)布總計微博粉絲量679015，總計發(fā)布了5744條微博，平均每日發(fā)布的微博數(shù)量在10條以上，單條微博的文字量在100字左右，看上去充滿活力的官博，其實際運作也無法走出自娛自樂、缺乏互動的怪圈，大部分文章的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都在30左右，還有一部分轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量不足10人，大量信息無人問津。雖然政務(wù)微博的粉絲數(shù)足足60多萬，但長期保持沉默。

除此之外，政務(wù)微博的單條微博生命周期很短，24小時之后文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量就會達(dá)到頂點，此后很少會有人問津，在回應(yīng)輿情事件時，這樣的傳播效力讓人擔(dān)憂。轟動網(wǎng)絡(luò)的江西貴溪“背官員”事件，江西發(fā)布雖然連發(fā)三條微博，但僅有一篇轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100人，其余的微博如泥牛入海無消息。面對如此備受關(guān)注的事件，官博的傳播卻只收到百人的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這和官博的60萬粉絲相比，產(chǎn)生了強烈的反差。

建立相對客觀的政務(wù)微博評價機制的意義在于，更加全面客觀地評價官博打理者的工作，讓“鄭州市西瓜辦”這樣積極與民溝通的官博得到更多人的關(guān)注，同時也要挖出空占政府資源，卻不作為的“僵尸微博”。

只有引入更全面的監(jiān)督評價機制，將政務(wù)微博群中渾水摸魚的“僵尸官博”暴露于陽光下，使其無所遁形，才能倒逼其改革，為建設(shè)溝通型和服務(wù)型的政務(wù)微博注入新動力：使“僵尸官博”邁出從“不作為”到“作為”的第一步；使“單向宣傳”的官博在“雙向溝通”上進一步；使“單槍匹馬”的官博以“政務(wù)微博群”的形式更加分眾化。如此才能在競爭激烈、魚龍混雜的微博平臺中激濁揚清。

［1］托夫勒.權(quán)力的轉(zhuǎn)移［M］.吳迎春，譯.中信出版社，2006.

［2］麥奎爾.受眾分析［M］.劉燕南，譯.中國人民大學(xué)出版社，2009.

［3］托夫勒.第三次浪潮［M］.黃明堅，譯.中信出版社，2006.

［4］黃黎.時尚雜志的分眾化傳播研究［D］.華南理工大學(xué)，2014.

［5］王碩.互聯(lián)網(wǎng)與政治溝通［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2010（36）：178.

［6］杜貴凱.政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實障礙及對策研究［D］.山東師范大學(xué)，2014.

［7］孫洋子.基于溝通主體策略視角的政務(wù)微博運行機制研究［D］.北京：中國地質(zhì)大學(xué)，2013.

［8］劉宏杰，陸浩，張楠，等.基于微博的六度空間理論研究［J］.計算機應(yīng)用研究，2012.

［9］國務(wù)院辦公廳.關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切政府公信力的意見［EB/OL］. 2013.

［10］2014年全國政務(wù)新媒體發(fā)展研究報告［R］.新華網(wǎng)，2014-12-25.