新媒體語境下省級電視產業的戰略轉型——以湖南電視產業為例

周少四

（作者單位：湖南女子學院）

新媒體語境下省級電視產業的戰略轉型
——以湖南電視產業為例

周少四

（作者單位：湖南女子學院）

摘 要：新媒體的發展壯大不斷擠壓著傳統媒體的生存空間，曾經風光無限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級電視媒體面臨著較大的生存壓力與發展瓶頸。本文以湖南電視產業為例，探討新媒體語境下省級電視產業在體制機制、內容生產、合作融合、人才戰略等方面的戰略轉型。

關鍵詞：電視產業；新媒體；戰略轉型

2015年是中國接入國際互聯網21周年。21年來，在網絡傳播基礎上發展起來的新媒體，無論其發展速度與規模，還是對社會生活的影響程度，都令人始料不及，目不暇接。誠如傳播學家麥克盧漢在《地球村的戰爭與和平》中所預言：“不斷興起的新科技將會引起全球傳播媒體的變革，進而導致對整個人類社會的巨大沖擊。”新媒體的發展壯大不斷擠壓著傳統媒體的生存空間，曾經風光無限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級電視產業面臨著較大的生存壓力與發展瓶頸。20年來，湖南電視產業曾經一路高歌，在內容生產、品牌建設、產業擴張等方面獲得不俗的成績，領跑全國省級電視產業，在經濟總量并不算大的中部省份，打造了令人矚目的“電視湘軍”現象。但是近年來新媒體摧枯拉朽般的發展態勢顯然正在改變這一傳媒生態。省級電視產業只有順應發展潮流，實現戰略轉型，才能化繭為蝶，獲得生機與活力。

1　省級電視產業的體制機制轉型

作為傳統媒體，湖南電視被《超級女聲》提升到一個前所未有的巔峰后，遭遇了發展的產業擴張的體制瓶頸。同時，在逐步受到新媒體技術優勢與產業擴張的擠壓下，湖南電視居安思危，于2006年啟動了第三輪體制改革。但這輪旨在深度轉型的引人矚目的體制改革，遭遇了前所未有的技術與政策限制，最終放緩改革進程，陷入了“臺辦公司”“公司辦臺”的尷尬：“臺辦公司”的困境是將導致內部關聯交易復雜化，可能導致監管部門質疑產品與業務定價的公平與合理性；“公司辦臺”的運行框架與電視傳媒國有制和政治屬性及內容管理政策不能對接[1]。于是，這輪改革時間跨度長，至今仍未實現實質性的突破，只是獲得了一些局部的效果。

在這種境況下，仍有必要將深化體制改革作為湖南電視產業突破困境，實現進一步產業大發展的必選戰略？答案是肯定的。一方面，從湖南電視產業發展的成功歷史經驗來看，堅持機制與體制改革，是地處不發達中部省份的湖南電視產業釋放生產力與發展生產力，成功崛起，并引領全國省級電視產業發展近二十年的根本原因。第一輪以放權為特征的機制改革，結果顯著地提高節目質量、頻道知名度及收視率，廣告投放大幅增長，孵化了上市公司電廣傳媒。第一輪改革在成功的同時，也帶來了各頻道之間嚴重內耗的后遺癥。第二輪以消除內耗、整合優勢、做大做強為目標的資源整合改革，組建了新的經視臺，實現了頻道差異化定位，消除了內部無序的內耗式競爭，湖南衛視頻道的內容優勢與品牌價值實現了超常規發展，形成了強大的媒介影響力，構建了湖南電視產業進一步發展的品牌平臺。另一方面，從宏觀的角度看，深化改革是我國的基本國策，市場化深度轉型，是我國經濟社會的大趨勢，電視產業改革現在遇到的政策與媒介屬性瓶頸，是能夠在社會總體改革進程中逐步進行適當的制度安排的。因此，深度轉型的改革仍然是湖南電視產業實現進一步大產業發展的基本戰略。

至于湖南電視深度體制轉型改革的現實路徑，一方面，在總體上，堅持業已在第三輪改革之中提出的“管辦分開、政企分開”的總體原則，同時，必須進一步明確作為行政管理主體的湖南廣播電視局的行動范圍，具體化作為事業運行主體的湖南廣播電視臺的職責范圍，創新思路，逐步做實作為市場主體的芒果傳媒，切實建立現代企業運行機制，按照市場規律運作，最大程度地激發市場活力。另一方面，在具體操作上，逐步劃分湖南電視的資源屬性，厘清產權界限，依法劃分財產的所有權、經營權、使用權和歸屬權的權限，逐步實行所有權與經營權分離、制播分離。在整體轉制碰壁的情況下，采用局部突破的策略，逐步剝離經營性資產，打包進入市場主體。但在剝離過程中，必須清晰地劃分資產的產權，防止國有資產流失。另外，在現階段，局臺分離也不要走向絕對化，充分激發市場活力的同時，也要充分利用行政資源整合與調控的優勢，在無法整體推向市場的情況下，必須盡力發揮“以事帶企”的積極作用，盡量克服其消極影響。

2　省級電視產業的內容生產轉型

近年來，電視節目出現了兩個不良的傾向，一是節目模仿抄襲嚴重，同質化競爭激烈，缺乏創意與特色，全民娛樂、全民選秀、全民相親，引發觀眾的

反感與吐槽；二是節目娛樂化、低俗化趨勢明顯，降低了觀眾品位，影響了社會風氣，并在一定程度上解構了主流價值。面對新媒體的沖擊，省級電視媒體必須突出區域優勢，挖掘地方特色，實現差異化競爭，實施內容創意與生產高端崛起戰略。就湖南電視產業而言，其最為核心的市場競爭力，就在于電視節目創意與內容生產，今后湖南電視產業要坐穩全國省級電視產業的龍頭位置，與騰訊、樂視等新媒體巨頭一爭高下，就必須鞏固與發展湖南電視產業在內容創意與生產上的絕對優勢。從湖南電視崛起的發展歷程來看，以《快樂大本營》《玫瑰之約》為代表的明星娛樂大眾的第一代品牌節目，以《超級女聲》為代表的草根娛樂大眾的第二代品牌節目，都已成為當時的媒介文化標志和收視率保證，取得了巨大的商業成功，紛紛成為全國各地電視模仿與克隆的對象。但是，眾多電視臺的模仿，分流了受眾，很大程度上稀釋了湖南電視這些節目品牌的市場價值；多年的反復傳播，受眾產生了審美疲勞，節目品牌的邊際效益日益降低，如今的觀眾對這些第一、二代電視節目的共鳴點、興奮點逐漸發生了遷移。這些節目已經不足以托起湖南電視產業發展的未來。在新媒體競爭環境下，湖南電視必須實施高端崛起戰略，研制第三代創新節目，將內容生產的優勢發揮到極致，確保新媒體無論怎樣強大也不能替代電視內容創意與生產的地位，這樣才具有與新媒體合作的市場價值，從而在新的媒介生態環境里煥發出競爭活力。因此，湖南電視產業在傳承自身內容生產經驗與市場競爭優勢的前提下，必須深入分析國情、黨情、民情，分析當前社會深度轉型期，物質生活水平極大提高，娛樂飽和，但精神文化需求要求提高時代的社會文化心理脈搏，實施內容生產高端崛起戰略，加大投入，構建創新機制，大力推出經濟效益、社會效益雙贏的第三代電視娛樂節目。

3　省級電視產業的合作融合轉型

近年來，移動互聯網、物聯網及微傳播等新媒體技術呈井噴式發展，三網融合、多屏合一成為趨勢，傳媒的傳播方式發生了百年以來的大變局。長期居于統治地位的大眾傳播逐步讓位于小眾傳播和自媒體傳播，受眾獲得了前所未有的解放。在選擇媒介、接受傳播的地點與環境、傳播內容、接受傳播的時間、接受傳播的程度等方面，受眾獲得前所未有的自由。傳播的主宰權由傳媒的絕對壟斷劃時代地轉向了受眾手中的鼠標和手持終端，傳播自由的天平明顯地向受眾傾斜。這對受眾來說是技術的福音，但對電視來說，將是不得不面對的威脅和挑戰。如果電視及時直面挑戰，進行新媒體技術改造與內容創新，脫胎換骨地改變自身的內容生產方式與傳播方式，這也必將是電視傳播升級換代的良機。否則，電視難逃邊緣化的命運。在這個意義上反觀湖南電視產業，深具創新與改革意識的湖南電視，逐漸認識到了新媒體的傳播威脅與市場競爭力。因此，近年來，湖南電視逐步加大了與新媒體融合的步伐，與上海盛大網絡公司合資組建盛視影業公司，發展影視制發行、藝人經紀及相關服務業務，與淘寶網合作成立湖南快樂淘寶公司，創新電子商務結合電視傳媒的商業模式的嘗試，組建新的金鷹網，發展點播電視業務、IPTV業務及手機電視業務等新媒體電視業務，打造呼啦應用。由此可見，湖南電視產業與新媒體的融合取得了一定進展。但是，到目前為止湖南電視產業與新媒體的合作還只是淺層次的合作。傳播的主要方式還是傳統電視的固定傳播，盈利的主要模式還是傳統電視的廣告經營收入模式，還沒有形成新媒體產業鏈。在潛意識里，湖南電視還將自身當成老牌的傳統電視機構。因此，在當前新媒體逐漸成為強勢傳播媒體和市場競爭力強勁的時代，湖南電視產業必須加大與新媒體融合力度，以自身的內容創意、生產優勢與新媒體技術深度融合，真正實現傳播方式和盈利模式的轉變，實現高端崛起產業目標，脫胎換骨地在整體上打造類似優酷網與樂視網式的新媒體電視及其產業，而不只是傳統電視與新媒體的物理嫁接。要在傳媒形式、內容生產、傳播方式和產業延伸上產生裂變和“化學反應”。

在當今市場國際化、全球化的競爭環境下，湖南電視產業必須加大“從國內市場走出去”的市場戰略，除了全方位加強實施類似與青海衛視、盛大網絡公司、淘寶網、搜狐網和富士康公司等國內跨區域、跨媒體的合作，還要大力拓展國際合作，獲取國際人才、資金、技術、產品及市場，打造國際品牌、渠道、影響力，深度開拓國際市場。湖南電視高層已經認識到了這個戰略的重要性，“我們認為，推動‘華流’戰略實施宜早不宜遲”[2]，也做了一些“走出去”的嘗試，比如，國際頻道在東南亞國家落地，啟用國際藝人、在國外錄制節目[3]。但這些都是淺層次的嘗試，需要實施深度的國際合作戰略。

4　省級電視產業的人才戰略轉型

新世紀最激烈的競爭是人才的競爭，電視節目內容生產的優勢歸根結底就是人才的優勢。但是，長期以來，湖南電視的人才，包括高端創新人才，大都是由新聞采編人才轉型而成。因此，湖南電視現階段的人才優勢主要是內容創意與生產，人才類型單一。自1993年實施大產業發展戰略以來，湖南電視基本形成了跨區域、跨行業、跨媒體的大產業格局，亟需復合型人才。一是目前湖南電視產業大力與新媒體開展合作，需要既掌握電視運作規律，又熟悉各類新媒體技術與產業運作規律的跨媒體人才；二是湖南電視產業向跨領域拓展，實行產業化發展，需要熟悉產業運作和資本市場的各個層次的經營管理人才；三是湖南電視受到新媒體的沖擊和機遇，傳播與運行方式必將發生顯著的變化，內容生產需要升級換代，這是應對目前市場困境、保持自身市場競爭力、應對新媒體市場競爭成為內容制造商的必選戰略，這需要繼續提升目前人才的內容創意與生產能力，需要內容生產人才的高端崛起。

因此，湖南電視產業必須加強創新人才的升級、跨媒體人才與經營型人才的儲備與培育。至于其路徑，可以從六個主要方面著手。一是引進人才，從高等院校、成熟企業、甚至從國外引進各類人才；二是制度化培育人才，構建內部人才的培訓、考察、崗位歷練等人才培育制度，對人才培育進行規劃與制度安排，形成制度化長效機制；三是培育

專業化人才，通過各種途徑培育法務管理、版權管理、制片管理、職業經理人等專業化經營型人才；四是構建人才梯隊，目前，湖南電視產業缺乏梯隊，亟待適應于持續發展的人才梯隊；五是培育國際化的人才，為了真正落實“走出去”的戰略，需要一批具有國際視野、懂海外市場、適應國際競爭的人才團隊；六是培育領軍人才，為了加快湖南電視產業的跨區域、跨行業擴張、實現新的大發展，必須培育一批業務骨干，尤其是掌握行業規律、應對復雜形勢與解決復雜問題的獨當一面的領軍人才，支撐起湖南電視產業在各個領域的產業，實現湖南電視產業的二次創業和高端崛起。

湖南電視產業的人才戰略，不僅要注重人才的培育，更為重要的是創新思路，建立健全人才激勵機制，穩定人才隊伍、留住高端人才與領軍人才。一是建立崗位工作標準。根據崗位工作情況實施一系列的獎懲，用崗位來約束人才[4]。二是物質激勵。參照沿海經濟發達省份電視產業的激勵標準，采用較高的年薪制、獎金、股權等手段對高端人才與領軍人才進行激勵。三是情感與精神激勵。物質激勵配合歸屬感的企業文化與情感、對業績的精神激勵等手段，可能更有激勵效果。

5　省級電視產業的產權觀念轉型

湖南電視自從推出以《快樂大本營》《超級女聲》為代表的吸金力極強的名牌節目以來，一直飽受競爭對手的剽竊與抄襲之苦，目前尚無有效的應對辦法，只有加大成本提升節目的不可復制性，“只有讓抄襲者高山仰止，知道怎么做卻做不了”[5]，但是，這樣操作會顯著地提高成本，是阻止模仿與抄襲的權宜之計。因此，當前，湖南電視產業面臨著保護自創節目品牌的知識產權的嚴峻問題，必須盡快著手，建設節目品牌知識產權保護體系。另一方面，隨著電視體制改革的逐步推進，電視內容生產商與傳播平臺必然會由一體化狀態轉向分離狀態，即電視的制播分離是發展大趨勢，湖南電視具有實力很強的內容生產能力，在這場改革中，可以憑此優勢，發展成為具有很強的壟斷實力的內容生產商，“版權輸出理應成為湖南廣電一個至關重要的長遠目標”[6]。但是，實施版權輸出戰略的前提是出品的節目必須要具有無可爭議的知識產權，必須保護好自身節目的知識產權。因此，從這個意義上說，湖南電視產業也必須著手建設保護自身節目品牌知識產權的體系。

至于建設節目品牌知識產權的路徑，可以從以下三個方面著手。一是利用現有的知識產權保護法規。深入研究、綜合運用現行的知識版權法、商業秘密法、商標法、合同法等法律法規，對自身原創節目的知識產權進行保護。二是倡議建設專門的知識產權法規。目前，在西方發達國家一般都具有電視節目的知識產權法規，湖南電視可以牽頭組織班子，研究與借鑒西方的這些知識產權保護法規，起草我國專門的電視節目知識產權保護法規，再通過政府有關部門提交人大會議通過。這不但對湖南電視有利，更會推動全國電視節目的原創與保護，促進我國電視產業的有序競爭。三是由湖南電視牽頭倡議建設行業自律組織，通過民間行業組織，保護電視節目原創品牌，規范電視產業市場，并形成電視節目版權交易市場，降低電視產業的運作成本。

總而言之，時移俗易，物隨事變。隨著傳播技術的迅猛發展，傳媒生態的深度變革，傳統電視產業的戰略轉型是突破瓶頸的現實選擇，也是社會發展的大勢所趨。當然，任何轉型都需要相應的投入，任何變革都可能帶來短暫的陣痛，但這是鳳凰涅槃、重獲生機所必需付出的代價。

參考文獻：

[1]聶玫.湖南廣電發展戰略的新思路[J].電視研究,2009(10).

[2]歐陽常林.湖南廣電改革創新歷程和可持續發展戰略探析——在中組部主辦、浦東干部學院承辦的第14屆城市領導者專題研究班上的講座[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2012(6).

[3]王仕勇.“電視湘軍”在新時期中國電視業改革中的地位和影響[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2010(3).

[4]曾文晶.湖南廣電“局臺分離”運行研究[D].長沙:湖南大學,2011.

[5]顏家水,方林佑.電視節目知識產權保護的困境與對策——從湖南廣播電視臺娛樂節目被模仿談起[J].湖南大眾傳媒職業技術學院,2011(3).

[6]肖憑,陶新艷.湖南廣電市場運作新探[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2010(2).

基金項目：湖南省軟科學研究計劃項目“湖南電視產業發展戰略研究”（項目編號：2011ZK2026）；湖南省情與決策咨詢研究課題“互聯網+背景下湖南電視產業轉型升級研究”（項目編號：2015ZZ115）；湖南省企業管理重點建設學科階段性成果。