縣級電視臺電視廣告策劃及創意問題研究

尤慧婷

（作者單位：浙江省寧海縣廣播電視臺）

縣級電視臺電視廣告策劃及創意問題研究

尤慧婷

（作者單位：浙江省寧海縣廣播電視臺）

摘 要：縣級電視臺是我國電視系統中最基層的電視臺，受眾少、覆蓋面窄，發展受到很多限制。縣級電視臺的廣告創收延續傳統的思路和方法，未能有效突破瓶頸，不利于電視臺的發展。如何創新縣級電視臺的廣告策劃方式，提高廣告的創意創收水平，是縣級電視臺走出發展困境的途徑之一。

關鍵詞：縣級電視臺；電視廣告；策劃；創意

1 縣級臺電視廣告的現狀

新時期以來，我國各級電視臺的市場化改革不斷深入，電視臺的商業化競爭越來越激烈。在各級電視臺的競爭中，縣級電視臺由于受到資金、技術、受眾的限制，競爭能力最小，發展滯后。隨著電視臺運營的市場化改革，電視廣告成為電視臺的主要收入來源。但是，隨著新媒體技術的發展，電視廣告的作用受到沖擊，特別是縣級電視臺，由于沒有足夠的發展資源，在市場上的競爭力越來越弱。電視廣告對縣級電視臺的生存發展至關重要，如何改變傳統的廣告策劃方式、增強電視廣告的創意含量，是當前縣級電視臺走出發展困境，提高自身經濟效益的重要途徑。

2 縣級電視臺廣告策劃中的問題

2.1 違規播放廣告

縣級電視臺由于受眾少，管理不嚴，為了擴大經濟效益，經常會有播出違規廣告情況發生。當前，國家廣電總局已經明令禁止違規醫療醫藥廣告的播出，但是，長期以來縣級電視臺未受到有效的監管，為了獲得經濟效益，依然播放這些違規廣告。這些廣告的播出時間長，對群眾的負面影響大。表面上來看，廣告的播出給電視臺帶來了經濟上的收入，但是，長此以往，只會使電視臺越來越多地失去觀眾，使電視臺的收視率減少，從而造成電視臺生存環境的惡性循環。

2.2 廣告形式單一

由于技術設備落后、人才資源匱乏等原因，縣級電視臺的廣告很少有創意可言，形式單一，制作水平不高。大多數縣級電視臺的廣告是通過圖片的組合和說明的方式，或者是廣告詞的播讀來呈現，還有一些廣告，由于拍攝水平、錄音水平及視頻制作水平的限制，畫面語言不清晰，鏡頭呆板，這類廣告的趣味性低，沒有吸引力，廣告時間長，偏重于廣告對象的信息介紹，內容繁瑣，廣告策劃不符合受眾的心理特點和文化特點，很容易引起受眾的反感，達不到理想的廣告效果。

2.3 廣告播出時間的隨意性

大多數的縣級電視臺沒有自辦欄目，廣告的播放時段和播放時長隨意性較大。很多縣級電視臺除了播出本地新聞，就是廣告的播放。群眾在收看電視觀的過程中，由于無法掌握當地電視節目或新聞的播出規律，對電視廣告的無限制播放容易產生反感。

2.4 沒有很好地把握受眾心理

當前，縣級電視臺廣告的播放，沒有充分考慮到受眾對廣告的接受程度，在廣告的策劃中，沒有仔細調查研究受眾樂于接受的廣告方式和廣告產品，這就造成廣告策劃和廣告接收群體之間沒有形成對應的心理。

3 縣級電視臺廣告策劃的對策和創意研究

3.1 明確廣告播出規范

要加強縣級電視臺的管理規范，特別是對廣告的播出規范，要嚴格遵照國家廣電總局的相關要求和規定，對一些未經國家藥監部門批準的醫藥產品的廣告、違規廣告要堅決禁止。

3.2 增加廣告的創意

增加廣告的創意是提高廣告效果，增加受眾的廣告接受程度的重要方法。當前縣級電視臺的廣告，大多是簡單的圖片或文字的配合，廣告方式呆板，提不起受眾的觀看興趣。要改變傳統縣級電視臺的廣告策劃方式，在廣告中增加趣味性，對廣告產品的說明減少繁瑣的文字表述和播送。

3.3 提高廣告策劃水平

新媒體的崛起和傳統媒體之間競爭的加劇，使傳統的“廣而告之”的廣告方法漸漸失去作用，為了確保廣告的市場份額，就要提高廣告的策劃水平。縣級電視臺雖然受眾少，收視范圍小，但是也可以針對廣告對象開展廣告套餐活動，針對廣告對象的產品、特點等，設計不同的廣告方式，針對不同的廣告重點進行廣告的投放，這樣不僅避免了同一產品廣告的繁瑣、重復播放給受眾帶來的排斥心理，還有助于提高縣級電視臺的經濟效益。

3.4 把握受眾心理，提升電視節目質量

縣級電視臺的收視率是衡量電視廣告傳播效果的重要依據之一，縣級電視臺應該在有限的發展條件下，根據當地社會文化歷史環境，充分開拓電視節目的發展渠道，密切貼近當地群眾的日常生活。

4 結語

相比而言，縣級電視臺的發展，制約條件較多，因此廣告策劃的創新性動力和條件不足。但是，縣級電視臺的收視人群固定，收視時間可控，也在一定程度上為縣級電視臺廣告創新發展提供了相對有利的條件。

參考文獻：

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