淺析媒介融合時代地方報業轉型突圍

顧佩璇（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧. 530000）

淺析媒介融合時代地方報業轉型突圍

顧佩璇
（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧. 530000）

摘 要：媒介融合成為傳統媒體轉型趨勢。地方報業應根植本土，挖掘報紙潛力與發揮自身優勢，并根據不同媒體特性，結合用戶需求量身裁體制作多媒體平臺，優化整合多媒體資源。

關鍵詞：媒介融合；地方報業；轉型

如今，受眾置身于龐大繁復的信息海洋，注意力儼然成為稀缺資源。移動互聯網的普及加劇傳統媒體與新媒體之爭。在豐富多樣的媒體形態不斷壓榨報業生存空間的背景下，地方報業亟須轉型謀求新發展。

媒介融合是近年來傳統媒體謀求轉型的良策，全媒體由熱點逐漸轉變為傳統報業轉型的趨勢。隨著媒體在技術、渠道、終端、內容等方面融合趨勢的加快，未來新聞業必將進入一個各種技術交融、渠道兼有、終端兼容、介質有機組合、媒體表現形式綜合運用的全媒體時代，不管是被動還是主動，報業適應并融入“全媒體”時代成為一種必然選擇。［1］

需要注意的是，媒體表現形態的拓展延伸只是全媒體理念的表層體現，其內涵在于媒體組織構架、傳播方式、整體功能等多方面擴充更新。落實到具體報紙，全媒體理念的核心在于挖掘報紙潛力與發揮自身優勢，優化整合多媒體資源，真正實現媒介融合多元化發展，而非不計效益地涵蓋所有媒體形態，開展多樣無明顯實效甚至業務內容互相重疊的媒體業務。

一、微信公眾平臺應用

在智能手機大范圍普及的環境下，移動互聯網逐漸成為人們生活中不可或缺的重要環節。近年來，微信躍升為炙手可熱的主流社交媒體。微信裝機量龐大，受眾群體廣泛而且使用頻率高。作為通信工具而言，微信傳播資訊效率高，容易達成信息實時推送和提醒的特點。此外，微信還具備強大的服務屬性，使其區別于QQ、微博等其他主流社交媒體。

（一）量身裁體用戶需求

傳統媒體普遍意識到新媒體、互聯網平臺建設的重要性。如今主要面臨問題在于，制作方僅粗淺認識該平臺普遍功能，對該平臺的核心競爭力與自身存在哪些方面需求的認識不清晰，大多停留于表面功夫，難以真正結合兩者落在實處。

值得注意的是，傳統報業與新媒體相比，無論是硬件技術配置，還是受眾使用習慣均大相徑庭，不可將報業傳統發展的經驗生搬硬套進后者。地方報業應當結合民生民情，基于新媒體不同的特性，量身裁體打造出多媒體平臺。

以廣西唯一獲得國家互聯網出版許可證的地市級媒體河池日報社為例論述，河池日報根據不同平臺的特性，結合自身發展需求，推出和而不同、相輔相成的媒體平臺。微信公眾號類型中的訂閱號推送信息能力強，媒體色彩濃厚，河池日報推出“悅讀號”，主打新聞信息和資訊推送；而服務號自身功能齊全強大，可為用戶提供多樣化服務，河池日報相應開通了“惠民號”，主推便民服務和特色商業活動。“悅讀號”和“惠民號”兩個微信公眾賬號于2014年正式推出，其中“悅讀號”在廣西日報、清華大學新聞中心等聯合推出的“2014年廣西新媒體影響力排行榜”上位列第4。“悅讀號”將河池當下發生的新聞快捷傳遞給受眾，且題材選取和內容容量相比較報紙更為自由和廣闊。至于“惠民號”，河池日報定義為：以“惠民”為宗旨，聯合誠信商家、企業，為用戶提供一系列看得見的實惠。［2］它的誕生既是對“悅讀號”在功能性上的補充，也是河池日報在經營上的新思路與實踐。例如，2014年世界杯期間，河池日報聯合某銀行在“惠民號”上開設“看世界杯、猜球贏大獎”專題版塊，一并推出自主開發的足球競猜功能。又如，2014年第三屆河池房·車節，“惠民號”與觀眾現場互動，開展“我的Model”、“我在現場Show”等活動，并開通在線訂車、訂房等功能。河池日報通過微信公眾平臺與商家企業合作，線上線下相結合開展活動，既發揮媒體天然宣傳優勢，推廣品牌知名度，也打開報社經營新路子，探索與商家企業新的合作方式與盈利模式，更為受眾提供多樣化服務。媒體、企業、受眾三者均從中受益，實現共贏。

（二）內容為王縱橫貫深

內容是媒體生存的根基。報業應根據不同媒介平臺的特性打造符合其傳播特性與受眾閱讀習慣的內容。例如，河池日報“悅讀號”以民生為主題，策劃精選河池本土與受眾生活密切相關的新聞和貼近性強的生活資訊向用戶推送。從用戶需求出發，在內容題材選取上，關注飲食、交通路況等熱門民生問題，保持每天一更的高效率，因而獲得受眾青睞。例如，“金城街頭流行炭烤生蠔，有些內幕你必須知道”一文閱讀量達32824人次。

若只是將傳統媒體的內容照搬上新媒體平臺而無亮點新意，如此重復不僅浪費資源，也容易引起受眾反感。河池日報微信公眾平臺從排版設計到推送內容等各方面多為原創，抑或基于河池日報內容二次編輯，沒有照搬原版。例如，某篇推送內容以“真好！市城區公交線實現空調車全覆蓋啦！”為題，內容源于紙質新聞但有所改動，整體風格如標題所示，采用切合網絡閱讀習慣的表達方式，易于受眾接受。

此外，將傳統渠道與新媒體聯動起來多角度全方位挖掘信息是媒體融合發展的目標之一，利于擴大新聞深度和廣度。例如，2014年對“環江·毛南族分龍節”大型活動的報道，河池日報不僅報紙采寫刊載新聞，其微信公眾平臺即時推送活動新聞消息與圖片，并將節目安排表制作成便于閱讀的導航形式，該圖文頁當月閱讀量達24360人次。

二、靈活經營手機報

隨著智能手機普及，人們轉變閱讀方式與習慣。手機報具備迅捷、短小精煉等特點，幫助受眾在短時間內快速掌握重要資訊，在受眾市場上仍有一席之地。另一方面，手機報投入低產出可觀的性價比優勢，不僅有利于報社經營提升效益，手機報自身對地方報業品牌塑造傳播也有積極促進作用，作為報業旗下子產品之一靈活運用，考慮采取適當形式回饋給用戶，提升附加值。

從自身短小精悍的特點出發，真正當作一份報紙經營是做好手機報的核心。在新聞選擇和編寫方式上根植本土，突出當地社會發展和民生訴求，擴大手機報信息容量；在文本處理上根據不同類型的新聞題材，抓住其特色制作個性化內容。例如，財經類新聞的標題可突出數字，注重視覺效果強化，通過精選圖片、圖文結合等方式增添內容的趣味性。此外，手機報也可在發布時間上下功夫，盡量突破朝九晚五的普遍作息習慣，凸顯獨特與迅捷。

三、報網互動找準定位

報紙難以匹敵網絡和移動端在信息容

量上的廣度。因此，報紙應當轉變內容類型與承載功能，從網絡難以觸及的部分下手做深做大，并讓位網絡具備優勢的地方，形成良性互補。在定位上，轉變報紙過去作為大而全的信息載體的傳統觀念，逐步淡化報紙作為新聞主要發布渠道的傳統觀念，使之轉型為人們參與公共事務的平臺。在內容上，報紙應當放棄過去全面集合信息的傳統做法，轉向挖掘信息的深度，專注于深度調查報道與社會公共事務息息相關的方向。

四、立足本土服務民生

地方報業面臨網絡、移動端媒體等多股力量“圍剿”，更應根植本土，結合自身優勢，發展特色服務，以民生需求為切入口，從而吸引受眾獲取支持。

以河池日報社在河池網上開設專區“網絡問政”為例。“網絡問政”主要用于網友向河池地區各級黨政機關部門反映問題，提出建議。該平臺將社情民意傳達到具體單位，一方面相關單位在網絡上回復網民提問；另一方面河池日報報紙也開辟“網絡問政”欄目，以網民提問為新聞線索追蹤報道。自2011年問世以來，“網絡問政”收獲社會各界反響熱烈，媒體同行多次報道。例如，2014年6月新華社廣西分社專訪河池“網絡問政”工作，以“搭建輿論主渠道融通官、民輿論場——廣西河池探索以‘網絡問政’打通‘兩個輿論場’”為題報道。總言之，“網絡問政”是媒體在政務領域上的創新性突破，在報業轉型浪潮中具有代表意義。它為民眾參與政治和表達訴求開辟提供有效途徑，打通民間“輿論場”與主流媒體構成的官方“輿論場”，打破過去官民雙方信息不對稱的頑疾，讓民眾切實參與對權力的監督，利于推進民生問題的解決。

參考文獻：

［1］沙如鋼，孫曉波.我國傳媒業的格局與發展趨勢［J］.中國報業，2011（13）.

［2］劉蘭芬.本報微信“悅讀號”“惠民號”今天正式開通［DB/OL］. http：//news.hcwang.cn/news/2014618/news3412116826. html.2014.

作者簡介：顧佩璇，廣西大學新聞傳播學院2014級新聞專業研究生。

中圖分類號：GG221166..22.....

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文章編號：11667744--88888833（22001155）1166--00221155--0011