電視節目的品牌建構
——以《中國好聲音》為例

豆 媛

（西北大學，陜西 西安 710127）

電視節目的品牌建構
——以《中國好聲音》為例

豆 媛

（西北大學，陜西 西安 710127）

本文以《中國好聲音》為例，結合我國電視節目所處的環境，從品牌建構為切入點分析了電視節目品牌建構的策略與意義。

品牌構建；《中國好聲音》

近年來在激烈的媒介競爭下，我國電視節目的商品意識和市場意識增強，節目的品牌構建意識也隨之加強，電視媒體逐漸邁入專業化、產業化和科學化的多元化軌道。在此背景下，浙江衛視打造了《中國好聲音》并取得了品牌建構的成功。

一、品牌戰略決定電視節目的成敗

品牌是媒介獨創的具有自身顯著特征的商品。品牌可以讓電視節目有可識別性；電視節目也綜合濃縮了節目理念、文化、標識、色彩和包裝等多方面的信息；品牌也向消費者傳達著一種可信任感，表達著坦誠負責承諾的信息；品牌對于電視節目而言既是獲利工具，也是一種投資。因此，品牌的建立對于電視節目而言具有可識別、信息濃縮、信譽和價值的綜合功能，也會在知名度和滿意度、市場占有率和社會影響力、廣告收益率方面獲得較大的成功。媒介過剩、供需失衡都推進了電視進入品牌時代。在這個時代，突出核心競爭力、打造自身的品牌個性，具有相對穩定的質量和標準成為電視節目的制勝的關鍵。

二、品牌構建策略關系核心競爭力

《東方時空》是最早將品牌概念引入到廣電領域的國內節目。總的來說，電視節目品牌構建主要包含六個方面：獨樹一幟的標識、優秀的節目、較高的知名度、良好的美譽度、正確的理念和品牌豐富的內涵。

品牌是電視節目的靈魂，是步入和占有市場的通行證。品牌戰略可以塑造電視節目良好的節目形象，可以得到較高的社會認可度，能使電視節目在同類媒介中擁有的較大的影響力。品牌構建策略包括品牌定位、形象包裝及品牌延伸等。品牌既是電視節目具有競爭力的有力武器，也是加強核心競爭力的主要途徑。構建電視節目品牌，不僅要為受眾服務，滿足受眾的需求，還要結合品牌中的文化內涵提煉出自身的發展理念。因此，電視節目要取得發展，就必須要做到為大眾服務、有鮮明的定位、有新穎的形式。

（1）品牌定位是前提。品牌定位是指根據電視節目自身的特點和目標受眾的特點來建立和塑造品牌形象的過程。對電視節目的品牌進行精準的定位，確定一個合適的目標市場，是建立品牌形象的前提條件。《中國好聲音》是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志類專業音樂評論節目，這精準的闡明了它獨特的節目定位。和以往的選秀節目涌現出的“博眼球”現象相比，它更關心的是好聲音學員們的現實情況和內心需求，更關注純粹的音樂。

（2）品牌細節包裝決定風格和特點。品牌細節的包裝體現的是品牌獨特的風格和特點，細節決定成敗，細節決定品質。《中國好聲音》的成功，離不開其細節的包裝。浙江衛視聯合燦星引進了荷蘭的《The Voice of Holland》版權，打造了《中國好聲音》。首先，在軟件方面，他們有詳細的節目制作大綱和節目制作手冊，其內容包括節目logo標識、學員挑選條件、導師選擇要求、舞臺效果布置、燈光美術效果指引、現場音響設置等多方面。其次，在硬件方面，為了保證節目的公正，保障好聲音中導師的收聽效果，《中國好聲音》特意在英國訂制背對學員的導師座椅，在節目中它已經超越了本來的價值屬性，成為彰顯好聲音價值標準、獨立公正選拔學員的最佳證明。《中國好聲音》的節目制作，除了頂級的設備，還有豪華的陣容。四位重量級導師和實力驚人的學員門都是節目成功的關鍵。此外，強大的團隊也是它取得驕人成績中不可或缺的推力。例如，音響總監金少剛、錄音師李軍等，這些頂級陣容聯袂為《中國好聲音》保駕護航。

（3） 品牌推廣擴大影響力。品牌推廣體現的是知名度，它是品牌構建的重要策略。首先，網絡配合促進影響力的擴大。在節目錄制時網絡媒體配合進行推廣，同時邀請媒體記者對節目進行現場報道預告，對《中國好聲音》進行了預熱造勢。它在電視上進行重播的同時，與愛奇藝合作推出了網上點播觀看，點擊量高達3.5億。其次，好聲音還利用微博提高節目的關注度。開通節目微博并隨時提供最新動態，以便于觀眾進行即時的雙向互動；充分利用四位導師及其朋友的影響號召力，邀請大腕明星通過微博對好聲音捧場和宣傳來提高關注度。再次，開展推介會提升受眾對節目的熟悉度。

（4）品牌核心價值是品牌理念之關鍵。品牌的附加價值是不容忽視的。電視節目作為大眾文化產品，承載著社會責任、價值理念等其他非功能性附加值，這正是品牌核心價值和品牌理念的關鍵。好聲音的口號是“真聲音、真音樂”，其品牌內涵就在于“真”字，主要體現在四個方面：一個是節目音樂的標準真高。在保證學員整體實力的同時，為觀眾提供了直達心靈深處的真聲音、真音樂。二是學員有追求音樂的真實經歷，他們流露出的感情能引起觀眾的共鳴，真實地打動了觀眾，傳達了奮斗勵志的正能量。三是導師評價帶隊的真心。各具風格的重量級導師對學員進行客觀真實的點評和有針對性的指導。四是評選機制公信真實。在評選淘汰環節上，有導師的選擇和淘汰、媒體觀察團集體投票、現場觀眾投票，把專業建議和聽眾意見結合起來。

總之，電視節目品牌定位是前提條件，細節包裝展現品牌獨特的風格特色，推廣提高品牌的知名度和美譽度，核心內涵是構建和提升品牌的原動力。電視節目品牌的建構對增強節目軟實力具有重要意義

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G222.3

A

1674-8883（2015）21-0054-01

豆媛（1991—），女，西北大學2015級新聞與傳播專業碩士研究生。